企業家慈善行為及其促進的經濟學分析

□ 張 博 郭晟豪

一、引 言

慈善是對他人的一種幫助行為，人類存續與發展的進程中，慈善總是伴隨左右。由于慈善的性質，這使得它成為一項全民族、全社會的事業。*何莉君：《慈善為何——讀〈理解慈善——意義及其使命〉》，《開放時代》，2009年第4期。在2005年政府工作報告中，溫家寶總理明確提出“支持發展慈善事業”。我國相關學界內對“慈善”并沒有統一的定義，但主要存在著以下兩種觀點：一種是將慈善的內容包涵為扶貧、救災、助學等傳統的慈善項目；另一種觀點則比前者寬泛，認為凡是出于善心、增加了社會公共效用的行為就可以稱之為慈善。無論對慈善的定義具體如何，我們可以認為慈善是個人或團體為社會做出貢獻的行為，慈善行為值得鼓勵和支持。在現實的環境中，慈善行為經歷著高潮和低谷。2008年汶川大地震后，中國的慈善事業發展達到了空前的高潮，廣大人民、慈善組織紛紛慷慨解囊，在全國甚至世界范圍掀起了慈善的大浪潮。但是在2011年“郭美美事件”后，以中國紅十字總會為代表的慈善機構陷入危機，社會的慈善募捐量迅速減少。想要促進社會慈善，就需要深入了解人們的慈善行為。在各類的慈善活動中，企業家是慈善捐助的主力。那么企業家的慈善行為是怎樣的決策過程？哪些因素可能影響著企業家的慈善行為？這些對于我國慈善事業的發展，尤其是對于慈善行為的促進有一定的價值。

二、文獻回顧與問題提出

慈善行為即指行為主體做出慈善決策的過程。對慈善行為的研究主要可以有兩類，一類是從社會學、人類學角度的定性討論，以人性假設為基本出發點，以“利他主義”和“利己主義”的爭論為代表，但并不對立。另一類則是以經濟分析模型為基礎的定量分析，跳出人性假設的辯論。

在定性討論中，首先，“利他主義論”認為，改善社會、解決弱勢群體的生活困境是慈善者行為的基本的出發點。*蔣小民：《我國個人慈善捐贈行為的影響因素研究》，武漢科技大學，2011年。也就是說，人們的慈善行為是出于人本身對弱勢者的關懷，并未考慮自身利益是否因此得益或受損。Paul G. Schervish & Havens(1997)將利他主義歸結為根植于人類和動物本性的“無私”。“利己主義論”學者的出發點則是僅僅依靠“理性經濟人”的假設，認為捐贈行為也是一種交易行為，目的在于捐出款物的同時獲得相應的價值交換，如地位、利益、榮譽等(Philip Kotler，1982)。比如Harbaugh(1998)就提出捐款數額給捐款者帶來的滿足感是慈善捐款的主要驅動力，這種滿足感主要劃分為內心得益和聲譽得益兩個部分，其中聲譽得益是激發慈善捐款的主要動力。*William T. Harbaugh: What do donations buy? A model of philanthropy based on prestige and warm glow, Journal of Public Economics, 1998,67.在“經濟人假設”在學術界地位得到推崇的背景下，“利己主義論”得到了更多的肯定。在“利己主義論”學派中，有一種較為強有力的替代理論，即人們基于匹配方案和聲譽獨立的考慮。Olson作為集體行動理論的奠基者就曾在1965年提出人們會為了收到在聲望、榮譽、尊重的期望中而施行慈善行為。*Olson, M.: The logic of collective action, Cambrige: Havard University Press, 1965.而以聲譽作為出發點的慈善行為研究則提出他人慈善行為所獲得的關于聲譽信息的傳遞往往會增加個人乃至總體的捐贈數額(Bolton et. al. 2005)。*Bolton,G.E.et.al:Cooperation among strangers with limited information about reputation, Journal of public economics, 2005, 89, 1457-1468.也就是說，人們在捐贈行為中隱含著一種期望，這種期望的表象是希望獲得他人贊譽，但潛在期望可能是希望獲得長期的收益。結合“經濟人假設”的觀點，即人的一切行為總是試圖給自身帶來收益，那么慈善行為的實施主體也可以被認為是在其行使慈善行為時實現自身偏好時所感受到的心理狀態，這種狀態自然是愉悅的(Dawes et. al, 1988)*Dawes et. al.:Anomalies: cooperation, Journal of economic perspective 2, 1988, 508-546.。不僅是自身的狀態，在“利己”的收益中，“利己主義者”擴展了收益的范圍，賀立平(2004)在Richard A. Posner(1995)的基礎上，結合我國特有的家文化特點，認為慈善行為的產生是因為行使慈善者將社會看作為一個擴大化的家，也就是將“利己”擴展為“利家”。“利己主義”者的研究希望提高“經濟人假設”的地位，將“效用”內化入個人。

