做強電視新聞評論構(gòu)建電視媒體品牌

鄭燕梅

【摘 要】在全媒體時代，各種媒體尤其是電視媒體之間的競爭日趨激烈，于是它們開始尋找新的途徑、新的模式來將自身做大做強，擴大影響力。本文通過分析我國當(dāng)前電視新聞評論的現(xiàn)狀與電視媒體品牌力的表現(xiàn)與塑造，以期有效地促進電視新聞評論的發(fā)展及創(chuàng)新，構(gòu)建電視媒體的品牌傳播力。

【關(guān)鍵詞】電視 新聞評論 媒體品牌

一、電視新聞評論與電視媒體品牌

1、新聞評論和電視新聞評論

中國科學(xué)院院士范榮康老先生曾這樣界定：“新聞評論是一種具有新聞性、政治性和群眾性等顯著特征的評論文章。”①

丁法章認(rèn)為：“新聞評論是就當(dāng)前具有普遍意義的新聞事實和重大問題發(fā)議論、講道理，有著鮮明針對性和指導(dǎo)性的一種政論文體，是所有新聞傳播工具的各種形式評論的總稱。”②

上述兩個定義代表了許多學(xué)者的看法，兩個定義都把新聞評論的評論對象闡釋為新聞事實，從本質(zhì)上來說是一種看法或者是觀點，傳遞的是人對事實的評價，具有新聞性、群眾性、指導(dǎo)性。基于以上觀點，筆者認(rèn)為新聞評論是以媒介為載體，針對社會熱點事件、國家政策方針等具有新聞性的事實向公眾傳達具有指導(dǎo)性、宣傳性的主體信息。

一提到電視新聞評論，大家可能會自然而然地與中央電視臺的《新聞1+1》、《焦點訪談》等聯(lián)系起來。張玲玲曾給電視新聞評論下了一個定義，“所謂電視新聞評論可以被認(rèn)為是，以電視化手段針對新近發(fā)生的或者發(fā)現(xiàn)的具有普遍意義的事件、問題或社會現(xiàn)象，為公眾提供除事實性信息之外的評論性信息或者分析性信息的一種電視節(jié)目樣式。”③由此，我們可以總結(jié)出它的相關(guān)特點：一是電視新聞評論是電視媒介的新聞評論；二是電視新聞評論是面向廣大觀眾的新聞評論；三是電視新聞評論是一種節(jié)目樣式。

2、電視新聞評論的作用

新聞界前輩鄧拓曾說：“報紙的評論特別是社論決定著報紙的政治面貌。一篇社論是一期報紙的旗幟；其他形式的評論文章也都代表報紙的政治見解。”④現(xiàn)在大多的說法認(rèn)為評論是社會的“手術(shù)刀”，足見評論在各種媒介發(fā)展中的重要作用。

一是電視新聞評論的媒介作用。媒介通過策劃各種形式的評論節(jié)目，發(fā)表權(quán)威性的言論，爭取受眾的認(rèn)同，以此來提高節(jié)目質(zhì)量。例如《新聞聯(lián)播》首創(chuàng)的電視評論直連的形式就為人們所喜聞樂見。

二是電視新聞評論的社會作用。（1）提供新聞觀點，進行輿論引導(dǎo)。趙振宇教授曾說：“新聞評論的發(fā)展越來越要求人們特別是職業(yè)評論者更注重深入采訪，在采訪中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題，從而更好地發(fā)現(xiàn)選題和闡釋論題，這是廣大受眾的希望，更是媒體差異化競爭的必需。”⑤媒介是大眾的媒介，有責(zé)任與義務(wù)深刻剖析各種政策與社會信息，為受眾提供多角度、多層面的觀照與參考，指導(dǎo)人們的思想與行為。（2）針砭時弊，進行輿論監(jiān)督。媒體作為公民表達意見的一個載體，監(jiān)督社會各方面的動態(tài)義不容辭，及時報道不良社會現(xiàn)象與錯誤趨勢，并進行批評指正以凈化社會風(fēng)氣是媒介存在最為重要的社會意義。

3、媒介品牌的界定

關(guān)于媒介品牌，黃升民教授認(rèn)為，它是“媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值。”⑥媒介品牌包含幾個方面：一是公信力，其表現(xiàn)為一個媒體是否能真實準(zhǔn)確全面客觀地反映新聞事實；二是影響力，是指媒體帶給受眾怎樣的認(rèn)知、意見、態(tài)度等；三是忠誠度和美譽度，即媒體在受眾心中的形象以及受眾長期關(guān)注某節(jié)目不動搖的立場。

