中小企業品牌市場營銷的路徑選擇

冉昌宗

摘 要：品牌是企業的無形資產，是企業的靈魂。對于中小企業來說，選擇比較適合品牌營銷的方式，因為品牌做的越早，當企業發展起來時，品牌就越會被大眾所認可；對于中小企業來說，進行品牌營銷的路也將會很坎坷，因為中小企業的實力較弱，與大型企業相比不具有競爭力，而品牌的塑造需要資源。如何進行品牌市場營銷，是眾多中小企業的需要考慮的問題。

關鍵詞：中小企業；品牌市場營銷；路徑選擇

一、品牌市場營銷的重要性

品牌不僅僅是一個標識，它是企業的無形資產，代表了一個企業的競爭力。對于中小企業，開展品牌市場營銷具有重要作用。

1.提高顧客忠誠度

穩定的客戶可以為企業帶來源源不斷的利潤，流失一個老客戶，可能需要好幾個新客戶才能彌補企業損失的利潤，而品牌市場營銷是提高顧客忠誠度最為有效的方法。對于中小企業，一旦形成了自己的品牌，具有了一定的知名度后，就會形成一定的顧客群，這些顧客群對企業品牌具有高度的認同，不僅自己經常購買這個品牌，而且會推薦身邊的人購買，在無形中為企業增加了新的客戶。中小企業利用顧客群的鐘愛，可以進一步擴大市場，促進顧客忠誠度的形成。

2.提高產品價格穩定性

在市場上，很多產品的價格往往需要隨著市場行情、經濟形勢、國家政策等因素而發生很大的波動。然而，我們可以看到像太平鳥、紅蜻蜓、阿依蓮等這樣的品牌店卻很少見到價格波動的現象。這是因為這些產品已經形成了品牌，在消費者的心理已經形成了價格區間，且消費者在購買時考慮的并不是價格，而是品牌。即使不降低價格，對于那些喜愛這些品牌的顧客也會義無反顧地購買。因此，對于中小企業來說，如果能形成自己的品牌，就可以增強企業適應市場的變化，提高產品價格的穩定性，進而提高企業未來經營收入的穩定性。

3.降低新產品進入市場的風險

對于中小企業來說，當一個新產品進入市場時，將會面臨來自顧客和競爭者兩方面的風險，主要是可能不被顧客接受的風險，以及被競爭者快速模仿的風險。但是，當一個知名品牌引入新產品時，這兩種風險都會大大降低，顧客可能會愛屋及烏，因為對這個品牌的喜愛，而喜愛它所有新的產品；另外，由于一旦企業形成品牌忠誠度，競爭者即使能夠模仿出產品，卻模仿不出品牌忠誠度。而且新產品不僅需要投入較多的研發成本，還需要投入較多的廣告宣傳成本，但是品牌效應會將后一種的成本大大降低，為企業降低成本，進而降低企業的經營風險。

二、中小企業對品牌市場營銷的看法

1.認為品牌市場營銷作用不大

很多中小企業不是不具有品牌營銷的意識，有些中小企業也曾經嘗試去做品牌營銷，但是在選擇品牌市場營銷服務公司時，基于成本考慮，可能選擇規模較小、級別較低的服務公司，這些公司為中小企業提供品牌市場營銷的服務后，并沒有達到品牌推廣的效果，導致中小企業對品牌市場營銷心灰意冷。而規模較大、級別較高的營銷服務公司，收取的費用又較高，超過了中小企業在品牌營銷方面的預算，于是很多中小企業選擇不做品牌營銷，或者少做品牌營銷。還有很多中小企業認為品牌市場營銷只不過是面子工程，回報給企業的僅僅是大眾的輿論，在經濟方面上的回報卻很少。因此，在做了品牌營銷而沒有取得一定效果后，中小企業認為品牌市場營銷作用不大，他們更愿意將進行品牌營銷的錢投入到生產、產品研發等工作活動中。

