電子商務發展與我國城市商業綜合體拓展策略研究

王麗艷+葛秋磊+王振坡

摘要：近年來，隨著我國城市化進程的加快，城市商業綜合體迎來了空前的發展機遇，而電子商務的快速發展也對其提出了新要求。通過梳理我國城市商業綜合體的拓展現狀及存在的問題，并結合電子商務對城市商業綜合體影響因素的研究，本文有針對性地探討了我國城市不同類型商業綜合體的拓展策略，提出正確利用和應對電子商務所帶來的挑戰是我國商業綜合體拓展的必由之路。

關鍵詞：電子商務；城市商業綜合體；拓展策略

中圖分類號：F7217文獻標識碼：A

收稿日期：2014-02-27

作者簡介：王麗艷（1967-），女，河北唐山人，天津城建大學經濟與管理學院教授，研究方向：房地產經濟、城市住房；葛秋磊（1988-），女，河北唐山人，天津城建大學經濟與管理學院研究生，研究方向：城市經濟；王振坡（1967-），男，河南開封人，天津城建大學經濟與管理學院教授，經濟學博士，研究方向：城市與區域經濟。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：13BJY054；天津市學校“創新團隊培養計劃”資助；天津市高?！爸星嗄旯歉蓜撔氯瞬排囵B計劃”資助；新型城鎮化發展與規劃研究創新團隊項目（中央財政支持地方高校發展專項資金）資助。隨著我國城市化進程不斷加快，城市規模與城市資源之間的矛盾日趨突顯，而集商務、辦公、購物、休閑、娛樂等多功能于一體的城市商業綜合體迎來空前的拓展機遇。然而，以B2B、B2C、C2C模式為代表的電子商務商業模式，也給城市商業綜合體的拓展帶來了挑戰。我國城市商業綜合體究竟該如何利用和應對電子商務帶來的機遇與挑戰，解析該問題的基礎在于清晰而客觀地認識電子商務對城市商業綜合體的影響機理［1-5］。

一、我國城市商業綜合體拓展現狀分析

在土地集約化發展以及商業地產金融產品缺失的條件下，政府以及開發商對于城市商業綜合體的建設熱情很高。結合我國經濟的特點來看，城市商業綜合體本身是對功能分區生活的超越和對現實緊湊生活的延續，它正逐漸擁有自己的發展規則。目前，我國城市商業綜合體在經歷了短暫的起步階段之后，迅速進入快速拓展時期，主要表現在以下方面：

建設數量。近兩年鑒于我國一線城市的商業綜合體市場已接近飽和，二線及以下城市需求空間巨大，城市商業綜合體在二、三線城市乃至縣級市迅猛建設，如杭州提出要建設100個商業綜合體，濟南將打造17個商業綜合體，成都也推出了80多個規模不等的城市商業綜合體的建設計劃。

建設規模。我國開發規模在100萬平方米以上的城市商業綜合體多集中于一線城市，天津、杭州、無錫等二線城市商業綜合體規模主要介于50-80萬平方米，50萬平方米以下的城市商業綜合體多位于東部三線以下城市，以及中西部部分發達城市［6］。

空間分布。我國較成熟的城市商業綜合體均位于經濟發展較快的華東地區，以及華北、中南部分發達城市，在建、擬建的項目多位于二、三線城市；同時，不同城市的商業綜合體多位于城市核心區或者新城區［7］。我國一線城市的商業綜合體在發展規模、空間分布、產品定位等方面均較成熟，并可以帶動一定區域的經濟發展。但在商業地產開發商一味地追逐高利潤的驅動下，二線及以下級別城市盲目投入商業綜合體的開發，其在開發數量與規模、產品創新、業態配比等方面均存在一些問題。

數量偏多、規模偏大。眾所周知城市商業綜合體的成功運營是與城市所處的發展階段、經濟水平以及人均消費能力等因素密切相關的，有關專家認為當人口集聚超過120萬人、GDP總量在1 000億元時，城市才能容納一個50萬平米以上的城市商業綜合體。目前，我國符合這一條件的城市不到50個［8］。隨著我國一線城市市場的飽和，城市商業綜合體又在二、三線城市大規模建設。一些人口密度較小，人均消費能力較低的三、四線城市也不顧自身發展情況，井噴式地拓展城市商業綜合體趨勢愈演愈烈，而忽視前期調研、消費定位的大規模商業綜合體，如果超出了城市承載力范圍，將會造成巨大的產量過剩問題，嚴重影響商業地產健康發展，危害社會穩定。

