高額低頻服務(wù)業(yè)O2O平臺(tái)模式研究

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)本地化電子商務(wù)的發(fā)展，O2O 將成為電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個(gè)掘金點(diǎn)、傳統(tǒng)企業(yè)的新藍(lán)海。隨著阿里、騰訊這樣的巨頭積極布局O2O，O2O綜合平臺(tái)的看似為一片藍(lán)海，實(shí)則早已紅海泛濫，一般創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)無法和巨頭抗衡。垂直和細(xì)分一直是電商領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)的主體，現(xiàn)在O2O更是將這一情況凸顯出來。垂直類O2O發(fā)展空間大。本文聚焦于高額低頻服務(wù)業(yè)O2O平臺(tái)商業(yè)模式研究，并以婚嫁行業(yè)為例提出具體存在的問題及解決思路。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；o2o平臺(tái)

一、研究背景

艾瑞網(wǎng)《2011-2012年中國本地生活服務(wù)O2O市場研究報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，2012年中國本地生活服務(wù)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到1.35億；2012年中國本地生活服務(wù)O2O市場規(guī)模增長109.2%，達(dá)755.6億元。在市場快速壯大的背景下，中國本地生活服務(wù)O2O行業(yè)呈現(xiàn)出移動(dòng)化和垂直化的發(fā)展趨勢。和實(shí)物商品網(wǎng)購不同，本地生活服務(wù)的綜合化并不會(huì)帶來明顯的議價(jià)能力提升，這使專業(yè)化成為本地生活服務(wù)O2O市場的核心競爭力。相比綜合在線O2O 網(wǎng)站，垂直在線O2O 更加關(guān)注專業(yè)的客戶群體、提供更為專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，也更為了解產(chǎn)業(yè)鏈上客戶的需求。

本文選取高額低頻服務(wù)行業(yè)的垂直O(jiān)2O模式為研究對象，結(jié)合高額低頻服務(wù)業(yè)本身特點(diǎn)和O2O平臺(tái)模式的特點(diǎn)，以婚嫁行業(yè)為例探究高額低頻服務(wù)業(yè)做O2O的商務(wù)模式，并提出具體存在的問題及解決思路。

二、相關(guān)概念界定

（一）O2O概念和內(nèi)涵

O2O（Online to Offline）：網(wǎng)上商城通過打折、提供信息、服務(wù)等方式，把線下商店的消息推送給線上用戶，用戶在獲取相關(guān)信息之后可以在線完成下單、支付等流程，之后再憑借訂單憑證等去線下商家提取商品或享受服務(wù)。

（二）高額低頻服務(wù)行業(yè)的概念和內(nèi)涵

1.概念：高額低頻服務(wù)行業(yè)指的是消費(fèi)頻次較低，消費(fèi)金額較大的服務(wù)業(yè)，頻率為3到5年以上，金額為3000到5000元以上，如：汽車、房產(chǎn)、婚嫁、裝修等。2.特點(diǎn)：高額低頻服務(wù)是非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，企業(yè)與消費(fèi)者信息不對稱，消費(fèi)者對特定的品牌了解少，獲取成本高，但是企業(yè)每促成一個(gè)訂單毛利率高。如此的行業(yè)特點(diǎn)導(dǎo)致高額低頻消費(fèi)者行為特點(diǎn)有：由于消費(fèi)者購買的服務(wù)金額高頻率小，對于高額低頻消費(fèi)重視且敏感；受口碑及專業(yè)媒體影響較大，傳統(tǒng)廣告影響小；品牌認(rèn)知度低滿意度低，投訴率高；參與決策者多，女性影響率大；決策者專業(yè)程度低，影響者影響大；消費(fèi)決策過程涉入程度高；消費(fèi)后分享欲望強(qiáng)烈。

三、O2O婚嫁服務(wù)平臺(tái)現(xiàn)狀

據(jù)第三方數(shù)據(jù)，結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的線下市場規(guī)模已達(dá)3000-4000億左右。婚嫁或者說結(jié)婚產(chǎn)業(yè)涵蓋了十幾個(gè)品類的服務(wù)或商品，比如：服裝、婚慶服務(wù)（如四大金剛：攝像，跟拍，跟妝，司儀）、婚紗攝影、餐飲（婚宴）、旅游等等。結(jié)婚產(chǎn)業(yè)雖然規(guī)模不小，但也要看到它是一個(gè)人均消費(fèi)頻率極低的行業(yè)，是典型的高額低頻行業(yè)。婚嫁行業(yè)足夠大也足夠復(fù)雜，已經(jīng)在做O2O的有喜事網(wǎng)、新娘街、久久結(jié)婚網(wǎng)、591結(jié)婚網(wǎng)等企業(yè)，另外據(jù)說愛樂活也要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到婚嫁，淘寶生活也要切入。

