消費者對轉基因食用油的認知和購買行為分析——基于無錫市消費者的調查數據

謝玉梅，鄔一羽

（江南大學 商學院，江蘇 無錫214122）

一、引言

現代生物工程技術的迅猛發展為人類解決糧食、藥品、環境等問題開辟了新的途徑，但同時也引發了關于基因工程的爭議。支持者認為轉基因技術在提高農作物產量、改善農產品品質、降低生產成本等方面發揮重要作用，但反對者認為轉基因技術在生態安全、食品安全、倫理道德等方面的不確定性隱含了較高風險。［1］最近國內針對轉基因問題引發了科學界廣泛的爭論，不僅對政策制定者是否應該發展轉基因技術和食品政策制定帶來不確定性，而且對消費者消費心理和行為選擇帶來了不確定性?；谶@一背景，本文選取了轉基因食品中比較具有代表性的轉基因食用油，以經濟發達的無錫市消費者為樣本，分析消費者對轉基因食用油的認知度及影響消費者對轉基因食用油購買的因素，為人們正確評價和認識轉基因食品提供建議。

二、文獻回顧

認知度，包括認知廣度和認知深度。“認知廣度”指消費者通過多種途徑認識多種轉基因產品的廣泛程度，它體現的是橫向的認知度。認知廣度主要包括：知道哪些轉基因產品、通過何種媒介了解轉基因產品等方面的內容?！罢J知深度”指消費者對某一類或某一種轉基因產品的品質、性狀、原料等主要特點的熟悉程度，是一種縱向的認知度。認知深度主要包括：轉基因產品的安全問題及利弊情況等。［2］

消費者對轉基因食品（GMF）的態度和購買意愿的不一致首先體現在不同國家對GMF的態度差異上。美國與歐洲對此問題有著截然不同的態度。2006年美國的一家非盈利獨立研究機構對1000名美國消費者的調查顯示，有34%的消費者認為GMF基本安全。與美國相比，歐洲消費者的態度要消極得多，Lone Bredahl（2008）針對歐洲4國（丹麥、德國、英國、意大利）的調查顯示消費者對GMF的支持率非常低，以丹麥和德國的支持率為最低，這可能與歐洲長期對GMF的政策持謹慎甚至消極抵制的態度有關［3］；英國對GMF的管理很嚴格，非常重視對GMF安全性的評價［4］。Pirjo Honkanen（2004）等在特羅姆瑟大學所作研究表明，價值觀影響人 們 對 GMF 的 態 度。［5］McCluskey 和 Wahl（2010）做的一項關于亞洲和歐洲消費者對GMF一系列反應情況的調查研究結果表明中國消費者對GMF的態度要比日本和挪威的消費者積極得多，尤其是青年消費者。［3］

近年來，許多學者對我國一些大城市的消費者做了關于轉基因食品態度的研究。例如，馮良宣（2012）通過對重慶市消費者的隨機抽樣調查顯示，重慶市消費者對GMF的購買意愿屬偏低水平。價格相同的情況下，57.7%的消費者明確表示將購買非轉基因食品。［6］而Zhang和Li等的研究表明，我國消費者比較愿意接受轉基因食品，甚至愿意為轉基因食品支付更高的價格。［7-8］如Zhang（2003）的研究表明，天津的消費者愿意為轉基因食品支付20%的額外價格；［7］Li等（2002）的研究認為，北京消費者平均愿意為轉基因大米多支付38%的價格。［8］還有許多其他研究表明，不同城市的消費者對GMF的接受程度也存在著差異，如天津和南京市消費者的接受程度約為50%，而北京的接受程度為80%。消費者對轉基因食品不同方面的特性呈現出不一樣的態度。從轉基因食品的目標看，相對于保健型的、抗蟲型的，消費者更愿意接受改善營養型的。［9-11］從轉基因產品的類別看，侯守禮等（2010）指出，相對于動物性轉基因食品［12］，消費者更容易接受植物性轉基因食品；相對于實用性轉基因產品，消費者更容易接受非實用性的產品［13］。從基因源看，消費者對轉植物基因食品的接受程度和購買意愿明顯高于轉微生物基因和動物基因的食品［11］。通過以上文獻回顧可知，消費者對轉基因食品的接受程度會隨時間和地區的不同呈現差異性，為了獲得更全面的了解，有必要對更多不同區域進行研究。