總第446期王麗艷：電子商務發展與我國城市商業綜合體拓展策略研究····商 業 研 究2014/06同質化現象嚴重。由于其自身發展特點，城市商業綜合體具有一定的普適性，在一定程度上可以加以移植、效仿。但是，任何城市都有其自身的成長模式和發展特征，忽略綜合體的文化特征必然會影響產品質量，甚至導致運作風險，在企業經營管理上和城市規劃建設上有可能出現“敗筆”。目前，大部分開發商由于對不同城市的定位認識不清、盲目追求城市商業綜合體的開發速度，致使城市商業綜合體的開發存在千城一面、同質化嚴重、創新不足等問題，難以滿足消費者對個性化、特色化消費環境的追求。

業態配比失衡。目前，我國許多所謂的城市商業綜合體業態種類單調，休閑娛樂功能不足，無法完全體現綜合體的含義，其中二、三線城市商業綜合體尤為嚴重，業態種類主要集中在四個左右，即購物、餐飲和娛樂，大部分以購物和餐飲為主，見圖1。每種業態的建筑比例分配不是十分科學合理，有些地方政府在出讓土地時，甚至限定了某種業態的用地比例，使開發商沒權自主追求價值最大化的業態組合［9］。

圖1城市商業綜合體業態種類分析

數據來源：五合智庫二、電子商務發展對一般實體商業及城市商業綜合體的挑戰城市商業綜合體作為商業形態的新型載體，其多功能、高效率的特點對人流集聚起到了積極的帶動作用，為消費者提供了新型購物、娛樂、休閑方式，而且正在潛移默化地迎合現代社會的消費方式。目前，正值我國城市商業綜合體發展建設的高潮期，電子商務也迎來了快速蓬勃發展的階段，電子商務給一般實體商業及城市商業綜合體帶來了挑戰。在以下商業要素中，電子商務對一般實體商業形成了現實的沖擊，但實體商業也保有一時難以被撼動的優勢。

1. 商業信息。商業宣傳是實現商業交易的前提，商業宣傳的目的是使消費者準確、全面地了解商業信息，促使商業交易行為的發生。相對于實體商業信息宣傳模式來說，電子商務有很大優勢，其高效、便捷的多元化商業信息流，使商業信息滲入到消費者的生活，無形中提升了商業集客力（賴偉宣，2011）。

2. 交易成本。交易成本是一切商業交易的根本，商業競爭在一定程度上表現為價格的競爭。電子商務商業模式通過絕對價格優勢獲得消費者的青睞，并在一定程度上直接撼動著實體商業的主流地位，對實體購物環境造成很大的沖擊。

3. 消費行為。商業模式的不同表現為消費行為的不同，電子商務的發展驅動著消費行為發生結構性的變動，由滿足生活需要的目的消費，向以體驗為主的隨機消費傾斜，在對實體商業模式提出挑戰的同時，也給未來的發展模式帶來了契機。

4. 品牌效應。電子商務是虛擬性商業，難以滿足消費者對體驗式消費的需求，還能促使感知風險的增加，因此消費者對品牌效應的依賴性增加。結合當前實體商業消費行為來看，消費者習慣在休閑愉悅的環境下滿足對不同品牌、不同層次的產品的追求。

城市商業綜合體作為新型消費結構下實體商業的代表，其本身具有業態種類多、品牌層次高、綜合服務性強的特點，是對傳統零售業的超越，結合上文電子商務對實體商業的影響分析，以及城市商業綜合體自身發展特點來看，電子商務給城市商業綜合體同樣帶來挑戰，具體體現在價格競爭、營銷方式、商業模式改造等方面正在發生的變化（見圖2）：

