在小時代管理消費者

文 吳曉旭

洪旭光學集團首席運營官吳曉旭

我們的想象力受制于社會時代，而不是技術發明或顧客需求。一些人并沒有意識到：社會時代對于企業個體而言，不僅僅是“非生即死”的分界線，還是一個糾錯或糾偏的社會修正系統。一方面，它會警告胡思亂想的白日做夢者；另一方面，它會以死亡的方式警告那些落后于時代的人，固步自封只有被淘汰出局。

小時代的定義

早一步超越社會時代叫革命烈士，晚一步落后社會時代被淘汰死亡。只有當我們的想象力不偏不倚、不早不晚地適時出現，才是當下社會時代的勝利者。

在這里，我們應該引入一個概念——社會時代成熟度。一般來說，社會時代經歷從萌芽到成熟再到晚期衰亡的過程。從早期萌芽到中期成熟，至少需要20年甚至更長的時間。譬如，蒸汽機早在18世紀中葉就發明了，但代表工業社會成熟標志的汽車則是19世紀初才誕生；再譬如，互聯網早在20世紀50年代就由美國軍方發明出來了，但互聯網真正大規模運用卻是在30年之后。

那么，我們如何判斷和定義我們所處的時代？社會大時代一般要由革命性的發明引爆，猶如蒸汽機發明之于工業社會一樣。

但問題是，你已經知道當下社會是信息社會或互聯網社會，對于企業個體有幫助嗎？答案是沒有。社會大時代充其量只能作為社會背景，而不能作為企業個體創新的工具來使用。

福特的成功是改變馬拉車，蘋果的成功是把手機變成電腦，特斯拉之所以受關注是把汽車變成電腦……顯然，定義行業小時代，對于企業個體才有意義。

那么，什么是行業小時代？譬如，以眼鏡為例，30年前是走街串巷的扁擔籮筐時代，整個營生都在行走中完成；20年前是地攤時代，一塊紅布就是眼鏡人的一片天；10年前是檔口時代，頭上一片瓦遮住了風雨也穩住了眼鏡人的心；現在就是網絡地球村時代，小小的網絡購物平臺已經攪動了眼鏡人心中的一池春水。

行業小時代本身是技術發明，但替代物并不在于技術，而是看他是否改變了我們的生活方式。谷歌眼鏡容易誕生但不易推廣，就在于技術是革命性的，但它卻并不能融于我們的日常生活中。以手機為例，通話手機、發短信手機、網絡手機，對于消費者意味著3種不同的生活方式，而創造一種生活方式才是創新的本質。社會大時代通常是消滅舊行業，小時代一般只會消滅舊產品，社會大時代可遇而不可求，我們一生也未必能遇到，而行業小時代則會造就大量行業佼佼者，它對于企業個體創新更有意義。

從哪里發現消費者欲望

定義或知道所處社會時代，只是釋放我們想象力的要素，要想真正從社會時代中發現消費者的欲望，則需要從消費者的角度出發。

首先，作為企業的領導者要把自己假想成一個顧客，而不是高高在上的管理者。

值得注意的是，消費者“管理問題”三部曲——討論問題、解決問題、發現問題，最無價值的是討論問題，最具價值的是發現問題。為什么？第一，之前一些人推崇“頭腦風暴”，由于缺乏角度，尤其是組織內外部不分，往往亂成一鍋粥，毫無建設性可言。第二，解決問題——包括了解決消費者的各種不滿、抱怨、投訴等問題，這是滿足需求而非創造需求。第三，發現問題，尤其是發現消費者的欲望，才是創造需求的開始。由于顧客常常說不清自己的欲望，這就需要企業家代替顧客假象未來產品是什么樣子。

蘋果手機可以理解為手掌上的指尖產品，為消費者開創了另一個世界。只有選對了小角度，才會知道產品的未來模型。以眼鏡行業的產品為例，功能性產品成為了各零售店獲取利潤的主力軍，變腿鏡架、近視太陽鏡、3D眼鏡、變色鏡片、漸進片……這些能滿足、創造消費者小眾需求的產品將來應該會爆發出更大的潛力。如果一旦一種產品占領了消費者五官或手足，要想替代它或排擠它將非常困難。被譽為日本馬桶界“iPhone”的TOTO智能馬桶，就是從人們吃喝拉撒的角度，誕生了智能馬桶的概念。

因此，小角度的拆分才是發現欲望式產品的利器。譬如，一家切邊眼鏡公司把鏡片、鏡架、鼻梁拆開賣，讓消費者隨意組合之后直接可以看到自己創意的眼鏡實物，這讓很多零售店老板和消費者都贊不絕口。其實它的秘訣很簡單，就是開發的所有款式眼鏡都按統一標準設計裝配件，而鏡片、鏡腿、鼻梁就可以任意天馬行空。再譬如，吉林一家專營高端眼鏡的零售店，老板就是要讓顧客到裝配中心親自觀看自己所買眼鏡的整個裝配流程，讓顧客聽到磨鏡片“嗞嗞嗞……”的聲音，效果簡直好得出奇。

我們總結一下：1.消費者的欲望不僅僅局限于產品本身，還包括了渴望體驗或審美的欲望，并呈現出消費者心理欲望大于產品實用性的特征；2.產品非功能性的心理欲望，包括了顏色、聲音、味道、觸感等代表著消費者的某種偏好；3.我們很容易忽略一個常識：常態下的創新是體驗或審美的小角度改變，而不是一鳴驚人的偉大產品。

我們當下面臨一個決策困境，并非信息不足，而是信息過于充足。面對每天大量撲面而來的新鮮信息，感覺處處是機會，可又無從下手。恰好相反，消費者的生活方式遵循經營法則，即“少就是多”。

最后，價值觀二選一甚至三選一之后，就是我們選擇其中一端做到極致。一般來說，極端并且做到極致，對于傳統制造業而言就是滿足需求，對于創新而言就是創造需求。