“后類型化時代”廣播運營新思路

汪茜

【摘 要】類型化電臺以其低成本、受眾定位明確精準等優勢，在各地成長的勢頭很快。某一地區往往匯集好幾家類型化電臺，彼此之間差異日益減少。用類型化的運營思路管理傳統的欄目化節目，使之既保持欄目化特色又能實現穩定的節目質量，將成為一種廣播運營的新思路。

【關鍵詞】類型化電臺 質量管理 運營思路

類型化電臺，國際上稱為Format radio，又被譯為格式化、個性化、風格化電臺。它淡化一個個節目，凸現整個頻率的面貌；聽眾不需要節目表，打開收音機隨時收聽所需內容。與此相對應的是欄目化電臺，或稱堆砌欄目的電臺（Block Programming Radio），每個節目區分明顯，聽眾必須依照節目表鎖定特定時間收聽特定節目。目前我國大多數專業頻率均屬于欄目化電臺，但隨著收聽市場環境和頻率經營理念的變化，尤其是在頻率競爭日益激烈、運營成本不斷壓低、頻率創收壓力不斷增大等因素的影響下，類型化電臺以其低成本、受眾定位明確精準等優勢，迅速占領聽眾市場，甚至有些地方把類型化作為頻率成功運營的必勝法寶，紛紛上馬新的類型化頻率，或對原有頻率進行類型化改版，希望以類型化華麗轉身、迅速崛起。

一、類型化廣播面臨的問題

1、類型化頻率如何避免同質化

作為地域性媒體，當某一區域范圍內擁有數家類型化頻率時，如何避免同質化，如何在眾多已經類型化了的周邊電臺中脫穎而出，將會隨著類型化電臺的普及，成為廣播頻率運營中越來越需要深入思考的問題。從類型化頻率的操作模式上看，避免同質化的方法就是要解決類型化頻率“滿足各類聽眾的哪一種特定需求”的問題。以當下最為普及的類型化音樂頻率為例，同為音樂頻率，但播放的音樂類型可以鎖定流行音樂、古典音樂、海外音樂、民族音樂等等，而即便是都做流行音樂，主打的類型也可以有全新流行排行榜電臺、5年以內的時尚紅歌電臺、5年到10年內的經典流行音樂電臺。從理論上說，細分聽眾市場、定位精準、受眾特征鮮明，是此類型化頻率有別于彼類型化頻率的主要途徑。但我們知道，流行音樂在我國的發展不過30年的歷史，當一定區域內類型化電臺如雨后春筍般崛起，當特定聽眾群的劃分越來越窄，尤其是結合當前各地的實際情況，比如移動人群的數量、習慣用廣播收聽音樂的人群的數量、喜歡某一特定音樂類型人群的數量、以及他們的收入水平等因素，很有可能聽眾市場中某一特定聽眾群的數量已經窄到了無法支持創收運營的地步。因此，實際情況是，當前的聽眾市場不是可以無限切分的，那么這個時候，頻率該如何生存？

2、良好的收聽率是否必然帶來優良的創收

類型化電臺著重塑造的是頻率的整體影響力和知名度，與欄目化電臺著重培育品牌欄目和知名主持人的營銷推廣策略有著較大的差異。眾所周知，伴隨著中國廣播事業的飛躍發展，對于欄目化電臺的經營創收工作，業內已經積累了相當多的經驗。而類型化電臺作為一種新生事物，與之相對應的營銷隊伍的建立似乎與類型化電臺節目管理模式的建立相比慢了半拍。由于在很多地方，新建立的類型化頻率的廣告營銷隊伍是從欄目化電臺承襲過來，而他們中的很多人員并沒有像節目采編人員那樣接受類型化電臺運營模式的系統學習，在很多時候依然延用以往欄目化時代推銷品牌欄目、明星主持人的營銷思路，形成以欄目化廣播經營模式經營類型化廣播，以至于造成類型化電臺叫好不叫座的尷尬處境。不可回避的一個現實問題是，打造一套與類型化電臺相匹配的廣告營銷隊伍、讓市場接受類型化電臺的營銷模式，遠比構建一套類型化廣播節目難得多，需要經歷的時間也長得多。但擺在絕大多數媒體管理者面前的情況是，沒有多少電臺能夠在媒體競爭如此激烈的環境下，有足夠的耐心來等待適合類型化電臺生存的市場環境的出現。如此，矛盾如何破解？

