明銳：大眾斯柯達(dá)的華麗突破

周海濱

斯柯達(dá)在上海大眾作為“小弟”的角色或許無(wú)法馬上改變，但收獲更多的注意力，或可成為助其完成華麗突破的隱形翅膀。

5月18日，上海大眾斯柯達(dá)Octavia全新明銳在珠海正式上市。新一代明銳帶著“上海大眾旗下首款MQB平臺(tái)下的產(chǎn)品”和斯柯達(dá)明星車(chē)型的雙重榮耀，甫一出現(xiàn)在公眾視野中，就備受矚目。

然而，期望越高失望越大。

在4月23日成功斬獲《汽車(chē)畫(huà)刊》“A+和B級(jí)車(chē)組”2014汽車(chē)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的新明銳，同老款明銳相比，優(yōu)點(diǎn)十分明顯。外觀更加時(shí)尚大氣，采用了三廂五門(mén)掀背式設(shè)計(jì)，軸距加長(zhǎng)，車(chē)內(nèi)空間增大，全鋁的EA211發(fā)動(dòng)機(jī)加上MQB平臺(tái)助力的車(chē)身輕量化，使其駕駛起來(lái)動(dòng)力十足、十分輕快……老款明銳不夠靜音、舒適性不足等小毛病也得到極大改善。

但刨去對(duì)斯柯達(dá)認(rèn)識(shí)不深的路人，在一趟趟去4S店踱來(lái)踱去的準(zhǔn)車(chē)主們眼里，依然拿不定主意把新一代“小明”帶回家。原因主要有兩個(gè)：

第一，價(jià)高；第二，減配嚴(yán)重，甚至原有的獨(dú)立懸架都換掉了。

說(shuō)到價(jià)高，斯柯達(dá)此前一直以“高性?xún)r(jià)比”著稱(chēng)，在與哥哥大眾的博弈中，這幾乎可以當(dāng)作殺手锏來(lái)使用。此次一反常態(tài)，將指導(dǎo)價(jià)定為11.99萬(wàn)元～17.99萬(wàn)元，再加上老款明銳還有優(yōu)惠，除了1.6L手動(dòng)逸致版賣(mài)11.99萬(wàn)元讓大家尚感滿(mǎn)意外，其他幾款售價(jià)非但不能讓消費(fèi)者買(mǎi)賬，連經(jīng)銷(xiāo)商也疑慮重重。在速騰、朗逸、卡羅拉、高爾夫7等車(chē)的全面夾擊下，斯柯達(dá)丟掉自己一貫的優(yōu)勢(shì)著實(shí)需要勇氣。

從網(wǎng)報(bào)看，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手速騰端午最高優(yōu)惠已達(dá)到2.9萬(wàn)元，明銳的價(jià)格優(yōu)勢(shì)漸失。更何況，很多守望多時(shí)的消費(fèi)者對(duì)于新明銳配置表上眼花繚亂的炫酷配置都是選配心有戚戚，對(duì)于新明銳把獨(dú)立懸架更換為非獨(dú)立懸架這一近乎“后退”的做法更是不滿(mǎn)，而在它一上市就宣布更換為獨(dú)立懸架的速騰抓住這個(gè)劣勢(shì)完成了一擊。

人們紛紛猜測(cè)這是上海大眾為了消化老車(chē)型而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)策略，初期過(guò)后會(huì)換回原來(lái)的獨(dú)立懸架，并會(huì)有一定程度的優(yōu)惠，因此大都選擇觀望。網(wǎng)傳斯柯達(dá)從5月18日上市到今年年底，設(shè)計(jì)產(chǎn)能只有2萬(wàn)的消息似乎也在佐證這種猜測(cè)。

上海大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理賈鳴鏑曾提到，到2020年，斯柯達(dá)與大眾的銷(xiāo)量比要達(dá)到1：2。面對(duì)第一季度1：8的懸殊質(zhì)疑，賈鳴鏑表示，從第二季度開(kāi)始直到第三季度，斯柯達(dá)的銷(xiāo)量占比會(huì)上升。預(yù)測(cè)的依據(jù)除了大眾的生產(chǎn)廠家將面臨一系列改造外，斯柯達(dá)新車(chē)上市、產(chǎn)品線日漸完善也是信心來(lái)源之一。但目前看來(lái)，無(wú)論是4個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售3121輛的野帝還是讓資深粉絲再難說(shuō)我愛(ài)你的新明銳，都沒(méi)能給這份信心以足夠支持。

事實(shí)上，號(hào)稱(chēng)A+巔峰的新明銳在更新?lián)Q代上著實(shí)下了不少功夫。整體橡膠質(zhì)量和精確度都有了很大提升，漂亮的臉蛋和大空間以及8種可選顏色，讓年輕人和居家人士都能找到自己所愛(ài)，再加上明銳一貫的好口碑，銷(xiāo)售成績(jī)不至于太過(guò)難看，但若想成為拉動(dòng)斯柯達(dá)突破的排頭兵，還是難了些。

斯柯達(dá)更大的增長(zhǎng)空間在尚未對(duì)品牌有清晰認(rèn)知的潛在消費(fèi)者身上。中國(guó)相比歐洲，是一個(gè)還不夠成熟的汽車(chē)市場(chǎng)。品牌知名度和占有率對(duì)于消費(fèi)者做出購(gòu)車(chē)選擇依然起著舉足輕重的作用。時(shí)尚化、年輕化的品牌定位確立以后，如何在消費(fèi)者心中打破“大眾附屬品牌”的固有認(rèn)知、重塑品牌形象成為當(dāng)務(wù)之急。依靠品牌促銷(xiāo)量是基于現(xiàn)實(shí)的唯一選擇，也是健康的品牌發(fā)展道路。

至此，側(cè)重銷(xiāo)量的上海大眾斯柯達(dá)與意在品牌的斯柯達(dá)中國(guó)之間終于有了共同的利益訴求。斯柯達(dá)在上海大眾作為“小弟”的角色或許無(wú)法馬上改變，但收獲更多的注意力，或可成為助其完成華麗突破的隱形翅膀。