大數據玩轉世界杯

金姬

當德國隊捧起大力神杯，2014世界杯結束了，但與之有關的大數據營銷還在不斷發酵之中——“預言帝”不是章魚保羅之類的動物，而是谷歌、百度、微軟和高盛等公司的預測平臺；無論是賣產品還是賣服務的大公司，都通過大數據在世界杯期間賺得盆滿缽滿——怪不得有人戲言：巴西世界杯最大贏家不是德意志戰車，而是大數據！

科技“保羅”

要說到世界杯預測，曾經的“預言帝”是挺誰誰輸的“烏鴉嘴”球王貝利和幾乎百發百中的章魚保羅。可如今貝利偶爾也能蒙對了，章魚保羅也去了天堂，今年世界杯的“水晶球”掌握在大公司的手里——從互聯網行業的谷歌、百度、微軟、雅虎，到投資銀行公司高盛和德意志銀行，包括新聞業的彭博社，都成了章魚保羅的傳人，并且戰果頗豐——谷歌預測中了所有的16強席位；百度和微軟則是淘汰賽階段一場不錯。

這些大佬手里的“水晶球”就是大數據：谷歌主要依賴Opta Sports的數據，評估了每個職業足球聯盟過去多個賽季的情況，以及世界杯小組賽期間的統計數據；該系統還使用了由BigQuery工程師開發的實力排行榜系統，同時考慮了觀眾熱情程度數據，以計算主隊優勢。而微軟運用一個特別復雜的數據模型，賦予不同的參數不同的系數，得出最終的結論，當基礎數據不足時，就會更多地依仗博彩數據。

與微軟類似，百度整合分析了過去5年內全世界987支球隊的3.7萬場比賽數據，再加上對469家歐賠公司的賠率數據分析等等，構建起最終的數據模型。據悉，該模型共涉及到19972名球員和1.12億條相關數據，所參考的數據包括百度搜索數據、球隊基礎數據、球員基礎數據、賠率市場數據等，所分析的球隊不僅包括207支國家隊，還囊括了歐洲、南美、亞洲等聯賽俱樂部及低級別球隊信息。有個東北85后女孩押寶正確率超過70%，在彩票平臺“彩票寶”累計中獎人民幣330多萬元，她自稱“制勝秘訣”除了對足球的熱愛和冷靜縝密的分析能力之外，還有百度的大數據分析。

事實上，今年奪冠的德國隊也是大數據的得益者。他們與早在NBA數據統計領域取得豐富經驗的SAP公司共同研發了球員數據采集和分析軟件。在這套名為Match Insights的足球解決方案中，球員的運動軌跡、進球率、攻擊范圍等數據都會通過飛速運算而得以呈現，之后教練會針對球員的表現提出建議和改進方案，對手的情況也能被數據化地掌握。

經濟界專業人士提醒大家，由于世界杯這種頂尖賽事，球員都是最頂級的球員，發揮失常的概率非常低，大數據才有可能派上用場。而如果模型選擇不當，大數據預測也會成為“烏鴉嘴”——本來一向預測準確的雅虎，今年為推廣業務而亂用模型，導致預測結果錯誤大半。而高盛、德銀和彭博三家傳統的華爾街公司今年也栽了跟頭。

高盛世界杯報告的出品人是經濟學家凱文·戴利（Kevin Daly），他帶領高盛的量化分析師建立了自1960年以來正式國際足球比賽數據的模型，對其進行回歸分析。但高盛的八強預測錯了三個（哥斯達黎加、比利時和哥倫比亞），四強錯了一個（西班牙），小組賽的賽果正確率只有37.5%。

彭博的方法與高盛類似，在各國國家隊FIFA積分的基礎上模擬了1萬次比賽結果，結果認為西班牙會在和阿根廷打平后點球進入決賽，最終輸給巴西，但實際情況則是西班牙早已回家。德意志銀行的模型綜合了FIFA排名、歷史戰績、球員構成和賭球賠率等因素，計算結果是巴西無緣八強，英格蘭將奪冠。

由此看來，大數據分析只是一種工具，使用不當反而壞了自家名聲。

掘金大戰

各大商家也在今年使出渾身解數，利用大數據賺球迷口袋里的錢。

根據大數據解決方案供應商Admaster（精碩科技）今年5月的數據，球迷在世界杯期間最想喝的是可樂和啤酒，零食選擇則以水果和中式點心為主。事實也正是如此：來自淘寶天貓數據顯示，今年6月1日-7月13日，淘寶天貓啤酒共銷售了超過3000萬罐，與去年同期相比增長近3倍。而世界杯期間，淘寶上的跑腿生意也比往常多了1/3，尤其是熱門球隊比賽，給球迷代買零食送貨上門的夜宵服務就特別火。

阿里研究院的數據表明，女性經濟在世界杯特色產業中占據半壁江山。男性和女性，在世界杯期間展現出截然不同的消費行為。很多女球迷只會看有偶像球星出場的比賽，她們喜歡關注有關世界杯的體育節目，對偶像球星的關注熱情非常高，所以梅西的10號背心才會在寵物圈成為潮服。這個年齡段的女性也最有消費能力，對一些品牌服裝、化妝品的營銷是個好機會。

社交網絡在世界杯中打了漂亮一仗。在中國的微信、微博，還有視頻、交友網站上，每天有超過1億球迷吐露心聲，社交媒體相關討論每天都在10億條上下。南非世界杯上，Facebook和Twitter的月平均活躍用戶數量分別為5億和2億。今年，這組數據已經上升到了12.8億和2.55億。此外，Instagram的圖片日平均分享量為6000萬張、月平均活躍用戶數量超過了2億。1.41億的Facebook用戶發生了4.59億次關于世界杯的交流活動。

根據Admaster對世界杯關聯的中國用戶構成分析，世界杯這場盛宴中球迷只占14%的比重，余下的86%都是偽球迷。在“邊看比賽邊吐槽”這個群體中，男性和女性比例為55.6%和44.4%。他們在社交媒體上的活躍時間也不同——經過分析判斷，世界杯期間00：00-08：00專業球迷出沒；08：00-12：00專業球迷休息，半專業球迷、偽球迷關注賽事熱點；12：00-00：00全體出沒，關注點繁多。

以騰訊為例，企鵝帝國通過與AdMaster合作，全景掃描社交網絡及移動活動網站的數據及實時分析支持，圍繞世界杯賽場內外，在每個熱點發生時用平均幾分鐘的時間制作出兩百多幅打動人心的即時海報。根據對球迷、偽球迷、外圍人士瀏覽時間、媒體接觸及關心話題的精準分析，騰訊用實時賽事信息、衍生內容和熱門話題內容對用戶進行24小時、多渠道維度的營銷，在世界杯一個月期間隨時影響著用戶。據悉，世界杯期間每天參與互動的騰訊用戶接近1億，而有比賽時QQ手機版消息量與沒比賽時相比翻倍。世界杯期間QQ音樂用戶與足球相關曲目累計播放次數也高達1.6億次。

當越來越多的企業從大數據中嘗到甜頭之后，巴西世界杯也無疑為大數據產業做了最好的廣告。業內普遍認為，隨著對大數據業務的發掘，2014年將成為中國大數據業務正式成熟的元年。endprint