押寶世界杯，互聯網彩票“帶球撞人”

珺珺

2014年的這場世界杯，將毫無疑問地帶給整個彩票行業巨量的收益，意料之中地創出銷量新高。

巴西世界杯，僅僅4天就讓中國彩票業獲取了9億元收入。雖然扮演的仍是國家彩票“銷售員”的角色，但互聯網彩票公司已經發現了這個市場的巨大潛力，并努力借助世界杯賽事進行新彩民的培育。

北京時間6月13日凌晨4點，來自日本的主裁判西村雄一一聲哨響，全世界進入巴西世界杯狂歡節。在此后31天的時間里，足球無疑成了這個星球上最火熱的話題。最激動的不僅僅是球迷，還有彩票業從業者。

國家體彩中心公布的銷量數據顯示，世界杯首個比賽日，作為競猜型彩票中最具活力的一種，競彩單日銷量已超過1.5億元，其中，巴西對陣克羅地亞的世界杯揭幕戰單場比分玩法的投注額達到1300萬元。在僅有一場世界杯比賽的情況下，當日就創造了全年的第二高單日銷量。

中國單調乏味的彩票業迄今只有25年歷史，彩票的發行權被牢牢掌握在民政部和國家體育總局兩個部門手中，他們分別設立了兩個彩票發行機構：中國福利彩票發行中心和中國體育彩票發行中心。不論是地面銷售點，還是互聯網彩票銷售，都是在為上述機構“打工”。

“不眠之業”

就像為了一場春晚要準備長達半年一樣，從2013年11月起，在紐交所上市的500彩票網就已經開始籌劃世界杯期間的競猜活動。但彩民們的熱情仍然令他們吃驚，在開幕式的四個小時前，該網站的服務器幾乎滿載。

到了世界杯，核心員工有點像打了雞血。起初兩天好多人都只睡了兩三個小時。由于世界杯比賽地巴西與中國的時差在11小時，晝夜完全顛倒的作息讓與足球息息相關的彩票業在這一個月里成了“不眠之業”。

接電話的客服人員要在正常的國內上班時間和球賽在巴西進行的時間都保持響應，于是數十人輪轉值班。

2014年的這場世界杯，將毫無疑問地帶給整個彩票行業巨量的收益，意料之中地創出銷量新高。根據體彩中心的最新數據，競彩的銷量從開幕日的1.51億元一路走高，4天內便完成了超過9億元的銷售額。

更大的價值是新用戶的涌入。由于世界杯的強大輿論效應，讓許多以前不看球或者不買彩票的“小白用戶”可能被帶動，世界杯期間新用戶的注冊增加比例可能是百分之幾百，甚至百分之一千。

相較整體銷售量的短期增加，這些新用戶在更長時間段帶來的收益可能是難以估量的。世界杯上的球星們在賽場上得到了認可，等他們回到聯賽中，彩民們還會繼續給他們的球隊下注。

互聯網彩票的“大年”

你看著電視屏幕時，不太可能同時盯著電腦屏幕，而這時隨身攜帶的手機，勢必成為邊看邊買彩票的最好平臺。一個人看球的時候越來越多，在手機上同時看看別人的評論，人與人之間頻繁互動。人與人交流的場景早已變化，看球和購彩的環節也自然殊異于從前。

南非世界杯之后的四年，彩票業沒有想到的是，智能手機的普及和微信的流行完全改變了觀看比賽、下注買彩的形態。由一個領頭人出方案，大家合買彩票，也成為了最新的時尚。買彩票甚至還引發了微信群里新一輪的“紅包大戰”。

由于中國彩票行業國家壟斷的特殊性，彩票代銷、分銷擁有著極為輕盈的商業模式——賣彩票，賺傭金，賣得越多，就賺得越多。依據種類不同，彩票銷售收入的50%左右作為返獎，35%被給到中央和地方財政的公益金，剩下的15%則是維系行業運轉的發行費。

