中國房企轉型：出路與商機

唐羽

今年以來，中國房地產市場呈現低彌狀態，成交量也成下降趨勢，房價出現大幅度降價促銷現象，空房率不斷提高，尤其三四線城市大量空房的“鬼城”時有出現……

面臨重重危機，中國房企轉型刻不容緩！然而出路何在？商機何存？值得探尋。

據不完全統計，目前全國房地產行業排名前100的企業中，已有2/3的房企介入文化、旅游地產領域。

萬科涉商、萬達轉文、保利進軍養老產業、恒大開賣礦泉水……這些標桿房企的每一次轉型、跨行大動作、大手筆，都引發了業內外的高度關注。

業內人士一致認為：房地產業在經歷了高速發展的黃金十年之后，接下來將直面行業發展的新挑戰。而這些房企大佬不約而同地著手“非房”業務，無疑在率先籌謀企業轉型發展的新思路、探尋新商機。

危機四伏：中國房企轉型刻不容緩

北京中原地產市場研究部總監張大偉透露：房地產行業利潤率近年來出現了持續下滑。

分析人士認為：樓市調控政策擠出了相當部分的投資投機需求，是導致房地產業利潤率下滑的主因。從事數據研發的中金標準數據公司總經理郝文嘉說：隨著房價不斷攀升，在購房者消費及投資能力與房價相比不斷下降的情況下，房地產價格暴利上漲趨勢已經開始衰減。該機構監測的數據顯示：近3年來，全國82個大中城市的住宅投資收益率與2009年相比明顯呈下降趨勢。

成本提高、開發周期縮短，也在壓縮該行業的利潤率。據悉，在房地產業的各項成本中，占據大部分比重的土地成本提升最快，企業拿地難度加大，在制約房企的開發規模和利潤率。此外，近幾年人力資源和資金成本也大幅攀升。

全國房地產商會聯盟執行主席顧云昌在“第五屆地產中國論壇”上指出：房地產行業已經進入到分化時代，除不同城市之間的分化外，企業也在分化。即品牌公司正在做大做強，集中度越來越高，不少中小房產企業被淘汰或兼并，房地產行業進入資源整合的時代。

土地價格的飆升、開發門檻的迅速抬高，使得一部分中小房企面臨尷尬境地，特別是在北京市場，拿地游戲似乎已經只面向一些大型房企。

“目前很多中小房企都是這樣，手里有點錢，但在公開市場又不夠拿地，二級市場拿項目又找不到合適的，只能先買理財產品。”北京一家房企人士說。

昔日榮登“雙料地王”寶座的大龍地產，如今則頻頻玩起了理財產品。

2013年8月2日，大龍地產董事會同意控股子公司北京大龍有限公司使用總額不超過人民幣6億元的自有閑置資金購買保本型理財產品。此后，大龍地產便踏上了“理財”之路。自去年8月以來，大龍有限已連續18次購買了理財產品。

大龍地產2014年一季度業績報告顯示：公司營業收入為7366.98萬元，歸屬上市公司股東的凈利潤為-234.58萬元。而時間往前推5年，大龍地產的營業額在2009年高達17億元，凈利潤達到了3億元。

2009年，風頭正勁時的大龍地產在豪擲50億元拿下了順義后沙峪天竺開發區22號住宅用地，成為當時單價和總價“雙料”地王。但隨即而來的新一輪調控政策則讓公司措手不及，超過兩年未開發，最終該地王項目順義地塊被北京市國土局依法收回，大龍地產交納的2億元保證金也被沒收。讓大龍地產元氣大傷。

據《每日經濟新聞》報道，自2013年以來，宋都股份、榮安地產等上市公司分別斥資數億元不等購買了銀行產品。但累計多次購買的情況并不多見，大龍地產的情況則較為突出。

大龍地產將資金投向理財產品而不是拿地，凸顯了目前中小房企的一個困境。很多中小房企在此前項目開發過程中，利用銷售回款和土地增值，賺取了資金。但在后期，此類房企所處城市的地價上漲，拿地的成本較大，而此類房企的融資能力又欠佳，所以難以借財務杠桿拿地。購買理財產品的期限比較短、收益高，是因為房企希望短暫休整后在合適的時機再介入土地市場。

然而，2014年以來，中國房地產市場出現停滯和低彌現象，成交量成下降趨勢，價格也已出現大幅度降價促銷。據相關媒體報道，今年年初以來，杭州、蘇州等地陸續傳來部分樓盤大幅降價的消息，杭州天鴻香榭里每平米降價超過3000元，德信北海公園每平米降價4000元，還有樓盤降價幅度高達5000元/平米。一些市場觀察者將這視為“崩盤”，并據此進而看空中國樓市。

