基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的消費(fèi)者團(tuán)購行為分析及應(yīng)對(duì)策略

劉晨+馬羽思

西南政法大學(xué)管理系

本課題系西南政法大學(xué)2013年度本科生科研訓(xùn)練創(chuàng)新活動(dòng)專門項(xiàng)目立項(xiàng)項(xiàng)目

摘 要：目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購已經(jīng)成為團(tuán)購行業(yè)新的增長點(diǎn)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的團(tuán)購，消費(fèi)者行為也產(chǎn)生了新的特點(diǎn)。對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站，隨之改變的則是其營銷策略；對(duì)于商家，圍繞消費(fèi)者行為的新特點(diǎn)也產(chǎn)生了新的營銷活動(dòng)。本文將著重探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下消費(fèi)者團(tuán)購行為的新特點(diǎn)與團(tuán)購網(wǎng)站以及商家的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；團(tuán)購；消費(fèi)者行為；團(tuán)購網(wǎng)站；商戶行為

一、引 言

團(tuán)購（Group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。

根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800發(fā)布的《2013年上半年團(tuán)購概況》，2013年上半年，國內(nèi)團(tuán)購成交額達(dá)到141.3億元，超過了2011年全年，相當(dāng)于2012年全年的66%。團(tuán)購行業(yè)的改變中最不可忽略的是移動(dòng)端用戶的增長。2013年上半年國內(nèi)團(tuán)購行業(yè)移動(dòng)端和PC端業(yè)務(wù)占比約為3:7，而團(tuán)800的報(bào)告預(yù)測，到2013年年底，國內(nèi)團(tuán)購移動(dòng)端和PC端的業(yè)務(wù)7:3倒掛。據(jù)悉，各大團(tuán)購網(wǎng)站在2012年底移動(dòng)端流量及銷量占比平均不到30%，短短半年內(nèi)，部分領(lǐng)先網(wǎng)站這一比例已超50%。可見，團(tuán)購消費(fèi)從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端已成趨勢(shì)。

本文探討的則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的團(tuán)購新特點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) (MobileInternet, 簡稱MI)是一種通過智能移動(dòng)終端，采用移動(dòng)無線通信方式獲取業(yè)務(wù)和服務(wù)的新興業(yè)態(tài)，包含終端、軟件和應(yīng)用三個(gè)層面。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的團(tuán)購行為由于依托于移動(dòng)技術(shù)，消費(fèi)者在某一地點(diǎn)需要某項(xiàng)服務(wù)時(shí)，可以選擇使用移動(dòng)設(shè)備定位搜索周邊是否有合適的團(tuán)購活動(dòng)，入店體驗(yàn)后,決定是否購買。這種消費(fèi)者團(tuán)購模式正在向O2O模式轉(zhuǎn)變。O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指線下的商務(wù)機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。

作為O2O應(yīng)用之一的團(tuán)購，在完成了將消費(fèi)者從線上引領(lǐng)到線下的工作后，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，還要面對(duì)的是將線下的消費(fèi)者帶入到線上了解團(tuán)購活動(dòng)并消費(fèi)，再到線下體驗(yàn)，這一過程將是“團(tuán)購”網(wǎng)站又要面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)。團(tuán)購網(wǎng)站對(duì)這個(gè)過程中消費(fèi)者心理行為了解的缺乏，會(huì)導(dǎo)致團(tuán)購網(wǎng)站不能很好地把握影響消費(fèi)者體驗(yàn)的要點(diǎn)，以至于在自身網(wǎng)站的建設(shè)、技術(shù)投入點(diǎn)的判斷、線下拓展投入力度、線上合并行為等方面都無法很好的把握。相信只有能真正深刻把握營銷的真理——一切以客戶為中心的企業(yè)才能真正立足于不敗之地。當(dāng)團(tuán)購技術(shù)發(fā)生變革，在其影響下的消費(fèi)者心理、行為也發(fā)生了變化，只有深刻理解了消費(fèi)者的這些變化，才能真正很好的把握網(wǎng)站變革方向，令自己在這場新一輪的競賽中能夠更好地滿足顧客，超越對(duì)手。

對(duì)于商戶來說，團(tuán)購消費(fèi)者對(duì)于團(tuán)購使用方式的改變將進(jìn)一步影響其對(duì)團(tuán)購這一營銷工具的使用。如何在新的消費(fèi)者行為之下，充分利用好團(tuán)購的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)定位等特點(diǎn)，是商戶應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

