我國電視節目“季播”本土化的運營研究

華湄

一、播出季的起源

“播出季”緣起于美國，美國之所以會有全球的巨大收視群體，正是因為它趨于成熟的電視營銷手段和節目編排策劃以及節目后續的推廣和宣傳，這些也都是成就美國發達電視業的基礎和原因。

“播出季”里的“季”是指電視播出機構按照觀眾的收視作息和收視習慣，以及收視波動而劃分的電視播映季節，同時也是電視節目的制作和播出單位。

二、中國電視“播出季”發展歷程及現狀

（一）中國電視“播出季”發展歷程

最初，中國的“播出季”主要依托假期播出。直到近年間極為熱火的真人秀節目，通過“季播”模式運作，基本上處于年度運作等方式主要在寒暑假期間實行對整體節目的推廣和運作，實行國內的“季播”模式。

1.“假日電視”：中國電視“播出季”的雛形

所謂“假日電視”是指以適應、滿足并反映假日中觀眾文化需求和社會需要為主題而產生形成的相對穩定的電視節目形態，以及按照假日受眾作息規律所進行的電視傳播。在我國“假日電視”的形成是一個漸進的過程。它最初往往以欄目的“假日特別版”形式出現。

2.從《爸爸去哪兒》到各大衛視此類親子真人秀節目的狂潮

如果要追溯國內的第一個親子真人秀節目，那么湖南臺的《爸爸去哪兒》節目無疑是第一位的。《爸爸去哪兒》借鑒韓國欄目《爸爸我們去哪兒》，經過本土化的改造以后，獲得了很高的收視率，進入了湖南衛視這檔以娛樂為主的電視頻道，成為一個品牌，受眾關注度極高。《爸爸去哪兒》獲得了極大成功以后，粗略統計，今年大約有十余檔親子節目上線，其中有7檔主打“爸爸”牌。既有與《爸爸去哪兒》淵源頗深的《瘋狂的麥咭》，也有被詬病為抄襲《爸爸去哪兒》的《人生第一次》、《爸爸回來了》，還有搭載“爸爸”順風車的《好爸爸壞爸爸》、《爸爸請回答》、《爸爸我來了》等。

3.以電視劇為主題的“播出季”

06年我國電視劇播出有了跨越式的發展，安徽衛視斥巨資打造獨播劇場，播出《王子變青蛙》《我的野蠻婆婆》等獨播劇此后獲得極大好評和超高收視，由此各大衛視也走上了獨播劇之路，湖南衛視更是在2012年以每周四集的形式在第一周播劇場播出《軒轅劍》，開創周播新紀元。

（二）中國電視“播出季”的現狀及不足

1.整體上看，中國的“播出季”都在努力在打破過去節目長年繁冗播出，都努力在特定階段時期或個別季節里內實施特殊編排、大型節目的階段性。

例如“冬季編排季”過年的一個時間段有特別節目，整體的頻道包裝等到；“暑假季”這時是青少年放假的時期，根據青少年的喜好策劃特別節目，制作節目，比如說在暑假期間常常出現的“西游記”“還珠格格”等。但是整個電視行業按“季”規劃、以“季”施產或者采購的并不多，大多數電視臺處于摸著石頭過河的階段。

2.從傳播與接受的方面來看，國內主動開發新節目還不多，主要以受眾被動接受為主，從“應季”到“映季”過渡還有所欠缺。

在電視研發和制作體系方面，中國還比較落后。這與中國的國情和中國電視的節目資源儲備和開發能力有關系。新的收視季度是各大電視網的新一輪比拼，新節目的策劃、選擇、制作至關重要，節目的完整制作過程通常是這樣的：

(1)公開審查新節目提案；

(2)拒絕，或通過，一旦通過即提供有限資金對節目創意進行擴展；

(3)拒絕，或擱置，或通過，一旦通過即提供有限的資金對腳本進行改進；

(4)拒絕，或擱置，或通過，一旦通過即指派一個更好的制片人繼續制作該節目，并繼續提供有限的資金對腳本進行改進；

(5)拒絕，或擱置，或通過，一旦通過即指派一個更有名的制片人繼續制作該節目，最后有限的訂購幾集節目。而在國外，制播分離比較普遍。（近期播出的《中國好聲音》是國內第一個實質意義上的“制播分離”的欄目，也說明國內電視業的發展也是客觀存在的。）

3.從播出時間上看出，“季”與“季”之間缺乏連貫性，“映季”的后續開發不佳。

從往年我國的節目編排能夠看出，我國很多的“季播”性節目沒有系統的節目編排和精良的市場營銷，只是為了某一時段節目的“填充”或者說是“救場”，缺乏的連續性和延伸性。從而也造成了“季播”節目顯得缺乏關聯性。

例如：在早年間遍推出季播節目《變形計》，第一季在 2006 年 9 月份播出，第二季的的播出到了 2007 年 3 月，第三季則安排在 2007 年 6 月份，第四季安排在2008年5月，時隔四年之久以后推出第五季2012年3月份播出，同年則推出第六季在2012年4月份播出。由于每期時間的不統一，使觀眾難有“約會意識”，讓人對節目難有期待性。

三、“播出季”未來發展前景

1.實現各大電視臺，按“季”生產

每一頻道的未來發展是與其頻道整體定位是密不可分的，例如湖南衛視口號是“快樂中國”不難看出整體定位在娛樂方面，從而設計一周全方位立體的娛樂節目。“輕松”代表著娛樂化的走勢，自辦欄目必然是主打的王牌，但是，當中國娛樂節目的飽和度達到一個上限值的時候，所有的欄目制片人都不得不去尋求一個其它的突破口，我們首先要做的是怎樣去尋求一個節目的可看性，過去是通過節目編排來解決這個問題，而如今的季播模式，打時間牌，但是更加精細，更加科學。

2.由“播出季”走向“銷售季”

由于中國的國情和大眾的收視習慣，我們不能照搬美國成熟并且成功的季播模式，但是，中國必定有季播的突破口，這就需要做大量的調查研究工作，多研究受眾的收視習慣。與此同時，省級衛視也應該積極探索“季”播模式的新方法。引人注目的是一些省級地面頻道的季播化嘗試，從目前的節目效果來看，經過探索和試驗之后，所取得的效果，還是值得我們來探討和期望的。