據國家統計局發布的數據，2013年末全國商品房待售面積49295萬平方米。比2012年全國住宅待售面積增幅逼近40%，遠遠超越了住宅的銷售增速。空房率日益提高，三、四線城市大量空房的“鬼城”不斷出現……有資料顯示，僅去年，國內就出現了12座新“鬼城”，分別是是內蒙古鄂爾多斯康巴甚、內蒙古呼和浩特清水河、內蒙古巴彥淖爾、內蒙古二連浩特；河南鄭州鄭東新區、河南鶴壁、河南信陽；江蘇常州、江蘇鎮江丹徒；遼寧營口；湖北十堰；云南呈貢。

風暴來襲，最先抵抗不住的便是那些中小房企。蘭德咨詢發布的報告稱：2013年房企關鍵詞是利潤攤薄、競爭加劇、洗牌加快。2013至2015年間，至少將有30%的房企出局，其中主要是中小房企。

面臨重重危機，為求出路與發展，中國房產企業轉型刻不容緩！

探尋出路：中國房企轉型多元化通道

萬科、保利、恒大、萬達、綠地等超大型房企，在2013年動作頻頻，已開始謀劃未來轉型發展的新思路。拓寬產品線、豐富產品類型已成為最主要的轉型方向。

業內人士指出：房地產行業已慢慢擺脫對早期住宅暴利的依賴，即將從暴利時代轉向微利時代，未來房地產行業的專業化、細分化將會更加明顯，每一個細分領域的附加值會提高，各類產業地產將會衍生更多機遇。

專家認為：房地產行業的產品出現分化，即產品更加細分并具有差異化特征。如商業地產、旅游地產、養老地產等產品類型，已吸引越來越多的資金投入。這種差異化競爭的結果，一方面促進了產品品質升級，同時使產品從物質產品向服務產品轉變。endprint

由此，中國房地產企業轉型呈現多樣化探索、多元化通道。

■商業地產：繞開住宅限購紅燈轉向商業地產綠燈

曾誓言堅守住宅開發的龍頭房企萬科，在2013年末推出了首個商業綜合體“金隅萬科廣場”，萬科同時表示將斥資百億布局在京的商業地產項目。這也成為行業內的一個標志性事件。至此，國內所有的一線房地產企業均宣布了對商業地產的投資開發策略。

值得關注的還有保利，數據顯示：自2012年開始加碼商業地產布局，2013年繼續加碼，保利北京全年商業地產投入占比狂飆至45%的高位。

后來者龍湖，在2013年的北京商業地產市場同樣交出了優異的成績單，在京的雙天街自開售以來，累計突破百億元，僅時代天街一個項目在2013年銷售達17.5億元，領先同區域銷售第二名逾10億的成績，成為南城商業銷冠。

事實上，受住宅市場限購限貸政策收緊的影響，房企明顯加大了商業地塊的拿地力度。2013年以來，北京土地市場中商業地塊的出讓占比明顯提高。

另據第一太平戴維斯的報告指出：2013年內、外資房地產企業加速搶購一線城市商業土地，同時外資基金、投資機構也在收購大型商業項目。可見，未來商業地產市場競爭仍將長期處于白熱化。

■文化旅游：文化旅游地產及配套均成熱點

當多數房企還在扎堆進軍商業地產之時，商業巨艦萬達，已開辟新戰場。“文化旅游在目前看來，是一個沒有天花板的行業。”萬達集團董事長王健林一席話的背后，是萬達集團在2013年斥資近千億元的文化旅游產業布局。目前文化產業已成為萬達旗下的支柱產業之一。而王健林的目標是，萬達文化集團在2020年實現800億元收入，進入世界文化企業前10名。

不僅是萬達，近兩年發展勢頭強勁的恒大也在旅游綜合體方面排兵布陣。就在哈爾濱萬達文旅城動工不久，恒大也高調宣布，將在哈爾濱斥資160億元打造內地規模最大的旅游綜合體。此外，恒大已在武漢、成都、濟南等全國20多個城市完成旅游產業相關布局。

而與旅游需求密切相關的旅游度假區配套開發，也成為房企眼中的另一個朝陽方向。以較早開發的海南國際旅游島旅游地產項目為先驅代表，2013年從長白山到云南，從新疆到大連，各大景區都活躍著房企們開發的背影。據不完全統計，目前房地產行業排名前100的企業中，已有2/3的房企介入文化、旅游地產領域。

■養老產業：養老地產“最有前途”

2013年，作為養老地產利好政策頻出的一年，產業市場也因此迅速崛起。保利地產在京宣布將全面布局養老地產的消息，也成為房企多元化轉型布局的標志性案例。保利地產董事長宋廣菊公開表示：未來十年要打造50個養老機構，這是保利戰略轉型升級的重要一環。

