電子商務(wù)平臺(tái)間LV競(jìng)爭模型研究及其解釋

葉瓊偉+強(qiáng)欣+宋光興

摘要：20世紀(jì)90年代以來,電子商務(wù)作為一種新興的商務(wù)模式迅速發(fā)展，同時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)相互間的競(jìng)爭也不斷加劇，厘清其背后的競(jìng)爭機(jī)理顯得尤為重要和緊迫。本文引入生物物種的Lotka-Volterra種間競(jìng)爭模型，建立了單一電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)（初創(chuàng)企業(yè)或壟斷企業(yè)）、雙電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)及多個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的LV競(jìng)爭模型，分析基于雙邊市場(chǎng)的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)間的競(jìng)爭關(guān)系，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對(duì)基于雙邊市場(chǎng)的LV模型作出了解釋，并給出了相應(yīng)的政策建議。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；LV種間競(jìng)爭模型； 雙邊市場(chǎng)；平臺(tái)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F71336文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

收稿日期：2014-02-19

作者簡介：葉瓊偉（1972-），男，云南大理人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：電子商務(wù)； 強(qiáng)欣（1989-），女，石家莊人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：電子商務(wù)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)；宋光興（1966-），男，云南大理人，云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院教授，研究方向：電子商務(wù)。

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：71162005，71362016，71161020。作為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商，淘寶網(wǎng)如今已成為人們生活中不可或缺的一部分。自1999年以來，大大小小的B2C、C2C購物網(wǎng)站涌現(xiàn)在我們眼前，類似淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品等商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展如火如荼，競(jìng)爭也越來越激烈。生物學(xué)家Causs 通過實(shí)驗(yàn)證明“吃同種食物的兩種不同生物是不能共存的”，這個(gè)結(jié)論同樣適用于今天電子商務(wù)企業(yè)間的競(jìng)爭。在電子商務(wù)企業(yè)迅速發(fā)展的今天，定會(huì)有一些電商企業(yè)隨著競(jìng)爭的加劇而逐漸沒落直至消亡。本文試圖通過理論分析探究什么樣的商業(yè)模式能更加符合未來的電商發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及同種類型企業(yè)間的競(jìng)爭結(jié)果會(huì)是如何？

一、理論背景

（一）雙邊市場(chǎng)理論

雙邊市場(chǎng)作為產(chǎn)業(yè)組織理論新的研究熱點(diǎn)，為我們研究產(chǎn)業(yè)模式提供了一個(gè)全新的視角。具有雙邊市場(chǎng)特征的平臺(tái)企業(yè)行為不同于單邊市場(chǎng)中的企業(yè)行為，有其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，故我們不能夠用傳統(tǒng)的基于單邊市場(chǎng)特征的理論分析具有雙邊市場(chǎng)特征的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為。

對(duì)于雙邊市場(chǎng)，目前尚無統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。Rochet和Tirole（2003）從價(jià)格結(jié)構(gòu)特征角度給出一個(gè)關(guān)于雙邊市場(chǎng)的粗略定義：“當(dāng)平臺(tái)向需求雙方索取的價(jià)格總水平A=aB+aS不變時(shí) (aB為用戶Buyer的價(jià)格 ，aS 為用戶 Seller的價(jià)格)，任何用戶方價(jià)格的變化都會(huì)對(duì)平臺(tái)的總需求和交易量產(chǎn)生直接的影響 ，那么這個(gè)平臺(tái)市場(chǎng)就被稱之為雙邊市場(chǎng)”。雙邊市場(chǎng)是一個(gè)或幾個(gè)允許最終用戶交易的平臺(tái)，通過適當(dāng)?shù)膹母鞣绞杖≠M(fèi)用使雙邊用戶保留在平臺(tái)上。但是這個(gè)定義忽略了雙邊市場(chǎng)一個(gè)隱性的內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)外部性。Armstrong（2006）從網(wǎng)絡(luò)外部性的角度定義了雙邊市場(chǎng)：兩組參與者需要通過中間平臺(tái)進(jìn)行交易，并且一邊參與者的收益決定于另一邊參與者的數(shù)量。由此定義，我們可以將雙邊市場(chǎng)簡單理解為：雙邊市場(chǎng)是通過不同于單邊市場(chǎng)邊際成本的定價(jià)策略吸引供應(yīng)商和消費(fèi)者進(jìn)行交易的平臺(tái)，其收益取決于供應(yīng)商和消費(fèi)者的交易量。