圖2電子商務對城市商業綜合體影響

資料來源：作者自繪

1. 實體商業的價格優勢正在消失。無論在電子商務還是城市商業綜合體的交易制度下，產品都要經過生產-流通-消費的過程。相對于城市商業綜合體所采取的傳統交易模式，電子商務降低了交易過程中的顯性成本，使得城市商業綜合體的商品價格受到很大沖擊。隨著生活節奏的加快，時間成本、交通成本等一系列隱性成本成為人們關注的焦點。很顯然，與城市商業綜合體交易模式相比，電子商務在降低時間成本、交通成本等方面有絕對優勢［10］。因為在電子商務交易市場中，信息以極高的速度快速傳遞，突破了商務交易的空間限定和時間限定，消費者可以足不出戶，花費幾分鐘就可以完成原來需要幾個小時才能完成的購物過程，極大地提高了購物者的效率，這也是對實體商業不利的方面。

2. 商業宣傳更為廣泛，目標客戶鎖定力強。相對于傳統商業信息宣傳模式，電子商務商業信息傳播的最大特點在于其具有多元化的特點，傳播既可涵蓋全部網絡用戶，又可根據需要確定目標市場。信息傳播與需求具有高度匹配性，其針對性強、快捷高效以及合作交互的傳播特點，為商業信息傳播提供了很好的宣傳平臺。尤其是團購和秒殺模式的推出，極大地推動了餐飲、娛樂、休閑等體驗式消費的發展，進而帶動服裝、書籍以及電子產品的銷售，改變了商業信息傳播方式和顧客的流向。

3. 線上線下復合推廣，品牌效應增加。由于電子商務商業模式存在一定的感知風險，品牌商品無形中可以幫助消費者減少商品的認知過程，同時還能降低商品的高風險，為消費者購買商品提供有效幫助。因此，隨著電子商務商業模式的普及，品牌效應對消費者消費行為的影響不斷提升，并且其線上品牌效應的提升恰好滿足線下城市商業綜合體以品牌為主的經營理念。所以，合理引進知名品牌以及線上個性化、多層次的商業品牌，將有助于商業綜合體消費量的增加，并能更好地展示現代商業的多元化魅力。

4. 消費模式改變，消費行為多樣。中國的傳統消費行為以計劃消費為主，消費者去購物僅僅是為了購買某種特需商品，這種消費模式帶有極強的目的性。隨著電子商務的普及，消費者經常會被詳盡的商品信息所吸引，網上搜集信息—網下體驗的消費模式受到大部分消費者的青睞，一種休閑、體驗式的消費模式也隨之盛行。據萬達集團的跟蹤調查，目前消費者在商業綜合體的消費中，75%是隨機消費，不帶有目的性，最重要的是為了滿足主觀感受，其次滿足購物需求。所以，不得不承認電子商務的發展及城市綜合體，在一定程度上促進了中國由傳統計劃消費向現代隨機消費的轉變。

三、我國城市商業綜合體發展策略探討

通過對交易成本、消費行為、商業信息以及品牌效應的改變，電子商務影響著城市商業綜合體的拓展，城市商業綜合體必須合理應對電子商務帶來的挑戰，在實踐中逐步實現轉變與轉型。

（一）我國城市商業綜合體的拓展趨勢

1. 社區融合化發展。隨著電子商務的快速發展，城市居民的消費需求和消費結構正在轉變，對快捷、便利、綜合服務設施的需求日益增加。因此，新型商業綜合體必須植根于社區，尊重歷史及人文文化特點，使之成為城市社區生活不可分割的一部分（何駿，2008）。在空間形態上可與城市公共空間以及公共設施疊加，形成集居民生活休閑、購物、便民于一體的現代化商業環境。

2. 業態復合化發展。目前，我國大部分城市商業綜合體存在業態類型單一、業態配比失衡的問題。尤其在電子商務業態涵蓋廣泛、購物環境日益健全的大背景下，商業購物已經不是商業綜合體的唯一功能，它不僅需要購物、餐飲、娛樂、辦公等為一體，還需要一站式的體驗店、家具體驗中心、游樂場、展覽館等綜合環境系統。因此，我國城市商業綜合體必須根據消費特點，及時調整業態配比，尋求復合化發展，滿足不同層次的消費需求。