二、以類型化理念升級欄目化節目

一方面，當一定區域內類型化頻率數量趨于飽和，聽眾市場細分空間已相當有限時，姑且稱之為“后類型化階段”，不妨重回欄目化，以欄目化面貌呈現與眾不同的頻率風格。另一方面，當廣告營銷隊伍尚不能適應類型化電臺的營銷需求，不妨暫緩類型化，回到欄目化，守住“基本盤”。

但是，既然我們發現類型化有著很多新鮮的理念和先進的頻率管理模式，那么在類型化呈星火燎原之勢的時候，今天的欄目化節目是否可以而且也應該與以往傳統的欄目化相比有所變革呢？在此進一步提出“后類型化時代”的廣播運營新思路——以類型化理念升級欄目化節目。

如何以類型化理念升級欄目化節目？首先要細致的比較一下二者在節目運作方面的區別。

對于欄目化廣播，需求是變量，內容定位在面向特定聽眾群的幾乎所有需求，即“滿足該類受眾的所有需求”；對于類型化廣播，聽眾是變量，需求從受眾中被抽離出來作為直接目標，基于某類需求，面向交叉受眾，即“滿足多類聽眾的某一需求”。概括來說，欄目化廣播專注于目標受眾的多樣化需求，是先受眾而后需求的；類型化廣播專注于某類同質需求，進而關注其能夠輻射到的受眾群體，二者的區別如表1。

可以看出，類型化電臺是以淡化主持人在節目中的作用，頻率呈現單一、穩定的風格取勝的。但如果收音機里的電臺都以這樣的模式呈現，那么個性十足、有相當的人文內涵、能夠充分駕馭節目的主持人反而會脫穎而出。因此當大家都在類型化的時候，回到欄目化不失為一種制勝的途徑。

以類型化理念升級欄目化節目，單從頻率整體構架來說還是欄目化，但這里的欄目化不是重回頭走老路。這里最重要的是要以類型化的節目質量管理方法來改造傳統的欄目化節目。

類型化節目之所以呈現出單一、穩定的節目風格，保證節目質量的穩定，甚至能夠避免不同主持人主持的節目風格的差異性，正是緣自于一整套嚴格的節目質量管理模式。比如一檔日常的音樂節目，傳統的欄目化音樂節目主持人會根據自己的喜好，定一個主題，然后選擇若干條與之相關的歌曲，并用自己的語言進行有機的串聯。主持人編輯的重點在于這檔節目放哪些歌、串聯語言如何設計，但是如果說有了主題鮮明且動聽的歌曲、有了內涵豐富、點評精準加之富有個性的語言，這檔音樂節目就是一檔好節目的話，那么好節目的標準將會千變萬化，因為主題鮮明、音樂動聽、內涵豐富、富有個性，這些都是太過于感性的判斷，每個人的標準都不一樣，而標準不統一也就等于沒有標準，因此這樣的節目太過于依賴主持人的素質，會因為主持人的變動以及主持人狀態的好壞對節目質量造成很大的影響，不利于節目的日常管理。當然，欄目化節目的魅力也正在于這種因主持人所帶來的個性化。類型化對主持人有限制的同時也大大削弱了這種個性的張揚，似乎二者總是魚與熊掌不可兼得。endprint

