基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)銷售模式研究

薛梅云+張敬+仵琳

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)銷售消費(fèi)者的消費(fèi)方式產(chǎn)生了重要影響。本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行初步的探討，分析了解了長(zhǎng)尾理論的三種主要力量在淘寶網(wǎng)中的具體應(yīng)用。其次，以紙尿褲為例分析了冪律曲線圖。最后，介紹了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢(shì)及分析了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的弊端。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；銷售模式；長(zhǎng)尾理論；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)

長(zhǎng)尾理論指出基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的熱門已經(jīng)不再是消費(fèi)者的唯一選擇了。千篇一律的產(chǎn)品被多種多樣的個(gè)性化產(chǎn)品所替代，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化，20/80法則不再適用于互聯(lián)網(wǎng)條件下的銷售模式。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售模式要素分析

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為如果能夠?qū)⒆銐蚨嗟姆菬衢T產(chǎn)品有效的組合到一起，那么這些非熱門產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)就足以與一個(gè)熱門市場(chǎng)相匹敵。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模比較大的當(dāng)淘寶網(wǎng)。它打破了時(shí)空的限制，為大量的非熱門產(chǎn)品創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。差異性以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是長(zhǎng)尾現(xiàn)象存在的原因同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)模式的成功運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

1.長(zhǎng)尾理論的三種力量。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為成本降低的主要力量來源于：生產(chǎn)工具的普及；傳播工具的普及；連接供給和需求。

首先，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的角度進(jìn)行分析。（1） 傳播工具的普及。各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)充當(dāng)著傳播者的角色，為商家提供了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，大大降低了產(chǎn)品或服務(wù)的接觸成本，提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。同時(shí)淘寶網(wǎng)上開店流程簡(jiǎn)單，開店成本低，提高了商家開設(shè)網(wǎng)店的積極性。（2）生產(chǎn)工具的普及以及代工廠的興起。由于相關(guān)技術(shù)的獲取門檻低，淘寶商家能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)代工廠的興起，使得部分商家充當(dāng)類似于代理商的角色。對(duì)商家而言，存貨只是字節(jié)而已，只有等到顧客提供訂單，商家才通過生產(chǎn)商將字節(jié)變成原子，在這一模式下，商家是不存在存貨成本的。

其次，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析。消費(fèi)者搜尋成本的降低得益于傳播工具的普及。同時(shí)，顧客通過關(guān)鍵字搜索，就可以找到滿足自身需求的商家或商品。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式很大降低了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品所需要耗費(fèi)的人力物力財(cái)力。

最后，從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的角度進(jìn)行分析。對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者而言，增加一個(gè)商家自是增加一些字節(jié)而已，幾乎沒有成本可言，網(wǎng)站所囊括的商家越多，網(wǎng)站的利潤(rùn)就越高。

這是上述的種種原因，使得網(wǎng)絡(luò)銷售模式在與傳統(tǒng)銷售相比中，獲得以一定的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功提供了條件。

2.冪律曲線圖。網(wǎng)絡(luò)銷售模式下所蘊(yùn)含的長(zhǎng)尾的巨大能量就體現(xiàn)在冪律曲線圖中。在淘寶網(wǎng)的界面搜索“紙尿褲”， 將搜索結(jié)果按銷售量排序，得到下圖

淘寶網(wǎng)全網(wǎng)紙尿褲銷量圖

而在曲線不斷向右延伸，產(chǎn)品銷售量不斷下降，但銷量一直未達(dá)到零，第9600名的銷量是29件。這條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴所蘊(yùn)含的市場(chǎng)足以與主流市場(chǎng)相匹敵，正如安德森提到的“最大的財(cái)富孕育子最小的市場(chǎng)”。如果說與“熱門”產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)是主流市場(chǎng)，那么與“冷門”產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的就是利基市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費(fèi)者偏好的概念被細(xì)分化，如果每個(gè)消費(fèi)者都能找到其所需的產(chǎn)品，那么，冪律曲線圖的尾部就會(huì)無(wú)線延長(zhǎng)，曲線下方的面積也會(huì)有所增加，而曲線的頭部會(huì)有所減小。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢(shì)