在利他與利己的討論之外，從人類學出發，Sugden(1984)提出了互惠理論，認為人們捐款的動機是為了互惠原則。Michael E. P. & Mark. R. K(2002)將互惠理論擴展至企業與人的互惠上，當基于這種假設時，則可以將互惠擴展至慈善行為施行者的戰略思考層面。認為，當企業在進行慈善活動時，慈善行為所帶來的效益并不僅僅有利于社會或接受捐贈的人們，也有利于企業。比如說，某一企業在當地進行了慈善活動，那么該地區可能獲得的收益是教育狀況的改變或是生活水平的提高，不論是哪一種結果都將為當地的人才儲備提供積極的作用，而該企業在當地的發展則會因為人才素質的提高受到正面的影響。*Michael E. P. and Mark. R. K.: The competitive advantage of cooperate philanthropy, Harvard business review, 2002, 57-68.楊立雄(2005)認為想要更好地解釋慈善行為動機必須建立在“互惠”假設上。*楊立雄：《慈善經濟學面臨的危機與范式轉變》，《學術研究》，2005年第7期。但對于互惠的原因，只是談到人類行為的普遍現象并未深入研究其動機、程度問題。

在關于慈善行為的定性研究中，盡管使用到了經濟學的概念，但最根本的爭論點仍是對人的假設。其中利他主義和利己主義將慈善歸為“人性”；而出于“人類學”角度的互惠理論解釋則歸為“普遍行為”，這使得在分析慈善行為時難以做出明確的量化體現，從而很難得到操作層面的啟示。

定量分析方面，主要指一些學者為了進行較為精準的經濟學分析，即完全根據理性人的假設，對慈善行為進行經濟分析。諾貝爾經濟學獎獲得者G. S. Becker提出，根據經濟學中的理性人假設，追求自身利益的最大化是人類一切行為的出發點。在此基礎上，Becker(1992)將社會相互作用放入效用理論得出社會相互作用的一般分析，并簡要解釋了有關慈善施予上的證據。*[美]加里.S.貝克爾. 王亞宇，陳琪譯：《人類行為的經濟分析》，格致出版社2008年版，第295-343頁。進行經濟分析的重要前提就是將效用利己化。Becker(1974)認為，放開狹隘的“經濟人的自利”思維，慈善施行者所要實現的利益最大化不僅僅包括個人福利，也可以在使其他人效用增加的同時而使得捐贈者獲得個人滿足感。*Becker, G. S.: A theory of social interaction, Journal oif political economy, 1974,82, 1063-1093.國內賀立平(2004)利用經濟學的方法研究了個人慈善行為最大化的問題，楊立雄(2005)則建立了經濟學模型研究慈善經濟學，并提出了“互惠”假設解釋慈善行為動機的理論。馬小勇、許林(2001)借鑒經濟學中的效用理論，建立了數學模型從而分析慈善行為的影響因素和激勵措施。*馬小勇，許琳：《慈善行為的經濟學分析》，《西北大學學報(哲學社會科學版)》，2001年第4期。但是，賀立平對慈善行為動機的研究停留在利他主義的寬泛假設下，楊立雄則并未嚴格地采用理性人假定，馬小勇等的研究雖然采用了Becker(1992)效用分析的理論，但卻沒有考慮到貝克爾在經濟模型中引入的社會相互作用，把普通消費品和慈善品等同解釋的方法略顯牽強。鄒小芳(2008)通過對利他主義經濟學模型的分析得出利他主義分為具有親緣關系的內部利他主義和非親緣關系者之間的利他主義，并著重對后者進行了分析。*鄒小芳：《我國慈善行為的利他主義經濟學分析》，《科技創業月刊》，2008年第3期。但也并未在慈善行為數量的影響因素上得到突破。