但是二者未必沒有交集。

以下是安徽音樂廣播《音樂故事會》的節目質量標準及表盤設計，以類型化理念升級的欄目化節目在節目編排方面呈現出了如下特點。

《音樂故事會》節目質量標準

1、節目嚴格遵守節目定位，并按照規定輪盤流程操作。

2、主持人情緒飽滿、狀態積極，營造引人入勝的節目氛圍。

3、故事選材注重情節性、可聽性。

4、每段故事語言控制在4到6分鐘，并選擇能烘托故事氣氛的歌曲。歌曲選擇的類別須為RCS曲庫中對應時段屬性的歌曲。

5、每周至少邀請一次嘉賓或有一次錄音訪談內容，并保證采訪音頻質量達標。

6、保證播出優質的音樂作品和音響。

7、節目流程嚴格遵守表盤設計，語言與音樂銜接自然流暢。語言可壓歌曲前奏，但不可壓歌詞。

8、注重節目包裝和宣傳，每季度至少更換或補充2條片花。

9、每季度至少舉辦一次聽友會或其他形式的活動，擴大節目影響力。

音樂廣播節目的規范如下：

A、節目開始必須介紹臺名、節目名和主持人名，每檔節目播報次數不少于3—4次/半小時、6—7次/小時。

B、節目開始必須介紹本檔節目中的小欄目和簡要內容，一個小欄目進行完畢要介紹下一欄目及簡要內容。

C、主持人要對節目分隔有明顯提示，比如“下面是廣告時間，歡迎繼續收聽”等。

D、節目結束要預告下檔節目及主持人。

E、節目中片花的播放：大報頭和小報頭不要連著播放；不要拿報頭填充節目時間；不要播放和本欄目無關的其他報頭。

F、節目開場及節目后半段開場不能沒有任何介紹空出一首歌曲。

G、節目中語言和音樂要過度自然銜接緊湊，歌曲的前奏可襯著主持人介紹語言；播放完一首歌曲，如需補充介紹，語言盡量承接歌曲尾奏，不能在播出小報頭之后或加上一段墊樂后再介紹前首歌曲。

H、注意節目中墊樂的使用，音量比例大小要合適，不要在不需要分隔的語言中推墊樂，墊樂的時間要適度，不能太短促或太冗長。

I、同一位歌手的歌在當天節目中不得重復出現，同一首歌在同一檔節目中重復間隔不得小于30天。

通過以上的比較可以看出，以類型化理念管理的欄目化節目，各檔節目之間可以有不同的服務人群，可以有差異性較大的節目風格，可以有各具特色的節目表盤設計，但是每檔欄目的風格與個性一定是確定下來的，而且有規范的、客觀的質量標準，而不是單純感性的標準來制約的。換句話說，以類型化理念管理的欄目化節目，就是為全天播出的各檔欄目的風格特色制定一個行之有效的保障體系，讓各檔節目的風格保持穩定，不至于造成同樣的一檔節目因為主持人的主觀因素的不穩定而受到影響，這對欄目化節目主持人打造個性鮮明且質量穩定的節目有著極大的促進作用。

在市場營銷方面，由于頻率整體構架還是欄目化的，因此對品牌欄目和主持人的知名度并沒有削弱，依然可以沿用以往的營銷隊伍和人脈資源。而且用類型化理念管理的欄目化節目，各檔欄目特色更鮮明、質量更穩定，會更好的促進營銷工作。

以筆者所在的安徽音樂廣播為例，2008年開始引進美國RCS曲庫系統，打造純類型化的經典流行音樂頻率，在2008年全年度的收聽率和市場占有率一直位于全省第一，遠遠領先于省會城市合肥另外三家類型化音樂頻率。

2009年底，合肥又新增一套類型化音樂廣播FM961 ，至此，該區域主打流行音樂的類型化音樂頻率數量已接近飽和。針對這一現狀，安徽音樂廣播對發展戰略進行了重新規劃，以“最權威、最新鮮、最本土、最活躍”為目標重塑欄目化專業音樂電臺的全新面貌。而這種看似回頭走老路的轉變卻以穩定的收聽率和市場占有率獲得了成功。