雙邊市場(chǎng)不同于單邊市場(chǎng)，有其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征。其中，網(wǎng)絡(luò)外部性是雙邊市場(chǎng)最重要的特征（Roberto Roson，2005）。這種外部性依賴于另一方代理商的消費(fèi)，而非同一類代理商的消費(fèi)。以電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)為例，只有當(dāng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求愈來愈旺盛時(shí)，才會(huì)吸引更多的商家（供應(yīng)商）參與到這個(gè)平臺(tái)上來。雙邊市場(chǎng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性同時(shí)也反映了雙邊市場(chǎng)不同于單邊市場(chǎng)的定價(jià)策略，因?yàn)榇嬖谥徊婢W(wǎng)絡(luò)外部性，雙邊市場(chǎng)才有著差異化的定價(jià)策略。

總第446期葉瓊偉：電子商務(wù)平臺(tái)間LV競(jìng)爭模型研究及其解釋····商 業(yè) 研 究2014/06Rochet和Tirole（2003） 考慮了一個(gè)平臺(tái)收取交易費(fèi)的模型，研究平臺(tái)兩邊的價(jià)格彈性對(duì)于平臺(tái)定價(jià)的影響，得出壟斷平臺(tái)在一邊的定價(jià)與該邊的價(jià)格彈性成正比的結(jié)論，但是在參數(shù)相同的情況下，競(jìng)爭的定價(jià)比壟斷定價(jià)還要高，所以其結(jié)論與實(shí)際情況不符，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活指導(dǎo)意義不大。Calliaud和Jullien（2003）建立了一個(gè)平臺(tái)采用兩步收費(fèi)制的模型，研究平臺(tái)的排他行為對(duì)于定價(jià)策略的影響，結(jié)果表明在存在一個(gè)主導(dǎo)平臺(tái)的情況下，非主導(dǎo)平臺(tái)如果要成功地獲取市場(chǎng)份額，必須對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，而且主導(dǎo)平臺(tái)在理性的情況下不會(huì)采用排他行為。Hagiu(2004) 研究了進(jìn)行價(jià)格承諾對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響，結(jié)果表明壟斷平臺(tái)承諾一個(gè)低價(jià)格有助于平臺(tái)吸引用戶，如果平臺(tái)不承諾低價(jià)，一般在平臺(tái)另一邊通過補(bǔ)貼吸引用戶，但在平臺(tái)競(jìng)爭時(shí)，價(jià)格承諾反而會(huì)降低平臺(tái)的利潤。因此，理性的平臺(tái)往往不選擇對(duì)用戶承諾低價(jià)。Armstrong和Wright(2004) 研究了平臺(tái)的產(chǎn)品差異化對(duì)于平臺(tái)定價(jià)策略的影響，結(jié)果表明平臺(tái)的差異化程度與平臺(tái)定價(jià)的價(jià)格加成有密切關(guān)系，差異化程度越高，價(jià)格加成越大，同時(shí)差異化大的平臺(tái)一邊會(huì)形成競(jìng)爭的瓶頸，平臺(tái)會(huì)在競(jìng)爭瓶頸上定低價(jià)，并在差異程度大的一邊定高價(jià)來收回成本。Armstrong（2006） 建立了平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)兩邊收取注冊(cè)費(fèi)或者采用兩步收費(fèi)制的模型，解釋了平臺(tái)不對(duì)稱定價(jià)的機(jī)理，即當(dāng)平臺(tái)兩邊之間的網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)并且一邊吸引的用戶數(shù)量很多時(shí)，平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)低于邊際成本定價(jià)的情況。Hagiu（2005） 同樣考慮了一個(gè)平臺(tái)收取注冊(cè)費(fèi)的模型來研究用戶對(duì)于產(chǎn)品多樣性偏好的差異對(duì)于平臺(tái)定價(jià)的影響，結(jié)果表明當(dāng)用戶對(duì)于產(chǎn)品多樣性偏好強(qiáng)時(shí)，平臺(tái)側(cè)重于從產(chǎn)品提供者一邊收費(fèi)，而用戶對(duì)于產(chǎn)品多樣偏好弱時(shí)，平臺(tái)側(cè)重于從產(chǎn)品購買者一邊收費(fèi)。

