PayPal：決戰移動平臺（II）

尹一丁

PayPal如今雖寄身eBay之下，但早已恢復了發展之初前衛的創業精神。如若能在建立一個完整而活躍的支付生態系統的基礎上，有效提供用戶綜合高新效能，其成為全球移動支付系統霸主將指日可待。

移動支付領域風起云涌，正在成為當今互聯網最具發展潛力、競爭也最為激烈的新興領域。高德納咨詢公司（Gartner Group）的研究表明，2013年，全球零售交易額已達15萬億美元，而移動支付總額在2017年將高達7200億美元，而且遲早會成為零售結算的最主要手段，發展空間不可限量。

當移動支付時代真正到來之時，在此產業獲得霸主地位的企業將從交易傭金、用戶大數據和精準廣告收入上獲得巨大收益。在如此誘人前景的激勵下，各大相關企業都在緊鑼密鼓地全力備戰。但在這個領域的對決并不是普通意義上的企業競爭，而是在朝代變革大潮下整個行業的重新洗牌。移動支付的興起標志著傳統支付時代的逐漸終結和一個嶄新時代的開始。這個朝代變革，如同云計算、3D打印、智能物件（Internet of things）等技術領域的巨大突破一樣，將深刻影響人類商業活動的方方面面。

移動支付的蓬勃發展正在顛覆支付產業的格局和法則，當下的支付領袖很可能會被完全淘汰而退出歷史舞臺。與此同時，新一代的企業也會應運而生，開創一個激動人心的新紀元。與其他朝代變革不同的是，移動支付掀起的這場革命顯得更加翻天覆地，它涉及金融、零售、無線通訊、傳統與移動支付和移動硬件六大產業的整合。

在這個跑馬圈地的關鍵時刻，來自這些產業的群雄逐鹿中原。除了網上支付領袖 PayPal之外，高科技霸主如蘋果、亞馬遜、谷歌、Facebook、財捷（Intuit），傳統金融巨頭Visa、萬事達（MasterCard）、美國銀行及新創企業如Square和iZettle等都在積極拓疆辟地。

在這樣的形勢之下，PayPal深知在移動支付領域的巔峰對決關乎自身存亡。所以，它正在勵精圖治，積極練兵。其在硅谷總部設立了專門的實驗室—一個幾可亂真的購物中心里，零售店、咖啡屋等一應俱全；產品開發人員在其中可以用手機，甚至手機號碼購物，力求模擬實戰環境。此實驗室中還在探索被稱為沙發商務（couch commerce）的前沿概念，即用戶坐在電視前的沙發上，用手機和平板電腦直接購物。但在諸強環伺，風云密布的移動支付領域，PayPal如想成功，必須在以下幾個戰略層面有所突破。

提供優越的用戶效能

新產品或服務獲得用戶接受并替代現有產品的唯一方法，就是提供更加優越而強大的用戶新效能。也就是說，任何創新必須要提供遠遠優于現有產品或服務的效能水平，才能戰勝用戶惰性，在市場上獲得成功。所以，英特爾的傳奇總裁安迪·格羅夫（Andy Grove）曾提出著名的10X法則，即在高科技市場，新產品一般要比現有產品的性能超出10倍才能跨越產品轉換壁壘。

對普通用戶而言，移動支付代表一種嶄新的服務。如果沒有充分的理由，他們不會輕易改變消費習慣和行為。尤其是在支付領域，目前的支付方法并無明顯的缺陷，絕大多數用戶習慣于用現金或信用卡付費。這將是移動支付獲得廣泛接受的最大障礙。因此，任何大力推動移動支付的企業都必須提供一個遠遠優于現有支付手段的用戶效能，才能獲得認可及接受。但迄今為止，所有移動支付企業，包括PayPal，都還沒有做到這一點。

如何改變現狀？PayPal可以從以下三個方面入手，即提高自身服務的3Cs，方便易用（convenient），新穎獨特（compelling）及安全可靠（confident）。

用現金支付需要排隊，而用銀行卡或信用卡支付除了排隊，還要輸入密碼或簽字，過程不夠快捷，而且也有安全隱患。移動支付一定要能夠消除這些不便的環節，讓用戶以最小的努力快速完成支付，如非接觸式支付。瑞典的新創企業Seamless采用近距交流技術（NFC）推出的電子錢包SEQR即可實現快捷安全的支付，只需將手機貼近一個含有二維碼和NFC技術的貼片就能在瞬間完成結算。

PayPal目前正在開發的低功耗藍牙技術（Bluetooth Low Energy）也可以實現同樣的功能，而且具有NFC技術無法比擬的優勢。另外，PayPal還在開發傳統支付手段無法提供的效能，如兌換折扣券、支付手段優化服務、提前下單和即時信用等來吸引用戶接受新支付手段。也就是說，為了引導用戶過渡到新的技術平臺和支付時代，PayPal不但要提供更好的基本支付功能，還要增加諸多新穎而有用的功能。這樣，移動支付才能大行其道。如何快速并成功地實現移動支付服務的這三個C是PayPal成功的關鍵。當然，PayPal有效提供用戶綜合高新效能的前提和基礎是建立一個完整而活躍的支付生態系統。

打造完整的新生態系統

任何一個系統產品，如電腦的硬軟件、汽車及配套的加油或充電站、信用卡和讀卡機等，其廣泛接受都會受制于蛋與雞的因果悖論。也就是說，系統產品各部分的供求是互為因果的，移動支付也是如此，即用戶的接受取決于商家的接受，反之亦然。而且，PayPal本身不是銀行，它自身的運作依賴于現有的金融體系。所以，為了向用戶提供完整高質的綜合服務，PayPal必須迅速打造出一個以它為核心的支付服務新生態系統。

在移動支付領域，各相關企業之間的競爭絕非是單個產品或服務的競爭，而是不同商業生態系統之間的競爭。在這種情況下，所謂的“殺手應用”遠遠無法奠定勝局，制勝所需的是“殺手生態系統”。其實，在越來越多的行業，由于軟件和內容正在成為價值的主要載體，競爭不斷從產品層面上升到生態系統層面。這對傳統企業的商業模式和經營理念與企業技能提出了更高的要求。無法成功轉型的企業都將會漸行漸難。

完整的商業生態系統大多圍繞一個成為標準的技術平臺形成。PayPal意識到在技術層面，移動支付可以依靠四種技術實現。一是近距交流技術，主要對手是谷歌錢包。二是藍牙低能量技術，主要對手是蘋果的iBeacon。三是二維碼技術，主要對手是LevelUp。最后則是外接讀卡器技術（Plug-in Dongle），主要對手是Square和財捷。endprint

目前來看，哪種技術將主浮沉尚不清楚。所以，PayPal在這四個技術平臺上均有投入。其中最具有潛力的是基于藍牙的燈塔輻射技術（Beacon Technology），其最大優勢是不需要全球定位系統、無無線上網和手機信號網絡的支持就可使用。而且用戶手機和店鋪的收款系統自動連接并直接付費，甚至不需要將手機取出。目前，PayPal正在大力開發此技術，力求將它打造成為新生態系統的標準技術平臺，從而確保PayPal成為全球移動支付的操作系統。一旦此目的達成，PayPal就可一統天下。

在商業生態系統的參與者層面，PayPal正在努力和四個基本組成部分都建立起水乳交融的關系，即硬軟件基礎支持系統、零售商、用戶及支付體系，以求將其整合。目前，PayPal在移動支付騰飛的障礙不但是用戶端的新效能不明顯，難以說服用戶接受，更重要的是和零售端的廣泛合作還遠未成型，這正是PayPal生態系統中最大的短板，也是它正在大力加強的領域。近來，PayPal已將其支付服務整合到100萬商戶的收款系統，包括家得寶（Home Depot）、 Foot Locker和玩具反斗城（Toys“R”Us）等大型零售店。

雖然PayPal取得了顯著成效，但這個市場極其分散，各家零售商大多選用不同類型的收款系統，而這些種類繁多的機器都需要不同的服務內容，而且互不兼容。和這些數目眾多的收款系統整合成為PayPal最大的麻煩。所以，對PayPal而言，在中短期應和最為主要的POS系統提供商，如NCR和MICROS整合。在長期則要開發自身基于平板電腦的零售端支付系統，這樣就會在用戶端和支付端打造出一個完整的支付解決方案，徹底替換現有的零售收費系統，并通過此項轉換顯著降低零售商的支付傭金。

當然，此生態系統的另一個關鍵環節是其他相關金融機構。所以，PayPal也在積極尋求和這些企業的合作，如發現卡（Discover card）、匯款服務的MoneyGram等。要想成為全球用戶的首選電子錢包，PayPal就必須盡量和所有主要的支付卡及用戶銀行賬戶捆綁，真正成為支付的一體化綜合平臺。

在市場空間上，PayPal打造的新商業系統必須能夠橫跨桌邊及移動電子商務，線下店用戶間付費三大領域才能稱雄。

雖然PayPal是P2P支付領域的先鋒，率先推出電郵轉賬，但新創企業Square在這個領域發展迅速，并早在2010年就成功推出小型讀卡器，接受信用卡付費。為彌補在這個領域的弱勢，PayPal收購了Braintree和Venmo，并將此服務和社交網絡緊密結合起來。在打造商業生態系統的過程中，PayPal最佳的發展戰略應是通過不斷收購來快速建立并完善此系統。

另外一個收購的領域是電子商務平臺，即向第三方提供電子商務支持體系的平臺。將這樣的平臺整合到商業生態系統中會大大提高PayPal的可拓展度，就如同它早年依托eBay平臺騰飛一樣。其實，亞馬遜和谷歌都通過垂直整合實現了和電子商務平臺結合，以提升自身支付服務的總體競爭實力。雖然PayPal有eBay平臺，但可以考慮收購主要電子商務平臺如Shopify等進一步完善自身的生態系統。

更重要的是，在PayPal打造生態系統時， 一定要以蘋果和ARM為榜樣，成為此生態系統在技術層面的整合者。這樣才能在用戶端同時實現技術兼容，費用節省和簡潔易用的綜合效能。實現了這個目標才能真正建立起一個稱霸天下的新生態系統。

重建前衛的創業精神

2002年，PayPal為eBay收購后，企業文化發生了極大變化。在eBay大企業官僚體制的影響下，它消磨了斗志，不再銳意創新，也無法繼續引領時代向前。eBay總裁多納霍意識到了這一點，明白PayPal如果不進行深度變革，重新塑造積極創新的文化，將無法應對如此劇烈的朝代變革。因此，他在2011年大膽啟用創業家戴維·馬克斯（David Marcus），讓其出任PayPal的掌門人，并賦予其全權處理PayPal所有事宜的權力。

馬克斯是eBay所收購的移動支付公司Zong的創立者。他生于巴黎，長在瑞士日內瓦一個富裕家庭，家道突然中落后開始咬牙創業，具有一個成功創業者的所有優秀素質。他出任PayPal總裁后的第一件事就是將創業和創新精神重新注入PayPal。

首先，馬克斯在高管團隊中引入眾多和他背景相似的職業創業者，他們大多來自被收購的公司。這些創業家思想活躍、敢作敢為、行動迅速，很快就改變了PayPal的精神風貌。他還解雇了近1/3的技術人員，同時用重金從谷歌、亞馬遜、Netflix等企業挖來技術高手，讓團隊更加精干，迅速提升了研發實力。在管理上，馬克斯打破了PayPal原有的九大分支機構并立的局面，同時也摧毀了各自為政的山頭主義。為了各部門的高效協同，他要求PayPal統一使用同一個用于產品開發的軟件包，并將工程師組成短小精悍的攻關小組，負責產品的全部開發過程，極大地加快了創新的質量和速度。

馬克斯加盟后，僅用7個月時間就推出了和Square直接抗衡的PayPal Here服務，允許小商戶用手機或平板電腦接收信用卡付費。這是PayPal很久以來推出的第一個真正意義上的新產品。到2013年為止，PayPal已經陸續推出28個新產品。而在馬克斯執掌帥印之前，其新產品推出數基本為零。當今的PayPal又回歸到本源，重新充滿斗志和冒險精神，而且目標高遠，并善于行動、靈活快捷。

其實，蒸蒸日上的PayPal已有功高蓋主的跡象。隨著移動支付領域的迅速發展，PayPal將在不遠將來從收入和重要性兩個方面都超過其母公司eBay。它目前已占有eBay800億美元市值的一半以上。因此，PayPal的創始人之一、特斯拉電動汽車總裁伊隆·馬斯克和其他若干主要投資人極力鼓勵PayPal脫離eBay單飛。分析人員認為，單飛的PayPal市值應該為1000億美元，而非現在區區的400億美元。

更重要的是，如果PayPal志在成為全球支付系統之霸主，那么將其掛靠在一個拍賣公司之下有百害而無一利。不但兩個企業之間的互補增益效應越來越弱，如PayPal2013年1800億美元的總交易額只有30%是在eBay平臺上實現的；而且龐大臃腫、行動緩慢的eBay將成為PayPal騰飛的最大障礙，很可能會被蘋果、亞馬遜、谷歌或其他企業擊潰。也有主要股東建議eBay把PayPal賣給Visa或萬事達，這樣它打造出全球支付的標準平臺之路會更加平坦。

電子錢包 花落誰家

雖然PayPal目前在云端已有1.32億個電子錢包，同時也已率先在英國、澳大利亞等地推出了可在餐館、影院、出租車和咖啡店使用的移動付費服務，而且，加沃林戰略咨詢公司（Javelin Strategy & Research）最近的一項調查表明，PayPal電子錢包是用戶最信任的品牌，超過萬事達和谷歌的同類產品，但它在這個領域面對的是高科技、金融業、零售業和通訊業里最強大的企業群體，其中任何一個都具有稱霸的實力。

谷歌和花旗銀行及萬事達卡合作，積極向其超過10億的安卓用戶推銷電子錢包。蘋果正在主攻iTunes的6億用戶，而亞馬遜也有超過2億的潛在電子錢包用戶可以去說服，更別說傳統支付領域的領袖Visa和萬事達具有得天獨厚的條件。除此以外，摩根大通和英國巴克萊銀行亦在打造自己的電子錢包，通訊業巨子AT&T和Verizon也曾對此行業虎視眈眈。包括沃爾瑪在內的零售業巨頭們自然不甘落后，正積極組建聯盟，希望推出自有版本的電子錢包。

在這六大產業交匯整合的歷史關鍵時期，PayPal 的前路何在，能否稱王尚有諸多不確定因素。但在馬克斯的領導下，PayPal成為新支付時代的領袖，勝算很大。最終，無論花落誰家，這都將是一個精彩紛呈的時代，其結果非常令人期待。endprint