1.更具時(shí)效性。以《步步驚情》的木蘭簪為例，在開播的短時(shí)間內(nèi)，在淘寶網(wǎng)上就可以搜索到相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)廠家而言是無(wú)法做到的——需求量較低；從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷到最終的銷售終端可能需要相對(duì)而言較長(zhǎng)的一段時(shí)間，可能產(chǎn)品還未生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的熱度就下降了。但是對(duì)于淘寶網(wǎng)上的眾多的小商家而言，船小好調(diào)頭，對(duì)于市場(chǎng)的需求反應(yīng)迅速。

2.更能滿足消費(fèi)者差異化的需求。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：一種傳播渠道并不適合所有人；一種產(chǎn)品并不適合所有人；一種價(jià)格不適合所有人。差異化普遍存在，網(wǎng)絡(luò)銷售模式下消費(fèi)者的差異化需求能夠很好地被滿足，消費(fèi)者能夠從大量差異化的商品中找到符合自身需求的商品。而在傳統(tǒng)模式下，由于貨架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消費(fèi)者只能退而求其次，差異化需求不能夠很好的被滿足。

3.更便于找到所需的產(chǎn)品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨礙消費(fèi)者尋找目標(biāo)的的事物，包括貨幣性的和非貨幣性的。只要消費(fèi)者更容易找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓自身滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者的搜索成本就降低了。在互聯(lián)網(wǎng)銷售中，我們能夠很好的利用群體的智慧，其他消費(fèi)者的行動(dòng)成了指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的最有用的信號(hào)，能夠使得消費(fèi)者以更快的速度找到更滿意的產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售模式存在的弊端

1.誠(chéng)信。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式中最嚴(yán)重的問題就是商家的誠(chéng)信問題：不少商品以次充好，以假亂真；商品評(píng)價(jià)不真實(shí)；商家普遍存在刷信譽(yù)行為等。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下，消費(fèi)著只能通過網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏感知，不少的消費(fèi)者都遭受過不良商家的蒙騙。評(píng)價(jià)信息的不實(shí)以及商家普遍的刷信譽(yù)的行為，嚴(yán)重混淆了消費(fèi)者的視聽，讓消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。

2.維權(quán)難度大。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能保證商家的信息的準(zhǔn)確性同時(shí)缺乏相應(yīng)的維權(quán)機(jī)構(gòu)。部分商家存在虛假注冊(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板后，往往投訴無(wú)門，有的甚至借網(wǎng)購(gòu)之名型詐騙之實(shí)；C2C網(wǎng)站上絕大部分都是小商家，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了問題，難以追究商家的責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式發(fā)展迅速，本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論中的相關(guān)知識(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式進(jìn)行的淺層的分析，探討了長(zhǎng)尾理論中的三大力量在互聯(lián)網(wǎng)銷售中的具體應(yīng)用和冪律曲線圖。在此基礎(chǔ)上，文中進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣之處。但是由于本人學(xué)識(shí)水平的限制以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式缺乏更加深入的了解，本文還有不少缺失之處，有待各位專家學(xué)者的批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)新思考[J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于長(zhǎng)尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的若干思考[J].中國(guó)商界， 2009， （11）： 123-126.