三、消費者對轉基因食用油的認知和購買行為統計性描述

本項研究的樣本數據于2013年6月收集，在江蘇省無錫市（不包括江陰、宜興）發放問卷400份，剔除缺失與本研究有關的關鍵數據的樣本，剩下的有效問卷348份，樣本的有效率達87%。問卷內容涵蓋消費者的基本信息、消費者日常食用油的購買種類、消費者對轉基因知識及轉基因食用油的一般認知、消費者對轉基因技術或轉基因食用油的態度及消費者了解轉基因食用油相關信息的渠道和媒體可信度。

1.食用油市場及樣本特征

（1）無錫市場食用油標識情況。

目前無錫市場上主要銷售的食用植物油品牌包括金龍魚、福臨門、多力、紅蜻蜓、西王、俊香園、融氏、香滿園、長壽花、佳潤和惠宜等；種類包括橄欖油、大豆油、調和油、菜籽油、葵花籽油、花生油、玉米胚芽油、棕櫚油等。在所調查的26種不同品牌不同種類的食用油中，有8種加貼了“轉基因食用油”標識，有12種加貼了“非轉基因食用油”標識，有3種加貼了“含轉基因成分”標識，另有3種無任何標識。

（2）無錫市受訪者的樣本特征。

從性別看，受訪者的男女比例基本符合1∶1。從年齡分布看，18—39歲與40—59歲年齡段的受訪者比例基本相當，分別占42.31%、41.35%，合計遠遠超過50%，可能的解釋是這兩個年齡段的消費者兼具獨立購買和獨立判斷能力，是食用油的主要購買群體。

從家庭月人均收入看，人均收入在5000元以上的受訪者占41.35%，接近被訪者人數的一半，這個階段的收入代表了普通無錫市民的平均收入水平，反映出無錫的經濟發展水平和生活水平居全國各城市前列。

從家庭結構看，3個人的家庭結構占調查總樣本的66.35%，體現了現代家庭以“三口之家”為主的特點，其中家中有未成年子女的占51.3%。

從受教育程度看，有40.52%的受訪者接受過高中或中專教育，占此次受訪人數的首位，其次是本科學歷者，占樣本總量的23.85%（見表1）。在調查中我們發現，高級知識分子人群（本科及以上學歷）對轉基因食用油的認知情況高于其他調查人群。

表1 樣本受教育情況Tab.1 Education level of the sample

2.消費者對轉基因食用油的認知廣度

調查發現，無錫消費者對轉基因食用油的認知程度較高。在獲得的348份有效問卷中，有319人聽說過轉基因食用油，占調查樣本總數的91.7%。其中，聽說過“轉基因食用油”一詞并對轉基因食用油有一般了解的人數為262人，占比75.3%；對轉基因食用油有清楚了解的人數有76人，占比21.8%。在清楚了解的人群中，學歷在本科及以上的占77.6%，由此可見，受教育程度是影響人們認知水平的一個重要因素。（1）消費者獲得相關信息的渠道、來源。

消費者大多通過報刊雜志和電視獲得轉基因食用油信息，分別占32.68%和41.03%?？梢妭鹘y媒體在信息傳播中的地位。12.73%的消費者通過書籍獲得相關信息，通過同事、朋友、家人等了解轉基因食用油的僅占2.25%。轉基因食用油在同事、家人之間討論甚少，可能原因如下：第一，人們對轉基因食用油的認知水平還不足以將其作為日常話題來談論。第二，人們并沒有把轉基因食用油同自己的實際生活聯系起來。第三，有一部分被調查者并不是轉基因食用油的購買行為的決策者。另外，被調查者中還有8.3%的人群沒有聽說過轉基因食用油。

圖1 消費者對轉基因食用油的態度Fig.1 Consumers＇attitude toward genetically modified edible oil

3.消費者對轉基因食用油的認知深度

從圖1中可以看出，無錫市消費者對轉基因食用油的態度不盡相同。持否定態度的消費者占44.2%，占比最高。這一結論與相關研究結果正好相反［1］。在對這群受訪者的進一步調查中我們發現，超過1／2的受訪者認為，轉基因食用油可能對人體有害、破壞生態平衡和造成基因污染。說明大部分消費者已經對轉基因食用油有了較為明確的，而不是模棱兩可的認知，這是本次調查研究的一個重要發現。當然也有32.7%的消費者持中立態度，在這部分調查人群中，絕大部分消費者給出的理由是對轉基因與非轉基因食用油的區別不了解。