2.認為品牌市場營銷是大公司的專屬

在國內，很多品牌的形成往往需要大量的宣傳，我們經常會在電視播出的黃金時段看到某知名品牌的廣告，經常會在大街上顯眼的廣告位上看到某位明星對某個知名品牌的代言廣告，高額的廣告費用、代言費用及其他宣傳費用需要企業投入較多的資金，就需要企業具有較強的實力，而這些是中小企業不具備的。因此，一直以來，很多中小企業都認為品牌市場營銷是大企業的專利。其實，對于很多生產著名品牌的企業，往往都是從開始的無品牌，慢慢打造成全國乃至全世界聞名的品牌的。例如。法國的依云礦泉水，在價格上，一瓶500ml的礦泉水在國內的價格要超過十塊錢；而在銷售范圍方面，依云礦泉水銷往世界各地。依云礦泉水也不是一夜成名，而是經過品牌打造一步一步地走上成功之路的。所以，中小企業缺少的不是資金，缺少的是進行品牌市場營銷的頭腦及戰略。

3.認為品牌市場營銷是為銷售而服務

很多中小企業選擇做品牌市場營銷的原因僅僅是為了擴大銷售，把品牌市場營銷看作是為銷售服務的工具，而把品牌市場營銷看作是企業的無形資產，也不把品牌市場營銷看作是品牌文化形成的渠道。當短期內品牌市場營銷沒有達到預期效果，沒有為中小企業獲得豐厚的銷售收入時，企業就選擇放棄品牌市場營銷。

三、中小企業品牌市場營銷的路徑選擇

1.打造良心品牌

顧客在買產品時，買的是質量、買的是放心。在現今社會，很多企業為了追求高額的利潤，不惜喪失自己的良心，不顧消費者的生命安全，將次品、劣質品銷售給顧客。2008年的三鹿奶粉事件還記憶猶新，三鹿廠家將對嬰兒身體有害的三聚氰胺加入到奶粉中，嚴重影響了我國下一代的成長；2011年3.15上曝光的錦湖輪胎事件，曝出錦湖輪胎生產輪胎時，大量使用反煉膠以次充好，給廣大車民造成了嚴重的安全隱患；而又在2011年爆出的雙匯“瘦肉精”事件，養豬廠家為了能夠提高豬的單位經濟價值，在養豬過程中加入瘦肉精，但是卻無視瘦肉精嚴重的副作用。像這樣的拿顧客生命健康當兒戲的事件數不勝數，企業利用消費者對品牌的忠誠欺騙消費者，那些知名品牌被當成是遮擋企業真實情況的保護傘。面對以次充好、劣質斑斑的產品市場，很多消費者都不知道該如何選擇。因此，對于缺乏競爭力的中小企業而言，打造良心品牌、贏得顧客信賴無疑不是最好的選擇之一。

打造良心品牌主要應該做到以下幾點：第一，提高產品質量。質量是品牌的核心，是品牌的根本，一個成功的品牌始終注重對產品質量的關注，只有質量領先，才能提高消費者對產品的信任，才能逐漸形成名牌。第二，具有責任心。責任心包括對社會負責和顧客負責。企業在經營活動中，應當對顧客從購買產品起到產品使用完，負有一定的責任，要把顧客安全及顧客生命放在第一位。而且企業要多社會負責，注意生態安全、環境保護，還應當將自己的收入回報給社會。endprint

2.加強品牌推廣

品牌的形成重點在于不斷地宣傳，只有不斷地宣稱，企業的和產品的形象才能慢慢地在顧客心中固化。但是，對于中小企業由于資金有限，資源有限，要想像大型企業那樣在電視播出的黃金時段、城市的中心地段或者依靠明星代言的方式進行宣傳都是不現實的。不過，中小企業可以選擇以下的方式進行品牌推廣：

第一，利用網絡營銷。如今，越來越多的人利用互聯網獲取信息，而且網絡營銷的成本也較低，與顧客的互動性較強，宣傳范圍較廣，這對于中小企業來說是一個既能節約成本，又能起到宣傳作用的方式。在進行網絡營銷時，企業網站、企業網絡廣告等方式是聯結顧客與企業的紐帶，好的網絡營銷方式不僅能夠向消費者傳遞產品信息，還能夠吸引消費者的眼球。

第二，與消費者互動。中小企業加強品牌推廣時，并不是為了像大型企業那些擴大公司的知名度，而是主要為了能夠吸引消費者，得到消費者的認可和回應。與消費者做好互動，讓消費者參與進來，讓消費者通過親身體驗認可產品，就能夠加速對產品的推廣，從而提升產品的品牌知名度。

