O2O團購商業模式的發展歷程淺析

王翠森

摘 要：時下O2O商業模式正迅速改變著人們的消費習慣，團購020勢頭最為猛烈。就團購O2O而言，我們可以通過平臺、商家、消費者這三大群體特點的分析，探究團購O2O這一商業模式不同發展階段的具體特點，進而更好地釋放其內在價值，以促進社會的健康良性發展。

關鍵詞：O2O；閉環；發展歷程；展望

近年來，O2O概念愈炒愈熱，互聯網巨頭及創業者紛紛涌入，投入巨大的人力、物力，以期搶占這貌似“龐大”的市場。誠然，O2O的繁榮不僅改變著餐飲業、服務業等行業的營銷模式，更改變著人們消費習慣。然而，改變是否一定能帶來回報，習慣是否必定創造價值，我們不必過于樂觀。

一、O2O的界定與發展現狀

O2O即Online To Offline，是指以互聯網平臺為介質，在線上為商家與消費者促成線下交易。對O2O平臺而言，其產業鏈涉及到線上與線下，但在須在線完成支付，以便于精確計量平臺為商家帶來的收益及客戶群，提高其議價能力以及完成廣告的精準投放。對商家而言，其實質為單項產品適度讓利，作為廣告費用的轉移，在平臺商家達到一定數量級以及O2O慣用人群增長停滯之前，通過銷量的提升在一定時期內增加其總體利潤。在短期內，商家盈利、客戶獲得性價比較高的產品或服務、平臺獲取傭金或其他營收，微觀層面上形成“三贏”局面。

數據顯示，美國線上消費只占8%，線下消費的比例高達92%，市場容量約10萬億美元；在中國，這一比例分別為3%和97%。艾瑞咨詢數據顯示，2013年第二季度中國移動互聯網市場規模達到241.9億元，同比增速 71.4%移動互聯網經過兩年的沉淀和積累，市場正朝向理性健康的方向發展，移動互聯網商業化價值逐漸凸顯。眼下BAT及各路豪強紛紛加入O2O創業行列，媒體、商家、消費者反饋良好，加之先培育市場后盈利的互聯網思維與美團網實現單季盈利的訊息相碰撞，O2O概念被市場極度看好，大量資本強勢涌入，被定義為未來的消費形態，包含著萬億元市場。

二、多數O2O平臺競爭的必由之路

市場充滿了可能，我們不排除某O2O創業者掌握某些核心資源或通過差異化發展另辟蹊徑，在競爭中謀得一席之地的可能性。但是，由于O2O商業模式可復制性強，技術門檻低，大部分O2O平臺的發展必然無法擺脫以下兩條途徑：

1.資本的對抗。O2O平臺的發展離不開資本以及資本的競爭。在O2O市場大瓜分的競爭中，面對著多如牛毛的競爭對手（其背后是來勢洶洶投資者、投機者甚至是賭徒），依靠大量且可持續的資本，挺過燒錢的混戰和融資的嚴冬必不可免。充足的資本和良好的現金流是O2O平臺能否挺過惡劣競爭的根本保障。例如，團購平臺可大致分為兩種，一種上市圈錢利在當下，一種精耕細作立在長遠，團購鼻祖Groupon、高朋等屬于前者，美團、拉手、窩窩等屬于后者。但不論是種類間的競爭還是種類內的競爭，都大大降低了資本的使用效率。盡管團購模式有著很好的現金流，但面臨惡劣的競爭也不得多輪融資與競爭對手廝殺。

2.完成O2O閉環。O2O閉環是指兩個O之間要實現對接。通過線上的營銷與推廣，把客戶群體引導至線下商戶進行消費、消費后需要再引導顧客回到網上確認交易（或消費前）或分享體驗，其核心在于O2O平臺須對全部由自身激發的全部行為進行記錄，確保自身對于商家的議價權。無法實現閉環O2O平臺無異于一家普通的信息發布網站。

對于O2O平臺閉環的重要性，創業者們早已充分認識。尤其對阿里巴巴和騰訊兩大巨頭而言，與其說O2O平臺之爭，倒不如說閉環之爭更契合實際。兩大互聯網巨頭積極制造各種情境，培養用戶的移動支付體驗，旨在率先增加用戶粘度，獲取O2O競爭先機。

三、O2O市場的生命歷程

O2O市場的發展應當有規律可循。以餐飲服務業團購為例，通過分析O2O市場發展進程中所涉及的三個重要角色——線上平臺、線下商戶、消費者觀念、行為以及習慣的變化，對O2O市場的發展做出合理預測，為O2O平臺發展提供啟迪性意見。

1.市場培育期。市場培育期是O2O市場發展的第一階段，也是目前的O2O市場所處階段。

O2O平臺：在此階段，O2O平臺跑馬圈地，依靠資本迅速擴張。線下商家的上線率，即本地可團購項目的數量成為O2O平臺率先突圍的核心競爭力。此時，O2O線上平臺重視團購數量、輕視質量的動機強烈，對線下商家缺乏有效監管，用戶體驗差。由于線上商家質量參差不齊，部分消費者對所消費的服務評價較低，會產生暈輪效應，進而對O2O平臺產生負面評價，但這并不影響O2O平臺的快速擴展，同理參照平臺建設初期假貨橫行的B2C平臺。