綜合以上所述，在傳媒競爭激烈的今天，電視新聞評論作為一種新興的電視節(jié)目形式，已開始成為各大電視媒體發(fā)掘的重要內(nèi)容，電視新聞評論是媒體在我國社會轉(zhuǎn)型時期的拳頭產(chǎn)品，是用正確的輿論引導(dǎo)大眾的關(guān)鍵點，電視新聞評論只有樹立起自己的權(quán)威性與公信力，才能贏得受眾。電視新聞評論儼然成為電視媒體品牌塑造的核心內(nèi)容。

二、目前我國電視新聞評論面臨的問題

我國電視新聞評論起步較晚，如今才走過三十年的歷程，還處于“摸石頭過河的”階段，面臨很多問題與考驗。目前我國電視新聞評論面臨的一些問題有：

一是電視新聞評論的同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)新性。我國電視新聞評論從20世紀(jì)80年代開始起步，直到1994年4月1日《焦點訪談》開播，我國電視新聞評論才真正走上正軌，《焦點訪談》成為了國內(nèi)電視新聞評論節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)，全國各級電視臺紛紛創(chuàng)辦此類節(jié)目，如廣東電視臺的《新聞縱橫》、貴州電視臺的《今日視點》等欄目。但是這些節(jié)目大多是按照《焦點訪談》的套路在走，將新聞事實與背景陳列出來進行分析，最后加以一定的評論收尾。我國電視新聞評論節(jié)目沒有自己的品牌特色已成為一大突出問題。

二是在網(wǎng)絡(luò)媒體興起的背景下，電視新聞評論忽視了與網(wǎng)絡(luò)評論聯(lián)合的實時交互性機制，導(dǎo)致評論時效性不能滿足受眾需要。在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)的時效性可以說是其他任何媒介形式都不可比擬的，同時網(wǎng)絡(luò)新聞評論還具有各方交流互動性強、個體自主的開放性強、意見表達具有多元性等特點，網(wǎng)絡(luò)評論具備的這些優(yōu)勢都是電視新聞評論所不及的，所以后者需要進行不同媒介評論間的整合。若電視新聞評論總是滯后于網(wǎng)上評論，帶給觀眾已然陳舊的內(nèi)容，不但容易造成受眾的流失，更是不利于媒體品牌的傳播力構(gòu)建。

三是評論不夠“精、準(zhǔn)、狠”，言論“框架性”與“政治性”明顯。新聞評論重在樹自己的獨特語言與敢于針砭時弊的態(tài)度，一旦缺少這些，那便無法在眾多的同類節(jié)目中存活，失去受眾與市場。

三、電視新聞評論未形成電視媒體品牌的原因

一是我們處于商品經(jīng)濟時代，任何利益機構(gòu)的作為會考慮其所能獲得的經(jīng)濟收益。由此，媒介迫切需要尋求與商業(yè)化的完美契合，媒介商業(yè)化的發(fā)展是必然結(jié)果。而作為電視媒介，最直接的收益是收視率，以“收視率為王”商業(yè)情緒成為媒介商業(yè)化的始作俑者者。過度重視商業(yè)利益使電視節(jié)目的制作，失去了本真。無可否認(rèn)的是，電視新聞評論節(jié)目的發(fā)展，或多或少地追隨著商業(yè)化的步伐。商業(yè)化導(dǎo)致的質(zhì)量下降必定會使媒體的品牌影響力降低。endprint

二是在全媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)成為構(gòu)建“公共話語空間”的重要平臺，電視搶占時效難上加難。當(dāng)今社會是一個信息大爆炸的社會，各路“信息流”快速流動，網(wǎng)上的言論快速散播并影響著受眾的行為。電視新聞評論與互聯(lián)網(wǎng)相比，在時效上沒有優(yōu)勢。

三是當(dāng)前中國處于社會轉(zhuǎn)型期，社會矛盾加劇，社會突發(fā)事件增多，與此同時受眾有多元化的需求，媒介受眾細(xì)分。社會轉(zhuǎn)型的節(jié)點上受眾需要媒體來引導(dǎo)，于是大批電視新聞評論節(jié)目盲目興起，面臨選題局限與受眾模糊的境況，必然會導(dǎo)致電視新聞評論節(jié)目同質(zhì)化，難以樹一家之言。

