信息非均衡條件下的電子商務逆向選擇問題探討

■ 萬 娜（聊城職業技術學院經濟管理學院 山東聊城 252000）

在電子商務模式下，互聯網信息因素注入產品供應鏈，各經濟單元在同步提升商業運行效率的同時，也面臨著信息接收飽和度的差異，電子商務信息失衡由此而生，進一步引發逆向選擇問題。要使得電子商務獲得平穩發展，從“委托-代理”關系出發而消除逆向選擇危機是目前電子商務產業急需解決的問題。

初始電子商務逆向選擇博弈模型

為了突出博弈模型的實際說明效果，本文以B2B電子商務為例，假設交易一方的產品供應商數量只限定為一家，此時這一家供應商就扮演了代理人的角色，代理人獨占產品的信息優勢而拒絕全面向委托人傳遞信息，此時委托人就面臨著這樣的信息地位，即估計供應商以P（A/S）的概率提供優質產品，以P（B/S）的概率提供劣質產品。由于委托方的信息全部暴露在代理方的觀察下，因此，雙方之間就形成了一種“完全但不完美信息動態博弈”關系。

這里假設代理人即供應商提供優質產品的成本為C1，提供劣勢產品的成本為C2，其中0＜C2＜C1＜P，P為產品價格。假設委托人面臨三種不同的企業發展狀態，一是銷售優質產品，企業獲得持續盈利，收益為U（U＞0）；二是銷售劣質產品，企業經營虧損，虧損額為D（D＜0）；三是委托人選擇不向代理人采購產品，委托人停止經營，則承擔固定資產投資損失F（F＜0）。在以上假設條件下，此“完全但不完美信息動態博弈”就可以由圖1詮釋，其中節點1代表代理人，節點2代表委托人。

在圖1中，α1和α2分別代表“優質產品”和“劣質產品”，β1和β3代表“賣出”，β2和β4代表“不賣”，γ1和γ3代表“買進”，γ2和γ4代表“不買”。對此博弈進行分析后可以發現，在博弈進行的γ階段，委托人不能得到代理人在α階段的選擇信息，即不了解產品質量優劣，在U＞D＞F的條件下，委托人出于理性博弈的考慮會忽略P（A/S）值的大小而單純做出“買進”（γ1和γ3）的選擇，而這一行為信息是可以被代理人觀察到的，并且PC1＜P-C2，因此，代理人在α決策階段會選擇劣質產品（α2），在β階段選擇“賣出”（β1和β3）。

此種情況下的博弈雙方收益分別為：代理人得到P-C2，委托人得到D，博弈實現了完美的貝葉斯均衡，即（代理人α2+β3，委托人γ1），委托人對代理人“賣出”（β1和β3）行為的判斷是P（A/S）=0，P（B/S）=1。由此博弈結果可知，代理人在沒有制度約束的條件下會利用信息優勢而將自身收益的增加建立在合作者收益減少的基礎上，從B2B電子商務的交易流程來看，供應鏈中注入的復雜信息因子使得交易主體間的信息失衡加劇，代理人的投機動機越來越強，特別是將博弈限定為一次性博弈時，信息優勢一方的投機心理會更加明顯，電子商務市場的波動開始出現。

在我國的B2B電子商務市場中，這種信息非均衡條件下的逆向選擇問題尤為突出，代理人往往為下游供應商，委托人即為直接銷售企業，下游供應商向銷售企業提供關于產品的虛假信息，或以尋租方式而使得后者相信供應商所提供的產品質量，在我國電子商務市場缺乏相關制度約束的條件下，委托人也沒有熱情去實施激勵計劃，最后所有的代理人都將出于投機心理而提供劣質產品，著名的“檸檬問題”因此而生（劉恒，2012）。

電子商務逆向選擇博弈模型的調整

從圖2可知，引入信譽評價和懲罰制度后，電子商務中的代理人（供應商）做出α2選擇將被強制性補償委托人受到的損失D，自身信譽也受到沖擊而降為0，而將代理人數量限制放寬后，誠信代理人的出現可以實現委托人即便放棄購買也獲得固定資產補償F，綜合收益為0，委托人在對新博弈進行分析后，在γ階段依然會選擇γ1和γ3。電子商務引入懲罰制度使得代理人投機成本增加，采取α2+β3行動的收益變為PC2+D-f（t），收益＜0，因此，對于代理人來說，其決策將變為α1+β1，收益變為PC1。調整后的博弈模型使得新的完美貝葉斯均衡變為（代理人α1+β1，委托人γ1），委托人對代理人“賣出”（β1和β3）行為的判斷是P（A/S）=1，P（B/S）=0。

由此博弈結果可知，當在電子商務交易中引入懲罰機制后，信息非均衡條件下的委托人潛在經濟損失風險D轉移給了代理人，這樣雖然沒能消除雙方的信息地位差異，但是卻極大的提高了代理人逆向選擇行為的實施成本，自然的將代理人的逆向選擇行為進行了約束，而從委托人一方來說，由于市場引入了懲罰制度，其不必再擔心利益受損，有利于保障正常的電子商務市場交易水平和交易效率。

