柯藍特約·非常隱形：韓國眼鏡零售市場考察全記錄

文/張玲 攝影/張躍

DAVICH總店外觀

劉煥叩會長經營的門店

近年來，韓國眼鏡以靚麗及富有設計感的產品在亞洲眼鏡市場占有一席之地，韓國眼鏡零售店將藝術與商業完美結合的視覺營銷手段，亦同樣可圈可點，令不少人津津樂道。

為了更深入地了解韓國眼鏡零售市場，上海柯藍光學特別聯合本刊組織了“柯藍特約非常隱形·走進韓國眼鏡零售市場考察”活動。由柯藍光學銷售總監曾濤、市場總監湯婷蘭以及本刊2名記者組成的考察團一行4人，于7月24日～29日對韓國首爾眼鏡零售市場進行了實地考察。在5天的時間里，考察團對Dotta商場眼鏡店，專業眼鏡連鎖DAVICH，隱形眼鏡專門店Lens Story、Olens，快時尚眼鏡店Look Optical、眼鏡零售單店Kaist等多種眼鏡零售業態進行了考察，并與DAVICH眼鏡連鎖企業社長金寅奎、首爾眼鏡師協會會長劉煥叩、Kaist眼鏡零售店經理裴弦求進行了較為深入的交流。

產業現狀：多模式，和諧共存

據DAVICH眼鏡連鎖企業社長金寅奎介紹，DAVICH 2013年零售額近1600億韓幣，占2013年韓國眼鏡零售市場總額的1/10，由此推斷，2013年韓國眼鏡零售市場總額約為16000億韓幣（約合人民幣100億）。這個市場，約相當于中國眼鏡零售市場的1/5。然而，以韓國5000萬人口來推算，2013年，韓國人均眼鏡消費達到200元，而這一數字在中國僅為37.3元（按照中國13.4億人口、500億人民幣的銷售額計算），約為韓國的1/5。

韓國的眼鏡店數量眾多，經營模式亦豐富多樣。僅以1055萬人口的首爾為例，便有1800家眼鏡店，而按照1家眼鏡店服務1萬人的合理配置，合理的容量是1000家左右，所以這個數量超出了實際的需求。眼鏡店數量多的原因主要是韓國42家視光學專科學校每年畢業1000多名學生，他們在取得眼鏡師資格后，往往都會開設自己的眼鏡店，這就造成了近年來眼鏡店尤其是單店數量的快速增長，據了解，韓國接近90%的門店是由眼鏡師自己開設的單店。

位于明洞商業區的Kaist眼鏡零售單店，就是這樣的一個典型樣本，老板裴弦求也是首爾眼鏡師協會理事。這家100多平方米的店鋪，面積雖不大，但生存得比較滋潤。首先，房租不高，雖然位于繁華的明洞街區，但房租支出僅占總銷售額的10%不到（這讓多少國內零售店老板羨慕嫉妒恨啊）。第二，人工成本占比約為20%，主要原因是明洞商業區內外國人多，尤其以中國人和日本人居多，因此店內專門聘請了懂驗光的中文導購、日文導購以及英文導購，如果是沒有請外文導購的普通眼鏡店，人工成本會降低至15%。第三，50歲以上的人群，幾乎人人都配漸進片（DAVICH的這個比例是50%，不過也很高了），客單價在30萬韓幣/副，約合人民幣2000元/副。這與韓國中老年人保持工作狀態及較為重視生活品質分不開。在韓國，很多出租車司機、便利店店員甚至西點店老板都是50歲以上的中老年人。據了解，韓國普通居民一月的收入平均約為2～3萬人民幣，同時，韓國中老年人在外工作的比例很高（中國的情況是中老年人在家幫兒女帶孫輩的比例高），不僅有一定的經濟實力，而且因為要較好地完成工作，就有重視外形裝扮以及視力提升方面的需求，漸進片配戴比例如此之高也就不足為怪了。