目前做婚嫁服務(wù)O2O的模式主要是以口碑服務(wù)為主的一站式婚嫁平臺(tái)。筆者觀察到，喜事網(wǎng)和到喜啦主營業(yè)務(wù)都是婚宴預(yù)訂，沒有做婚嫁論壇；新娘街、591結(jié)婚網(wǎng)、久久結(jié)婚網(wǎng)除了產(chǎn)品和服務(wù)版塊，都有結(jié)婚交流的討論社區(qū)，方便用戶分享結(jié)婚信息、交流體驗(yàn)。目前盈利來源主要是廣告、與商家的分成。

四、O2O平臺(tái)在高額低頻服務(wù)業(yè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化方面的作用

阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購買類型。其中高額低頻服務(wù)屬于復(fù)雜的購買行為 。復(fù)雜的購買行為指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評價(jià)等各個(gè)階段。消費(fèi)者購買決策過程模型為：問題認(rèn)知，搜尋信息，評價(jià)備選方案，購買決策，購后評價(jià)。隨著決策過程向后推進(jìn)，O2O平臺(tái)面臨的是價(jià)值的提升和難度的加大。

（一）o2o平臺(tái)要做什么

1.商家信息審核：根據(jù)馬斯洛需求層次，先解決用戶的安全需求。結(jié)合高額低頻的行業(yè)特點(diǎn)，商家審核模式應(yīng)該是先審后發(fā)。O2O平臺(tái)應(yīng)建立認(rèn)證與評級的維度，對商戶進(jìn)行認(rèn)證，并且讓消費(fèi)過的用戶為商戶評級，提高消費(fèi)者信任，網(wǎng)絡(luò)商家的信任特征對于消費(fèi)者信任有著顯著的影響，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)對交易對象即商家先進(jìn)行了解，包括其交易記錄，誠信檔案、商品銷售價(jià)格、售后服務(wù)情況以及物流合作伙伴等，以確認(rèn)商家是否可信。2.交易撮合：為消費(fèi)者提供不同服務(wù)、不同價(jià)位、不同風(fēng)格等消費(fèi)選擇的導(dǎo)航；還可以根據(jù)用戶的瀏覽記錄推薦合適的商家。3.支付環(huán)節(jié)：高額地頻服務(wù)業(yè)。如果計(jì)價(jià)很復(fù)雜還涉及多次支付補(bǔ)退款，這種線上可以只收定金，尾款可以由商家和消費(fèi)者線下協(xié)調(diào)。4.服務(wù)保障：對于O2O平臺(tái)來說，除了商家資質(zhì)審核，商家提供的服務(wù)信息沒法保證，但是如果出現(xiàn)糾紛可以居中協(xié)調(diào)，先行賠付款。擔(dān)負(fù)越多責(zé)任，競爭力、毛利、控制力越強(qiáng)。5.營銷顧問：通過網(wǎng)站和人工，向用戶提供免費(fèi)的顧問服務(wù)。由于消費(fèi)金額高，婚嫁意義重大，消費(fèi)者一般需要弄清很多問題或者提出很多個(gè)性化的需求。應(yīng)及時(shí)針對消費(fèi)者的問題給出相應(yīng)的解決方案，并且客戶人員最好是一對一，即消費(fèi)者每次提問都是固定的一個(gè)客服回答，這樣消費(fèi)者會(huì)感覺被重視，有利于促成購買。6.信用評價(jià)：對于如此復(fù)雜的購買行為，婚慶類O2O平臺(tái)有必要建立婚禮經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)，為廣大準(zhǔn)新人提供了一個(gè)最可信、最實(shí)用的平臺(tái)，影響最終購買決定，簡化購買過程。把線上用戶帶到線下消費(fèi)和線下消費(fèi)體驗(yàn)反饋到線上這是一個(gè)閉環(huán)，是相輔相成的，體驗(yàn)反饋非常重要：1、用戶體驗(yàn)的反饋對平臺(tái)和商家改進(jìn)服務(wù)有重要價(jià)值；2、O2O的服務(wù)大部分都是非標(biāo)的，很難通過標(biāo)準(zhǔn)化的文字、圖片完整展現(xiàn)，這樣用戶的消費(fèi)體驗(yàn)對于產(chǎn)品的展現(xiàn)、對其他消費(fèi)者的購買決策就非常有必要