必須指出，無論是類型化還是欄目化，都是廣播頻率運營的一種模式，本身并無優劣之分。選擇哪一種方式取決于一套頻率的受眾定位、市場環境、人力資源等多方面因素。當前，類型化作為一種新銳的廣播運營管理模式，正在大行其道。在試探性的探索類型化初期，面臨一些短期內難以克服的困難，面對市場環境對類型化頻率營銷模式的水土不服，不得不暫時放棄，又轉回到欄目化，從表面上看似乎是一種回頭。但是，在經歷過對類型化頻率的探索和實踐之后，這種所謂的回頭完全可以成為一次對本土廣播發展環境全新認識之上的再創造，創造出適合當下市場環境、更好的服務本土聽眾的一種用類型化廣播管理理念升級的欄目化廣播風格。因此，不僅可以回頭，而且是更加光彩的華麗轉身！□

參考文獻

①黃學平、劉曉暉，《媒介形態變遷視角下的類型化廣播》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a02f3e30100dp79.html

②劉曉暉，《類型化廣播的市場表現及其特點》，http：//www.meitijie.com/guangbo/GuanChaYanJiu/2009-11-26/4588.html

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶endprint

但是二者未必沒有交集。

以下是安徽音樂廣播《音樂故事會》的節目質量標準及表盤設計，以類型化理念升級的欄目化節目在節目編排方面呈現出了如下特點。

《音樂故事會》節目質量標準

1、節目嚴格遵守節目定位，并按照規定輪盤流程操作。

2、主持人情緒飽滿、狀態積極，營造引人入勝的節目氛圍。

3、故事選材注重情節性、可聽性。

4、每段故事語言控制在4到6分鐘，并選擇能烘托故事氣氛的歌曲。歌曲選擇的類別須為RCS曲庫中對應時段屬性的歌曲。

5、每周至少邀請一次嘉賓或有一次錄音訪談內容，并保證采訪音頻質量達標。

6、保證播出優質的音樂作品和音響。

7、節目流程嚴格遵守表盤設計，語言與音樂銜接自然流暢。語言可壓歌曲前奏，但不可壓歌詞。

8、注重節目包裝和宣傳，每季度至少更換或補充2條片花。

9、每季度至少舉辦一次聽友會或其他形式的活動，擴大節目影響力。

音樂廣播節目的規范如下：

A、節目開始必須介紹臺名、節目名和主持人名，每檔節目播報次數不少于3—4次/半小時、6—7次/小時。

B、節目開始必須介紹本檔節目中的小欄目和簡要內容，一個小欄目進行完畢要介紹下一欄目及簡要內容。

C、主持人要對節目分隔有明顯提示，比如“下面是廣告時間，歡迎繼續收聽”等。

D、節目結束要預告下檔節目及主持人。

E、節目中片花的播放：大報頭和小報頭不要連著播放；不要拿報頭填充節目時間；不要播放和本欄目無關的其他報頭。

F、節目開場及節目后半段開場不能沒有任何介紹空出一首歌曲。

G、節目中語言和音樂要過度自然銜接緊湊，歌曲的前奏可襯著主持人介紹語言；播放完一首歌曲，如需補充介紹，語言盡量承接歌曲尾奏，不能在播出小報頭之后或加上一段墊樂后再介紹前首歌曲。

H、注意節目中墊樂的使用，音量比例大小要合適，不要在不需要分隔的語言中推墊樂，墊樂的時間要適度，不能太短促或太冗長。

I、同一位歌手的歌在當天節目中不得重復出現，同一首歌在同一檔節目中重復間隔不得小于30天。

通過以上的比較可以看出，以類型化理念管理的欄目化節目，各檔節目之間可以有不同的服務人群，可以有差異性較大的節目風格，可以有各具特色的節目表盤設計，但是每檔欄目的風格與個性一定是確定下來的，而且有規范的、客觀的質量標準，而不是單純感性的標準來制約的。換句話說，以類型化理念管理的欄目化節目，就是為全天播出的各檔欄目的風格特色制定一個行之有效的保障體系，讓各檔節目的風格保持穩定，不至于造成同樣的一檔節目因為主持人的主觀因素的不穩定而受到影響，這對欄目化節目主持人打造個性鮮明且質量穩定的節目有著極大的促進作用。