DAVICH社長金寅奎

DAVICH總店2FVIP咖啡廳

DAVICH總部

DAVICH總店2F隱形眼鏡專區

采訪中，裴弦求還特別提到了Kaist的幾個數據：眼鏡更換頻率，學生平均約為0.5年/次，成年人約為1.5年/次，平均配鏡客單價人民幣900元/副，同時一人多鏡的銷售比例高。分析其頻率高于中國的原因有以下幾點：1.如前所述，韓國人平均月薪約為2萬～3萬人民幣，購買平均客單價在900元/副的眼鏡僅相當于其月收入的1/20～1/30，不會產生較大的經濟壓力；2.韓國人喜歡裝扮，注重眼鏡與服裝相配搭，促進了一人多鏡的銷售；3.此外，功能型產品概念普及率高，而且供貨及時，以近視太陽鏡為例，2個工作日就可以取貨，這樣的快速服務，也提高了消費者購買的信心和興趣。

除了數量眾多的眼鏡單店外，近年來在韓國出現的一些具有代表性的眼鏡連鎖店，比如：注重隱形眼鏡產品。專業和時尚并重的DAVICH；注重營銷，以快速、低價提供時尚、量販眼鏡的Look Optical；以Lens Story、Olens為代表的專門售賣隱形眼鏡的專門店等等。

DAVICH從釜山起家，發展到今天176家分店的韓國最大眼鏡零售企業，必然有獨到之處。在與DAVICH眼鏡連鎖店社長金寅奎的交流中，有關DAVICH眼鏡的專業建設、人才培養、商品管理、連鎖發展等內容，我們都獲得了相當積極的分享。

一家企業是否能基業長青，最根本和最重要的當然是看這個企業的經營理念，這是企業的根。DAVICH的經營理念是“一切以顧客滿意為第一要義”。在采訪中，DAVICH金寅奎社長多次強調，DAVICH極致關注顧客的需求，因此從門店經營的方方面面去落實和強化這個點。他們會從顧客進店一直到售后服務的每一個環節、每一個細節進行考量，從產品配置、專業檢查、顧客服務的各個方面考慮怎么做才能達到使顧客的滿意最大化。以DAVICH推行獨創的“10步眼部健康檢查法”為例，其通過多種手段將徹徹底底地貫徹到日常的工作中，包括：每位顧客進店都要按規定步驟進行檢查，然后才是“對癥下藥”，DAVICH的數據是，約有85%的顧客配戴普通鏡片就可以，但剩余的15%，則需要通過視覺訓練，配漸進多焦點眼鏡和散光隱形眼鏡等手段。用專業檢查結果作參考，顧客對眼鏡店的信任度也非常高，幾乎不會出現向顧客推薦功能性產品受到拒絕的情況。同時，在服務細節上也是力求做到極致。韓國重視尊老愛幼，對待長幼說話也有不同的語氣，因此，僅僅是顧客進店的問候語，DAVICH也要求員工要根據顧客的不同年齡使用不同的語調，來表示相應的尊重程度。

首爾眼鏡師協會劉煥叩會長

而這些專業和服務細節的落實，以及每個門店的相同的專業化服務水準的保持，依賴的是11年來持續不斷的人才培訓機制和精細化的連鎖門店管理。DAVICH一直非常重視人才培訓，11年前成立了DAVICH教育學院，11年來累計投入資金超過人民幣6000萬元。不管是直營店還是加盟店，所有員工入職之前都需要到DAVICH教育學院接受嚴格、統一的培訓和考核，已經工作的老員工每月也會定期回學院接受繼續教育。同時， DAVICH的精細化管理，從門店拓展選址到門店日常管理，貫穿方方面面。在審批新店時，DAVICH會嚴格要求店面面積在230平方米左右，而且加盟店的所有貨品都由總部統一采購和配送，對于加盟店的日常工作，DAVICH也會隨時監督抽查，嚴格考核。

柯藍光學銷售總監曾濤對DAVICH的經營模式非常認可。他對記者表示，DAVICH非常注重隱形品類，通過增加隱形品種、營造良好顧客體驗，吸引年輕女性族群。其隱形銷售占比25%、日拋銷售占比50%、硅水凝膠銷售占比高達50%等一連串漂亮的數字，確保了顧客定期返店率和年客單價，是國內傳統零售未來轉型的方向之一。

