傳統零售商多渠道營銷戰略研究

吳冠其

摘 要：信息技術及網絡經濟的發展帶動了一大批電子商務企業的茁壯成長，基于線上業務的零售商的業績也節節攀升，這就給線下零售商的業績造成了嚴重的打擊，于是一大批線下零售商便轉投電子商務，然而由于各種原因，很多轉型企業現狀不容樂觀。本文從傳統零售商經營現狀入手，從理論知識出發，結合梅西百貨實行多渠道營銷戰略的事例，提出解決企業實行多渠道戰略中出現上述問題的策略和途徑。

關鍵詞：多渠道營銷；零售商；電子商務

一、引言

1.研究背景

隨著信息技術和網絡經濟的發展，近幾年我國的電子商務企業如雨后春筍般茁壯成長，諸如淘寶、京東、當當網等的電子商務企業發展迅速。電子商務的發展，已打破原有的市場平衡，逐漸影響消費者的消費行為，傳統的線下零售受到了前所未有的挑戰。線上的零售商由于減少了房租、經營成本等固定支出，使產品的成本大大降低，進而產品售價照比線下零售商來說少了不少，這就成為線上零售商的競爭優勢。于是消費者大多喜歡到線下實體店去體驗產品，然后回到家中打開電腦用鼠標完成購買操作。這導致眾多線下零售商的銷售額急劇下降甚至出現虧損的狀態，比如說由于如今當當網、卓越等圖書電子商務企業的繁榮，今年眾多的圖書公司就出現了倒閉的情形。這些傳統線下零售商的困境似乎是向我們表示，既然線上能購買到線下一樣的產品，而且購買又方便、價格又低廉，線下的傳統零售商似乎沒有什么存在的必要了。于是，這一些傳統零售商迫于來自網絡零售商的壓力，開始發展線上業務，但由于銷售模式的不同，整體上講傳統零售業線上業務發展的速度較慢，網絡零售市場占有率低，成功的企業寥寥。

2.研究意義

介于上述背景，受線上零售業火熱程度的沖擊和消費者購買行為的改變，傳統零售業發生了很大的改變，其中不再從事實體業務而把資源重點投在互聯網上的案例已屢見不鮮。但是，中國的電子商務發展至今已有十多年，市場模式雖然已經比較成熟，但是對于生活服務類和連鎖加盟類這種傳統零售業來說，單純采用傳統的電子商務這種商業模式似乎不是很合適。

現在的世界是一個動態的世界，各個方面都飛速發展，企業在這種動態的環境下也要與時俱進，各個方面都要協同發展起來，產品、技術上的改良已是必需，更重要的是要跟隨時代的步伐，創新與發展新的相適應的商業模式。互聯網和通訊技術的飛速發展也帶動了消費者購物需求的發展，消費者的需求逐步提升，關注點不再只局限于產品，而更加關注購物的便捷性和體驗性。一些傳統零售業完全背棄了實體店而艱難的跟隨電子商務的步伐的這種做法，其實已經違背了電子商務出現的初衷，有點本末倒置的意思。雖然說實體店和線上業務都有各自的目標群體、市場細分和定位，但事實上，實體店才是零售業的主體，電子商務出現的初衷其實是對于實體店的一種輔助，是對實體店的一種補充，它彌補了實體店地域和涉及面的局限性。很多的消費者愿意先在實體店體驗想要購買的產品，然后再去線上購買，這恰恰說明了實體店存在的必要性以及實體店的主體地位。

綜上所述，線上零售商可以滿足消費者對于便捷、經濟的消費行為的需求，而線下零售商可以滿足消費者對理性消費的需求，如果企業能夠將線上銷售的“時代性”和線下銷售的“可感知性”結合起來，實行一個完整的營銷戰略，便是上上之選，這也就是這篇論文所要論述的多渠道營銷戰略。

于是本文的研究意義在于，研究企業實行多渠道營銷戰略的途徑與方法，使企業的線上線下不是成為競爭對手，而是步調一致、同步運作，以實現企業價值最大化。

二、多渠道營銷的形式

大多數生產企業都不是將其生產的產品直接出售給最終的顧客，在生產企業和最終的顧客之間還有一系列的中間機構，它們執行著不同的功能，這些中間機構一道組成了營銷渠道。所謂營銷渠道就是指這樣一整套組織，它們相互依存，并促使產品或服務能夠順利地被使用或消費。它們是產品或服務在生產環節后所經歷的一系列途徑，終點是被最終使用者購買并消費。

隨著信息技術的發展，伴隨著電話、傳真、電子郵件、手機以及互聯網等通信方式的問世，進而商業世界的業務往來方式也發生了變化，這些新的通信方式依次成為新的營銷渠道，多渠道營銷管理便應運而生。多渠道營銷就是主張通過聯合、加強兩條或更多的營銷渠道，以實現對顧客關系及其交互作用的全過程的管理，其目的是通過整合并運用一種以上的營銷渠道來實現產品或服務的銷售。惠普使用銷售人員向大客戶銷售，使用電話向中等客戶銷售，使用直郵的方式向小客戶銷售，也使用零售商向更小的客戶銷售，同事使用互聯網出售專供產品。比如說消費者獲取了某種產品的相關信息之后，他們會先在網絡上查詢商品價格以及其他用戶的評價，接著會去實體店現場體驗一下并詢問價格等的信息，最后會回到網絡上購買，在這一系列的活動中就設計到了線上和實體店兩種營銷渠道。