媒體品牌的形成是一個長期的過程，我國電視新聞評論僅僅走過30個年頭，只有認(rèn)清形勢，透析原因，才能找到此類節(jié)目的長久發(fā)展之計。

四、對策：立自家之言，創(chuàng)獨家品牌

一是電視新聞評論與網(wǎng)絡(luò)評論實時交互應(yīng)成為此類節(jié)目的新形式。筆者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評論的生成過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于電視新聞評論，電視新聞評論應(yīng)持續(xù)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)言論階段性的變化，適時通過視頻或者語音連線展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)評論中具有代表性的觀點。在這個媒介融合時代，各種不同媒介評論形式結(jié)合和同一媒介內(nèi)部不同體裁的聯(lián)姻才是電視新聞評論節(jié)目創(chuàng)造自己獨特品牌力的大勢所趨。

二是筆者認(rèn)為“西體中用”是當(dāng)前我國電視新聞評論縱深發(fā)展的一條出路。以美國電視新聞評論為例，其選題側(cè)重公眾利益事件的探討、評價、爭議、關(guān)注、質(zhì)詢、對話等，喚起公眾參與的熱情，傾向培植公眾“論壇”意識，其評論結(jié)構(gòu)模式有與“你”交流式、“我們同在”式等，有“好萊塢”式?jīng)_突引述、“提前預(yù)警”設(shè)置等技巧。所謂“西體中用”，即引進外國電視新聞評論這些特別的策劃機制，借鑒相關(guān)形式，加入中國元素進行創(chuàng)新，這將利于媒體以創(chuàng)新的方式樹立起自己的品牌。

三是電視新聞評論需要融入像電視問政這樣的新形式，樹立敢言決心，關(guān)注百姓訴求。《電視問政》是湖北武漢電視推出的一檔問政欄目，讓政府官員利用電視、網(wǎng)絡(luò)直播，公開接受民眾的評議。《電視問政》采取全程直播，一些犀利問題接連被拋出，同時還加入微博互動，甚至記者走上街頭，直接將話筒伸給街上的群眾，“話語權(quán)”、“決定權(quán)”交由百姓。其間穿插華中科技大學(xué)趙振宇教授的經(jīng)典評論，可謂畫龍點睛。筆者認(rèn)為未來電視評論也可以采取類似的“民生熱點問責(zé)+現(xiàn)場評論”的方式，注意節(jié)目的本土化與平民化，讓節(jié)目走進受眾心里，樹立自己的品牌。

四是應(yīng)加強“沙龍式”新聞評論。“沙龍式”新聞評論的論題清晰，將演播廳當(dāng)作一個公共論壇，通過來自各個利益集團相互之間的辯論來進行深度討論，在辯論過程中，雙方可能爭得面紅耳赤，而發(fā)出的見解是全面而獨到的，頗有“眾聲喧嘩，兼聽則明”的特色。Fox電視公司的著名訪談與辯論類欄目《歐瑞利因素》以平均收視觀眾190萬成為全美有線電視新聞頻道黃金時段最叫座的欄目。CBS著名的《60分鐘》之所以風(fēng)扉全球的一個重要特色就是其“正論—反論”的辯論風(fēng)格。“沙龍式”電視新聞評論在我國還有待進一步探索、發(fā)展與完善，它也是我國電視新聞評論節(jié)目品牌構(gòu)建的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。□

參考文獻

①范榮康，《新聞評論的一般特征》[J].《新聞戰(zhàn)線》，1984（3）

②丁法章：《新聞評論學(xué)》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1997（1）：14

③張玲玲、張如成，《我國電視新聞評論節(jié)目現(xiàn)狀及制約性因素分析》[J].《新聞界》，2006（4）：52-53

④鄧拓，《怎樣改進報紙工作》[R].全國報紙工作會議的發(fā)言，1954

⑤趙振宇：《現(xiàn)代新聞評論》[M].武漢大學(xué)出版社，2009（11）：45-46

⑥黃升民等，《廣播電視媒體進入品牌競爭時代》[J].《現(xiàn)代廣告》，2002（4）

（作者：重慶大學(xué)新聞學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)2013級研究生）

責(zé)編：周蕾endprint