柯藍光學銷售總監曾濤（左）在郭興大部長（右）的陪同下參觀DAVICH眼鏡店總店

此外，韓國沒有ZOFF和JINS這樣的外來快時尚眼鏡店，因此，以快速、低價提供時尚、量販眼鏡的Look Optical，以其100多家店鋪的規模，可謂韓國第一快時尚眼鏡零售品牌。實地考察了Look Optical，柯藍光學銷售總監曾濤認為，Look Optical是典型的快時尚眼鏡模式，從其選擇明洞入口處的位置可以看出，其非常注重選址，選擇人流量大尤其是時尚人群密集之處。此外，注重明星效應的店內陳列及提供極致便宜的鏡架也是幫助其實現一人多鏡的重要方式，我們在店內就看到“明星鏡款專區”和“極致低價區”。但曾濤也指出，該店對隱形眼鏡的注重度不高，如果加強隱形這一塊，或許將有助于更好地實現一人多鏡銷售。

隱形眼鏡：很普及，多項數據有積極意義

近幾年，隱形眼鏡銷售因毛利低，國內很多門店基本上是處于不得不賣，但又不主動銷售的消極狀態，隱形眼鏡幾乎成了“食之無味、棄之可惜”的雞肋。近段時間以來，電商憑成本優勢和創新的運作模式咄咄逼人不斷從實體門店拿走隱形眼鏡份額；6月起無醫療器械經營許可證賣隱形眼鏡最少罰5萬使得不少小眼鏡店不得已下架隱形眼鏡產品；此外，越來越多眼鏡店跟風“快時尚”模式，主要售賣時尚類眼鏡產品、不售賣或少售賣隱形產品……受以上諸多因素影響，導致很多眼鏡門店對隱形眼鏡的銷售更缺乏信心。

他山之石可以攻玉。韓國，隱形眼鏡銷售份額近年來卻在不斷上升，還出現了專門銷售隱形眼鏡的專賣店，發展勢頭迅猛。為了探尋這種現象背后的深層次原因，考察團一行特別考察了DAVICH總店隱形眼鏡銷售專區以及隱形眼鏡連鎖專賣店Lens Story和Olens。

DAVICH 總店 2樓全是隱形區。DAVICH管理層認為，隱形眼鏡是一個相對專業的產品，眼鏡店要贏得顧客的信賴，就要一切以滿足顧客的需要出發，提供專業化的產品和服務。在專業服務方面，DAVICH眼部10步健康檢查法會篩選出適合配戴隱形眼鏡和適合配戴散光隱形眼鏡的顧客，在此基礎上再作針對性推薦，顧客接受程度會非常高。DAVICH的數據顯示：38%的顧客有散光，其中20%的人會選擇隱形眼鏡。在DAVICH的顧客中，患有散光且選擇隱形的顧客100%會選擇散光隱形眼鏡。這對于目前散光片接受程度相對較低的中國市場有非常積極的借鑒意義。將功能性隱形眼鏡產品推薦給顧客并獲得顧客的認可，除了專業方面的標準流程和一貫水準外，DAVICH在產品的引進和質量管控方面也非常嚴格，比如，對新的品牌和品類的引進非常慎重。比如，前幾年經過考察后覺得硅水凝膠產品好，要引進并推廣，如今銷售額占比已經超過50%；再比如，經過科學論證，認為中老年漸進多焦點隱形眼鏡安全有效，于是嘗試引入這個品類的產品，并且推薦給適合的顧客。DAVICH門店的平均面積約為230平方米，平均每個門店的隱形眼鏡庫存金額約合人民幣43萬，他們認為這才是一個可以保證顧客選購到合適隱形眼鏡的合理庫存。DAVICH 2013年的銷售數據顯示，隱形眼鏡銷售額占到整個門店銷售額的25%，管理層認為這個比例還會提高。

Lens Story 明洞店

近年來，中國也在積極推廣一人多鏡，也有一些人提及到隱形眼鏡銷售能帶動一人多鏡的銷售，但總體而言效果并不顯著。DAVICH的經驗是，隱形眼鏡的顧客是可能消費產品類型最多的顧客，他們不僅消費隱形眼鏡，還會購買太陽鏡、框架眼鏡。如果放棄掉這類顧客，放棄的不僅是他們的隱形眼鏡消費，更是他們在太陽鏡和框架眼鏡上的消費。因此，牢牢抓住隱形消費群體，也許對一人多鏡的推廣有事半功倍的效果。他們建議中國眼鏡零售商，還是要強化顧客對實體店專業、服務、可體驗性等方面的認可，保留部分有價格優勢或價差不大的產品進行重點銷售，沒有價格優勢的產品也只能忍痛下架。