3. 特色主題化發展。隨著電子商務的快速發展以及網絡購物環境的日趨成熟，消費者對購物環境的要求越來越高。目前，我國城市商業綜合體所呈現的千城一面、同質化嚴重的現狀難以滿足消費者的購物需求。因此，我國城市商業綜合體必須尋求差異化發展，弘揚傳統、尊重人文、營造主題，如打造空間主題、時間主題、自然主題、運動主題等不同地方特色的商業綜合體。

4. 規模差異化發展。城市商業綜合體的發展與城市經濟發展水平、人均消費能力密切相關［11］，只有人口及經濟水平達到一定標準才能配套相應規模的城市商業綜合體。因此，應根據不同城市、不同區域、不同地域特色，合理配置相應的城市商業綜合體，避免盲目追求商業綜合體的建筑規模與建設數量。

（二）我國不同類型城市商業綜合體發展策略

1. 社區商業綜合體發展策略是便民化。商業只有植根于百姓生活中才有發展空間。通過有關電子商務商業模式對交易成本的分析，不難發現消費水平與市民的生活水平息息相關，交通成本、時間成本等一系列隱性成本不斷受到人們的重視，人們需要交通便利、綜合服務功能較強的便民化商業環境，即社區型商業綜合體。

（1）發展規模。社區型商業綜合體的消費需求表現為較強的剛性，消費主要以覆蓋范圍內居民為主。消費者目的性較強，消費頻率較高，以步行或者公交出行方式為主。規模以4-6萬平米為宜，周邊20萬人的居住規模即可支撐其經營，零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比大概為4:3:2:1。

（2）發展模式。在體驗經濟不斷發展、電子商務沖擊不斷飆升的背景下，城市商業綜合體應進一步強化其體驗功能。如推行網上訂貨、社區商業綜合體取貨模式，既可以滿足低成本的購物要求，又可實現高效率的取貨服務。引進郵政、移動等服務性業態，通過服務功能增加人氣，進而帶動消費。邀請網上零售商進駐商業綜合體，以商業綜合體作為其展示體驗平臺，體驗店為零庫存運營模式，購買需從倉庫發貨；同時促進線下企業開通線上功能，加強品牌實體店的展示、體驗功能。線上線下共同發展的商業模式必將在減少企業運營成本的同時，為商業綜合體集聚人氣并帶來租金等一部分客觀的收益。因此，我國各類型城市應根據自身發展需要，嚴格控制大規模城市商業綜合體的開發，做好商業綜合體的整體規劃，重點打造或者改造便民化社區型商業綜合體。

2. 市區商業綜合體發展策略是主題化。隨著電子商務的發展，中國傳統的計劃消費逐漸向隨機消費轉變，城市商業綜合體應充分發展特色化、差異化服務，迎合現代消費行為，其建設應體現地域文脈特征的延續，弘揚文化、尊重傳統、營造和諧，將地域的歷史人文特征、城市空間特征與建成環境特征整體關聯。也就是說將文化、娛樂、休閑附帶商業等新商業模式發展成為市場主流，打造具有特色主題型市區商業綜合體。

（1）開發規模。市區型商業綜合體的規模應在5-10萬平方米左右，需要50萬人口作為支撐，輻射范圍根據不同城市規模大小適當調整，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比大概為4:2:3:1。

（2）發展模式。從未來的角度看，只有突出本土特色與民族文化才能實現我國商業綜合體的可持續發展，挖掘歷史文脈才可以擴大商業綜合體以及城市的知名度，而且這也是其長久生命力的象征。商業綜合體的主題化是商業實現特色發展關鍵因素，不同區域應在實地調查的基礎上，尋找值得保留的或是缺乏的特質、尋找建筑區域的獨特信息，在此基礎上形成具有特異性的主題環境。主題的建構方式可多種多樣，如時間主題包括節氣、季節、未來等；空間主題包括田園、鄉村、街道、都市等；自然主題包括江河、海洋、森林、沙漠等；藝術主題包括雕塑、影視、戲劇、舞蹈等；其他主題還有運動、時尚等。有針對性的主題商業綜合體開發不僅可以避免商業綜合體的同質化現象，還能充分展示地域特色，成為區域經濟的新的增長點。