第三，集中目標。很多中小型企業因為企業內部的資源有限、資金有限，才不能像大型企業一樣進行大規模的各種品牌宣傳。因此，對于中小企業，應當集中企業內部的所有資源，將宣傳目標集中到一點，采取少數幾種成本較低的宣傳方式進行大范圍地宣傳，這樣才能形成競爭優勢。

第四，加強對宣傳媒體的分析。現在的媒體是五花八門，但并不是所有的媒體都能起到宣傳的作用，所以選擇媒體時不能盲目地不加分析而且，分析媒體與目標顧客的吻合度。而且中小企業的品牌一般具有較強的地域性較強，在推廣品牌時，更應該考慮在該區域目標顧客容易接受的媒體，而不是看媒體的絕對收視率。

第五，在品牌中注入文化。通過對品牌賦予深刻的文化內涵，建立明確的品牌定位，是消費者價值取向與企業文化的結合。例如，勞斯萊斯賣的不是車，賣的是身份和地位；星巴克賣的不是咖啡，而是顧客對咖啡的體驗；依云賣的不是礦泉水，而是健康；暴龍眼鏡賣的不是眼鏡，而是時尚等等。當一個企業的產品中注入文化時，企業賣的就不僅僅是產品，還有品牌文化。因此，中小企業應當賦予自己的品牌一定的文化內涵，或是一個理念，或是一個故事，或是一種信仰，這樣有助于企業品牌的傳播。

3.建立區域品牌

中小企業由于自身能力有限，提供產品或者服務的能力也有限，想一舉成為全國性的大品牌不具有可行性。因此，中小企業發展之初可以選擇建立區域品牌，先在某個地區得到消費者的認可，提高品牌知名度，當企業實力增強時再進行全國性的擴張。建立區域品牌，主要通過地方性新聞、地方性電視臺、地方性報紙等方式進行宣傳，費用相對較低，可以讓中小企業在宣傳方面的投入減少；直接與消費者接觸，可以增強與消費者的互動，提高消費者對于產品的認可度；另外，由于消費者對于自己地區的產品有一種保護和自豪心理，因此更容易接受區域品牌，還能免費為企業的品牌進行宣傳。例如西安的飲料冰峰，在其他城市聞所未聞的小品牌飲料，在西安的各個小吃店、食品店都有它的身影，而且已經是西安幾十年的老飲料產品，西安人無人不知無人不曉，當外地游客來到西安時，西安人就會以一種自豪的心理宣傳冰峰飲料。對于中小企業來說，建立區域品牌，是根據目標顧客的特點進行有針對性地宣傳，成為目標顧客的知名品牌，而在別的地區可能知之者甚少，但少花錢、效果好，無疑是企業發展初期較好的選擇。

4.做好品牌延伸

對于一個成熟的企業，如果每生產一種新的產品就形成一個新的品牌，這樣公司就能形成一個品牌系列，例如保潔公司，它具有多種多樣的品牌，洗發水系列就有海飛絲、飄柔、伊卡璐、沙宣等多個品牌，每一種品牌在市場上都有一定的顧客群，海飛絲面向的是有頭皮屑的顧客群；飄柔面向的是做過頭發發質受損的顧客群；而伊卡璐則向顧客傳遞的是純天然護發；沙宣則是向顧客提供專業的洗發、護法理念，打造百變發型。這些產品看似毫無關聯，給消費者傳遞的是不同的文化與理念，而在消費者腦中已經建立了完善的品牌與特點對應的關系。這樣的品牌建立對于企業來說是一個理想的選擇。然而，很多中小企業的實力較弱，不具備不斷開發新品牌的能力，只有通過品牌延伸來增加企業實力。品牌延伸是企業將現有的知名品牌擴展到新產品上，以減少新產品進入市場的風險。進行品牌延伸時，中小企業應當采取以下措施：第一，選取與老產品的關聯性較高的新成品。當企業推出的新成品與老產品具有高度關聯性時，更容易進行產品的延伸。第二，選取市場競爭不激烈的產品進行產品延伸。當市場競爭激烈時，企業進場品牌延伸，很容易被淹沒在眾多產品中，而沒有達到品牌延伸效果。第三，選擇合適的品牌進行延伸。一般多選取大眾化的產品進行延伸，此時顧客主要以質量為標準購買產品，老品牌被顧客認可后，二者已形成了信任關系，新品牌也容易被接受。而當企業選擇個性化的品牌進行延伸時，對新品牌的推廣就較為困難。

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