體驗經濟時代下旅行社發展對策探析

張姝

摘要：本文在體驗經濟的大背景下，對旅行社目前的發展困境進行了剖析，并提出了相應的對策：加大對體驗性旅游產品的挖掘力度、拓寬旅行社的營銷渠道、著力改善游客的體驗質量、促進觀念的轉變與轉型。

關鍵詞：體驗經濟；旅行社；旅游體驗

隨著社會經濟的不斷發展，人們需求的不斷變化，旅游業的發展已經由產品經濟時代逐漸向體驗經濟時代邁進。美國早在20世紀70年代就意識到體驗對未來經濟發展的沖擊，著名學者派恩提出體驗就是人們用一種從本質上說以個人化的方式度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可供回憶的事件。

簡言之，體驗就是一種經歷，一種由于感官刺激而引起的心理活動，為的是使顧客能夠得到幸福、愉快的感受。旅游本身就是一種經歷，一種體驗，旅游者參加旅游很大程度上是為了獲得一種與眾不同的、獨特的出游經歷。我國關于體驗經濟的研究始于21世紀初，學者們紛紛從體驗視角出發對旅游展開研究，雖然在研究方法、理論構建上多借鑒西方學者的研究成果，研究深入性上有待提升，但總體來看，已經逐步認識到體驗對于旅游發展的重要作用。尹殿格（2008）認為體驗經濟的出現給旅游景區的發展帶來了全新的觀念和變化，而體驗成為了一種全新的旅游產品，其出現給旅游影響帶來了從理論到實踐的改革；黃貴仁（2010）對阿爾文計·托夫勒在《未來的沖擊》中的觀點表示認同，認為人類發展的總歷史將表現為三個階段，體驗經濟成為了繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之后的一種經濟形態，對體驗經濟背景下的旅游體驗策劃與體驗營銷進行了探討，提出了旅游體驗設的三大方法；王義龍（2012）展開案例研究，以薊縣旅游目的地為例，闡釋了體驗經濟背景下旅游目的地創新營銷模式，構建了旅游目的地旅游者體驗效果的評價體系，并提出了評價方法；劉華（2014）在對體驗經濟理論進行剖析的基礎上，對我國鄉村旅游的現狀進行分析，指出體驗經濟模式在鄉村旅游中運用的必要性，并對其提出相應的意見與建議。

學者們對旅游體驗的研究給予筆者極大的啟示，學者們對體驗經濟的背景產生了一致的認同性，并認為旅游目的地、旅游產品等旅游業構成要素要伴隨體驗經濟的發展應相應改變，而旅游者的需求亦融入了更多的體驗元素。旅行社作為旅游業的重要組成部分，如何將旅游產品的無形性與其所蘊含的體驗性正確傳達給旅游者，從而有效的吸引游客是值得進行深入思考的。

一、體驗經濟時代下旅行社發展困境

第一，產品種類單一，同質化程度高。目前國內旅行社的主要旅游產品仍以靜態觀光型旅游產品為主，重觀光、輕參與。體驗性旅游產品的一大特點即突出人的個性化，個性旅游、特色旅游產品匱乏，而觀之現有的體驗旅游產品一方面多是對傳統旅游產品的重組，無法滿足游客的不同需求，另一方面體驗類型單一、主題模糊，無法有效的吸引游客的參與。當然這種局面的出現也是與我國旅行社散、小、弱、差的發展現狀相關的，旅行社在進行產品開發時由于資金的匱乏以及產品專利權的無法保證而不愿意去進行深度的產品挖掘與開發。

第二，營銷渠道有限，缺少拓展創新。從營銷渠道方面來看，傳統的營銷渠道——門市營銷仍然占據主流地位，缺乏營銷渠道上的拓展創新。門市營銷雖然在一定程度上能夠起到擴大旅行社知名度、推動旅游產品銷售的作用。但是在體驗經濟時代，應當以顧客的便利性、滿意度為服務目的，旅游產品豐富的內涵僅憑借有限的宣傳畫冊及銷售人員的口頭宣傳是缺乏說服力的。由于旅游產品具有無形性、生產消費同一性等特點，因此對消費者而言他們所需要的是關于旅游產品更多的、甚至是有形的信息，傳統的、缺乏體驗元素的營銷渠道已經不適應與體驗經濟時代的需要。

