聲譽管理：企業競爭新武器

● 黃國清

聲譽管理：企業競爭新武器

● 黃國清

人們常說：“好事不出門，壞事傳千里”。現代企業別無選擇地生存在一種風險極高的商業環境里。

美國學者戴維斯·楊在《創建和維護企業良好聲譽》一書中指出，企業競爭在經歷了階段競爭、質量競爭和服務競爭之后，已經進入了一個新階段——聲譽競爭。任何一個團體組織要取得恒久的成功，良好的聲譽是至關重要的。由此，聲譽管理應運而生，并被譽為“一個價值不菲的產業”。

聲譽管理，顧名思義是對企業聲譽的創建和維護，旨在建立、維持與社會公眾的信任關系的一種方法。

制度安排上要突出聲譽管理的重要性。首先，要在企業決策層設立聲譽總監或聲譽經理之類的高級職位，并以其為核心形成一個聲譽管理小組。小組成員應由企業內部職位、資歷較高的經理層人員組成，這些人必須具有過硬的專業知識和冷靜縝密的思維，站在企業全局利益和社會利益的高度，確定聲譽管理決策目標和方案，并密切注意各方面公眾的意見。其次，由上至下對員工參與創建企業聲譽進行動員和鼓勵。因為無論多正確的決策都必須由員工執行，而且員工在日常生活中與人們談論自己與公司的關系時，如果他們對企業不信任不滿意，將會嚴重損害企業聲譽。

企業必須進行聲譽投資。所謂聲譽投資是指企業在履行社會責任方面的投資。因為現在的顧客除了關心商品價格、質量及服務以外，也非常在乎企業在對待員工、社會大環境等方面的態度。這個問題可以從兩方面入手去理解：其一，形成“主觀為自己，客觀為別人”的外部經濟，即企業在從事經營活動的同時，既賺取了利潤又為整個社會做出了奉獻。與之相對的，如果為追求利潤而污染環境、濫取有限資源，則顯然是一種典型的短視行為。其二，表里如一地為社會公益事業作貢獻，例如資助公益活動、向慈善機構捐款等，從側面營造聲譽以增大企業的無形資本。

密切企業與外界尤其是和有利害關系的群體交往。這些群體涉及客戶、投資商、供應商、政府機構、新聞媒體、競爭對手、權威人士等。企業要隨時與之保持密切聯系，傾聽其意見特別是反面意見，同時坦誠表明自己的觀點、傳達企業的信息、加強宣傳和溝通。總之，要珍惜一切獲得這些群體理解和支持的機會。

現代社會充斥著各種各樣的可變因素。聲譽是企業資產中的“易碎品”，常常在現實危機面前不堪一擊。為此，企業必須充分重視可能導致聲譽危機的預警信號，以期防患于未然。一般而言，以下一些信號應當引起企業聲譽管理小組的高度重視，如員工不關心企業活動，高層經理頻繁調離，供貨商反應消極，客戶減少，股價下跌，與政府及媒體的溝通欠佳等。

面對危機的爆發，危機公關中心的快速成立是保證事態得以迅速控制的關鍵。這時企業的主要負責人、聲譽管理小組成員及相關機構人員必須立即行動起來，查明危機的起源、性質、范圍和動向，果斷決策，迅速出擊，盡快中斷危機，防止事態蔓延。與此同時，還應注意，一定要對員工如實告知真相，保持士氣，這不僅可以減輕企業震蕩，還能夠發揮其宣傳作用，減少相當一部分的外部壓力。

危機出現后，企業應本著社會利益為最高的原則，主動誠實地向公眾講明情況，否則只會欲蓋彌彰，使公眾和媒體對企業產生不信任感，不利于控制局面，還可能加大處理難度，使企業聲譽受到進一步的損失。

在危機處理暫告一段落后，也是企業反省思考的時候了。對內處罰相關責任人，進行全員教育；對外積極吸取意見，調適企業，形成更加科學健康的組織形式、管理體制、管理信息系統等，以保持企業健康持續發展。