（二）O2O平臺(tái)解決了用戶什么問題

O2O平臺(tái)作為“第三方”平臺(tái)，主要用戶包括商家和消費(fèi)者兩個(gè)方面。1.信息對稱問題：一方面消費(fèi)者在選擇商家的時(shí)候首先面臨的是不知道哪家好，另一方面，商家可能受限于地理位置或廣告經(jīng)費(fèi)，沒法讓足夠多的消費(fèi)者了解自己，也不知道哪些消費(fèi)者需要什么樣的婚嫁服務(wù)。O2O平臺(tái)通過用戶反饋評價(jià)和社區(qū)交流聚集起有需求的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者清晰了解商家風(fēng)格特點(diǎn)和以往的服務(wù)水平，有利于消費(fèi)者做出更好更適合自己的決策。同時(shí)還可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析出消費(fèi)者的喜好，推薦合適的商家，或給商家推薦消費(fèi)者。2.信任問題：O2O通過商家審核機(jī)制，上線的商家都是真實(shí)可信的。并且可以根據(jù)用戶評價(jià)和以往交易記錄對商家進(jìn)行評級，提高消費(fèi)者信任。

五、婚嫁O2O服務(wù)平臺(tái)需要注意的問題及解決思路

（一）做婚嫁O2O服務(wù)平臺(tái)要吸引優(yōu)質(zhì)商家

O2O服務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)站不應(yīng)該自營，否則商家不會(huì)信任該平臺(tái)，沒有優(yōu)質(zhì)商家，用戶就很難相信該網(wǎng)站。研究表明：網(wǎng)絡(luò)商家的信任特征對于消費(fèi)者信任有著顯著的影響，消費(fèi)者在購物時(shí)會(huì)對交易對象即商家先進(jìn)行了解，包括其交易記錄、誠信檔案、商品銷售價(jià)格、售后服務(wù)情況以及物流合作伙伴等，以確認(rèn)商家是否可信；消費(fèi)者的信任與消費(fèi)者的購買行為有著顯著的正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物行為的前提就是對商家和平臺(tái)的信任，有了信任關(guān)系才有可能進(jìn)行購物。（謝軍，2011）

（二）高額低頻的行業(yè)的交易閉環(huán)問題，用戶不敢在線上完成大額交易

目前在O2O領(lǐng)域大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，問題只是閉環(huán)的效率問題和完整性。比如，團(tuán)購網(wǎng)站普遍實(shí)現(xiàn)的閉環(huán)方式是手機(jī)發(fā)短信驗(yàn)證碼給用戶，用戶拿驗(yàn)證碼給商戶，由商戶在團(tuán)購后臺(tái)進(jìn)行登記。從團(tuán)購后臺(tái)就已經(jīng)有了一個(gè)了解用戶從消費(fèi)購買到最終消費(fèi)的基 本閉環(huán)工具，只是這個(gè)工具存在以下缺點(diǎn)：1.對用戶不友好：必須消費(fèi)前先支付，還需要人工核對驗(yàn)證碼，便捷性不夠。2.商家效率低：需要商家專門有人配合登記驗(yàn)證碼，在后臺(tái)進(jìn)行驗(yàn)證，增加人力成本。而其它的閉環(huán)工具，如二維碼、NFC、電子憑證、各種線下終端等都是實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的一些技術(shù)手段，也各有利弊，但這些并不是商家或者用戶的根本需求所在。對于高額地頻服務(wù)業(yè)，O2O所提供的服務(wù)產(chǎn)品很多都是典型的非標(biāo)準(zhǔn)品。如果計(jì)價(jià)很復(fù)雜還涉及多次支付補(bǔ)退款，線上可以只收定金；如果消費(fèi)決策很復(fù)雜，可以只是在現(xiàn)實(shí)預(yù)定，把客戶帶到線下商家，最終是否交易以及交易細(xì)節(jié)、支付直接在線下做對三方都是更好的選擇。

（三）婚嫁行業(yè)是典型的傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，需要更懂傳統(tǒng)的經(jīng)營模式

1.線下運(yùn)營的復(fù)雜性。線上企業(yè)進(jìn)軍線下必須了解線下的需求和規(guī)則，不能簡單地認(rèn)為線下也像網(wǎng)站一樣，只要給線下企業(yè)帶客戶就能滿足它們，線下的運(yùn)營有很強(qiáng)的復(fù)雜性，如淡季和旺季，還要受到地域的限制，它們更希望的是針對自己線上引流的個(gè)性化解決方案，這才是O2O的價(jià)值所在。