3. 中心區商業綜合體發展策略是標志化。中心城區是一個城市經濟、文化、商業、生活的集聚區，其商業綜合體的開發不僅可以拉動城市內需，而且可以提升城市的精神面貌，充當著城市增長引擎與城市名片的雙重作用［12］。從某種意義上講，未來我國城市開發的競爭也是綜合體的開發競爭，應充分利用電子商務的商業信息傳播方式，建造具有城市標志性的商業綜合體。

（1）開發規模。作為城市標志性的商業綜合體，其規模應在50萬平方米以上，需要至少100萬集聚人口作為支撐，輻射范圍為整個城市乃至整個區域。根據不同城市的經濟發展水平及城市等級，其開發規?？蛇M行適當調整，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比以為4:3:2:1為宜。

（2）發展模式。目前，我國一線城市中心區商業綜合體的開發取得了一定成績，并帶動了整個區域的經濟發展。無論政府還是開發商都應該把握好機遇，借商業綜合體宣傳城市文化內涵、體現本土城市特色。標志化意味著綜合化，開發商在開發建設之前要做好準確的市場定位，確保商業綜合體對城市發揮正面影響作用。另外，雖然中心區商業綜合體的開發對提升城市形象、引領商業格局起到一定的帶動作用，但盲目的投入開發建設城市商業綜合體，必將給城市發展帶來不可避免的損失，政府必須嚴格控制標志性商業綜合體的建設數量與建設規模。

4. 郊區商業綜合體發展策略是休閑化。隨著電子商務時代體驗式消費的到來，以及品牌效應的提升，休閑化的娛樂、餐飲、購物環境受到消費者的青睞。隨著我國城市化進程不斷加快，居民生活水平不斷提高，汽車擁有量不斷增多，短距離自駕游、自駕消費是我國消費行為新的增長點。尤其對于一、二線城市來說，市區土地資源緊張、都市居民壓力較大，舒適、休閑型的自駕購物環境受到消費者的追捧。因此，應考慮在郊區或城市之間聯合打造具有一定影響力的大規模的休閑化城市商業綜合體。

（1）開發規模。郊區型商業綜合體的消費需求彈性較大，消費者的消費目的較弱，以隨機消費為主，出行方式以自駕為主，其規模應在100萬平方米以上，輻射范圍較大，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比大概為3:2:3:2（劉貴文，2010）。郊區商業綜合體的開發除了要考慮本身業態配比、空間規劃等問題，同時要注重周邊商業環境的營造，規劃好配套服務設施，滿足不同消費者的消費需求，以點帶面拉動整個商業綜合體乃至區域的旅游消費。

（2）發展模式。當前，隨著電子商務對品牌效應的提升，消費者對個性化及時尚因素的追求不斷增強，未來流行趨勢的周期不斷縮短。引入多層次的商業品牌有助于商業綜合體消費量的增加，并能更好地展示現代商業的多元化魅力［13］。由于品牌效應的集聚與中高端消費群體緊密相連，城市商業綜合體的發展應考慮與旅游休閑相結合，如引進高爾夫球場、水上樂園、溫泉館等大型休閑娛樂設施，以及國際奢侈品品牌折扣店。

四、結語

目前，我國城市商業綜合體正處于快速拓展階段，其本身是對現實生活的延續和超越，并且正在逐漸擁有自己的發展規則。在一定程度上，我國城市未來商業地產開發的競爭也是商業綜合體的競爭，并成為各大城市經濟增長的引擎及城市名片。城市商業綜合體開發是一項系統工程，涉及到管理、經濟、規劃以及社會的各個方面，不僅需要開發商及經營者的正確經營，更需要政府的適時指導，形成政府控制規模，商家合理規劃，企業適時轉型的良好循環體系，形成以城市自身經濟水平為基礎、以地域特色為中心的開發模式。

參考文獻：

［1］賈丹陽.電子商務對傳統商業模式的影響［J］．電子商務,2013(1):15-16.

［2］高歌,徐超.電子商務對傳統商業模式的沖擊與影響探討［J］．現代商貿工業,2013,25(7):176-176.

［3］姜旭平.井噴式的中國電子商務及其對傳統零售業的沖擊［J］．中國零售研究,2011(6).

［4］周曉娟.體驗經濟時代城市商業綜合體規劃發展的思考［C］．多元與包容——2012中國城市規劃年會論文集(03.城市詳細規劃),2012.