（二）Lotka-Volterra種間競(jìng)爭模型

一般來講，生物物種種群間的關(guān)系分為互利共生關(guān)系、偏利共生關(guān)系、偏害合作關(guān)系、競(jìng)爭關(guān)系、捕食關(guān)系和寄生關(guān)系六種情況。 Lotka-Volterra（以下簡稱為LV）種間競(jìng)爭模型來自生態(tài)學(xué)，是一個(gè)二維的Logistic模型增長方程。

1．Logistic增長方程

自然界許多事物的發(fā)展在一定時(shí)期內(nèi)都表現(xiàn)為不斷增長的趨勢(shì)。在發(fā)展初期，增長的速度很快，到了一定階段，增長速度達(dá)到最快，之后由于受到自身因素的限制速度會(huì)逐漸減慢直至不再增長，在極限處達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。這個(gè)發(fā)展過程稱為有限增長過程，即Logistic增長過程。增長方程表示為：

dNdt=rN(1－NK)

其中，N表示種群的數(shù)量；K表示環(huán)境容量；r表示內(nèi)稟系數(shù)，即種群自身的增長率；1-NK表示環(huán)境的剩余容量/總?cè)萘俊?/p>

對(duì)應(yīng)的Logistic增長曲線表示為圖1：

圖1Logistic增長曲線

但是現(xiàn)實(shí)生活中，單一個(gè)體存在的情況較為罕見，一般是多個(gè)體同時(shí)存在。在生態(tài)學(xué)中，擴(kuò)展了這一模型，假設(shè)兩種群同時(shí)存在，即著名的Lotka-Volterra種間競(jìng)爭模型。

2．Lotka-Volterra種間競(jìng)爭模型

模型設(shè)定前提條件為：（1）假設(shè)只存在N1、N2兩個(gè)生物物種，且種群密度相當(dāng)；(2)N1、N2物種均以logistic模型增長，競(jìng)爭出現(xiàn)后，兩物種相互抑制生長，出現(xiàn)新增長模型。

增長方程為：

dAdt=r1A(1-A+αBk1)

dBdt=r2B(1-B+βAk2)

其中：A、B分別表示物種N1、N2的數(shù)量；α為物種N1對(duì)物種N2影響的競(jìng)爭系數(shù); β為物種N2 對(duì)物種N1影響的競(jìng)爭系數(shù);k1表示物種N1的環(huán)境容量， 1/k1為物種N1種內(nèi)競(jìng)爭強(qiáng)度; k2表示物種N2的環(huán)境容量,1/k2為物種N2種內(nèi)競(jìng)爭強(qiáng)度; r1、 r2為物種N1、N2的內(nèi)稟系數(shù)，即種群自身的增長率。

endprint

由于生態(tài)學(xué)中生物體研究的本質(zhì)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)企業(yè)研究的本質(zhì)具有相似性，LV模型應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)研究中具有很高的借鑒價(jià)值。在過去的文獻(xiàn)中，已有諸多學(xué)者將LV模型應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)問題的研究中，但大部分都只是研究宏觀問題，對(duì)于微觀問題的研究涉及很少。本文主要在LV種間競(jìng)爭模型改進(jìn)和擴(kuò)展的基礎(chǔ)上建立電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭系統(tǒng)模型并進(jìn)行分析。

二、基于雙邊市場(chǎng)的LV模型

（一）初創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭模型

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，假定市場(chǎng)范圍內(nèi)不存在競(jìng)爭者。企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是獲得企業(yè)利潤最大化，其發(fā)展方向遵循Logistic增長模型。

假設(shè)：（1）整個(gè)市場(chǎng)范圍內(nèi)只存在一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)A，沒有來自外界的競(jìng)爭；(2)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部不存在競(jìng)爭，平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展只受自身發(fā)展因素的限制；（3）企業(yè)的成本只是從上游生產(chǎn)商購買商品的價(jià)格，不包括管理成本等，即企業(yè)利潤=（銷售價(jià)格-成本）* 銷售量；（4）目標(biāo)市場(chǎng)的利潤額無窮大。