事實上，保利并非唯一一個對養老產業“虎視眈眈”的房企。在巨大市場需求和政策鼓勵吸引下，眾多開發商開始馬不停蹄地向養老概念轉型。

2013年12月，萬達與中國太平洋保險簽署戰略合作協議，雙方將在養老地產及商業地產方面展開合作。萬達集團董事長王健林在接受記者采訪時表示：所有地產當中最有前途的就是養老地產，“房地產并不是一個萬年常青的產業，養老地產是地產業今后突圍轉型的一個主要方向”。

此外，萬科、首創、復興、綠城等龍頭房企也紛紛拋出了養老地產發展計劃。公開信息顯示，房企預定的養老地產項目已超過百個。

■投資海外：“出海熱”或將愈演愈烈

從國內經營走向海外經營，也成為中國房企轉型的一個選項。當前，新興市場和發達市場進入了不同的發展周期，歐美等發達市場已經從危機中復蘇，而新興市場則由于結構性的問題出現了不同程度的衰退。相對而言，歐美等發達國家市場正處于資產價格相對較低、未來成長性相對較強的上升階段。在這種大的背景下，優化資產組合配置，出海投資開發，成為中國房地產企業的一縷風潮。

據統計，2012年以來，包括萬科、綠地、萬達、碧桂園、中國建筑、萬通、中坤、中國鐵建、富力、首創置業等十余家大型房企，皆已在海外有房地產項目或確定投資計劃，投資規模已達幾百億美元。

繼2012年收購全球第二大院線AMC（資產管理公司）后，萬達在2013年繼續宣布了在英國的兩項投資，并購英國圣汐游艇公司和在倫敦核心區建設超五星級酒店，總金額約10億英鎊。“跨國發展是萬達的發展需要。萬達的目標是十年左右銷售收入進入世界前100名，資產、利潤更靠前，成為世界一流跨國企業。這意味著國際業務收入要占相當比重，要實現這個目標，主要靠海外并購。”王健林在接受新京報記者采訪時表示，未來10年內，將在全球8-10個主要城市投資商業地產項目。

大規模進軍海外市場的另一巨頭，還有綠地。2012年以來，綠地先后在韓國濟州島、澳大利亞悉尼、德國法蘭克福、西班牙馬德里和巴塞羅那、美國洛杉磯和紐約等地布局了多達10余個項目。按綠地集團董事長張玉良的“三步走”戰略，未來將會繼續加快海外市場布局。

隨著中國人在海外的房地產交易規模不斷擴大，包括萬科、首創、碧桂園等在內的近20家房企，紛紛走向海外，掀起了一波實力房企“出海熱”的新潮流。業內預計這股潮流在未來或將愈演愈烈。

■業態轉型：產業鏈的延伸與完善

房地產企業從單純開發商向運營商、服務商融合轉型是房地產產品形態綜合化的自然延伸，也是房地產行業不斷完善成熟的必然要求。隨著商業地產、文化地產、旅游地產、養老地產、養生地產等綜合性產品的大量出現，必然對產品本身的運營管理提出要求；與此同時，房地產企業在開發硬件產品的基礎上，也越來越重視開發服務產品的價值。

近年來，在運營服務方面，房地產企業已經取得了很大進步。比如，萬達已經在商業地產運營方面創出了自己的品牌。綠地發揮“平臺化”優勢，積極整合上下游產業資源，在產業園的規劃設計、產業招商、運營配套、產城融合等方面均形成了很強的實力。萬科最近也提出：要做城市的配套服務商，并入股徽商銀行開展社區金融服務。endprint

■互聯網思維：從線下走向線上

很多行業在互聯網的影響下，正發生著顛覆性的改變，不少人也在研究互聯網怎么影響和改變房地產。建平臺、搶資源、做規模、占先機，電商從當初網上拍賣、秒殺的星星之火，發展到現在被多路資本看好、各種平臺對擂的燎原之勢。微博、微信等移動互聯終端成為當下地產營銷的新武器；數據、移動、平臺三大法寶逐漸成為當今房地產營銷新模式的利器。

然而，這些看起來非常熱鬧的局面其實只是互聯網思維的一個表象，移動互聯網顛覆的是價值創造的規律，是回歸商業的本質——真正找到客戶的痛點和普遍需求，為客戶創造價值，而不僅僅為企業創造利潤。

對于房地產開發商而言，數量巨大的業主群無疑是他們擁有的最寶貴財富，而在互聯網思維下，倘若找到合適的突破口來開發這一財富，將成為房企未來很長一段時間的業務增長點。在這種思維之下，不同的房地產企業運用互聯網思維，走出了不同的道路。