作者簡(jiǎn)介：薛梅云（1990- ），女，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷endprint

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)銷售消費(fèi)者的消費(fèi)方式產(chǎn)生了重要影響。本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行初步的探討，分析了解了長(zhǎng)尾理論的三種主要力量在淘寶網(wǎng)中的具體應(yīng)用。其次，以紙尿褲為例分析了冪律曲線圖。最后，介紹了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢(shì)及分析了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的弊端。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；銷售模式；長(zhǎng)尾理論；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)

長(zhǎng)尾理論指出基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的熱門已經(jīng)不再是消費(fèi)者的唯一選擇了。千篇一律的產(chǎn)品被多種多樣的個(gè)性化產(chǎn)品所替代，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化，20/80法則不再適用于互聯(lián)網(wǎng)條件下的銷售模式。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售模式要素分析

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為如果能夠?qū)⒆銐蚨嗟姆菬衢T產(chǎn)品有效的組合到一起，那么這些非熱門產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)就足以與一個(gè)熱門市場(chǎng)相匹敵。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模比較大的當(dāng)淘寶網(wǎng)。它打破了時(shí)空的限制，為大量的非熱門產(chǎn)品創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。差異性以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是長(zhǎng)尾現(xiàn)象存在的原因同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)模式的成功運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

1.長(zhǎng)尾理論的三種力量。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為成本降低的主要力量來源于：生產(chǎn)工具的普及；傳播工具的普及；連接供給和需求。

首先，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的角度進(jìn)行分析。（1） 傳播工具的普及。各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)充當(dāng)著傳播者的角色，為商家提供了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，大大降低了產(chǎn)品或服務(wù)的接觸成本，提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。同時(shí)淘寶網(wǎng)上開店流程簡(jiǎn)單，開店成本低，提高了商家開設(shè)網(wǎng)店的積極性。（2）生產(chǎn)工具的普及以及代工廠的興起。由于相關(guān)技術(shù)的獲取門檻低，淘寶商家能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)代工廠的興起，使得部分商家充當(dāng)類似于代理商的角色。對(duì)商家而言，存貨只是字節(jié)而已，只有等到顧客提供訂單，商家才通過生產(chǎn)商將字節(jié)變成原子，在這一模式下，商家是不存在存貨成本的。

其次，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析。消費(fèi)者搜尋成本的降低得益于傳播工具的普及。同時(shí)，顧客通過關(guān)鍵字搜索，就可以找到滿足自身需求的商家或商品。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式很大降低了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品所需要耗費(fèi)的人力物力財(cái)力。

最后，從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的角度進(jìn)行分析。對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者而言，增加一個(gè)商家自是增加一些字節(jié)而已，幾乎沒有成本可言，網(wǎng)站所囊括的商家越多，網(wǎng)站的利潤(rùn)就越高。

這是上述的種種原因，使得網(wǎng)絡(luò)銷售模式在與傳統(tǒng)銷售相比中，獲得以一定的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功提供了條件。

2.冪律曲線圖。網(wǎng)絡(luò)銷售模式下所蘊(yùn)含的長(zhǎng)尾的巨大能量就體現(xiàn)在冪律曲線圖中。在淘寶網(wǎng)的界面搜索“紙尿褲”， 將搜索結(jié)果按銷售量排序，得到下圖

淘寶網(wǎng)全網(wǎng)紙尿褲銷量圖

而在曲線不斷向右延伸，產(chǎn)品銷售量不斷下降，但銷量一直未達(dá)到零，第9600名的銷量是29件。這條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴所蘊(yùn)含的市場(chǎng)足以與主流市場(chǎng)相匹敵，正如安德森提到的“最大的財(cái)富孕育子最小的市場(chǎng)”。如果說與“熱門”產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)是主流市場(chǎng)，那么與“冷門”產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的就是利基市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費(fèi)者偏好的概念被細(xì)分化，如果每個(gè)消費(fèi)者都能找到其所需的產(chǎn)品，那么，冪律曲線圖的尾部就會(huì)無(wú)線延長(zhǎng)，曲線下方的面積也會(huì)有所增加，而曲線的頭部會(huì)有所減小。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢(shì)