對慈善行為的研究從主體方面可以劃分為個人慈善和企業慈善。多數對慈善行為的研究是針對個人的慈善行為，如上文所述。從企業戰略和企業的社會責任對企業慈善行為的研究方面，如Porter &Kramer (2002)認為戰略性企業慈善可以創造社會和經濟價值*王俊秋：《淺析企業的慈善行為與企業發展戰略》，《長春工業大學學報(社會科學版)》，2007年第1期。，此類研究在世界范圍內并未深化。

綜合上述的研究，從研究視角來看，以理性人假設為基礎的經濟分析更為具體，但是又要注意到慈善品和不同商品的區別。對從研究對象來看，對于個人的研究較為充分，但在實際的慈善行為中，個人中的特殊群體，即企業家又有企業代表的色彩，其慈善行為兼有企業慈善的性質，對于這一特殊性缺少深入的探討。本研究在理性人假設的基礎上，采用貝克爾(1992)效用理論的基本框架，考慮社會相互作用，對企業家的慈善行為進行分析。

三、基本假設與理論框架

(一)基本假設

(1)最基本的假設是理性人假設。個人的目標是追求自身利益最大化。企業家慈善行為是出于自身利益的考慮。(2)考慮社會收入，即自身收入(個人的報酬等等)同其他人的有關特征(社會環境)對他的貨幣價值之和(Becker，1992)。企業家通過慈善的效用不僅體現在資金，還體現在獲得的聲譽、名望等。(3)為了簡化討論，這里慈善行為指捐款。初步討論時認為，慈善會帶來正效應，不考慮捐款后受到“詐捐”質疑等負效應。

(二)效用理論與社會相互作用

根據傳統的效用理論，一個人的效用通過消費商品得到滿足。由消費商品產生效用成為效用函數。消費品的不同組合，可以給消費者帶來相同程度的滿足感，即無差異曲線。在個人收入和商品價格既定的條件下，消費者能買到商品數量的最大組合為其預算約束線。消費者用全部收入所購買的各種物品所帶來的邊際效用，與為購買這些物品所支付的價格的比例相等，或者說每單位貨幣所得到的邊際效用都相等時達到消費均衡，也就是在既定的預算下可以達到最大的滿足感。每個人還有一組生產函數，表示個人可以生產產品的多少：Z=f(X,t,E,R1,…,Rj)。X表示不同市場產品與勞務的數量，t表示自身的時間長度，E表示他的受教育程度、經歷及環境變量，R1,…,Rj表示影響他的商品產出的其他人的特征，可以理解為他人的評價。

傳統觀點認為，他人的評價R不在個人的控制之內，個人是在R給定的情況下使其效用最大化。在社會相互作用的條件下，認為通過自身的努力，個人能夠改變R。為了簡化討論，Becker(1992)指出，假定只生產一種商品，它可以用單一產品(時間的投入暫且忽略不計)及其他人的單一特征(即單方面評價)來生產，那么使個人效用達至最大等同于使這種商品產出達至最大，于是有：U=Z(X,R)。在社會相互作用上，用h衡量個人努力的影響，D表示當個人不付出努力時R的水平，即R=D+h。

四、企業家慈善行為分析

鑒于企業家的特殊身份，即其雙重性，一是企業家的個人性質，二是其企業代表性質。也就是說企業家個體是具備了上述兩種性質的綜合體。因為，企業家首先是一個獨立人，其行為代表個人意愿不難理解。與此同時，與一般的個體不同，企業家是一個企業的擁有者，其個人形象與企業形象密不可分。企業家的行為，無論是出于主觀故意，還是基于客觀存在性質上，都會對企業家所管理的企業產生影響。鑒于此，企業家的慈善行為可以先從其個體性與企業代表這兩種性質上進行探討。*郭晟豪：《企業家慈善行為的經濟分析》，《社會福利(理論版)》，2012年第10期。

(一)企業家個人慈善行為的效用與偏好

對于企業家的個人身份，其實相當于一個個體的慈善行為。首先，針對于個體行為，個人對一般消費和慈善之間的效用和偏好是我們要考慮的第一個問題。我們其消費品分為兩類，即普通消費品和慈善消費品。企業家個人的消費效用函數為：

U=U(Z,C)