商家：價格歧視是同一賣者的同一產品對不同消費者或對同一消費者不同購買數量或不同購買順序，收取不同的價格則稱為價格歧視。O2O平臺的推廣使得線下商家客源多元化，加之線上與線下具有天然的信息不對稱性，線下商家通過價格歧視策略獲得最大收益。與此同時，在利潤的驅使下，線下商家越來越多的加入到團購平臺中，下線商家的網絡宣傳思維也快速成型。此外，基于目前餐飲服務業同質化嚴重的現狀，多數線下商家的網上客戶忠誠度差，多以跑量盈利。

消費者：對消費者而言，O2O購物的生命周期被劃分為六個階段：需求確認→移動搜索→購買決策→移動支付→門店消費→售后反饋。O2O閉環的產生最重要的一環就是需求確認向移動搜索的轉換，而在此階段消費者“服務需求上網”意識逐漸成型。

2.市場成熟期。市場成熟期是O2O市場發展的第二階段，也是O2O市場發展的鼎盛時期。

O2O平臺：在資本對抗與閉環之爭過后，O2O的市場蛋糕被O2O創業者共同做大。由于團購行業具有馬太效應明顯、強者更強的特點，少數寡頭公司壟斷O2O市場。O2O平臺開始對線下商家的質量開始著重篩選，確保消費者獲得良好的消費體驗。此外，平臺對線下商家有著極強的議價能力，并擁有大量消費者消費偏好的數據，O2O平臺處于最強勢時期。此時，O2O平臺的擁有三大主要獲利手段：與線下商家分成、廣告的精準推送、以及充沛現金流帶來的投資活動。endprint

商家：隨著經濟的不斷發展，人們逐漸由產品型消費向服務型消費過度，在經濟平穩的狀態下，餐飲服務業增長至一定規模并保持平穩。本地餐飲服務業的線下商家上線率也呈現出較大規模，絕大多數商家都進行O2O線上推廣的嘗試，對于新成立商家而言更成為初期宣傳推廣的標配。線下到線上的整體搬遷，意味著線下商家線上推廣意識得以普及，也意味著“三贏局面”的逐漸消失。線下商家市場競爭更加充分透明，跑量盈利的價格戰無法在理想狀態下盈利，差異化競爭日趨激烈。部分本地商家在在差異化競爭中脫穎而出，迅速到其他城市的相似市場環境復制（O2O平臺團購銷量的公開透明性使得優秀商家更容易被資本發現），形成品牌。

消費者：此階段消費者“服務需求上網”意識得到普及，外出就餐、娛樂、保健等生活需求優先從團購平臺獲取了解。團購網站成為消費者日常餐飲、娛樂消費的重要導入端口。

3.市場式微期。O2O平臺：本地化特征更為突出，寡頭壟斷能力增強，不同平臺間的團購項目同質化嚴重。部分具有一定實力的連鎖商家出于自利原則的考慮，自建線上購買平臺。O2O平臺上一部分優質服務商因自身壯大而呈現出流失的跡象。

商家：由于消費日趨依賴于互聯網，線上線下信息的不對稱鴻溝日趨填平，對待消費更加理性，價格歧視策略不僅不能使得客源因渠道的拓寬而增加，相反線下客源轉變為線上客源，最終導致利潤水平的降低。此外商家飽和度出現，O2O平臺的推廣并不能實現銷售額的質變，競爭本質回歸到產品服務的競爭而非宣傳渠道的競爭。

消費者：更加注重產品與服務的質量，獲取本地服務信息的渠道不僅局限于O2O平臺，本地信息服務平臺以及本地貼吧、線上討論組等開始對消費者的消費發起點實現分流。

四、關于O2O的前景展望

在未來一段時期內，O2O商業模式的發展將進入市場成熟期，O2O閉環之爭將更加激烈。隨著互聯網巨頭的針鋒相對，O2O創業者將會從細分市場獲得商機，一旦細分市場展現出強大的生命力，O2O創業者將面臨巨大的競爭壓力或是互聯網巨頭收購的青睞。此外，優質商家與消費者協同獲益，餐飲服務業以及相關產業將得到極為快速的發展。在強調經濟結構轉型的今天，O2O的健康快速發展無疑具有極為深遠的意義。

參考文獻：

[1]姜奇平. O2O 商業模式剖析[J].互聯網周刊，2011（19）

[2]艾瑞網. 2013Q2 中國移動互聯網市場規模241. 9億元，商業化價值逐漸凸顯[EB/OL]. 2013-08-20.

[3]王玉霞.價格歧視理論中的若干問題.財經問題研究，第11期（總第204期），2000年11月

[4]李小斌.基于O2O模式的移動購物生命周期策略研究.產業經濟中國市場， 第43期，總第758期endprint