在海外，多渠道營銷是消費品市場的一種趨勢，在很多產品的銷售中多渠道營銷都被認為是一種成功的營銷方式，因為在實踐中它能夠發揮各個渠道的優勢。多渠道營銷方式能夠大幅度的提高營銷效率，并且能夠擴大目標群體，降低營銷成本且實現規模效益。以麥考林的多渠道營銷方式為例，它采用了線上加實體店的多渠道模式，但并沒有帶來線上和線下渠道的沖突，反而使它們整合起來，相互補充，形成一種合力。下面從生產、銷售以及庫存管理三個方面分析一下麥考林的多渠道營銷的優勢。在生產方面，由于麥考林的線上和線下渠道銷售的商品以及定價都相同，這樣能夠形成規模效應并且有效的降低了成本。在銷售方面，麥考林營銷的多渠道也給了顧客更多的選擇，顧客可以自由的選擇線上和線下，并且線上和線下又同時在吸引新的顧客。在庫存管理方面，麥考林的線上和線下渠道可以一起分享庫存，其中某一個渠道的缺貨可以由另一個渠道來補充。但是多渠道的管理絕不像想象中那么簡單，在實踐中存在很大的挑戰。

三、企業實行多渠道營銷的策略

本文將從對梅西百貨實行多渠道戰略的例子的分析出發，進而研究企業實行多渠道戰略并取得成效的途徑與方法。

電商的普及使許多線下的實體店淪為顧客純粹的體驗場所，顧客到這些實體店對這些要買的產品進行直觀的感受，然后到網上購買。許多實體零售商遭受到電商強烈的沖擊，然而與此同時美國梅西百貨的全渠道策略卻取得了巨大成功。梅西百貨在對顧客行為進行分析后認為，大部分顧客并不是只在網上或者只在實體店購物，他們根據自己的需要選擇購買渠道。因此，重要的是讓顧客知道，梅西能夠滿足他們的購物需要，無論是在梅西實體店里、在梅西網站還是在其他梅西的渠道。越來越多的梅西百貨的顧客既使用網絡購物又會到實體店購物。這兩種渠道之間的互動具有非常強大的效用。使用兩種渠道購物的顧客比使用單一渠道購物的顧客購買額超出一倍。在電子商務的初創期，各企業都努力在網上營造出實體店的顧客體驗。而當網上商城火了以后，各大零售商們從網上購物的體驗中吸取精華后移植到實體店里。而梅西百貨的做法是將兩種理念結合，互取所長，從而為顧客打造出貫穿多種購物渠道的一種無縫的購物體驗，從而形成自己的競爭優勢。此外，梅西百貨的全渠道策略還包括開通店內WIFI、配備電子收據等設施。

如同前面所舉的梅西百貨的例子，零售企業要實現持續穩定的發展，線上渠道與線下渠道就不應該是相互競爭關系，而是應該相互協作、完成整合、共同發展、實現共贏，共同促進并帶動企業的發展。要實現上述目標，必須找到聯系兩者的紐帶。因此本文結合梅西百貨的營銷策略，本文提出了幾個實行全渠道營銷戰略的途徑與方法。

1.在戰略上保持步調一致

我們知道，線上渠道和線下渠道要保持協調一致、共同發展，首先在戰略上就必須步調高度一致，線上渠道和線下渠道在價格上和時間上要保持同步運作，規避產品信息發布時效性不一致的問題以及線上價格與線下價格不統一的問題，比如說線上線下產品目錄不一致，新產品推出的不一致以及產品價格的不一致等等。這樣能夠最終實現企業戰略步調的一致，從而實現企業的整體效益。

2.各個營銷渠道分工明確

線上渠道和線下渠道在營銷的思路以及推廣策略等等方面都不相同，這就需要管理者以實現企業效益最大化為目標，清楚的認識并明確各個渠道的優勢并加以整合分析，進而對線上和現在渠道分別作出清晰的定位。比如說，企業在進行線上線下渠道定位時，可以實行是線上營銷、線下成交，線下體驗、線上消費的雙向不僅模式，這樣就很好的實現了線上渠道和線下渠道的整合。

3.信息技術是整合兩者的必要方式

信息技術的飛速發展推動了商業模式的變革，反過來商業模式變革中產生的一系列問題也需要通過信息技術來解決。多渠道戰略的推廣及應用同樣少不了信息技術的支持，它涉及線上和線下營銷渠道的方方面面，是整合兩者的必要方式。事實上，信息技術的發展對傳統的零售業來說帶來的是一種改革，它推動了零售業態發生了巨大的變化。

四、小結

互聯網和移動互聯時代，消費者的購物行為與購物路徑發生了很大改變，企業要跟隨消費者，在深入洞察研究其購物路徑與模式的基礎上，建立能為消費者帶來最佳購物體驗的多渠道營銷模式，進而也為企業贏得最大的利益。

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