對話盛景網(wǎng)聯(lián)彭志強：《中國中小企業(yè)創(chuàng)新白皮書》背后的“創(chuàng)新觀”

程桔華

作為財政部、發(fā)改委、商務(wù)部、科技部四部委重點支持的“國家級現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點項目”2013-2014年中國中小企業(yè)創(chuàng)新專項研究成果之一，盛景網(wǎng)聯(lián)近期發(fā)布的《中國中小企業(yè)創(chuàng)新白皮書》（2014版）備受矚目。白皮書聚焦了當(dāng)下兩大關(guān)鍵詞“創(chuàng)新”和“中小企業(yè)”。但是中小企業(yè)究竟該如何創(chuàng)新？有哪些具體、實用的創(chuàng)新方法？中小企業(yè)在創(chuàng)新過程中遇到的普遍性問題和挑戰(zhàn)有哪些？解決思路和實施路徑是什么？……帶著這些問題，本刊獨家專訪了盛景網(wǎng)聯(lián)董事長彭志強。

中小企業(yè)才是創(chuàng)新的生力軍

《中關(guān)村》：為什么將白皮書的主題定位為“中小企業(yè)創(chuàng)新”？您怎么理解中小企業(yè)的創(chuàng)新在國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型中的地位？

彭志強：“中關(guān)村現(xiàn)代服務(wù)業(yè)試點項目”是一個創(chuàng)新服務(wù)平臺，需要有一定的研究成果。而發(fā)布白皮書是承載研究成果的一種很好的方式，雖然過去國內(nèi)的白皮書不少，但是都是以政府的視角來發(fā)布。我們當(dāng)時考慮，既然是創(chuàng)新服務(wù)平臺，就要和過去不一樣，所以我們以一個創(chuàng)新服務(wù)商的身份，用市場化的視角來看問題。

首先在創(chuàng)新主體的認(rèn)知上，我們更深入一層。過去我們都提創(chuàng)新的主體是企業(yè)，但是全球創(chuàng)新領(lǐng)域的實踐表明，創(chuàng)新的主體一定是中小企業(yè)。這一點可能很多人未必認(rèn)同。

哈佛大學(xué)著名的創(chuàng)新學(xué)教授克萊頓·克里斯滕森在他的《創(chuàng)新者的窘境》一書中做了深入的分析，我認(rèn)為是非常有道理的。為什么創(chuàng)新的主體是中小企業(yè)呢？比如一個年銷售額50億的大企業(yè)，它要實現(xiàn)20%的年增長率，就需要一個10億的大市場，所以在新興小市場，大企業(yè)都不會介入，因為滿足不了增長需要，只有中小企業(yè)才會去做新興小市場。

今天的新興小市場就是未來的大市場，所以中小企業(yè)在全球來看都是創(chuàng)新的主體、生力軍。過去我們的理解就是，創(chuàng)新是科研院所、高等院校、大型企業(yè)的事，但是現(xiàn)在從全球來看，創(chuàng)新成功實踐的案例主要來自于中小企業(yè)。在這樣的背景下，我們就決定以國際視野來做中小企業(yè)創(chuàng)新白皮書。

“低成本創(chuàng)新”治愈“有心無力”

《中關(guān)村》：在白皮書的編撰過程中，你們調(diào)研了600多家中小企業(yè)，它們在創(chuàng)新過程中都遇到過哪些普遍性的難題？你們提供的解決思路是什么？

彭志強：應(yīng)該說中小企業(yè)有很大一部分還是有創(chuàng)新意愿的，但是由于缺乏積極的信念， 它們有很多的顧慮，怕失敗。“有心無力”是它們最真實的現(xiàn)狀。

中小企業(yè)家的特點是比較務(wù)實，鑒于此，我們在給他們提供解決思路的時候就特別強調(diào)“低成本創(chuàng)新”。事實上，“低成本”也是創(chuàng)新的魅力所在。這可以從幾個層面來理解：

一是相比過去的產(chǎn)能性固定資產(chǎn)投資，低成本創(chuàng)新更多的是動腦，而不是花錢，所以總體風(fēng)險降低了；二是用積木、不干貼為創(chuàng)新元素構(gòu)成低成本的創(chuàng)新方法和工具，核心就是基于客戶需求的洞察，鼓勵動腦、頭腦風(fēng)暴，而不是花錢買設(shè)備、做模具；三是商業(yè)模式的創(chuàng)新是更低成本的創(chuàng)新方法。現(xiàn)在很多企業(yè)缺乏商業(yè)模式層面的頂層設(shè)計，而在全球的成功創(chuàng)新案例中，60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的創(chuàng)新，因為技術(shù)創(chuàng)新是需要花大價錢的，而商業(yè)模式的創(chuàng)新在很大程度上是進行企業(yè)經(jīng)營的重構(gòu)，這是腦力層面的激蕩，是一種邏輯推演層面的虛擬設(shè)計，無需花費高額費用，是典型的低成本創(chuàng)新。