1.更具時(shí)效性。以《步步驚情》的木蘭簪為例，在開播的短時(shí)間內(nèi)，在淘寶網(wǎng)上就可以搜索到相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)廠家而言是無(wú)法做到的——需求量較低；從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷到最終的銷售終端可能需要相對(duì)而言較長(zhǎng)的一段時(shí)間，可能產(chǎn)品還未生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的熱度就下降了。但是對(duì)于淘寶網(wǎng)上的眾多的小商家而言，船小好調(diào)頭，對(duì)于市場(chǎng)的需求反應(yīng)迅速。

2.更能滿足消費(fèi)者差異化的需求。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：一種傳播渠道并不適合所有人；一種產(chǎn)品并不適合所有人；一種價(jià)格不適合所有人。差異化普遍存在，網(wǎng)絡(luò)銷售模式下消費(fèi)者的差異化需求能夠很好地被滿足，消費(fèi)者能夠從大量差異化的商品中找到符合自身需求的商品。而在傳統(tǒng)模式下，由于貨架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消費(fèi)者只能退而求其次，差異化需求不能夠很好的被滿足。

3.更便于找到所需的產(chǎn)品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨礙消費(fèi)者尋找目標(biāo)的的事物，包括貨幣性的和非貨幣性的。只要消費(fèi)者更容易找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓自身滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者的搜索成本就降低了。在互聯(lián)網(wǎng)銷售中，我們能夠很好的利用群體的智慧，其他消費(fèi)者的行動(dòng)成了指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的最有用的信號(hào)，能夠使得消費(fèi)者以更快的速度找到更滿意的產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售模式存在的弊端

1.誠(chéng)信。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式中最嚴(yán)重的問題就是商家的誠(chéng)信問題：不少商品以次充好，以假亂真；商品評(píng)價(jià)不真實(shí)；商家普遍存在刷信譽(yù)行為等。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下，消費(fèi)著只能通過網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏感知，不少的消費(fèi)者都遭受過不良商家的蒙騙。評(píng)價(jià)信息的不實(shí)以及商家普遍的刷信譽(yù)的行為，嚴(yán)重混淆了消費(fèi)者的視聽，讓消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。

2.維權(quán)難度大。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能保證商家的信息的準(zhǔn)確性同時(shí)缺乏相應(yīng)的維權(quán)機(jī)構(gòu)。部分商家存在虛假注冊(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板后，往往投訴無(wú)門，有的甚至借網(wǎng)購(gòu)之名型詐騙之實(shí)；C2C網(wǎng)站上絕大部分都是小商家，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了問題，難以追究商家的責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式發(fā)展迅速，本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論中的相關(guān)知識(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式進(jìn)行的淺層的分析，探討了長(zhǎng)尾理論中的三大力量在互聯(lián)網(wǎng)銷售中的具體應(yīng)用和冪律曲線圖。在此基礎(chǔ)上，文中進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣之處。但是由于本人學(xué)識(shí)水平的限制以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式缺乏更加深入的了解，本文還有不少缺失之處，有待各位專家學(xué)者的批評(píng)指正。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社， 2006.

[2]符瑞光.基于長(zhǎng)尾理論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值創(chuàng)新思考[J].消費(fèi)導(dǎo)刊， 2006， （9）： 127-127.

[3]李翔.基于長(zhǎng)尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的若干思考[J].中國(guó)商界， 2009， （11）： 123-126.

作者簡(jiǎn)介：薛梅云（1990- ），女，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷endprint

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)銷售消費(fèi)者的消費(fèi)方式產(chǎn)生了重要影響。本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售模式進(jìn)行初步的探討，分析了解了長(zhǎng)尾理論的三種主要力量在淘寶網(wǎng)中的具體應(yīng)用。其次，以紙尿褲為例分析了冪律曲線圖。最后，介紹了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢(shì)及分析了網(wǎng)絡(luò)銷售模式的弊端。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；銷售模式；長(zhǎng)尾理論；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)