從信譽評價機制的本質屬性來看，其事實上構成電子商務交易雙方之間的信息傳遞信號，一方面為處于信息弱勢地位的委托人提供代理人信息，減輕信息失衡的程度，幫助委托人識別和區分誠信代理人與非誠信代理人；另一方面也將代理人逆向選擇的成本進行了有效提升，實行了市場條件下的代理人優勝劣汰（查克布萊默，2010）。在初始模型中，本文分析了“檸檬問題”的傳導機制 ，得到了逆向選擇條件下市場“劣幣驅逐良幣”的結論，而從調整后的模型中也可以發現正是引入信譽評價機制才使得電子商務市場中的企業放棄或最小化了投機心理，即制度是保障電子商務誠信交易的堅實基礎。

遏制電子商務逆向選擇的策略

（一）制度建設

相關制度集合如圖3所示。

1.實名認證制度。實名認證是最能促進電子商務交易主體規范經營的制度性約束，在實名交易條件下，一旦其中一方通過逆向選擇而受益，而另一方受損，逆向選擇的主動行為者將受到相關法律法規制裁，其投機成本已經不僅僅是缺乏制度約束條件下的丟失交易機會，因此，實名認證是相對于信譽評價和三方交易以外的唯一法律強制性約束，市場自由調節并不是實名認證制度的實施目標（李德生，2012）。

2.信譽評價制度。信譽評價是依靠市場力量而自發遏制交易者逆向選擇行為的約束條件，實際上信譽評價是為電子商務的雙邊交易者提供了減少信息不均衡程度的機會，使得交易雙方的誠信記錄、交易規模、同業評價以及信用等級等信息在雙方間充分流動，信息記錄差的交易主體會自然被其他交易者排除在市場之外，而信息記錄良好的交易主體就有機會獲得更好的發展，因此，信譽評價制度偏向市場導向。

3.三方交易制度。在電子商務市場中，引入第三方交易平臺的最初目的是為交易主體進行增信，以第三方的獨立性、公允性以及權威性地位來消除交易雙方的交易顧慮，后來第三方交易系統又逐漸具備了監督和懲罰的功能，我國著名的第三方交易系統“支付寶”即為典型代表。整體而言，第三方交易制度的引進是市場機制和法律制度的結合，三方平臺作為增信中介，即為交易者提供交易保障，又以有限的強制力將逆向選擇行為者排除出市場（李超，2012）。

（二）信號傳遞

信號傳遞策略如圖4所示。

1.主動傳遞機制。主動傳遞信號機制是相對于電子商務市場中的誠信等級較高者而言的，一般情況下，諸如“皇冠店”和“旗艦店”之類的交易主體會主動在電子商務網站展示用戶對自己的客觀評價，并如實出具“好評”、“中評”以及“差評”的原因和處理效果，幫助其他交易者鑒別自己的商業信用，部分商家還會利用有獎問卷調查的形式來獲取交易者關心的信息問題，并有針對性的進行信息反饋，因此這類交易中基本杜絕了逆向選擇。

2.網絡品牌效應。通過網絡品牌效應而傳遞電子商務信號的方式屬于被動傳遞機制，在大多數電子商務企業均具有線下實體店鋪的條件下，通過創立產品品牌來獲得企業商譽是有效提升線上、線下交易一體化程度的辦法，相對于B2B電子商務交易而言，品牌效應還可以將產品供應鏈中的企業進行區分，即委托人可以依據“品牌-成本-價格”等內容而將代理人產品等級和商業信用進行劃分，有目的的尋求高等級代理人進行合作（賽鵬，2010）。

3.行業聯盟機制。行業聯盟機制所發揮的最大作用是實現了對于信號傳遞的放大效應，相對于個別電子商務交易者而言，其所發出的信號具有“小、弱、輻射域狹窄、認可度低”的特點，而以行業聯盟形式發出的信號則具有“大、強、輻射域廣泛、認可度高”的特點，更加有利于傳遞電子商務信息，并且行業聯盟實現了對于同質信譽度和產品質量企業的歸集，交易者會與信譽高的聯盟會員進行電子商務合作，聯盟以外的低等單位則不具備此優勢。

綜上，通過本文建立的完全但不完美信息動態博弈模型可知，缺乏制度約束是導致電子商務交易者投機心理加強和進行逆向選擇的重要原因之一，因此，要想控制電子商務的逆向選擇問題，特別是在我國電子商務市場主體交易信息富集度差距較大的情況下，制度性約束是具有強烈針對性的解決逆向選擇的途徑之一。在未來，基于“委托人-代理人”關系的激勵機制也將成為遏制逆向選擇和道德風險的主流策略發展方向，電子商務的逆向選擇風險一定是可控的。

1.蓋建華.中國網上銀行消費者博弈學習機制研究[J].管理世界，2011（3）

2.李超.電子商務與物流業聯動發展的框架研究[J].商業時代，2012（30）

3.劉恒.電子商務信息不對稱與網絡購物風險關系研究[J]消費經濟，2012（12）

4.馬捷.信息生態視角下電子商務網站信息分類優化研究[J].情報科學，2012（3）

5.易學鋒.電子商務績效評價模型研究[D].西華大學，2012

6.[美].查克布萊默著.曾虎翼譯.點亮社群：互聯網營銷的本質[M].東方出版社，2010

7.賽鵬.電子商務中消費者感知風險與信任的關系[D].吉林大學，2010

8.李德生.電子商務服務平臺中即時構建服務供應鏈關鍵問題研究[D].山東大學，2012