目前，市場上已經有三種形式的探索：第一，營銷模式電商化。將房地產營銷由傳統的線下往線上拓展，并通過“大數據”手段科學確定細分市場、客戶渠道和精準的廣告投放。一些房地產企業2013年便開始籌備進軍電商，并計劃將旗下業務打包上線。第二，建立線上社區服務平臺。依托信息技術，將傳統的物業管理轉型升級為社區服務平臺，為社區居民提供管家、商業、小貸、文化、娛樂等各種服務，充分挖掘客戶的消費能量。第三，嫁接互聯網金融資源。2013年是互聯網金融元年，“余額寶”等線上理財產品已經對現有投融資體系有了相當的影響。根據央行公布的數字，2014年1月在人民幣貸款增加1.32萬億元的同時存款罕見減少9402億元。目前，線上理財資金主要投向貨幣基金。為保持較高的收益率，已經有人在考慮將其投向房地產、基建等領域。

危機-商機：中國改革助力房企轉型

2013年秋天召開的中共十八屆三中全會，為新一輪中國經濟社會全面深化改革拉開了序幕。會議發布的決議，對15個大類、60個小類、300項改革措施進行了詳細的部署，范圍廣泛、內涵豐富。當前，部分改革舉措已經在逐步落實。綠地集團董事長、總裁張玉良根據他對三中全會精神的理解和對改革實踐的觀察，結合房地產行業本身的具體特點，認為房地產企業在當下中國改革的過程中將面臨四大發展機遇。

■機遇一：房地產企業的總體發展環境將更為寬松

十八屆三中全會提出：要進一步推進市場化改革，使市場在資源配置中起決定性作用，大幅度減少政府對資源的直接配置。張玉良認為其核心精神可以歸結為：放松管制，市場決定，對內搞活，對外開放。客觀上來講，過去我們的管制還是太多，政府對資源的直接配置、對微觀事務的直接管理還在不同層面廣泛存在。僅就與房地產行業緊密相關的各要素而言，城鄉土地、信貸利率、人口戶籍等都是高度管制的，房地產調控就是這種狀況的集中體現。可以預見，隨著新一輪市場化改革的全面深化和持續推進，資源配置將更加市場化，房地產調控也將更加市場化和具有針對性，房地產市場和房地產企業都將迎來更加寬松的外部發展環境。

■機遇二：“加快推進住房保障和供應體系建設” 行業產能將進一步釋放

政策層面將更加注重對市場供應端的調節，行業產能將進一步釋放。各種跡象都表明，新一屆政策制定者對房地產的政策思路較之前有較大的變化。自去年以來，新一屆政策制定者不再像以往那樣強調“堅持房地產市場調控”，而是轉而提出“加快推進住房保障和供應體系建設”。張玉良認為這在某種程度上標志著，政府對房地產的政策焦點，已經由解決“房價上漲過快”的具體問題，轉變為“住房供應體系建設”的系統問題。優化供應端，建立合理的住房供應體系，并通過市場化手段加大保障性、自住性住房供應量，優化住房供應體系結構，將成為房地產業的首要任務。屆時，房地產行業的產能將進一步釋放，同時房地產企業的活力和積極性也將被進一步激發。

■機遇三：“農業轉移人口市民化”將增加住宅剛性需求

隨著“農業轉移人口市民化”的有序推進以及大規模棚戶區的改造，將進一步增加市場對住宅的需求。中共十八屆三中全會和中央城鎮化工作會議，都提出要推進“以人為核心”的新型城鎮化，其基本落腳點是：除特大型城市外，逐步放松戶籍管制，逐漸實現農業轉移人口市民化。隨后召開的中央農村工作會議更是就此提出了“3億”的具體指標，即到2020年，要解決約1億進城常住的農業轉移人口落戶城鎮、約1億人口的城鎮棚戶區和城中村改造、約1億人口在中西部地區城鎮化。隨著這些具體指標的逐步落實，大量進城落戶人口（有時還包括他們的隨遷家屬）、棚改居民將對城鎮首套住房和改善住房產生剛性需求。這將為住宅產業的發展提供強勁的動力。

■機遇四：“產業與城鎮融合發展”將進一步增加對綜合地產的需求

隨著“產業與城鎮融合發展”的逐步深化，將進一步增加市場對產業、商業等綜合地產產品的需求。安居和樂業是一個問題的兩個方面。在推進農業轉移人口落戶城鎮的同時，必須解決他們的就業問題，必須增強城市的綜合承載能力，這就對城鎮的產業支撐提出了更高的要求。而強調“產業與城鎮融合發展”，也是新型城鎮化的一個鮮明導向。要發展產業、拓展功能，實現產城融合、產城一體，就必須有具體的載體。因此，可以預見，現在方興未艾的產業地產、商業地產等綜合性地產，還將面臨巨大的市場需求。順應這一需求，發掘多重商機，結合各自特點和優勢，積極進行多元化轉型發展，中國房地產企業還將獲得長足的發展利好與無限生機。

危機隱含商機，商機帶來生機。思路決定出路，轉型決定未來。endprint