結(jié)合以上的論述，我們不難看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新對(duì)團(tuán)購來說從變革了消費(fèi)者行為出發(fā)，將深刻影響到團(tuán)購網(wǎng)站和商戶的應(yīng)對(duì)行為。而本文將立足于消費(fèi)者的行為，分析其心理行為變化，以及相對(duì)的團(tuán)購網(wǎng)站所應(yīng)作出的戰(zhàn)略調(diào)整、營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，還有對(duì)于商戶來說應(yīng)當(dāng)如何更好的利用團(tuán)購讓O2O為己所用，將自己的業(yè)務(wù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)紅利。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下團(tuán)購網(wǎng)站消費(fèi)者心理與行為變化

1.消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

（1）消費(fèi)者購買偏向于服務(wù)體驗(yàn)

事實(shí)上，隨著“泛團(tuán)購”時(shí)代的到來（泛團(tuán)購時(shí)代是指，由于團(tuán)購網(wǎng)站的增加，使得團(tuán)購行業(yè)的增長緩慢，而不得不通過延長售賣時(shí)間、提高套餐價(jià)格等方法，將團(tuán)購帶入更為廣闊的本地生活優(yōu)惠領(lǐng)域的現(xiàn)象，在此局面下，從2012年7月起，中國的整個(gè)團(tuán)購行業(yè)逐漸進(jìn)入“泛團(tuán)購時(shí)代”），消費(fèi)者已經(jīng)將購買方式不再僅限于對(duì)于低價(jià)的追求，而是更多地考慮到售后、品牌等服務(wù)、品質(zhì)上來。我們可以看到之前團(tuán)購網(wǎng)站上的“限時(shí)搶購”已經(jīng)被“長期有售”代替。這表明，團(tuán)購網(wǎng)站也在為提高消費(fèi)者體驗(yàn)做出改變，而消費(fèi)者也已經(jīng)由最初的沖動(dòng)性購買轉(zhuǎn)向計(jì)劃性購買，即購買品質(zhì)更加良好的團(tuán)購產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們可以看到隨著手機(jī)用戶購買團(tuán)購產(chǎn)品更加方便——隨時(shí)隨地使用移動(dòng)終端訂單、退單，我們可以看到消費(fèi)者的力量在變得日趨強(qiáng)大，其需求將變得更高、更為隨意，更加注重體驗(yàn)、質(zhì)量與品牌。

（2）消費(fèi)者對(duì)快速完成購買的需求

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者團(tuán)購行為更偏向于快速的購買體驗(yàn)。這是因?yàn)橐环矫妫M(fèi)者對(duì)于信息篩選需要時(shí)間與精力，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者卻需要在更小的用戶界面中獲取更為精確的信息。這對(duì)用戶界面的布局、信息的篩選都提出了更高的要求，需要團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行更為精準(zhǔn)的用戶定位，以便篩選出精準(zhǔn)的信息。另一方面，由于消費(fèi)者的消費(fèi)情景更偏隨意化，需要及時(shí)決定購買，所以對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站的頁面加載速度、完成支付速度都提出了更高的要求以滿足消費(fèi)者的需求。

（3）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的喚醒

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，由于消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)存在著在線下對(duì)某家店感興趣而在線上查詢相關(guān)團(tuán)購信息的可能，所以其對(duì)團(tuán)購需求的認(rèn)知也將不再僅僅依靠團(tuán)購網(wǎng)站廣告推送的刺激，而也可能依靠線下的刺激物所引起。這要求團(tuán)購網(wǎng)站上的商戶在喚起消費(fèi)者團(tuán)購需求方面應(yīng)更注重消費(fèi)者線下活動(dòng)中對(duì)刺激物選擇的特點(diǎn)，從而增加其購買的欲望。

2.消費(fèi)者對(duì)零售商服務(wù)的知覺

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)零售商的認(rèn)知將部分轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店面，而不再僅僅是基于線上廣告的溝通。在加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的認(rèn)知方面，對(duì)服務(wù)零售商的服務(wù)形象提出了更高要求。

這是因?yàn)椋紫龋瑹o形的服務(wù)會(huì)通過有形的形象反映給消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者更好地認(rèn)識(shí)到自身品牌，這是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)認(rèn)知的特點(diǎn)；其次，由于消費(fèi)者通過線上定位與相關(guān)信息的搜索、了解，已形成對(duì)商家已有的一個(gè)心理的服務(wù)水平認(rèn)知，所以，當(dāng)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者期望有差距時(shí)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失衡。然而，只有消費(fèi)者對(duì)于商家服務(wù)的認(rèn)知高于其期望時(shí)，消費(fèi)者才可能會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)。