［5］袁賀,盧姍,汪明峰.電子商務環境對消費者傳統購物行為的影響［J］．商業研究,2011(2):211-216.

［6］馮玉冰.城市綜合體開發存在的問題及建議［J］．上海房地,2013(12):28-31.

［7］付小飛,武揚,王慧.北美及亞洲大型商業綜合體比較研究［J］．建筑技藝,2009(008):104-109.

［8］陳建,周明華,魏建萍.淺論城市商業綜合體設計發展及其要點探究［J］．科技創新與應用,2013(17):223-223.

［9］王娟.基于消費者行為的零售業態演進研究［D］．武漢：中南大學,2012.

［10］康紅,高承遠.關于電子商務是否會取代傳統商業形態的分析［J］．時代金融,2011（15）:165.

［11］李琳.網購浪潮下的商業地產出路［J］．上海房地,2013(9):26-27.

［12］沙謨.城市商業綜合體綜合了什么——怎樣放大城市的名片［J］．現代商業,2009(34):18-23.

［13］閆成印.線上,線下深度融合的2011中國互聯網［J］．互聯網天地,2012(1):40-42.

The Development of Electronic Commerce and Research on the Development

Strategy of Urban Commercial Complex in ChinaWANG Li-yan, GE Qiu-lei, WANG Zhen-po

(School of Economics and Management, Tianjin Chengjian University, Tianjin 300384,China)

Abstract: In recent years, with the speeding-up of urbanization in our country, urban commercial complex has ushered in an unprecedented development opportunity, but the rapid development of electronic commerce has brought up new requirements about it. By analyzing the development situation and existing problems of urban commercial complex, as well as combining with the research on the influence factors of urban commercial complex from electronic commerce, the paper discusses the development strategy of different types of urban commercial complex in our country, and puts forward that correctly using and responsing to the opportunities and challenges brought by the electronic commerce is the only way for the development of urban commercial complex.

Key words：electronic commerce; urban commercial complex; development strategy

3. 中心區商業綜合體發展策略是標志化。中心城區是一個城市經濟、文化、商業、生活的集聚區，其商業綜合體的開發不僅可以拉動城市內需，而且可以提升城市的精神面貌，充當著城市增長引擎與城市名片的雙重作用［12］。從某種意義上講，未來我國城市開發的競爭也是綜合體的開發競爭，應充分利用電子商務的商業信息傳播方式，建造具有城市標志性的商業綜合體。

（1）開發規模。作為城市標志性的商業綜合體，其規模應在50萬平方米以上，需要至少100萬集聚人口作為支撐，輻射范圍為整個城市乃至整個區域。根據不同城市的經濟發展水平及城市等級，其開發規模可進行適當調整，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比以為4:3:2:1為宜。

（2）發展模式。目前，我國一線城市中心區商業綜合體的開發取得了一定成績，并帶動了整個區域的經濟發展。無論政府還是開發商都應該把握好機遇，借商業綜合體宣傳城市文化內涵、體現本土城市特色。標志化意味著綜合化，開發商在開發建設之前要做好準確的市場定位，確保商業綜合體對城市發揮正面影響作用。另外，雖然中心區商業綜合體的開發對提升城市形象、引領商業格局起到一定的帶動作用，但盲目的投入開發建設城市商業綜合體，必將給城市發展帶來不可避免的損失，政府必須嚴格控制標志性商業綜合體的建設數量與建設規模。

4. 郊區商業綜合體發展策略是休閑化。隨著電子商務時代體驗式消費的到來，以及品牌效應的提升，休閑化的娛樂、餐飲、購物環境受到消費者的青睞。隨著我國城市化進程不斷加快，居民生活水平不斷提高，汽車擁有量不斷增多，短距離自駕游、自駕消費是我國消費行為新的增長點。尤其對于一、二線城市來說，市區土地資源緊張、都市居民壓力較大，舒適、休閑型的自駕購物環境受到消費者的追捧。因此，應考慮在郊區或城市之間聯合打造具有一定影響力的大規模的休閑化城市商業綜合體。