故初創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭模型可表示為：

dp(t+1)dt=ap(t)（1-p(t)K）

相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋為：p(t)表示企業(yè)A在t時(shí)期的利潤額；a表示企業(yè)A的自身增長率；K表示目標(biāo)市場(chǎng)的容量，即目標(biāo)市場(chǎng)的期望總利潤額。

Logistic模型在生活中有著廣泛的應(yīng)用，不僅自然界生物的生長遵循這一規(guī)律，社會(huì)生活中單一個(gè)體如初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展和壟斷企業(yè)一家獨(dú)大也遵循這一規(guī)律。但是現(xiàn)實(shí)生活中，單一個(gè)體存在的情況罕見，一般是多個(gè)體同時(shí)存在，所以我們將單企業(yè)的競(jìng)爭模型擴(kuò)展為兩企業(yè)競(jìng)爭的模型，即兩企業(yè)競(jìng)爭的LV模型。

（二）兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭的LV模型

假設(shè)：（1）整個(gè)市場(chǎng)只存在兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)A和B，沒有來自系統(tǒng)外界的干擾。這是一個(gè)理想的假設(shè)，實(shí)際上市場(chǎng)上存在眾多的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)，但是本文主要分析兩個(gè)B2C企業(yè)平臺(tái)間的競(jìng)爭，故該假設(shè)合理。（2）在兩個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部不存在競(jìng)爭。（3）企業(yè)的成本只是從上游生產(chǎn)商購買商品的價(jià)格，不包括管理成本等，即企業(yè)利潤=（銷售價(jià)格-成本）* 銷售量。（4）目標(biāo)市場(chǎng)的利潤額無窮大。

1． 模型設(shè)定

在LV種間競(jìng)爭模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合以上理論假設(shè)，我們可以將電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭系統(tǒng)模型設(shè)定為：

dp1(t+1)dt=p1(t)(a1－αp2(t))

dp2(t+1)dt=p2(t)(a2－βp1(t))

相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋為： p1(t)和p2(t)分別代表企業(yè)A、B在t時(shí)刻的利潤額； a1、a2為內(nèi)稟系數(shù)，即企業(yè)A、B自身的增長率；α表示企業(yè)A對(duì)企業(yè)B的競(jìng)爭系數(shù)；β表示企業(yè)B對(duì)企業(yè)A的競(jìng)爭系數(shù)（假定a1、a2、α與β均為變量）。

2． 模型分析

由模型設(shè)定及其條件可知，該模型達(dá)到均衡的條件是dp1(t+1)dt=dp2(t+1)dt=0，即企業(yè)競(jìng)爭達(dá)到相對(duì)均衡狀態(tài)。

均衡狀態(tài)的解為：

p1(t)=a2β

p2(t)=a1α

由以上經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋可知α與β分別代表企業(yè)的競(jìng)爭系數(shù)，他們的大小直接關(guān)系兩企業(yè)間的競(jìng)爭強(qiáng)度。在這里我們分兩種情況討論：

第一種情況：α與β一大一小。如果α大于β，則代表企業(yè)A相對(duì)于企業(yè)B更有競(jìng)爭力，企業(yè)A的自身增長率a1也會(huì)大于企業(yè)B的自身增長率a2。在兩平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭中，我們可以看出一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭力越強(qiáng)其發(fā)展越繁榮，另一個(gè)企業(yè)則會(huì)逐步走向衰敗。反之，如果β大于α，企業(yè)競(jìng)爭的情況同上。

第二種情況：α與β同大。如果α與β同大，即兩平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭系數(shù)相同，說明兩企業(yè)的競(jìng)爭強(qiáng)度相當(dāng)，平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭十分激烈。當(dāng)然影響平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭系數(shù)有多方面的因素，但如果市場(chǎng)內(nèi)僅有的兩企業(yè)競(jìng)爭強(qiáng)度相同的話，企業(yè)間的競(jìng)爭狀態(tài)即是此增彼漲的強(qiáng)烈競(jìng)爭狀態(tài)。

（三） 多平臺(tái)企業(yè)競(jìng)爭的LV模型

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，同一行業(yè)中往往存在多家企業(yè)同時(shí)競(jìng)爭，因此我們將基于雙邊市場(chǎng)的LV模型拓展得到多企業(yè)（在這里我們只討論三家企業(yè)）競(jìng)爭的LV模型。