創(chuàng)新一定要“謀定而后動”，先想明白了再干。而現(xiàn)實中很多中小企業(yè)沒想明白就稀里糊涂開干了，結(jié)果還沒出門，錢就花光了，這方面有很多慘痛的教訓(xùn)。

“低成本創(chuàng)新”是非常符合中國國情和中國實際需要的，也是中小企業(yè)最能接受的。能獲得VC投資的中小企業(yè)畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者還得靠自有資金進行創(chuàng)業(yè)和發(fā)展，低成本創(chuàng)新的方法論是具有廣普性的方法論。

“商業(yè)模式六式”授業(yè)解惑

《中關(guān)村》：商業(yè)模式創(chuàng)新是創(chuàng)新的重要方面，也是很多資本選擇投資企業(yè)時考量的重要因素，對于中小企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，您有什么建議？

彭志強：如何創(chuàng)新商業(yè)模式確實是很多中小企業(yè)的困惑。盛景網(wǎng)聯(lián)關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)新有一套方法論和工具，我們稱之為“商業(yè)模式六式”，也就是用民營企業(yè)家喜聞樂見的方法總結(jié)提煉。我們認(rèn)為，一個企業(yè)只有具備了商業(yè)模式六式完整的結(jié)構(gòu)，才能是真正的商業(yè)模式。

對于商業(yè)模式，很多人的理解是頭腦靈光閃現(xiàn)的一個點子，這種認(rèn)知是非常危險的。商業(yè)模式是一套系統(tǒng)，要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，首先要精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群，這是殺手級的隱性核心需求。對此我們提出“一米寬，一百米深”。所謂“一米寬”就是客戶群的定位要精準(zhǔn)，要聚焦，要專注；所謂“一百米深”就是客戶需求要挖得透，要生根。

其次要敏銳地發(fā)現(xiàn)利潤池的變遷。今天，互聯(lián)網(wǎng)化、國際化、資本化帶來的重大變化就是利潤池發(fā)生了重大變遷，過去盈利的環(huán)節(jié)沒了，新的盈利環(huán)節(jié)出來了。基于此，我們提出“收入倍增，盈利倍增”。商業(yè)模式就在于怎樣增進流量，怎樣將流量變成盈利，開門性業(yè)務(wù)和高利潤業(yè)務(wù)要有很好的設(shè)計組合，否則盈利就很難發(fā)生，或者盈利非常有限。

第三要建立“一生一世”的收入模型，而不是“一生一次”的交易往來。因為維系一個老客戶的成本是開發(fā)一個新客戶成本的八倍。

第四要革命性降低成本。要把關(guān)鍵成本、重要成本從“100”變成“0”。

第五要自我可復(fù)制，通過擴張來突破資金瓶頸，通過標(biāo)準(zhǔn)化突破人才瓶頸。

第六要有控制力和定價權(quán)，形成高競爭門檻，從而形成高利潤和可持續(xù)的利潤。

創(chuàng)新孵化器4.0“微力”無比

《中關(guān)村》：很多中小企業(yè)能做到單點的技術(shù)或產(chǎn)品創(chuàng)新，但難以形成系統(tǒng)性的持續(xù)創(chuàng)新能力，這種情況下該怎么辦？

彭志強：很多中小企業(yè)家有這樣的困惑，他們搞研發(fā)，搞技術(shù)、產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是很難形成利潤，很快就被模仿。原因就是單點創(chuàng)新沒有形成系統(tǒng)，比如戰(zhàn)略方面沒有做到承上啟下，產(chǎn)品和銷售業(yè)務(wù)難以落地。市場證明，越是創(chuàng)新的產(chǎn)品在早期越難賣，而越是傳統(tǒng)的產(chǎn)品其實越好賣，但是沒利潤。中國至少有80%以上的中小企業(yè)搞不明白客戶需求到底是什么？這就是中國制造，它們只管“造”，不管“賣”。現(xiàn)在中國制造要走向中國創(chuàng)造，世界工廠要走向世界市場。在這個轉(zhuǎn)變過程中，一定要有市場思維，一定要有客戶思維。而離開了客戶需求洞察的創(chuàng)新就是無源之水。

然而從制造思維轉(zhuǎn)到市場思維是很困難的，這兩個字的轉(zhuǎn)變卻幾乎要對企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)、經(jīng)營理念進行全面的顛覆、重構(gòu)和再造，它需要一整套方法論和完整的創(chuàng)新元素。我們之所以提出創(chuàng)新孵化器4.0模式，就是因為要讓中小企業(yè)真正做到創(chuàng)新，在微觀層面就需要創(chuàng)新孵化器的推動。有創(chuàng)新孵化器的孵化，中小企業(yè)的創(chuàng)新成功率才能更高。要讓創(chuàng)新真正轉(zhuǎn)化成成果，創(chuàng)新孵化器里面的創(chuàng)新元素就一定要齊全和協(xié)同，要形成生態(tài)系統(tǒng)。沒有創(chuàng)意不行，沒有人才也不行，沒有資本不行，沒有市場化能力和客戶購買更不行。