長(zhǎng)尾理論指出基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，如今的熱門已經(jīng)不再是消費(fèi)者的唯一選擇了。千篇一律的產(chǎn)品被多種多樣的個(gè)性化產(chǎn)品所替代，市場(chǎng)呈現(xiàn)出多樣化，20/80法則不再適用于互聯(lián)網(wǎng)條件下的銷售模式。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售模式要素分析

長(zhǎng)尾理論認(rèn)為如果能夠?qū)⒆銐蚨嗟姆菬衢T產(chǎn)品有效的組合到一起，那么這些非熱門產(chǎn)品所形成的市場(chǎng)就足以與一個(gè)熱門市場(chǎng)相匹敵。目前，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模比較大的當(dāng)淘寶網(wǎng)。它打破了時(shí)空的限制，為大量的非熱門產(chǎn)品創(chuàng)造出了一個(gè)巨大的市場(chǎng)。差異性以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是長(zhǎng)尾現(xiàn)象存在的原因同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)模式的成功運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

1.長(zhǎng)尾理論的三種力量。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為成本降低的主要力量來源于：生產(chǎn)工具的普及；傳播工具的普及；連接供給和需求。

首先，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的角度進(jìn)行分析。（1） 傳播工具的普及。各類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)充當(dāng)著傳播者的角色，為商家提供了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大舞臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)銷售模式下，大大降低了產(chǎn)品或服務(wù)的接觸成本，提高了長(zhǎng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。同時(shí)淘寶網(wǎng)上開店流程簡(jiǎn)單，開店成本低，提高了商家開設(shè)網(wǎng)店的積極性。（2）生產(chǎn)工具的普及以及代工廠的興起。由于相關(guān)技術(shù)的獲取門檻低，淘寶商家能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求提供個(gè)性化服務(wù)。同時(shí)代工廠的興起，使得部分商家充當(dāng)類似于代理商的角色。對(duì)商家而言，存貨只是字節(jié)而已，只有等到顧客提供訂單，商家才通過生產(chǎn)商將字節(jié)變成原子，在這一模式下，商家是不存在存貨成本的。

其次，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行分析。消費(fèi)者搜尋成本的降低得益于傳播工具的普及。同時(shí)，顧客通過關(guān)鍵字搜索，就可以找到滿足自身需求的商家或商品。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式很大降低了消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品所需要耗費(fèi)的人力物力財(cái)力。

最后，從網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者的角度進(jìn)行分析。對(duì)于網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)者而言，增加一個(gè)商家自是增加一些字節(jié)而已，幾乎沒有成本可言，網(wǎng)站所囊括的商家越多，網(wǎng)站的利潤(rùn)就越高。

這是上述的種種原因，使得網(wǎng)絡(luò)銷售模式在與傳統(tǒng)銷售相比中，獲得以一定的優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)銷售模式的成功提供了條件。

2.冪律曲線圖。網(wǎng)絡(luò)銷售模式下所蘊(yùn)含的長(zhǎng)尾的巨大能量就體現(xiàn)在冪律曲線圖中。在淘寶網(wǎng)的界面搜索“紙尿褲”， 將搜索結(jié)果按銷售量排序，得到下圖

淘寶網(wǎng)全網(wǎng)紙尿褲銷量圖

而在曲線不斷向右延伸，產(chǎn)品銷售量不斷下降，但銷量一直未達(dá)到零，第9600名的銷量是29件。這條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴所蘊(yùn)含的市場(chǎng)足以與主流市場(chǎng)相匹敵，正如安德森提到的“最大的財(cái)富孕育子最小的市場(chǎng)”。如果說與“熱門”產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)是主流市場(chǎng)，那么與“冷門”產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的就是利基市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)模式下，消費(fèi)者偏好的概念被細(xì)分化，如果每個(gè)消費(fèi)者都能找到其所需的產(chǎn)品，那么，冪律曲線圖的尾部就會(huì)無(wú)線延長(zhǎng)，曲線下方的面積也會(huì)有所增加，而曲線的頭部會(huì)有所減小。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售模式的優(yōu)勢(shì)