假設(shè)：（1）整個(gè)市場(chǎng)只存在A、B、C三家企業(yè)，沒有來自系統(tǒng)外界的干擾。（2）在企業(yè)內(nèi)部不存在競(jìng)爭。（3）企業(yè)的成本只是從上游生產(chǎn)商購買商品的價(jià)格，不包括管理成本等，即企業(yè)利潤=（銷售價(jià)格-成本）* 銷售量。（4）目標(biāo)市場(chǎng)的利潤額無窮大。

1． 模型設(shè)定

dp1(t)dt=p1(t)(a1－β12p2(t)－β13p3(t))

dp2(t)dt=p2(t)(a2－β21p1(t)－β23p3(t))

dp3(t)dt=p3(t)(a3－β31p1(t)－β32p2(t))

相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋為： p1(t)、p2(t)和p3(t)分別代表企業(yè)A、B、C在t時(shí)刻的利潤額； a1、a2、a3為內(nèi)稟系數(shù)，即企業(yè)A、B、C自身的增長率；βij表示企業(yè)i對(duì)企業(yè)j的競(jìng)爭系數(shù)(i,j=1,2,3)。

因?yàn)槲覀兗僭O(shè)企業(yè)內(nèi)部不存在競(jìng)爭，故忽略βii這一項(xiàng)。

2． 模型分析

當(dāng)方程的左邊都等于零時(shí)，我們可以得到方程的均衡解，即企業(yè)競(jìng)爭此時(shí)處于均衡狀態(tài)。

均衡狀態(tài)的解為：

①p1(t)=0

p2(t)=0

p3(t)=0②p1(t)=0

p2(t)=a3β32

p3(t)=a2β23

③p1(t)=a3β31

p2(t)=0

p3(t)=a1β13④p1(t)=a2β21

p2(t)=a1β12

p3(t)=0

⑤p1(t)=a3β23β12－a1β32β23+a1β32β13β31β23β12－β21β13β32

p2(t)=a1β31β23－a1β31β13－a3β21β13β31β23β12－β21β13β32

p3(t)=a1β12β31－a1β21β32+a3β12β21β31β23β12－β21β13β32

當(dāng)某一企業(yè)的市場(chǎng)利潤額為零時(shí)，我們認(rèn)定該企業(yè)退出市場(chǎng)競(jìng)爭，已經(jīng)從市場(chǎng)中消失。根據(jù)均衡狀態(tài)的解可以看出，這五個(gè)均衡解代表了三種現(xiàn)象:產(chǎn)業(yè)滅亡、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勝劣汰和多家平臺(tái)企業(yè)共存。

三、電商平臺(tái)企業(yè)間競(jìng)爭的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋

（一）基于雙邊市場(chǎng)的LV模型的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

基于雙邊市場(chǎng)的LV模型所代表的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義為：（1）若市場(chǎng)內(nèi)只存在一家企業(yè)，在不存在市場(chǎng)競(jìng)爭及外界因素限制的情況下，企業(yè)將以內(nèi)稟增長率的速度增長，即企業(yè)增長只受自身因素影響；（2）若市場(chǎng)內(nèi)存在兩家企業(yè)競(jìng)爭，企業(yè)間的競(jìng)爭將會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，即顧客在購買商品之前會(huì)對(duì)平臺(tái)企業(yè)的各方面進(jìn)行對(duì)比，選擇性價(jià)比較高的企業(yè)，從而促使企業(yè)不斷改善，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭的發(fā)展；（3）若市場(chǎng)內(nèi)存在多家企業(yè)競(jìng)爭，企業(yè)競(jìng)爭均衡狀態(tài)的穩(wěn)定性將會(huì)受到各方面因素的影響。“優(yōu)勝劣汰”競(jìng)爭法則不僅適用于自然界物種之間的競(jìng)爭，同樣也適用于企業(yè)間的競(jìng)爭并在企業(yè)間競(jìng)爭的過程中推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略

我們假設(shè)平臺(tái)企業(yè)的利潤額為售價(jià)與成本（這里僅僅指產(chǎn)品進(jìn)價(jià)）之間的差額，所以平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展跟平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略息息相關(guān)。對(duì)于雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)企業(yè)而言，其定價(jià)策略決定了交易量，也決定了企業(yè)的利潤額。