4.消費者對加貼標簽及監管的態度的調查

在對調查數據的整理中我們發現，當被問及“轉基因食用油是否需要加貼標簽”時，除了3位消費者不同意加貼標簽，有高達98.6%的被訪者完全同意轉基因食用油加貼標簽。另外，在被問及“政府是否應對轉基因食用油部門進行監控”時，有89.4%的消費者表示同意，比較不同意和完全不同意的消費者共有22人。通過調查發現，絕大多數消費者對政府加強對轉基因食用油的監管表示支持。

四、實證分析

1.模型及變量選擇

Logistic回歸模型是研究定性變量與它們的影響因素之間關系的有效工具之一。模型中因變量只有兩種選擇，如一事件發生與否，分別用1或0表示。本文假定，消費者購買轉基因食用油用1表示，其他用0表示。

參考國內外學者考察消費者對轉基因食品的購買行為的因素，本文假定消費者對轉基因食用油的購買行為與消費者的個人特征、家庭特征等相關。其中，個人特征包括：性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、工作單位性質等，家庭特征包括：家庭月人均收入、家庭常住人口、家中是否有未成年人等。為了檢驗消費者購買轉基因食用油的影響因素，進一步明確其影響程度和顯著性，本文建立了購買意愿影響因素的二元logistic模型，應用348位消費者樣本進行了分析。該模型的具體形式可用如下公式表示：

其中，B0為常數項，Bi（i＝1，2，……6）為待估系數，μ為殘差項。表2給出了具體變量的定義。

表2 各變量賦值說明Tab.2 Each variable assignment instruction

變量名稱變量定義Edu 受教育程度（1-5：其中1表示初中及以下；2表示高中或中專；3表示大專；4表示本科；5表示碩士及以上）Child 有無未成年人（有＝1；無＝0）Income 月人均收入（1-4：其中1表示1000元以下；2表示1000-3000元；3表示3000-5000元；4表示5000元以上）Scope 家庭成員數（1-4：其中1表示1個成員；2表示2個；3表示3個；4表示3個以上）Y 轉基因食用油購買（是＝1；否＝0）

2.實證結果

本研究使用Spss18.0版軟件對模型進行了估計，結果見表3。從估計結果來看，-2Log likelihood＝38.986，數值較小，說明該模型整體擬合程度較好，方程整體效果顯著。在影響消費者購買轉基因食用油的因素中，消費者年齡、家庭成員數均不顯著，而性別、家庭月人均收入、受教育程度、有無未成年人等變量均顯著。

表3 模型回歸結果Tab.3 Result of model regression

3.實證結論

根據模型估計的結果，消費者購買轉基因食用油的主要影響因素及其顯著性和影響程度分別為：

（1）性別是影響消費者購買轉基因食用油的因素之一。從模型計量結果來看，性別在10%的統計檢驗水平顯著，而且系數符號為正。這說明，在其他條件不變的情況下，女性傾向于購買轉基因食用油。可能原因是不同性別的社會角色和分工不同［14］。從中國的現實情況考慮，女性的主要社會角色還是在于家庭，因此自然是食用油市場的主要消費人群。此外，當前我國權威部門對于轉基因食用油對人體的利弊影響也尚未有定論，面臨看得見的低價格和自我鼓吹的“高質量”，大多數理性的女性購買者往往也就以之為“最佳”選擇，即使在經濟水平不錯的條件下亦如是。

（2）受教育程度、家中是否有未成年人、月人均收入是影響消費者購買轉基因食用油的重要因素。這三個變量分別在5%、10%和1%的統計檢驗水平顯著，而且系數符號均為負。這表明，在其他解釋變量不變的情況下，受教育程度越高、家中有未成年人、月人均收入越高，消費者越不傾向于購買轉基因食用油。消費者的受教育程度越高，對現代生物技術的認識越全面，進而對轉基因食用油的認知程度越深，對轉基因食用油的購買越趨于保守。家中如果有未成年人，消費者越不愿意購買轉基因食用油，可能原因是關于轉基因食用油的安全問題，目前國際上還沒有一致的公認，因此如果家中有未成年人，出于對安全的考慮，家長在做決定時會偏保守，不太容易接受新興事物。收入越高的消費者越傾向于購買非轉基因食用油，可能由于非轉基因食用油的價格一般比較高，高收入消費者相比較而言有能力購買非轉基因食用油。