1.更具時(shí)效性。以《步步驚情》的木蘭簪為例，在開播的短時(shí)間內(nèi)，在淘寶網(wǎng)上就可以搜索到相關(guān)的產(chǎn)品。對(duì)于傳統(tǒng)廠家而言是無(wú)法做到的——需求量較低；從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、分銷到最終的銷售終端可能需要相對(duì)而言較長(zhǎng)的一段時(shí)間，可能產(chǎn)品還未生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的熱度就下降了。但是對(duì)于淘寶網(wǎng)上的眾多的小商家而言，船小好調(diào)頭，對(duì)于市場(chǎng)的需求反應(yīng)迅速。

2.更能滿足消費(fèi)者差異化的需求。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為：一種傳播渠道并不適合所有人；一種產(chǎn)品并不適合所有人；一種價(jià)格不適合所有人。差異化普遍存在，網(wǎng)絡(luò)銷售模式下消費(fèi)者的差異化需求能夠很好地被滿足，消費(fèi)者能夠從大量差異化的商品中找到符合自身需求的商品。而在傳統(tǒng)模式下，由于貨架位置的稀缺性、地理位置的限制等原因消費(fèi)者只能退而求其次，差異化需求不能夠很好的被滿足。

3.更便于找到所需的產(chǎn)品，降低搜索成本。搜索成本是指任何妨礙消費(fèi)者尋找目標(biāo)的的事物，包括貨幣性的和非貨幣性的。只要消費(fèi)者更容易找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓自身滿意的產(chǎn)品，消費(fèi)者的搜索成本就降低了。在互聯(lián)網(wǎng)銷售中，我們能夠很好的利用群體的智慧，其他消費(fèi)者的行動(dòng)成了指導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的最有用的信號(hào)，能夠使得消費(fèi)者以更快的速度找到更滿意的產(chǎn)品。

三、網(wǎng)絡(luò)銷售模式存在的弊端

1.誠(chéng)信。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式中最嚴(yán)重的問題就是商家的誠(chéng)信問題：不少商品以次充好，以假亂真；商品評(píng)價(jià)不真實(shí)；商家普遍存在刷信譽(yù)行為等。互聯(lián)網(wǎng)銷售模式下，消費(fèi)著只能通過網(wǎng)頁(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽，對(duì)真實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量缺乏感知，不少的消費(fèi)者都遭受過不良商家的蒙騙。評(píng)價(jià)信息的不實(shí)以及商家普遍的刷信譽(yù)的行為，嚴(yán)重混淆了消費(fèi)者的視聽，讓消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策。

2.維權(quán)難度大。網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不能保證商家的信息的準(zhǔn)確性同時(shí)缺乏相應(yīng)的維權(quán)機(jī)構(gòu)。部分商家存在虛假注冊(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板后，往往投訴無(wú)門，有的甚至借網(wǎng)購(gòu)之名型詐騙之實(shí)；C2C網(wǎng)站上絕大部分都是小商家，產(chǎn)品一旦出現(xiàn)了問題，難以追究商家的責(zé)任。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式發(fā)展迅速，本文運(yùn)用長(zhǎng)尾理論中的相關(guān)知識(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式進(jìn)行的淺層的分析，探討了長(zhǎng)尾理論中的三大力量在互聯(lián)網(wǎng)銷售中的具體應(yīng)用和冪律曲線圖。在此基礎(chǔ)上，文中進(jìn)一步分析網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)劣之處。但是由于本人學(xué)識(shí)水平的限制以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售模式缺乏更加深入的了解，本文還有不少缺失之處，有待各位專家學(xué)者的批評(píng)指正。

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[3]李翔.基于長(zhǎng)尾理論對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的若干思考[J].中國(guó)商界， 2009， （11）： 123-126.

作者簡(jiǎn)介：薛梅云（1990- ），女，碩士研究生，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷endprint