仲品

2014年2月，春寒料峭。在剛剛過去的春節黃金周，茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企放下身段、大打親民牌、主推中低端白酒，優惠力度前所未有，然而，依然未能為深陷“寒冬”的白酒業迎來春天。業界人士認為，2014年，白酒業將繼續向縱深調整。

據中國酒業協會最新發布的統計數據顯示，2013年1月～11月，整個釀酒行業完成總產量6938萬千升，同比增長4.57%；其中，飲料酒產量6124萬千升，同比增長4.29%。全行業完成銷售收入7588.28億元，同比增長9.38%；實現利潤919.73億元，同比下降0.19%。酒類及相關產品進出口總額40.41億美元，同比下降4.39%。

上述數據顯示出整個釀酒產業的增速已同往年同期平均兩位數的增速不可同日而語，而白酒行業的情況更不容樂觀。

據公開資料顯示，2013年1月～10月，白酒實現產量962萬千升，同比增長7.36%，較上年同期增速下降11.9%。1月～9月，規模以上白酒公司的累計營業收入為3490.5萬元，同比增長9.17%，較上年同期增速下降17.4%；利潤總額為574.2萬元，同比下滑1.35%，較上年同期增速下降16.55%。同期增速均出現兩位數以上的跌幅。

一線品牌轉型謀變

2013年是白酒行業的調整之年。經歷了長達十年的高速發展的白酒業進入了“寒冬期”。俗話說“冬藏春發”，“冬”是養精蓄銳、休養生息的季節。“于白酒業來說，‘寒冬期也正是轉型調整的絕好時機，對行業的整體發展來說也是好事。”瀘州老窖旗下柒泉精品特曲公司總經理陳志榮在接受本刊記者采訪時表示。中國白酒一線大品牌在“冬藏期”各自祭出了自己的招數。

五糧液：出招“腰部”戰略，布局全價位全產品線

2013年12月18日，在五糧液第17屆廠商共建共贏大會上，五糧液集團公司總經理、五糧液股份有限公司董事長劉中國這樣形容2013年——“艱辛與不易”。

據華夏酒報報道，2013年五糧液在產品結構上進行了大力度的調整，大打親民牌，系列“腰部產品”相繼出爐。另一方面，“控量穩價，量價平衡”的策略也貫穿了整個年度。

2013年6月，五糧液集團董事長唐橋在接受公開媒體采訪時，強調“釀老百姓喝得起的名酒”。唐橋表示，這樣的目標有賴于“產品創新和體制機制創新。”

2013年7月，五糧液在成都舉行“創新驅動發展暨新品上市發布會”，推出中等價位戰略新品“五糧特曲”和“五糧頭曲”，邁出布局全價位全產品線的重要一步。

在發布會上，唐橋表示，五糧液確立了“做精做細高端產品，做強做大中價位產品，做穩做實低價位產品”的發展思路。在高端白酒市場遇冷的環境下，五糧液要關注500元以下的市場，“我們此前的發展過于依賴‘五糧液這個高端產品，對中低端產品重視不夠。”唐橋說：“五糧液的增長模式要進行創新，要由‘一花獨放變為‘多花齊放。”

2013年9月，五糧液推出了全新的五糧液品牌低度酒系列（35度、39度、42度五糧液）。業內人士認為，五糧液此次加碼低度戰略，在白酒行業發出了引領未來低度化需求的戰略信號。

“低度系列從包裝、價格等方面都作了明確區別，不會對高度酒造成擠壓。”五糧液相關人士表示。該人士進而指出，加上前不久公司力推的五糧特曲、五糧頭曲等戰略新品，五糧液能為不同區域、不同市場的消費者提供“階梯型”選擇。

此外 ，五糧液還進行了史無前例的營銷體制改革。2014年，五糧液將按照“分級管理、差異化合作、動態調控貨源投放”的指導方針進行管理，而新設立的五糧液七大營銷中心，以及市場部、銷售部、營銷督察部、銷售服務管理中心、品牌保護與售后服務管理中心則保障方針的執行落實。