在市場營銷方面，由于頻率整體構架還是欄目化的，因此對品牌欄目和主持人的知名度并沒有削弱，依然可以沿用以往的營銷隊伍和人脈資源。而且用類型化理念管理的欄目化節目，各檔欄目特色更鮮明、質量更穩定，會更好的促進營銷工作。

以筆者所在的安徽音樂廣播為例，2008年開始引進美國RCS曲庫系統，打造純類型化的經典流行音樂頻率，在2008年全年度的收聽率和市場占有率一直位于全省第一，遠遠領先于省會城市合肥另外三家類型化音樂頻率。

2009年底，合肥又新增一套類型化音樂廣播FM961 ，至此，該區域主打流行音樂的類型化音樂頻率數量已接近飽和。針對這一現狀，安徽音樂廣播對發展戰略進行了重新規劃，以“最權威、最新鮮、最本土、最活躍”為目標重塑欄目化專業音樂電臺的全新面貌。而這種看似回頭走老路的轉變卻以穩定的收聽率和市場占有率獲得了成功。

必須指出，無論是類型化還是欄目化，都是廣播頻率運營的一種模式，本身并無優劣之分。選擇哪一種方式取決于一套頻率的受眾定位、市場環境、人力資源等多方面因素。當前，類型化作為一種新銳的廣播運營管理模式，正在大行其道。在試探性的探索類型化初期，面臨一些短期內難以克服的困難，面對市場環境對類型化頻率營銷模式的水土不服，不得不暫時放棄，又轉回到欄目化，從表面上看似乎是一種回頭。但是，在經歷過對類型化頻率的探索和實踐之后，這種所謂的回頭完全可以成為一次對本土廣播發展環境全新認識之上的再創造，創造出適合當下市場環境、更好的服務本土聽眾的一種用類型化廣播管理理念升級的欄目化廣播風格。因此，不僅可以回頭，而且是更加光彩的華麗轉身！□

參考文獻

①黃學平、劉曉暉，《媒介形態變遷視角下的類型化廣播》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a02f3e30100dp79.html

②劉曉暉，《類型化廣播的市場表現及其特點》，http：//www.meitijie.com/guangbo/GuanChaYanJiu/2009-11-26/4588.html