第三，服務質量較低，體驗質量無法保證。旅游體驗經濟建立在產品經濟、服務經濟的基礎之上，是高層次時需求，而我國的旅行社更多的是剛從產品經濟轉入服務經濟，僅僅看到了服務質量提升在旅行社發展中的作用，同時部分大中旅行社也獨立成立了質檢部門對服務質量進行考評。但從更大范圍來說，服務質量仍較低，這涉及到導游、旅游支持部門及旅行社之間的利益分配的博弈，從另一個角度來看，大多服務人員自身素質較低，這也是服務質量較低的一個原因。對于體驗質量，旅行社往往是忽視的，他們更多的是將旅游線路看成產品，僅將游客的需求停留在服務產品的功能效用上，卻未看到隨著體驗經濟時代的到來。

二、體驗經濟時代下旅行社發展對策

第一，大力挖掘體驗類旅游產品。與過去大眾化、標準化的旅游產品相比，現在的游客更想追求的是個性化、定制化的旅游產品，更多的是注重在旅游的過程中通過感觀刺激而產生的心理感受，強調的是一個過程、一種經歷，而并不只滿足于眼睛所看到的觀光層面，這也是為什么當今會出現越來越多的背包游、修學游等多種旅游形式的一大原因。因此為了更好的適應體驗經濟時代旅行社業的發展，應當大力挖掘體驗類旅游產品：（1）對游客群體進行深入的市場細分，提供有針對性的、個性化的旅游產品；（2）明確旅游產品的主題定位，否則無法給游客一個清晰的認識；（3）對現有旅游產品進行重組，并加大對其內涵的挖掘，如在觀光型旅游產品上，除了強調自然風貌外，亦可以假如野外拓展等體驗性項目，增加游覽的互動性。

第二，深入拓展旅行社營銷渠道。在營銷渠道上，要時刻將游客的需要、游客的滿意放置首要位置，以傳遞旅游產品豐富的信息。除了傳統的營銷渠道外，旅行社還需要深入拓展新的營銷渠道：（1）開辟網絡營銷渠道，可以使游客足不出戶的了解出游信息、進行產品定制，能夠給游客帶來便利，促使游客滿意度的提升，同時在開展網絡營銷的同時應當結合有聲音頻等先進技術激發游客體驗的興趣；（2）具有較大規模的旅行社可以

考慮設置專線旅游產品體驗店吸引游客的注意，在體驗店內可以涉及旅游產品的影音資料、游客的反饋意見，同時也可以鼓勵游客根據需要自我設計旅游線路，而對于中小旅行社而言可以積極參加旅游類展會，大力推薦旅游產品；第三，開展聯動營銷，這意味著在進行產品營銷的過程中，拋開過去傳統的“單兵作戰”的營銷方式，尋求與其它企業之間的合作，進行共同營銷，增強產品的推廣力度。

第三，著力改善游客體驗質量。要促使旅行社由注重服務質量向注重體驗質量轉變，在抓服務質量的同時也要著力改善游客的體驗質量，這就要求：（1）旅行社與吃、住、行、游、購、娛各部門加強配合，從各個環節出發嚴把質量關，為游客提供優質的服務；（2）促使員工角色的轉變，對導游而言過去可能僅僅是負責講解工作，但是體驗經濟時代賦予導游身份的雙重性，一方面負責講解工作，另一方面也是參與體驗的主題，這需要員工能夠將體驗經歷、感受很好的傳遞給游客，并與游客進行分享，使游客能夠產生興趣去體驗、去嘗試；（3）注重游客旅游體驗結果的反饋，開展全面顧客體驗，分析游客滿意或不滿意的原因，并針對存在的問題尋找到解決措施，以利于企業的長期持續發展。

第四，促進觀念的改變與轉型。為了使旅行社能夠適應體驗經濟時代的發展，旅行社應當促進觀念的改變與轉型：首先，正確處理好長期利益與短期利益之間的關系，不能因為短期獲益而置企業的長期發展于不顧，如跟風、抄襲旅游線路產品等，同時在旅游體驗的過程中，重視對環境的保護，真正在滿足游客需要的同時推進旅游業的長期可持續發展；其次，注重旅行社與其它旅游企業之間的合作，通過有效的合作來使企業獲取成本上的優勢，并能夠更好的對客服務；再次，注重旅行社企業品牌的打造，好的企業品牌是游客旅游體驗的有效保證，是游客獲取美好體驗的重要影響因素，因此企業在發展過程中應當對企業品牌予以足夠的重視。

結語：在體驗經濟的大背景下，旅行社應當加大對體驗性旅游產品的挖掘力度、拓寬旅行社的營銷渠道、著力改善游客的體驗質量、促進觀念的轉變與轉型，以此適應游客需求的不斷變化，獲取其持續健康發展的不竭動力。

參考文獻：

[1] 尹殿格.基于體驗經濟的旅游景區營銷策略研究[D].河北工業大學，2008.

[2] 黃貴仁.體驗經濟背景下的旅游開發研究[D].南昌大學，2010.

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