其中U表示總效用，Z表示普通消費品的數量，C表示慈善品的數量。我們的基本假定是企業家希望自身效用的最大化，一般而言，消費的普通消費品越多得到的效用就越高。我們假定慈善行為會帶來正效應，也就是在聲譽、名望上提高社會收入，所以消費的慈善品越多得到的效用也越多。在普通消費品邊際效用遞減的情況下，根據常識，不斷增加的慈善品所帶來的滿足程度也呈現出遞減態勢(馬小勇，許琳，2001)。

在追求效用最大化時主要受到兩方面的限制，收入和價格。收入越高，對慈善品和普通消費品的消費量就越大。價格的降低促使更多的普通消費品和慈善品的購買力，因此而獲得的效用也就越多。以上的限制條件可以表示為：

M=PZ*Z+Pc*C

M表示企業家的收入，PZ、Pc分別表示各自的價格。如圖1，M是約束函數，U1、U2是兩條表示不同Z、C組合的無差異曲線，由于Z、C都帶來正效應且邊際效應遞減，所以U1、U2為向原點凸的曲線，在M與U2的切點處效用最大化。

圖1 企業家個人慈善行為的效用

根據拉格朗日乘數法*本處參考馬小勇，許琳(2001)的計算方法與結果。求極值，企業家個人效用最大化的條件表現為：

MUZ/PZ=MUc/Pc

上述公式中，MUZ為普通消費品的邊際效用(δU/δZ)，MUc為慈善品的邊際效用(δU/ δC)。這也就是說，為求效用最大化，基于理性人假設下的慈善者將調整其收入在普通消費品和慈善品之間的分配，直到用于每種用途的最后一單位收入等于其所提供的邊際效用，這時，個人就不會再更多地消費慈善品或普通品，在約束條件下達到了平衡。如果一個企業家已經進行了捐款，并不打算再捐款，那么此時MUZ/PZ=MUc/Pc。

達到平衡時，慈善品的數量多少與企業家對普通消費品和慈善品的偏好不同有關。如圖2所示，U1、U2分別是兩條不同的無差異曲線，U1對普通消費品偏好更大，U2對慈善品的偏好更大。可以看出同樣的預算約束線M下，與慈善品偏好更大的U2的切點對應的慈善品數量更多。

圖2 不同偏好下的消費均衡

(二)企業代表慈善行為的社會相互作用

作為企業代表的企業家，其慈善行為會對企業產出產生影響。企業需要考慮他人對企業的評價R帶來的生產價值。我們初步的基本假設是慈善會帶來正效應，也就是提高了企業社會評價。按照貝克爾的觀點，U=Z(X,R)。我們可以認為這時生產的一種商品就是企業的業務營利。X是其他的企業經營投入，R是社會的其他人特征，即他人對企業的評價水平。如圖3所示：

圖3 企業代表慈善行為的正社會相互作用

當不存在慈善行為時，R的水平為D，也就是企業的他人評價R的原有水平。當R=D時，與U1交于點E。如果進行了慈善，帶來的社會相互作用是使R提高了h，那么R=D+h，E點會沿著約束線移動到E′，達到新的效用曲線U2上。U2在U1的上方，效用提高到了一個新的更高水平。

在慈善行為研究中通常假定慈善會帶來正社會相互作用，但實際的情況并未完全如此。2008年汶川地震影星章子怡捐款84萬元，但并未實現100萬元的承諾，由此陷入詐捐門。84萬元的慈善捐款并沒有起到正效應而是使章的名譽陷入危機。同樣2008年汶川地震萬科的王石僅捐款200萬元，遭到了全國人民的指責，甚至是對房地產行業的聲討。這說明企業家慈善還可能存在負面影響。如果如此，那么R=D-h，如圖4所示，新的效用曲線為U2在U1的下方，降低了企業的總效用，企業家對慈善的偏好也會降低。

圖4 慈善的社會相互作用負效應

五、企業家慈善行為的促進

企業家作為個人在考慮慈善行為時，關注的是慈善本身對個人的效用，即是在既定收入、價格的條件下對普通消費品和慈善品的取舍。分析后發現慈善者效用最大化的條件是MUZ/PZ=MUc/Pc，即用于普通消費品和慈善消費品的最后一單位收入所提供的邊際效用是相等的；反之，慈善者會調整其收入的分配從而使總效用增加。若想促進慈善行為，其實就是提高在均衡時慈善品的數量。促進企業家的慈善行為可以從以下入手：