平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略必須有足夠的吸引力使得平臺(tái)企業(yè)雙邊的用戶愿意到該平臺(tái)來交易。在雙邊市場(chǎng)中，不對(duì)稱的定價(jià)策略通常是有效率的。平臺(tái)企業(yè)經(jīng)常采取的向一邊用戶收取可能低于邊際成本的價(jià)格可以有效地提高平臺(tái)的交易量，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)的邊際成本并不反映其成本結(jié)構(gòu)。例如，低價(jià)與規(guī)模是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)視為法寶的發(fā)展原則，其發(fā)明的智能比價(jià)系統(tǒng)更好地發(fā)揮了其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)；而一直以走精品路線的卓越被亞馬遜收購之后也向著“精而大”的路線發(fā)展。

endprint

（三）促進(jìn)電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展的政策建議

由前文我們對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的分析來看，雙邊市場(chǎng)的發(fā)展明顯區(qū)別于單邊市場(chǎng)的發(fā)展，具有其獨(dú)特的方面。了解了其發(fā)展的內(nèi)部機(jī)制及特點(diǎn)，我們才能更好地規(guī)范促進(jìn)雙邊市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國的電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展始于上世紀(jì)90年代，其發(fā)展的歷程比較短暫，發(fā)展還不成熟，產(chǎn)業(yè)規(guī)制等政策法規(guī)還不完善。面對(duì)這些情況，規(guī)范性的發(fā)展迫在眉睫。

1．規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展，優(yōu)化競(jìng)爭環(huán)境

2013年電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)掀起的價(jià)格戰(zhàn)狂潮至今尚未平息，一波未平一波又起，從京東、蘇寧到攜程與芒果等旅游企業(yè)的競(jìng)爭不僅破壞了平臺(tái)企業(yè)的競(jìng)爭秩序，損害了平臺(tái)企業(yè)自身的發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者而言也不全然是百利而無一害。可見，針對(duì)雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)范亟待制定，而優(yōu)化競(jìng)爭環(huán)境則是保障企業(yè)發(fā)展的有力措施。

2．提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，維護(hù)長期發(fā)展

對(duì)于雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)外部性是其最主要的特征，吸引雙邊用戶的不僅僅是價(jià)格，還包括服務(wù)質(zhì)量等。對(duì)于電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)而言，以顧客為中心是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，這就要求電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)從物流配送到平臺(tái)建設(shè)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量以吸引更多的用戶。

參考文獻(xiàn)：

［1］Rochet,Tirole.Platform competition in two-sided markets［J］．Journal of European Economic Association，2003.

［2］Julian Wright.One-Sided Logic in Two-Sided Markets［J］．Review of NetworkEconomics,2003.

［3］Caillaud,Jullien.Chicken＆Egg:Competition among Intermediation Service Providers［J］．Rand Journal of Economics，2003.

［4］Rochet,Tirole.Defining two-sided markets［EB/OL］．IDEI,2004.

［5］Rochet,Tirole.Two-sided markets：an overview［EB/OL］．IDEI,2004.

［6］Markus Reisinger.Two-Sided Markets with Negative Externalities［J］．2004.

［7］Robert Roson.Two-Sided Markets:A Tentative Survey［J］．Review of Network Economics,2005.

［8］Armstrong.Competition in two-sided markets［J］．Rand journal of economics,2006.

［9］Rochet,Tirole.Two-sided markets: a progress report［J］．Rand journal of economics,2006.

［10］Brander,Taylor.The Simple Economics of Easter Island:a Ricardo-Malthus model ofRenewable Resource use［J］．1998.

［11］Farmer. A Simple Model for the Nonequilibrium Dynamics and evolution of a financial market ［J］． International Journal of Theoretical and Applied Financial，2000.

［12］G.Ricardo．Policy Changes in Two-sided Network Industries［Z］．European Economics Working Paper，2003.

［13］Hagiu A.Two-sided platforms：pricing and social efficiency［EB/OL］．IDEI，2005．

［14］Armstrong，Wright．Two-sided markets with multi-homing exclusive contracts ［EB／OL］,IDEI，2004.

［15］Bass,F.M.A new product growth model for consumer durables［J］． Management Science,1969.

［16］Bhargava,S.C.Generalized Lotka-Volterra equations and the mechanism of technological substitution［J］．Technological Forecasting and social Change,1989.

endprint