讓員工成為粉絲 讓粉絲成為員工

黎萬強

從營銷的角度來講，新營銷轉型的時候，每個公司都是自媒體。互聯網時代是以口碑選擇產品的時代，在過去的一年多時間，很多人都在談“互聯網思維”，專注、極致、口碑、迅速這幾個關鍵詞當中，口碑是最重要的。沒有互聯網的時代，也有口碑傳播，最典型的場景是理發店、菜市場、大媽跳舞的廣場……大家來侃山，這就是很典型的口碑傳播場所。那個時候的口碑傳播都是在小圈子里，要往大圈子擴散的時候很容易中斷。今天，微信、微博這樣的社會化傳播媒體，讓口碑傳播的信息鏈條速度提升了百倍、千倍，延展的范圍也擴大了很多。

今天的信息傳播不是劈開大腦，而是嵌入大腦。經典的定位理論里講到，大家在選擇產品時，都會選擇一個品類；營銷的“三板斧”里也提到，要想做一個成功的營銷，需要先定義一個新的品類，從紅海中找到屬于自己的那片藍海，然后快速用廣告轟炸，集中爆破。

今天受眾接受信息是嵌入式的，大家更加關注的不是口號，而是通過點滴的故事不斷滲透。誰來生產故事？以前我們都依賴于廣告公司，把純粹的創意和營銷外包，先選擇一個口號，誰掌握了渠道誰就用渠道密集性地轟炸。

到了今天，每家公司都有自己的口號。以小米為例，我們定義的口號是“為發燒而生”，在推進“為發燒而生”這個概念的時候，我們并不會每天不停地喊“為發燒而生”，而是在不同的場合告訴大家我們對性能很在意，極客精神對性能很在意。

以前靠廣告公司，一個案子做完半年、一年之后就失效了。而在當下，每天都要產生信息，如果內部沒有自己的團隊做內容根本不奏效。做營銷不是做廣告而是在做內容，因此，每個公司都應該成為自媒體。

第一、要把“讓公司成為自媒體”作為一家企業的核心戰略，它不應該是淺嘗輒止的。要組建一個自媒體的內容運營團隊周期和成本非常高，但可見性卻并不與此成正比。花兩千萬投個廣告，效果可能會立竿見影，但要建立一個有足夠戰斗能力的自媒體團隊則需要兩三年。

第二、做自媒體的時候要先做服務再做營銷。對于企業來講，做自媒體就是做營銷，但對于用戶卻并非如此。很多人喜歡喝可口可樂，但去關注可口可樂微博的人卻并不多。企業在做微信、微博營銷的時候，往往需要用戶關注他，聽他整天絮絮叨叨，告訴大家自己要做高大上。但對于用戶來講，雖然喜歡喝可口可樂，往往并不會關注他。99%的用戶去關注一個企業或者產品微博、微信的時候，都是想去找麻煩的，抱著“你要服務我”的心態。

因此，企業做營銷，一定要先做服務再做營銷。告訴你的用戶在微信上怎么方便使用自助服務，在微博上有好的促銷信息推送給客戶，這才是重中之重。以小米為例。小米在微信公眾號上有將近600萬粉絲，一條小米促銷的信息，打開率是45%，而另一條米2相關的活動信息，打開率是15%。從小米的微博、微信中可以發現，凡是與產品信息相關的，不管是降價還是有新品發布，或者說是MIUI增加了一個殺手锏的功能，這樣的內容用戶打開率在50%左右，更高的能達到70%。但如果是產品活動，或者離產品更遠的活動，用戶打開率可能連5%都不到。微信平臺其實是很忌諱做營銷的，如果做服務，面對小米600萬的微信用戶，每條信息有50%的打開率，我們的消息打開率就能達到300萬，這本身就是一個很有價值的渠道。

小米在論壇、微博、微信、空間和貼吧都組建了相應的運營團隊，真正做內容的只有20%的人，其余80%都是在做客服。今天，在所有的新平臺做自媒體內容運營的時候，都有一個簡單的指向，就是先把服務做好。小米在各個平臺都有專門開發的客服后臺，有相應的響應時間指標。

第三、每天都要上頭條。今天是一個信息碎片化的時代，所有的信息都是按時間軸順序排列，所以營銷團隊要從各種緯度琢磨，怎樣能夠每天上頭條。

第四、讓員工成為粉絲，讓粉絲成為員工。我們在做傳播的時候，立意可以高大上，但講人話更重要。在講人話之前，要先讓員工成為產品的粉底，如果員工都不用自己的產品、不熱愛自己的產品，他是很難去表達和傳達自己的產品有多少好處，甚至于可以讓粉絲成為員工。小米的各個團隊，不管是市場、研發、測試還是客服，很多工作人員都是小米的鐵桿粉絲。endprint