（1）開發規模。郊區型商業綜合體的消費需求彈性較大，消費者的消費目的較弱，以隨機消費為主，出行方式以自駕為主，其規模應在100萬平方米以上，輻射范圍較大，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比大概為3:2:3:2（劉貴文，2010）。郊區商業綜合體的開發除了要考慮本身業態配比、空間規劃等問題，同時要注重周邊商業環境的營造，規劃好配套服務設施，滿足不同消費者的消費需求，以點帶面拉動整個商業綜合體乃至區域的旅游消費。

（2）發展模式。當前，隨著電子商務對品牌效應的提升，消費者對個性化及時尚因素的追求不斷增強，未來流行趨勢的周期不斷縮短。引入多層次的商業品牌有助于商業綜合體消費量的增加，并能更好地展示現代商業的多元化魅力［13］。由于品牌效應的集聚與中高端消費群體緊密相連，城市商業綜合體的發展應考慮與旅游休閑相結合，如引進高爾夫球場、水上樂園、溫泉館等大型休閑娛樂設施，以及國際奢侈品品牌折扣店。

四、結語

目前，我國城市商業綜合體正處于快速拓展階段，其本身是對現實生活的延續和超越，并且正在逐漸擁有自己的發展規則。在一定程度上，我國城市未來商業地產開發的競爭也是商業綜合體的競爭，并成為各大城市經濟增長的引擎及城市名片。城市商業綜合體開發是一項系統工程，涉及到管理、經濟、規劃以及社會的各個方面，不僅需要開發商及經營者的正確經營，更需要政府的適時指導，形成政府控制規模，商家合理規劃，企業適時轉型的良好循環體系，形成以城市自身經濟水平為基礎、以地域特色為中心的開發模式。

參考文獻：

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［4］周曉娟.體驗經濟時代城市商業綜合體規劃發展的思考［C］．多元與包容——2012中國城市規劃年會論文集(03.城市詳細規劃),2012.

［5］袁賀,盧姍,汪明峰.電子商務環境對消費者傳統購物行為的影響［J］．商業研究,2011(2):211-216.

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［7］付小飛,武揚,王慧.北美及亞洲大型商業綜合體比較研究［J］．建筑技藝,2009(008):104-109.

［8］陳建,周明華,魏建萍.淺論城市商業綜合體設計發展及其要點探究［J］．科技創新與應用,2013(17):223-223.

［9］王娟.基于消費者行為的零售業態演進研究［D］．武漢：中南大學,2012.

［10］康紅,高承遠.關于電子商務是否會取代傳統商業形態的分析［J］．時代金融,2011（15）:165.

［11］李琳.網購浪潮下的商業地產出路［J］．上海房地,2013(9):26-27.

［12］沙謨.城市商業綜合體綜合了什么——怎樣放大城市的名片［J］．現代商業,2009(34):18-23.

［13］閆成印.線上,線下深度融合的2011中國互聯網［J］．互聯網天地,2012(1):40-42.

The Development of Electronic Commerce and Research on the Development

Strategy of Urban Commercial Complex in ChinaWANG Li-yan, GE Qiu-lei, WANG Zhen-po

(School of Economics and Management, Tianjin Chengjian University, Tianjin 300384,China)

Abstract: In recent years, with the speeding-up of urbanization in our country, urban commercial complex has ushered in an unprecedented development opportunity, but the rapid development of electronic commerce has brought up new requirements about it. By analyzing the development situation and existing problems of urban commercial complex, as well as combining with the research on the influence factors of urban commercial complex from electronic commerce, the paper discusses the development strategy of different types of urban commercial complex in our country, and puts forward that correctly using and responsing to the opportunities and challenges brought by the electronic commerce is the only way for the development of urban commercial complex.

