淺論高端農產品營銷中存在的問題與對策①

湖南汽車工程職業學院 陳慧芝

隨著農村產業結構的優化與調整，高附加值農產品的規模逐步擴大，目前已快速成長為整個農產品交易中的高回報細分市場。因為高端農產品異于一般農產品營銷，其銷售環節與諸多上下游產業鏈相關。而普通經營者又不易準確把握高端農產品的自身優點，沒法對潛在消費者的購買習慣與心理開展科學剖析。因此，科學分析該市場的發展趨勢及消費心理，找出問題，嘗試解決，是逐步提升優質農產品高附加值的當務之急。

1 高端農產品消費市場今后的發展態勢分析

伴隨著我國經濟社會的穩定發展與各民族生活水準的日益提升，整個高端農產品的買賣市場正呈現出逐步擴大的良好態勢，仔細分析發現，高端農副產品近段時間以來的普遍熱銷現象，屬于很多社會因素交織在一起而產生的最終結果。應該清楚地看到，目前還處在初級的發展階段和市場導入期，面對有廣闊發展空間的人口大國，還應對未來市場的發展趨勢有正確判斷。

1.1 產品品牌是立于不敗之地的根本所在

品牌競爭是產品競爭的主要手段，其核心體現在塑造的品牌強勢與否。品牌產品信譽度與市場占有率的提升過程，也是品牌“市場、質量、效益”相輔相成的作用過程。當某品牌逐步成長為某個行業的著名品牌時，該品牌具備的無形資產就會呈幾何級數增長。

1.2 家庭與集團消費市場同步協調發展

目前高端農副產品公司逐步認識到了這個問題，也正在主動從產品類別開發入手，通過創新包裝理念、延伸銷售渠道、對接超級市場等環節展開市場細分與調整，通過降低售價，增加銷量，同步推進家庭和集團消費市場協調發展，才是高端農產品發展的正確方向。

1.3 依托休閑度假方式促進高端農產品銷售成為創新途徑

通過主動引導消費者參與種、摘、制等活動，不僅能讓潛在顧客身臨其境體會到高端農副產品的真正品質與特點，還變向地抬高了高端農產品的購買單價，這是讓消費者與生產者獲得雙贏的一種體驗式的創新模式。目前，在上海、北京、長沙等大中城市的周邊，以農家樂、鄉村旅游為代表的鄉村度假模式正快速成熟，這種“返璞歸真”式旅游，能實現“吃、住、購、娛”一條龍精心服務。

1.4 專業與規范化產供銷是提升營銷內涵的發展趨勢

高端農產品的銷售中，肯定要涉及包裝、宣傳、展示和配送等過程。其中品味高的消費者，對高端農產品的外在附加值也有較高要求。因此，在整個過程中應盡量避免給消費者造成惡劣的體驗及服務感受。隨著需求的持續增長，企業應考慮吸納優秀人才加盟，能夠盡快形成專業而規范的服務市場。

2 高端農產品營銷中存在的主要問題

近年來高端農產品已成為新興農業的發展方向，各種專賣店與專業公司也如雨后春筍般出現。同時人們也清醒地看到，在高端農產品銷售環節中正顯露出了這樣或那樣的問題，給整個市場造成了不良影響。

2.1 僅依托禮品等簡單途徑，銷售總量無法提升

毋庸置疑，在產品較高定價的初始階段，禮品市場可能是高端農產品一條極其重要而又可快速擠入消費市場的有效途徑。如果過分憑借農副產品的外表包裝來吸引消費者，長此以往企業可能在提升農產品的真正品質上處于被動局面，這顯然不利于品牌的打造。因此，長時間都只依托禮品這個單一市場的企業，則很可能造成規模無法擴大且無持續發展后勁的不利狀況。

2.2 監督管理制度缺失和認證審批不規范，顧客購買高端農產品的信心每況愈下

現今，“賣證積極而疏于監管”的現象還普遍存在。其原因是政府有關農副產品認證與管理過程中仍然存在或多或少的漏洞，部分產品認證管理部門過分重視眼前的經濟效益，而對本地農產品的出廠質量關把握不嚴，或者疏于監管，有些地方甚至對某些企業公然銷售假冒偽劣產品和以次充好的所謂“特產”等違法行為進行包庇。當前部分群體對所謂的“有機食品”的信心正逐步消退，購買欲望日趨降低，就說明了有關部門的監管不力和認證太過寬松。

2.3 過分注重短期炒作，急功近利，疏于長期規劃

高端農產品具有比一般農產品更好的賣點，可作為商品應更注重其使用價值和優質服務。筆者曾到一家生產有機蔬菜的企業調研，現場的工作人員說，“雖然我們的產品成本沒有市場價格那么昂貴，但有人愿買，為什么不賣呢，反倒你不賣貴，對方對你的產品質量還有懷疑！”這種不透明的現象，似乎可在短期內獲取暴利。但消費者并不是能長期被愚弄的，這樣的注重炒作、較少關注提高服務質量的短期做法，不可能長期贏得市場，產品發展的持續性肯定值得質疑。

2.4 人才瓶頸與資金短缺問題造成整個行業規模尚小

理性分析高端農產品的特點，不難發現，其屬于技術性強的稀有產品，離開了高素質人才的加盟，存在一次成活率低、收益低下的種植風險。同時，它的高端也從側面反映出在大面積種植推廣或生產過程中要投入更多的資本或精力，而目前政府對“三農”的支持資金多用于基礎設施等領域建設。農產品生產與銷售環節，同樣需要社會資金的更多投入。如缺乏足夠的資本，就很難形成較大的產業規模和可觀的效益。