(1)提高收入。在其他條件不變的情況下。提高收入可以提高消費的能力，使約束函數右移，此時將達到更高水平的均衡，普通消費品和慈善品的數量均增加，和原均衡相比慈善行為得到了促進。這說明對于企業家而言，企業家收入越高，越會促進企業家的捐助行為。相較于普通個體，企業家的經濟基礎是相對雄厚的。我國經過了30多年的改革開放，經濟得到迅速的發展。在2012年的福布斯富豪榜中，其中有95位中國富豪，身價均在10億美元以上。由此推算，一般的企業家個人收入雖然難以測算，但相信也會高出了我國人均收入水平。企業家手中掌握的經濟資源總量的龐大解釋了為何在中國捐款總額中，企業家捐款總額占到80%。不過，收入只能說明慈善的潛在能力問題，如果企業家對慈善的偏好不同，即對消費品和慈善品的邊際效用感知不同，實際的捐款也會不同。

(2)改變偏好。如果在原有約束條件下，希望企業家可以進一步捐款，就要打破原有MUZ/PZ=MUc/Pc平衡，使MUZ/PZ

對于企業家，其慈善行為往往與對普通消費品邊際效用的降低有關。慈善家李春平在訪談中提到，自己富裕之后，消費了許多奢侈品，這些消費品能給他帶來的效用越來越低，因此他開始做慈善。對一般的企業家而言，由于已經享受過大量的普通消費品，對于普通消費品的偏好降低，所以相對的慈善品的邊際效用大于普通消費品的邊際效用，因此促成了慈善行為。

另一種是提高對慈善品的偏好。這是和慈善品本身的價值相關的。慈善可以為企業家個人帶來聲譽、尊重，如果企業家看重這些聲譽、尊重的價值那么就會進行慈善。根據馬斯洛的需求層次理論，企業家往往已經滿足了生理、安全、社交等基本需求，需要更高層次的尊重、自我實現需求。慈善行為不但可以體現企業的社會責任感，也可以為企業家贏得社會的尊重；幫助他人，證明了自己比他人優秀；愿意幫助他人，證明了自己比他人善良，通過慈善行為可以獲得自我的內心肯定，也能滿足自我實現的需求。對慈善機構的信任危機導致慈善減少，正是由于捐款沒能幫助到需要的人，無法實現慈善自我實現的需求，反而感到被欺騙，不被尊重。在聲譽方面，不少實證研究發現：如果按聲譽等級捐款，那么絕大多數捐款者往往會按照某一等級的最低水平進行捐款。所以，針對于企業家的捐款活動，不但要說明捐款的去向，還要考慮聲譽動機的因素，進行捐款實名制、數額透明制，同時在捐款后進行正面宣傳或設立慈善排行榜等。

(3)提高慈善社會相互作用的正效應。由于企業家企業代表的身份，慈善品還具有額外的價值。企業戰略慈善的觀點在圖3的經濟分析中得到了印證。企業家的慈善行為提升了企業在社會中的形象(使得他人評價水平R增加了h)，從而整體的效用得到了提高。在企業的經營中，慈善成為了提升品牌形象的手段，如2008年王老吉向汶川捐款1億換得了當年120億的營利。Leisinger K. M(2007)劃分為企業必負責任、企業需負責任和企業可負責任三個層次，指出企業除了需要完成基本的營利活動，企業家的慈善行為可以幫助企業獲得其他的組織價值，這些附加價值可以提高企業的整體價值。*Benjamin K. Leisinger and Marc Probst: Corporate responsibility for human rights，Human security & business. 2007, 44-73.當企業家慈善行為與企業經營相關，良好的社會效益更可能轉化為經濟效益(Porter, Kramer, 2002)，也就是提高將慈善轉化為與企業經營相關的他人評價的能力，從而提高經濟效益。慈善對企業的附加價值提高，企業家對慈善的偏好也相應提高，因此更愿意進行慈善。不過，慈善社會相互作用負效應(如圖4)的情況也確實存在，這對于慈善發展是不利的。避免負效應的產生一方面需要大眾對企業家慈善的正確認識，另一方面也需要企業家在做慈善時的慎重決策，從目前的現實經驗來看尤其要注意捐款的時機、數額和方式，如第一時間捐助、數額滿足甚至超過大眾的心理預期、捐助方式體現公益淡化商業色彩等，具體的判斷還需要進一步實證研究的科學論證。□