DAVICH對待隱形眼鏡如此“豪氣”，Kaist眼鏡店雖然面積僅100多平方米，也給了1/5的區域給隱形，均為國際大牌，且陳列非常豐滿。Kaist的銷售數據顯示，在隱形消費中，70%以上的消費者會選擇日拋，他們注重的首先是安全舒適，其次才是清晰美觀。高達70%的日拋份額保證了這部分人群的回店率和客單價。

此外，韓國還出現了Lens Story和Olens這樣的隱形眼鏡專門店。Lens Story首店開業于五六年前，目前在韓國有100多家店鋪，主要集中于大學中學周邊以及部分商業區，店鋪面積大多在幾平方米到10多平方米，以藍白兩色為主色調，裝修時尚、緊湊、簡約。記者一共走訪了明洞商業區和梨花女子大學附近的4家Lens Story隱形專門店，發現產品存儲量大，花色品種齊全，且善于用模特示范效應銷售隱形眼鏡。從梨花女子大學Lens Story隱形眼鏡專賣店的“花樣美男”店長向記者提供的一組該店數據我們可大致了解韓國年輕人群的隱形消費特點：1.選擇日拋白片及半年拋彩片的顧客占比較高，日拋占比平均達到50%，說明韓國年輕人已經普遍接受“越短越健康”的隱形眼鏡佩戴理念；2.白片和彩片的銷售額占比分別為40%及60%，說明隱形眼鏡的時尚屬性接受度已經非常高，韓國年輕人更注重隱形眼鏡與時尚扮靚之間的關系。

另一家隱形眼鏡專賣店Olens，裝修以粉紅色為主，體現甜美、可愛的風格，店內隨處可見韓國漂亮女孩佩戴隱形的照片，店鋪定位更偏向于年輕女性消費者。據該店梨花女子大學店店員介紹，Olens在全韓國有超過200家，主要定位于大學生及時尚年輕白領，多集中在大學周邊。值得注意的是，不管是Lens Story的花樣美男型銷售人員，還是Olens的甜美型店員，顯然他們都已經把隱形眼鏡專賣店的屬性更多地定義為時尚的飾品，在銷售人員選擇上也有明確要求，傾向于選擇年輕、時尚的店員，以加強銷售暗示和顧客溝通，這和國內一些隱形眼鏡銷售人員多為外表沉穩、表情嚴肅的中年店員有較大差異。此外，這兩家隱形眼鏡的門店雖然不大，但品種齊全、花色繁多，以豐富的產品滿足顧客的需求。這也與國內很多零售門店花色、品種、光度不夠齊全有較大差別。當然，適合韓國的模式不一定就完全適用于中國。但是，其中一定有值得我們借鑒的東西。

產業現狀：門檻高，呈良性發展

為了從眼鏡店經營門檻及整體經營狀況、專業人才概況、眼鏡店社會地位、行業未來發展等方面對韓國眼鏡零售產業有一個宏觀、全面的了解，考察團此行還專程拜訪了首爾眼鏡師協會會長劉煥叩、首爾眼鏡師協會理事裴弦求。

韓國眼鏡師協會成立于1987年，最早叫眼鏡人協會，是由經營眼鏡店的一些人倡導成立的，用以在眼鏡人中間搭建一個交流的平臺，同時也能更好地和政府、媒體溝通。1989年韓國出臺了一部法律，要求必須持有眼鏡師資格認證才能開設眼鏡店，協會也就隨之更名為眼鏡師協會。韓國法律規定，必須是視光專科學校3年制視光專業畢業后取得相關機構眼鏡師認證資格的眼鏡師才有資格經營眼鏡店。同時，1個眼鏡師的認證資格只能開設1家店。目前，韓國眼鏡師協會約有4萬名會員，下設172個分會，以首爾為例，約有5000名眼鏡師，其中3500人加入了首爾眼鏡師協會。協會的主要職能包括：1.代表會員單位與政府及媒體溝通，像前面提到的禁止網上銷售眼鏡的法律，就是協會和政府相關機構反復溝通的成果；2.組織開展系列培訓、交流、慈善活動，比如曾經組織會員單位參加中國上海國際眼鏡展，也曾經組織會員單位在國內外開展慈善活動。