茅臺：瞄準商務、大眾消費，酒水定制公司惹眼球

貴為中國白酒第一品牌的茅臺，在“寒冬期”也積極面向市場尋求轉型調整之路。

據鳳凰網報道，進入2013年以來，茅臺瞄準商務消費和大眾消費市場及時轉型，重塑產品體系，優化產品結構。茅臺集團董事長袁仁國表示，“原來茅臺酒只走高端路線，現在借由行業調整期進行營銷結構轉型，發力新興渠道，從高檔消費調到大眾消費、商務消費、家庭消費、個體消費，并且還將通過產品結構調整，加大中檔產品所占比例。”

2014年1月18日，茅臺集團宣布成立個性化酒水定制公司，成為賀歲電影《私人訂制》的現實版。該公司針對全球名人、中小企業主、個人與家庭客戶、渠道客戶、政府或集團客戶提供各種品質的茅臺酒及系列酒定制服務，進一步搶攻高端商務消費和個人消費市場。

“我們的目標是今年的定制酒業務達到10億元。”茅臺集團董事長袁仁國在定制酒公司成立時表示，“因為我們現在需要給個體消費者更多的選擇，而非僅僅依靠公務消費來提高銷售額”。他表示茅臺集團期望通過定制酒業務，在未來3至5年內銷售額可達到50到100億元。

“許多茅臺經銷商都充滿信心。”貴州白酒交易中心的總經理王嵩在接受公開媒體采訪時表示，較以往的價格來說，更低的價位意味著可以吸引更多的非公務消費者，現在茅臺酒的交易量也在逐步上升。他表示貴州白酒交易所即將同茅臺集團簽訂合作協議，將價值5億元的200噸茅臺酒以金融理財產品的方式進行銷售。

據悉，茅臺酒2013年的銷售額達到402億元，同比增長13.8%，凈利潤222億元，上漲12.75%。茅臺，正在逐漸完成由政務消費向高端商務消費和大眾消費的過渡。

二三線血拼

茅臺、五糧液的調整不約而同地選擇了親民路線。但一線大品牌中低端規模化增長的戰略，卻擠壓了二三線白酒的生存空間，血拼時代或已到來。

瀘州老窖是目前二線中風頭最勁的品牌之一，在“寒冬期”的調整轉型也將目光更多地投向了中低端產品。2013年10月，瀘州老窖二曲酒“瀘小二”面市，售價在12元至18元之間，定位為年輕時尚的“潮白酒”。

“要有營銷創新，要有梯度清晰的產品構架。” 瀘州老窖董事長謝明在接受公開媒體采訪時表示，瀘州老窖要堅持品牌戰略，做強拉長“腰部”產品，即中低價位的白酒產品，對瀘州老窖而言就是出廠價在100-500元之間的產品，“這個價位段的產品一定要做好做強，有了性價比就能贏得市場。”

瀘州老窖旗下柒泉營銷精品特曲公司總經理陳志榮在接受本刊記者采訪時也表示，在公司主營的“U”系列中，主推u9，但實際團購價300多的u6占2013年公司銷售收入的50%，價位在100-200之間的U1、U2銷量也很大，而最貴的一款售價為26800元的“帝王裝”占比不到5%，主要是企業家收藏用。

“對柒泉而言，主要是渠道模式上創新。”陳志榮告訴記者，以前渠道散亂，銷售鏈條長，成本也較高，管理不到位，現在推出了柒泉模式，讓片區和經銷商共建股份公司，把經銷商也納入了上游管理體系。“柒泉模式就是建瀘州老窖自己的渠道品牌，減少銷售環節，降低物流成本，讓產品以最快捷的方式從廠家到消費者手中。”