于是出現的情況是，在互聯網銷售彩票的領域里，BAT巨頭（百度、阿里、騰訊）、各大門戶網站、蘇寧、京東，當當和360都不約而同展開布局。這些網站都期望依靠自身巨大的流量，直接換取彩票的銷售額。“常規來說，世界杯年份比非世界杯的年份整體銷量遞增25%左右，大概達到百億的市場規模。以移動、wap端形式進行的交易權重在增加，成為一種新的趨勢。”中國彩票行業沙龍創始人蘇國京說。為了在增大的市場里多分一杯羹，銷售商們也使出了渾身解數制造事件和話題，激烈的競爭由此而生。送奔馳、獎一億元代言費、包賺不賠、買下全套彩票進行免費派送，噱頭十足的玩法都被包裝在精美的網頁或手機App里，推送到用戶面前。網易將投注的本金給用戶打了個對折；淘寶彩票的首頁則用上了鼓動人心的球場背景音；在流量較大的視頻網站，彩票銷售網站支持的競猜活動全程嵌入，也“搶得”了部分關注和流量。

大家都是銷售員

與國外博彩業的最大區別是，國內官方彩票的返獎率僅僅在50%至69%這個低水平，而國外博彩業的返獎率高達80%至90%。官方更愿意將彩票稱為一種“微笑稅收”，較大額度的公益金提取也是為了強調其公益概念。職責上，彩票由財政部主管和監督，民政部下屬福彩中心和國家體育總局下屬體彩中心作為發行和管理機構。在一名資深彩票專家的回憶中，公益是逐漸從彩票的話題中淡去的。“大獎的話題多起來了，甚至有沉迷于彩票的人”。在體育彩票出現，尤其是競技型彩票出現之后，所謂“公益”的氣氛就更為淡薄。這更像一種“平衡術”。如果做得過于“公益”，不夠刺激，資金會外流；如果返獎太高，又會誘發過于瘋狂的行為，引發社會不穩定。

彩通咨詢公司CEO李劍則將低返獎率作為對成癮的一種限制。“如果互動性更強，返獎率更高，可能成癮的人會更多一些。”實質上，所有的銷售渠道和平臺都是國家彩票“銷售員”的角色，他們銷售的商品毫無差異，合法的商品只能來自福彩中心和體彩中心兩個源頭。對于國內的彩票，玩法設計和發行權都不在一般企業手中。“所以在中國，這是一個商業模式很簡單的行當。”李劍說，“因為不是、也不能做莊家，所以幾乎不冒任何風險。”以荷蘭與西班牙爆冷的大比分比賽為例，國外的博彩公司因為是做盤莊家，比賽過程中往往需要忙碌地不斷調整盤口賠率以保持各方平衡，盡量維持自己穩健的收益。對于國內的彩票銷售公司們，這一夜則甚為平常。

2001年就已經出現的互聯網購彩業務，一直處在互聯網業務的邊緣地帶和監管的灰色區域。直到2013年1月，財政部印發《彩票發行銷售管理辦法》，才明確了互聯網彩票銷售的合法性。

傳統地面銷售門店的資格獲取，也并非易事。一名接近體彩中心和福彩中心的人士透露，要獲得彩票銷售資質，不僅需要門面有一定面積，還需要一定距離內沒有同類彩票銷售點，并進行一次性十多萬元的投入。記者電話聯系了廣東省體彩中心公共關系部門進行核實，但沒有獲得回應。

市場走在前面，監管落在后面，這也是所有受訪者對記者表達的共識，于是在應對制度方面出現了不少“創新”。尚未拿到牌照就經營彩票網絡銷售的各大網站的辦法是，與各地福彩或體彩中心簽訂電話售彩合作，而所有的網絡銷售名義上是為電話售彩服務的一種渠道。這樣的“擦邊球”可以完滿地得到解釋，使其在拿到網絡經營的牌照之前，彩票業務就可以開展。面對可能上億的銷售額，即便是一小部分的返點都已經相當可觀，于是，這些“走在前面”的銷售者更多在想怎樣將渠道拓得更寬，而并不是急于先拿到牌照，盡管也確實存在著被叫停的風險。對于各個地方的彩票銷售中心，有更多的渠道去推廣和銷售，也是一件何樂不為的事。

老板只有一個，自然不會阻礙各位銷售員拓寬渠道，大幅增加銷量。“就是賣出去幾十個億的人民幣話，按照現在的贏利點，幾個億人民幣的利潤也不小了。利潤太大，停不了。”前述資深彩票業人士說。endprint