（左起）湯婷蘭、金寅奎、曾濤

采訪合影：曾濤（左三）、劉煥叩（右三）、裴弦求（右二）、湯婷蘭（右一）

通過劉煥叩會長和裴弦求理事的介紹，記者明顯感受到，韓國眼鏡師協會在發揮與政府溝通、社會公眾溝通等方面，起到了非常重要的作用。比如困擾很多實體眼鏡店的電商搶奪市場份額的問題，韓國眼鏡零售店幾年前也有遇到過。據介紹，幾年前，韓國國內也有一些人在網上賣眼鏡，對眼鏡店實體門店的經營造成了一定的影響，不過由于沒有相關的資質，造成了不少消費者配鏡后的投訴。經過韓國眼鏡師協會及各個地方分會的集體努力，韓國2年前出臺了相關法律。該法律規定，所有眼鏡只能由獲得眼鏡師資格認證的眼鏡師在眼鏡門店售賣，所以在韓國國內是不允許網上銷售眼鏡的，否則就是違法。

再比如，韓國媒體也曾經將眼鏡行業報道為“暴利行業”，為此，協會多次出面解釋，接受媒體采訪，分析每副眼鏡中蘊藏的機器設備折舊和技術型勞動成本。協會給媒體算賬，開一家眼鏡店，1個小時的人工成本要耗費3萬韓幣，其中包含2萬韓幣的驗光費用和1萬元韓幣的配鏡調校服務。韓國目前沒有實行驗光收費，所以這個成本如果不算到眼鏡的成本里，眼鏡店還怎么經營？反復這樣宣講，同時也跟政府部門去溝通，現在韓國說眼鏡行業是暴利行業的媒體慢慢少了。

但整體看來，韓國眼鏡零售業的日子比中國同行過得舒適，原因主要有以下三個方面。第一，如前所述，解決了電商的市場份額搶奪、媒體以及社會的暴利說（當然，電商這個問題得一分為二地看）；第二，眼鏡師專業人才充足，每年專業院校畢業1000多名視光專業人才，充分保障了行業專業性方面的需求；第三，房租、人員支出占比合理。綜合多方采訪數據，韓國眼鏡店的房租支出占比分別為10%～13%，人力成本支出占比為20%～25%，而在中國，據記者了解，房租占比及人力資源占比分別為25%～30%，以及15%～20%。

后記：

柯藍光學銷售總監曾濤（左）、市場總監湯婷蘭（中）體驗Lens Story銷售流程

當真正置身于首爾這個占韓國總人口1/5以上的超級大都市街頭，你能感受到這個國家所具有的強烈的憂患意識和謙虛心態。在首爾，除了那些鱗次櫛比的摩天大樓外，記者感觸最深的莫過于夾雜于現代化之中的歷史古跡和文化傳承。“韓流”在世界范圍內廣泛傳播的秘訣之一，便是用現代和時尚的元素加以包裝，達到傳統和現代的巧妙融合。這也體現在眼鏡店的視覺營銷中。這方面，不管是DAVICH、Look Optical還是Lens Story、Olens，都有值得我們借鑒的地方。

視覺營銷是將商品企劃、賣場設計與布局、陳列技法這三者結合的一個整體概念。以DAVICH為例，DAVICH 總店位于首爾明洞繁華的商業區附近，周圍車流密集，高樓林立。然而，在喧囂的車流和人流中，兼具古典與現代感的外墻設計，以及相當具有視覺沖擊力的外墻超大霓虹燈眼鏡Logo，非常搶眼。2樓隱形眼鏡區顏色亮麗的燈光，大量的美瞳元素，也讓我們驚嘆，眼鏡店的視覺營銷原來可以如此棒。

現代生活方式造成青少年屈光不正患者的快速增加，中青年人對眼鏡時尚配飾需求的增強帶來的一人多鏡的增加，以及越來越多中老年人愈加注重生活品質帶來的這部分產品的增長……這些趨勢都讓韓國眼鏡零售商對于未來充滿信心。總體而言，記者認為韓國眼鏡市場還是值得國內同仁參觀，并予以借鑒。