明銳：大眾斯柯達的華麗突破

周海濱

斯柯達在上海大眾作為“小弟”的角色或許無法馬上改變，但收獲更多的注意力，或可成為助其完成華麗突破的隱形翅膀。

5月18日，上海大眾斯柯達Octavia全新明銳在珠海正式上市。新一代明銳帶著“上海大眾旗下首款MQB平臺下的產品”和斯柯達明星車型的雙重榮耀，甫一出現在公眾視野中，就備受矚目。

然而，期望越高失望越大。

在4月23日成功斬獲《汽車畫刊》“A+和B級車組”2014汽車設計大獎的新明銳，同老款明銳相比，優點十分明顯。外觀更加時尚大氣，采用了三廂五門掀背式設計，軸距加長，車內空間增大，全鋁的EA211發動機加上MQB平臺助力的車身輕量化，使其駕駛起來動力十足、十分輕快……老款明銳不夠靜音、舒適性不足等小毛病也得到極大改善。

但刨去對斯柯達認識不深的路人，在一趟趟去4S店踱來踱去的準車主們眼里，依然拿不定主意把新一代“小明”帶回家。原因主要有兩個：

第一，價高；第二，減配嚴重，甚至原有的獨立懸架都換掉了。

說到價高，斯柯達此前一直以“高性價比”著稱，在與哥哥大眾的博弈中，這幾乎可以當作殺手锏來使用。此次一反常態，將指導價定為11.99萬元～17.99萬元，再加上老款明銳還有優惠，除了1.6L手動逸致版賣11.99萬元讓大家尚感滿意外，其他幾款售價非但不能讓消費者買賬，連經銷商也疑慮重重。在速騰、朗逸、卡羅拉、高爾夫7等車的全面夾擊下，斯柯達丟掉自己一貫的優勢著實需要勇氣。

從網報看，它的主要競爭對手速騰端午最高優惠已達到2.9萬元，明銳的價格優勢漸失。更何況，很多守望多時的消費者對于新明銳配置表上眼花繚亂的炫酷配置都是選配心有戚戚，對于新明銳把獨立懸架更換為非獨立懸架這一近乎“后退”的做法更是不滿，而在它一上市就宣布更換為獨立懸架的速騰抓住這個劣勢完成了一擊。

人們紛紛猜測這是上海大眾為了消化老車型而進行的營銷策略，初期過后會換回原來的獨立懸架，并會有一定程度的優惠，因此大都選擇觀望。網傳斯柯達從5月18日上市到今年年底，設計產能只有2萬的消息似乎也在佐證這種猜測。

上海大眾汽車有限公司銷售與市場執行副總經理賈鳴鏑曾提到，到2020年，斯柯達與大眾的銷量比要達到1：2。面對第一季度1：8的懸殊質疑，賈鳴鏑表示，從第二季度開始直到第三季度，斯柯達的銷量占比會上升。預測的依據除了大眾的生產廠家將面臨一系列改造外，斯柯達新車上市、產品線日漸完善也是信心來源之一。但目前看來，無論是4個月累計銷售3121輛的野帝還是讓資深粉絲再難說我愛你的新明銳，都沒能給這份信心以足夠支持。

事實上，號稱A+巔峰的新明銳在更新換代上著實下了不少功夫。整體橡膠質量和精確度都有了很大提升，漂亮的臉蛋和大空間以及8種可選顏色，讓年輕人和居家人士都能找到自己所愛，再加上明銳一貫的好口碑，銷售成績不至于太過難看，但若想成為拉動斯柯達突破的排頭兵，還是難了些。

斯柯達更大的增長空間在尚未對品牌有清晰認知的潛在消費者身上。中國相比歐洲，是一個還不夠成熟的汽車市場。品牌知名度和占有率對于消費者做出購車選擇依然起著舉足輕重的作用。時尚化、年輕化的品牌定位確立以后，如何在消費者心中打破“大眾附屬品牌”的固有認知、重塑品牌形象成為當務之急。依靠品牌促銷量是基于現實的唯一選擇，也是健康的品牌發展道路。

至此，側重銷量的上海大眾斯柯達與意在品牌的斯柯達中國之間終于有了共同的利益訴求。斯柯達在上海大眾作為“小弟”的角色或許無法馬上改變，但收獲更多的注意力，或可成為助其完成華麗突破的隱形翅膀。