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶endprint

但是二者未必沒有交集。

以下是安徽音樂廣播《音樂故事會》的節目質量標準及表盤設計，以類型化理念升級的欄目化節目在節目編排方面呈現出了如下特點。

《音樂故事會》節目質量標準

1、節目嚴格遵守節目定位，并按照規定輪盤流程操作。

2、主持人情緒飽滿、狀態積極，營造引人入勝的節目氛圍。

3、故事選材注重情節性、可聽性。

4、每段故事語言控制在4到6分鐘，并選擇能烘托故事氣氛的歌曲。歌曲選擇的類別須為RCS曲庫中對應時段屬性的歌曲。

5、每周至少邀請一次嘉賓或有一次錄音訪談內容，并保證采訪音頻質量達標。

6、保證播出優質的音樂作品和音響。

7、節目流程嚴格遵守表盤設計，語言與音樂銜接自然流暢。語言可壓歌曲前奏，但不可壓歌詞。

8、注重節目包裝和宣傳，每季度至少更換或補充2條片花。

9、每季度至少舉辦一次聽友會或其他形式的活動，擴大節目影響力。

音樂廣播節目的規范如下：

A、節目開始必須介紹臺名、節目名和主持人名，每檔節目播報次數不少于3—4次/半小時、6—7次/小時。

B、節目開始必須介紹本檔節目中的小欄目和簡要內容，一個小欄目進行完畢要介紹下一欄目及簡要內容。

C、主持人要對節目分隔有明顯提示，比如“下面是廣告時間，歡迎繼續收聽”等。

D、節目結束要預告下檔節目及主持人。

E、節目中片花的播放：大報頭和小報頭不要連著播放；不要拿報頭填充節目時間；不要播放和本欄目無關的其他報頭。

F、節目開場及節目后半段開場不能沒有任何介紹空出一首歌曲。

G、節目中語言和音樂要過度自然銜接緊湊，歌曲的前奏可襯著主持人介紹語言；播放完一首歌曲，如需補充介紹，語言盡量承接歌曲尾奏，不能在播出小報頭之后或加上一段墊樂后再介紹前首歌曲。

H、注意節目中墊樂的使用，音量比例大小要合適，不要在不需要分隔的語言中推墊樂，墊樂的時間要適度，不能太短促或太冗長。

I、同一位歌手的歌在當天節目中不得重復出現，同一首歌在同一檔節目中重復間隔不得小于30天。

通過以上的比較可以看出，以類型化理念管理的欄目化節目，各檔節目之間可以有不同的服務人群，可以有差異性較大的節目風格，可以有各具特色的節目表盤設計，但是每檔欄目的風格與個性一定是確定下來的，而且有規范的、客觀的質量標準，而不是單純感性的標準來制約的。換句話說，以類型化理念管理的欄目化節目，就是為全天播出的各檔欄目的風格特色制定一個行之有效的保障體系，讓各檔節目的風格保持穩定，不至于造成同樣的一檔節目因為主持人的主觀因素的不穩定而受到影響，這對欄目化節目主持人打造個性鮮明且質量穩定的節目有著極大的促進作用。

在市場營銷方面，由于頻率整體構架還是欄目化的，因此對品牌欄目和主持人的知名度并沒有削弱，依然可以沿用以往的營銷隊伍和人脈資源。而且用類型化理念管理的欄目化節目，各檔欄目特色更鮮明、質量更穩定，會更好的促進營銷工作。

以筆者所在的安徽音樂廣播為例，2008年開始引進美國RCS曲庫系統，打造純類型化的經典流行音樂頻率，在2008年全年度的收聽率和市場占有率一直位于全省第一，遠遠領先于省會城市合肥另外三家類型化音樂頻率。

2009年底，合肥又新增一套類型化音樂廣播FM961 ，至此，該區域主打流行音樂的類型化音樂頻率數量已接近飽和。針對這一現狀，安徽音樂廣播對發展戰略進行了重新規劃，以“最權威、最新鮮、最本土、最活躍”為目標重塑欄目化專業音樂電臺的全新面貌。而這種看似回頭走老路的轉變卻以穩定的收聽率和市場占有率獲得了成功。

必須指出，無論是類型化還是欄目化，都是廣播頻率運營的一種模式，本身并無優劣之分。選擇哪一種方式取決于一套頻率的受眾定位、市場環境、人力資源等多方面因素。當前，類型化作為一種新銳的廣播運營管理模式，正在大行其道。在試探性的探索類型化初期，面臨一些短期內難以克服的困難，面對市場環境對類型化頻率營銷模式的水土不服，不得不暫時放棄，又轉回到欄目化，從表面上看似乎是一種回頭。但是，在經歷過對類型化頻率的探索和實踐之后，這種所謂的回頭完全可以成為一次對本土廣播發展環境全新認識之上的再創造，創造出適合當下市場環境、更好的服務本土聽眾的一種用類型化廣播管理理念升級的欄目化廣播風格。因此，不僅可以回頭，而且是更加光彩的華麗轉身！□

參考文獻

①黃學平、劉曉暉，《媒介形態變遷視角下的類型化廣播》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4a02f3e30100dp79.html

②劉曉暉，《類型化廣播的市場表現及其特點》，http：//www.meitijie.com/guangbo/GuanChaYanJiu/2009-11-26/4588.html

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：姚少寶endprint