創(chuàng)新一定要從未來看現(xiàn)在

《中關(guān)村》：創(chuàng)新的代價很大，但一不留神就容易遭來替代之危，這是很可怕的。比如諾基亞，不可否認(rèn)在傳統(tǒng)手機的通訊功能上創(chuàng)新到了極致，但是當(dāng)智能手機發(fā)展起來之后，它很快就被替代了，這種情況下，中小企業(yè)在創(chuàng)新過程中該做何防備？怎樣把握未來的趨勢？

彭志強：這就需要創(chuàng)業(yè)者能敏銳地發(fā)現(xiàn)利潤池的變化。當(dāng)傳統(tǒng)功能機變成智能機的時候，功能機整個產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)就沒了利潤來源。再比如圖書出版業(yè)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺火起來以后，傳統(tǒng)出版的印刷、油墨、物流、零售書店等價值鏈環(huán)節(jié)就沒有了，基于網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺的電影、電視劇、游戲等新的價值鏈環(huán)節(jié)產(chǎn)生了，這就是利潤池的變遷。像美國電動車特斯拉出來以后，傳統(tǒng)汽車的利潤池也發(fā)生了很大的改變，發(fā)動機、零部件等價值鏈環(huán)節(jié)都沒有了。假如Google無人駕駛汽車出來的時候，傳統(tǒng)汽車的價值鏈會發(fā)生徹底的重構(gòu)。像微信出來之后，一定程度上搶奪了移動通信的利潤池，短信量大幅下降。這種情況下，對于中小企業(yè)來講，創(chuàng)新一定要從未來看現(xiàn)在，不能孤立地看今天的市場格局。

對于現(xiàn)在的中小企業(yè)來說，今天的新興小市場，可能就是未來的大市場，所以我們的目光不能盯著今天的大市場，大市場是大企業(yè)的領(lǐng)地，你就別想了。而要去發(fā)現(xiàn)那些大企業(yè)不愿意干、小企業(yè)干不了的領(lǐng)域，要預(yù)判在五年八年后能否成為大市場？

當(dāng)然預(yù)判未來的趨勢很不容易，我覺得，只要做有心人，只要調(diào)整思維方式，還是能發(fā)現(xiàn)很多新的機會存在。中國的企業(yè)同質(zhì)化競爭極為嚴(yán)重，喜歡扎堆，所以中國的新興市場的機會是非常大的。對于中小企業(yè)來講，必須開辟新的戰(zhàn)場。中國現(xiàn)在滿大街都是創(chuàng)新的機會，各個傳統(tǒng)行業(yè)都有很多的創(chuàng)新機會。

三大變量引發(fā)商業(yè)環(huán)境巨變

《中關(guān)村》：作為業(yè)內(nèi)的資深培訓(xùn)咨詢機構(gòu)，盛景創(chuàng)新研究院的下一個專項研究內(nèi)容，會聚焦哪個領(lǐng)域？

彭志強：唯一重要的工作就是創(chuàng)新，而創(chuàng)新的關(guān)鍵就是把握住變量。第一大量就是互聯(lián)網(wǎng)化，第二是資本化，第三是國際化。我們認(rèn)為這三大變量有共同的內(nèi)核，就是“讓時間無限縮短，讓空間無限放大”，而時空觀是商業(yè)世界的核心元素，這兩個核心元素一變，商業(yè)世界就徹底重構(gòu)了。無論是價值還是商業(yè)模式，無論是運行規(guī)則還是客戶需求，無論是企業(yè)文化還是員工的特點都在發(fā)生天翻地覆的變化。當(dāng)這三大變量疊加在一起的時候，就導(dǎo)致了今天的商業(yè)環(huán)境是巨變的。

從互聯(lián)網(wǎng)化的角度來說，我們很容易理解“讓時間無限縮短，讓空間無限放大”。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們在同樣的時間內(nèi)能干過去好幾倍的事。從資本化的角度也容易理解。VC投資到企業(yè)，企業(yè)立刻就發(fā)生裂變效應(yīng)，可以招到最好的人才，可以燒錢打廣告，過去十年慢慢攢起來的品牌現(xiàn)在一年就能做到，背后的本質(zhì)就是讓時間無限縮短，讓空間無限放大。國際化也是一樣的。大量中小企業(yè)的產(chǎn)品行銷全世界，國際化是推動全球經(jīng)濟發(fā)展重要的動力，背后的核心也是讓時間無限縮短，讓空間無限放大。以前開發(fā)一項新技術(shù)得花五年，現(xiàn)在通過并購幾個月就買回來了。

中國正好處在未來十年商業(yè)環(huán)境巨變的周期，我們會重點研究在商業(yè)環(huán)境巨變的情況下，中小企業(yè)的路在何方？怎樣做創(chuàng)新？怎樣低成本做創(chuàng)新？

（彭志強：盛景網(wǎng)聯(lián)咨詢培訓(xùn)集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長，華創(chuàng)盛景基金創(chuàng)始合伙人，著有《商業(yè)模式的力量》等書，致力于打造中國領(lǐng)先的管理咨詢培訓(xùn)集團）