3 提升高端農產品營銷效率中的策略與建議

面對營銷中存在的突出問題，要分析原因，把握方向，總結經驗，動態調整營銷策略，不斷助推整個行業健康發展。

3.1 牢固樹立全過程把握的質量觀

現今，多數種植“高端菜”的公司采取的是“企業+農戶”的經營形式，整個培育階段則由許多零散的農家根據規定的種植作業規程來操作。種植出來的合格產品進入銷售環節時通過公司化來集約完成，實際上，農副產品在種植過程中難免會存在病蟲害，在具體操作中難以實現生物滅蟲或人工除蟲。大部分打出“有機+綠色農產品”標識的營銷公司，本身還未設立并執行嚴格的質量檢測流程。現實中不按照嚴格規程控制種植地周圍環境污染或使用化肥等現象時有發生。盡管部分企業取得了“綠色+有機”農產品的認證資格，也沒法確保其所有產品真正達到了國家標準。由于農產品的整個產銷流程普遍存在監管漏洞，要實現全過程跟蹤監管更是難上加難。因此，如果在公司內部都沒法嚴格控制高端農產品的出廠檢測環節，產品的各項性能指標的仔細測量與判別又從何而談呢。顯然，從源頭上確保高端農產品的價高與質高對等，使廣大消費者真正感受物超所值，是政府、社會和企業的共同責任，因此，政府也要切實履行監管職責，逐步建立產中、售中的產品質量監管規范，要合理提高準入高端農產品行業的標準，提高準入單位所謂的“機會成本”。

3.2 注重仔細調研，把握發展態勢，動態調整銷售對策

一段時間以來，高附加值農產品給人們的信息是“單價就是高昂”，因此多數顧客是當作禮品送人，或者用于高昂消費地點銷售，這在客觀上造成了“綠色+有機農產品”等高附加值農產品不易進入百姓賣場，原因是較高的單價讓一般消費者望而卻步。而越是成交量不大，農產品企業越會標出高價格來追求回報，這必然進入惡性循環的營銷怪圈。為此，能不能讓高端農產品逐步走近百姓，實現規模效益呢？人們可詳細參考國外這方面的成功做法，這些國家的高端農產品營銷環節中的核心問題是怎樣構建更簡單而高效的產品供應鏈，如何使高附加值農產品能通過銷量的增大來推動價格的逐步降低，讓盡量多的一般消費者能夠產生購買行為。高端農產品與普通農產品比較，有著不一樣的流通途徑。有關農產品物流成本統計數據表明，美國占總體價格的11%，而目前國內果蔬的流通成本則處于58%的水平。現今各級政府部門推動的“農合組織”、“農超對接”等均為縮短農產品中間流程的具體做法，以盡可能實現零散農家與縣市百姓賣場的“門對門”運輸。同時，政府部門對普通批零市場的監管力度要比對超市的供應鏈監管力度大得多。這樣從政府監管方面考慮，也會倡導理順高附加值農產品的供銷渠道，這既能確保質量和食品安全，又可下調高附加值農產品的單價，從而使市場的不斷開拓成為可能。以日本為例，其50%以上的農產品是通過農協會直達百姓賣場的。特別值得一提的是，依托電子商務網站平臺是能有效避免部分中間環節，進一步減少成本，實現較低單價銷售的重要途徑。比如山西農戶王小幫火爆的“山里旺”網店，淘寶網的實時交易額度顯示，依托網絡電商渠道促成的交易額屢創新高。

3.3 拓展產業鏈內涵，進一步強化產品的附加價值與專業化服務能力

目前，內地對高附加值農產品的需求分析重視不夠，手段落后。盡管長沙市于多年前就開展高附加值農產品的需求調研與分析，所得的數據和結論根本無法適應產業健康發展的迫切要求。筆者認為對高附加值農產品顧客的購買行為、要求與建議進行動態調研，對助推高端農產品市場的繁榮具有一定的戰略深意，這些分析能使其更客觀地把握消費者的真正需求。而今高端農產品的營銷環節還屬于低層次發展時期，許多從業人員都琢磨到了其中的高回報，加上準入門檻不高，他們在對現代營銷模式與理念等方面認知不全面就蜂擁而入，這些沒有得到專業人士悉心指導的“加盟”者，不僅助推了該市場的低層次無序比拼，也使得高端農產品產業現存的優質資源不易抱團發展，這勢必對整個產業的健康發展留下陰影。

3.4 創新商業模式，努力解決資本與人才瓶頸

眾所周知，高端農業的產業規模正無形中制約著產業的大發展、大繁榮。這一方面與政府的農村經濟發展模式、農村產業政策有密切關系；同時，高端農業與生俱來的特點決定了其自身的發展壯大，必須依托高資本、高科技、高智力等集中投入形成合力來實現，而且還需要積極引進懂經濟、精營銷的創新型員工加盟。隨著國家對“三農”的重視和支持，人們逐步認識到農業產業價值的發展前景，愈來愈多的有識之士正主動關注、積極投入到高端農產品行業。在武漢、長沙等地區正成長出一個個主營高端農產品種植、銷售及物流配送服務的集團化公司，它們在產品研發、營銷模式和渠道上都進行了積極的嘗試。隨著國家支農政策的逐步出臺，和資本市場對高端農產品行業的逐漸垂青，相信在不久的將來，以健康綠色為代名詞的高端農產品市場必定能邁上良性發展的快車道。

[1]劉文濤.發展農產品物流的國際經驗及啟示[J].農業經濟,2011(09).

[2]趙麗.農產品批發市場配送中心建設必要性研究[J].現代商貿工業,2011(16).

[3]陳永勝.基于三螺旋理論的農產品流通體系的構建[A].第五屆中國中部商業經濟論壇論文集,2011.