2013年，其他二三線品牌，洋河股份、水井坊等也紛紛推出自己的中低端新品，郎酒、西鳳酒等甚至推出了30元以下的新酒搶占低端市場。

不僅如此，二三線品牌還加大了促銷力度，呈競爭式銷售。例如，原價為1150元/瓶的52度水井坊促銷價為599元，有些甚至買一送一。

據白酒上市公司發布的財報顯示，二三線酒企的業績下行程度超出預期。沱牌舍得1月29日發布公告，預計2013年年度實現凈利潤同比將減少 80%到100%；金種子酒預計2013年業績下滑60%到80%；水井坊2013年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.24億至1.60億元。同樣虧損的還有酒鬼酒，預計2013年凈利潤虧損6800萬元-7800萬元。

3月28日，2014年全國春季糖酒會即將開幕，這是白酒企業的黃金銷售期，酒企每年都會拿出自己的看家本領，決戰糖酒會。

白酒行業專家呂咸遜預計，200-600元的價格帶已成為“細腰”，支撐能力下降，估計2014年只能一路下移。今年春季糖酒會上的“腿部”大戰應該在所難免，并且是100元/瓶左右的“小腿”。

記者在采訪過程中，不少小酒企告訴記者，這次白酒產業的調整是小酒企的機會。當前，市場越來越細分，消費者越來越個性化，“要把握住機會，在大品牌調整的空檔處搶抓市場份額。”

而陳志榮則向記者表示：“在白酒行業的競爭過程中，產能逐漸集中，一定是有品牌、有質量、有規模的大企業活得好，假冒偽劣、管理落后、規模太小的公司會被逐漸淘汰掉。”

大浪淘沙，勇者智者抓住機遇者勝，此次白酒產業的深度調整，對于小酒企來說，就是一場生死之戰，要么抓住機遇，橫空出世，在競爭白熱化的白酒行業爭得自己的位置；要么，被大酒企兼并或者被市場淘汰掉。

對白酒行業而言，中國營銷學會副秘書長晉育鋒認為，并購重組是必需的發展階段，最終將會提高白酒行業的產業集中度。

消費者時代來臨

中國白酒之爭說到底是一場爭奪消費者的戰爭，再強大的品牌也得有消費者作后盾。“得消費者得天下”是一切行業生存和發展的標準。

從白酒行業的發展歷程來看，經歷了企業品牌建設、產品品牌推廣兩個重要階段，而今，不管是高高在上的茅臺、五糧液，還是若干不知名的小酒企，爭奪的目標都是消費者，白酒正在逐步回歸到以消費者為中心的細分時代。

“前幾年白酒行業發展得太猛，甚至有很多炒作白酒的現象發生，但我認為，白酒始終要回歸到消費品的本質屬性。”陳志榮告訴記者。

消費者為什么要喝酒？中國白酒蘊含了上千年的傳統文化，這種文化融入了老百姓的日常生活中。“比如，結婚的時候需要紅酒點綴，代表吉祥喜慶；看足球的時候要來一杯啤酒，那種冰爽的感覺正好配合激動的心情；而很多正式的商務場合則需要白酒，更顯莊重。”陳志榮表示：“白酒是一種具有交際性功能的商品，而且，它既是消費品，也是文化產品。比如，它可以是感恩的酒、分享的酒、投資的酒、饋贈的酒等等。”

北京大學文化資源研究中心主任、博士生導師張頤武教授在接受公開媒體采訪時表示，酒是物質文化和精神文化的交匯點。“在過去相當長的一段時間里，白酒行業忽略了文化。今天，中國酒業應該蹲下，在準備快速往前沖的時候，去重新尋找所謂的中國酒文化。”

而未來，白酒想要讓消費者“點贊”，只有全面與消費者的消費習慣接軌，站在消費者的角度推出貼合產品和服務才能獲得最佳效果。例如，打出親民牌、健康牌、個性牌等等，都是各家的出牌方式。2014年，白酒行業的戰爭繼續向縱深進行，“得消費者得天下”！