Key words：electronic commerce; urban commercial complex; development strategy

3. 中心區商業綜合體發展策略是標志化。中心城區是一個城市經濟、文化、商業、生活的集聚區，其商業綜合體的開發不僅可以拉動城市內需，而且可以提升城市的精神面貌，充當著城市增長引擎與城市名片的雙重作用［12］。從某種意義上講，未來我國城市開發的競爭也是綜合體的開發競爭，應充分利用電子商務的商業信息傳播方式，建造具有城市標志性的商業綜合體。

（1）開發規模。作為城市標志性的商業綜合體，其規模應在50萬平方米以上，需要至少100萬集聚人口作為支撐，輻射范圍為整個城市乃至整個區域。根據不同城市的經濟發展水平及城市等級，其開發規?？蛇M行適當調整，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比以為4:3:2:1為宜。

（2）發展模式。目前，我國一線城市中心區商業綜合體的開發取得了一定成績，并帶動了整個區域的經濟發展。無論政府還是開發商都應該把握好機遇，借商業綜合體宣傳城市文化內涵、體現本土城市特色。標志化意味著綜合化，開發商在開發建設之前要做好準確的市場定位，確保商業綜合體對城市發揮正面影響作用。另外，雖然中心區商業綜合體的開發對提升城市形象、引領商業格局起到一定的帶動作用，但盲目的投入開發建設城市商業綜合體，必將給城市發展帶來不可避免的損失，政府必須嚴格控制標志性商業綜合體的建設數量與建設規模。

4. 郊區商業綜合體發展策略是休閑化。隨著電子商務時代體驗式消費的到來，以及品牌效應的提升，休閑化的娛樂、餐飲、購物環境受到消費者的青睞。隨著我國城市化進程不斷加快，居民生活水平不斷提高，汽車擁有量不斷增多，短距離自駕游、自駕消費是我國消費行為新的增長點。尤其對于一、二線城市來說，市區土地資源緊張、都市居民壓力較大，舒適、休閑型的自駕購物環境受到消費者的追捧。因此，應考慮在郊區或城市之間聯合打造具有一定影響力的大規模的休閑化城市商業綜合體。

（1）開發規模。郊區型商業綜合體的消費需求彈性較大，消費者的消費目的較弱，以隨機消費為主，出行方式以自駕為主，其規模應在100萬平方米以上，輻射范圍較大，其零售業、餐飲業、娛樂、服務業的配比大概為3:2:3:2（劉貴文，2010）。郊區商業綜合體的開發除了要考慮本身業態配比、空間規劃等問題，同時要注重周邊商業環境的營造，規劃好配套服務設施，滿足不同消費者的消費需求，以點帶面拉動整個商業綜合體乃至區域的旅游消費。

（2）發展模式。當前，隨著電子商務對品牌效應的提升，消費者對個性化及時尚因素的追求不斷增強，未來流行趨勢的周期不斷縮短。引入多層次的商業品牌有助于商業綜合體消費量的增加，并能更好地展示現代商業的多元化魅力［13］。由于品牌效應的集聚與中高端消費群體緊密相連，城市商業綜合體的發展應考慮與旅游休閑相結合，如引進高爾夫球場、水上樂園、溫泉館等大型休閑娛樂設施，以及國際奢侈品品牌折扣店。

四、結語

目前，我國城市商業綜合體正處于快速拓展階段，其本身是對現實生活的延續和超越，并且正在逐漸擁有自己的發展規則。在一定程度上，我國城市未來商業地產開發的競爭也是商業綜合體的競爭，并成為各大城市經濟增長的引擎及城市名片。城市商業綜合體開發是一項系統工程，涉及到管理、經濟、規劃以及社會的各個方面，不僅需要開發商及經營者的正確經營，更需要政府的適時指導，形成政府控制規模，商家合理規劃，企業適時轉型的良好循環體系，形成以城市自身經濟水平為基礎、以地域特色為中心的開發模式。

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The Development of Electronic Commerce and Research on the Development

Strategy of Urban Commercial Complex in ChinaWANG Li-yan, GE Qiu-lei, WANG Zhen-po

(School of Economics and Management, Tianjin Chengjian University, Tianjin 300384,China)

Abstract: In recent years, with the speeding-up of urbanization in our country, urban commercial complex has ushered in an unprecedented development opportunity, but the rapid development of electronic commerce has brought up new requirements about it. By analyzing the development situation and existing problems of urban commercial complex, as well as combining with the research on the influence factors of urban commercial complex from electronic commerce, the paper discusses the development strategy of different types of urban commercial complex in our country, and puts forward that correctly using and responsing to the opportunities and challenges brought by the electronic commerce is the only way for the development of urban commercial complex.

Key words：electronic commerce; urban commercial complex; development strategy