2.用戶需求的進(jìn)階規(guī)律。婚嫁行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合脫離不開用戶需求的三個(gè)進(jìn)階規(guī)律，可以借鑒旅游領(lǐng)域給出示范：首先，用戶的優(yōu)先需求，是獲取方便快捷、更高效率的服務(wù)。也就是說商業(yè)服務(wù)模式優(yōu)于內(nèi)容，更切合用戶的直接需求點(diǎn)。對婚嫁行業(yè)來說是告訴用戶可線上直接預(yù)訂婚宴，或預(yù)約攝影師等等，這對于用戶來說解決了方便快捷的需求。其次，更過用戶接受服務(wù)模式后，進(jìn)階到第二層需求，更高性價(jià)比。對非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的婚嫁服務(wù)業(yè)來說，規(guī)模優(yōu)勢下的總成本領(lǐng)先策略或者議價(jià)能力是對用戶價(jià)格需求的實(shí)現(xiàn)。對于婚嫁行業(yè)，一般消費(fèi)者會(huì)面臨本地多家商戶的選擇，但是不知道哪家好，先去線上了解情況是個(gè)不錯(cuò)的選擇，這時(shí)候O2O平臺(tái)就起到了作用，所以平臺(tái)要提供用戶對商家評價(jià)的版塊，比價(jià)搜索也是個(gè)選擇。然后，是精神層面需求的進(jìn)階，是內(nèi)容或UGC最凸顯價(jià)值的階段。對婚嫁O2O來說，是要提供社區(qū)供用戶之間交流，一方面提高用戶粘性，因?yàn)橛脩魰?huì)愿意與其他人分享自己的經(jīng)驗(yàn)；另一方面降低了信息的不對稱。

（四）高額低頻的服務(wù)適合在PC端做，做好web網(wǎng)站

高額低頻的事情適合在PC端做，而低額高頻的事情適合用app解決。高額低頻購買決策需要了解大量信息，更適合用戶在電腦前瀏覽產(chǎn)品信息，在線咨詢等。O2O網(wǎng)站能不能給用戶帶來良好的體驗(yàn)是能不能留住用戶的關(guān)鍵。做好網(wǎng)站要從以下兩個(gè)方面來把握。1.用戶體驗(yàn)。網(wǎng)站的反應(yīng)速度要快，別讓用戶等太久，許多研究都表明，用戶最滿意的打開網(wǎng)頁時(shí)間，是在2秒以下，如果等待12秒以上，網(wǎng)頁還是沒有載入，那么99%以上的用戶會(huì)關(guān)閉這個(gè)網(wǎng)頁；網(wǎng)站的定位、設(shè)計(jì)是否簡潔明確，讓用戶知道網(wǎng)站是干什么的，并且用戶能在短時(shí)間內(nèi)解決需求；提高網(wǎng)站的操作效率，比如婚宴預(yù)訂，用戶只需要選好相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，直接下單就行，不需要被額外的流程和功能所干擾。2.用戶痛點(diǎn)需求。垂直行業(yè)有機(jī)會(huì)把一個(gè)行業(yè)做深，就是要多站在商家客戶的角度思考，找到痛點(diǎn)，解決核心需求。對婚嫁行業(yè)來說，商家痛點(diǎn)在于讓有需求的客戶找到自己，客戶痛點(diǎn)在于：買結(jié)婚用品、舉辦一場最特別留下深刻回憶的婚禮等。如果解決用戶痛點(diǎn)需求，將起到事半功倍的效果。

（五）高額低頻吸引流量問題

由于高額低頻消費(fèi)頻率低，特別是婚嫁行業(yè)用戶多是一次性購買，平臺(tái)要不斷吸引新客戶。首先，可嘗試多推進(jìn)口碑宣傳實(shí)行推薦獎(jiǎng)勵(lì)等。另一方面要充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，根據(jù)對O2O平臺(tái)現(xiàn)狀分析，除創(chuàng)建用戶討論區(qū)用UGC提高用戶粘性外，還可以嘗試吸引日常流量的產(chǎn)品，比如結(jié)婚周年紀(jì)念禮物，打通有關(guān)結(jié)婚的各項(xiàng)服務(wù)，這些產(chǎn)品定位不是賺錢，而是為吸引流量。

參考文獻(xiàn)：

[1]謝軍. 電子商務(wù)交易中消費(fèi)者信任影響因素研究[D].石河子大學(xué)，2011.

[2] Alex Rampell.《Why Online 2 Offline Commerce Is A Trillion Dollar Opportunity》，TrialpayCEO.

[3] 艾瑞網(wǎng)《2011-2012年中國本地生活服務(wù)O2O市場研究報(bào)告》.

[4]陳少《品途晚餐會(huì)第四期：高額低頻行業(yè)怎么做O2O》.2013-05-1

[5]alexa網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析。

[6]宗寧.《O2O的商業(yè)邏輯》.2013

作者簡介：希熱娜依·艾力（1992-11），女，新疆烏魯木齊人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商學(xué)院2011級電子商務(wù)本科生。