綜上所述，消費者購買轉基因食用油的影響因素有月人均收入、受教育程度、性別以及家中是否有未成年人且其顯著程度由高到低。

五、主要結論與建議

本文以無錫市為例分析了消費者對轉基因食用油的認知水平和影響消費者購買轉基因食用油的因素，可以得出以下兩點結論：

1、消費者對轉基因食用油的認知度較高，有44%的消費者對轉基因食用油持否定態度。這一結論與以往許多關于這方面的研究結論存在差異?？赡苁且驗殡S著時間的推移，消費者的消費觀念、認知和行為也會發生變化。無錫作為經濟較發達的城市，近年來，人均收入水平和生活水平呈逐年上升趨勢，人們對生活水平的追求已不滿足于溫飽，而是更加注重提高生活質量，開始關注食品安全。

2、二元Logistic模型回歸結果表明，消費者的購買行為受性別、月人均收入、受教育程度和家庭結構的影響。女性消費者比男性消費者更愿意購買轉基因食用油，這與葛立群等的結論相反［10］，月人均收入水平高、受教育程度高的消費者越不愿意購買轉基因食用油。家中有未成年人的消費者越傾向于購買非轉基因食用油。

基于以上兩點分析，針對政府部門和企業提出如下建議：

第一，國家權威部門應積極組織力量，開展對轉基因食品安全性方面的研究。目前，國家權威部門對轉基因食品的安全問題沒有定論，導致消費者對轉基因食品無法形成明確認識。明確轉基因食品的安全問題，有利于增加消費者的購買意愿，促進政府有序開展轉基因食品的貿易。

第二，在公眾宣傳方面，政府部門要督促傳統媒體發布關于轉基因食品全面、客觀的信息，以提高公眾對轉基因食品的科學認識，消除疑惑。

第三，轉基因食品的相關企業通過價格策略擴大市場占有率。在國家權威部門未能對轉基因食品安全性作出明確定論前，理性的消費者通常會根據價格購買，為了吸引消費者購買轉基因食品，銷售商可以適當降低價格擴大市場占有率。

［1］葛立群，呂杰.消費者對轉基因食品的認知態度和購買意愿［J］.商業研究，2009，（8）：189-192.

［2］羅志剛，劉祖云，黃文昊.消費者對轉基因產品認知度和認可度研究——以南京市普通市民與在校大學生的調查對比為例［J］.安徽農業科學，Journal of Anhui Agri.Sci.2001，38（29）：16621-16623.

［3］齊振宏，王瑞懂.中外轉基因食品消費者認知與態度問題研究綜述［J］.國際貿易問題，2010（12）：115-119.

［4］毛新志.淺析英國轉基因食品的公共政策［J］.科技管理研究，2007（5）：42-43.

［5］Honkanen P，Verplanken B.Understanding attitudes towards genetically modified food：The role of values and attitude strength［J］.Journal of Consumer Policy，2004，27：401-420.

［6］馮良宣，齊振宏，周慧，等.消費者對轉基因食品購買意愿的實證研究——以重慶市為例［J］.華中農業大學學報（社會科學版），2012（2）：1-6.

［7］Li Q，Curtis K R，McClusky J J，etal.Consumer Attitudes toward Genetically Modified Foods in Beijing China［J］.AgBioForum，2003，5（4）：145-152.

［8］Zhang X Y ，Chinese Consumers’Concerns over Food Safety［D］.Working Paper，Agricultural Economics Institute，Hague，the Netherlands，2002.

［9］鐘甫寧，丁玉蓮.消費者對轉基因食品的認知情況及潛在態度初探［J］.中國農村觀察，2004（1）：22-27.

［10］邱彩虹.消費者對轉基因稻米的支付意愿研究［D］.武漢：華中農業大學，2008.

［11］白軍飛.中國城市消費者對轉基因食品的接受程度和購買意愿研究［D］.北京：中國農業科學院，2003.

［12］侯守禮，王威，顧海英.消費者對轉基因食品的意愿支付：來自上海的經驗證據［J］.農業技術經濟，2010（4）：2-9.

［13］周梅華，劉馨桃.長沙市消費者對轉基因食品的認知程度和態度研究［J］.消費經濟.2009，25（3）：51-65.

［14］Dosman D M，Adamowicz W L，Hrudey S E.Socioeconomic determinants of health-and food safety-related risk perceptions［J］.Risks Analysis，2001，21（2）：307-317.