三、團(tuán)購網(wǎng)站營銷模式變化

1.技術(shù)

團(tuán)購網(wǎng)站在地面銷售不斷加深的同時(shí)，順應(yīng)老用戶的習(xí)慣改變以及捕捉新的潛在用戶來看，手機(jī)客戶端都是唯一也是必須走的一條路，而在這條路上的技術(shù)儲(chǔ)備和重視程度，已經(jīng)拉開了新的差距(甚至比當(dāng)年P(guān)C上的起步差異更大)。團(tuán)購網(wǎng)站在這一方面技術(shù)的投入必須不能落后，這將是該團(tuán)購網(wǎng)站是否有資格進(jìn)入下一輪激戰(zhàn)的重要保障。

2.精準(zhǔn)定位

用戶定位方面，通過結(jié)合客戶資料以及手機(jī)的GPS隨時(shí)定位功能，團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行的消費(fèi)者定位將更為精確。隨著手機(jī)屏幕展示的信息量更加小，也將更精確，已便消費(fèi)者快速確定目標(biāo)。另一方面，結(jié)合APP技術(shù)的發(fā)展，團(tuán)購網(wǎng)站也在向市場品類細(xì)分方向發(fā)展，進(jìn)一步進(jìn)行消費(fèi)者市場細(xì)分，例如美團(tuán)推出的貓眼電影，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購市場中的電影票市場中進(jìn)一步進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的發(fā)展。

3.從消費(fèi)場景入手，團(tuán)購網(wǎng)站合并可行度高

消費(fèi)者基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)場景已經(jīng)發(fā)生變化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的前提下，用戶隨時(shí)隨地團(tuán)購，越發(fā)要求團(tuán)購網(wǎng)站有足夠多的商戶覆蓋度，這也可能成為團(tuán)購網(wǎng)站間出現(xiàn)合并現(xiàn)象的推動(dòng)性因素。

第一次團(tuán)購網(wǎng)站間的合并發(fā)生在團(tuán)購行業(yè)初期，而如今，團(tuán)購網(wǎng)站在進(jìn)行二次合并時(shí)，可能就不僅僅是進(jìn)入該區(qū)域，而是需要更多的分析該區(qū)域的市場格局、發(fā)展?jié)摿Φ纫幌盗幸蛩亍Ｓ绕涫菍?duì)于第一輪團(tuán)購網(wǎng)站快速進(jìn)入又快速退出的城市，用戶本身對(duì)團(tuán)購有了最初步的認(rèn)識(shí)，再次進(jìn)入，用戶和商戶的教育成本會(huì)大幅減少。

四、商戶營銷活動(dòng)特點(diǎn)

1.利用多種團(tuán)購折扣進(jìn)行強(qiáng)化

在消費(fèi)者教育方面，一方面商戶可以利用團(tuán)購的折扣多樣性，進(jìn)行不同程度的塑行，塑行（shaping）即通過正強(qiáng)化加強(qiáng)消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為的方式。例如：針對(duì)初次購買者，利用優(yōu)惠劵折扣刺激嘗試性購買;針對(duì)再次購買的顧客，利用會(huì)員卡折扣進(jìn)行正強(qiáng)化，增加消費(fèi)者滿意度，從而轉(zhuǎn)化成為品牌忠誠者。另一方面，對(duì)于品牌定位為非折扣的品牌，商家可以利用多種方式打折，以有效利用自己剩余服務(wù)能力，而又不損傷品牌形象，例如7天酒店會(huì)在APP上顯示“當(dāng)天有房”進(jìn)行短期打折，而不發(fā)起長期打折活動(dòng)損傷品牌形象。

2.增加產(chǎn)品附加價(jià)值，刺激需求

線上團(tuán)購活動(dòng)可以增加更多的顧客價(jià)值從而增加消費(fèi)者對(duì)品牌的介入程度。現(xiàn)在多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都有將商家的主營業(yè)務(wù)包入其中，例如團(tuán)購電影票時(shí)的選坐功能，團(tuán)購餐飲時(shí)的點(diǎn)餐功能等。商家通過這些努力，可以更為合理的利用線上團(tuán)購資源，提高消費(fèi)者忠誠度。

五、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的團(tuán)購模式已經(jīng)向O2O模式加速轉(zhuǎn)型。由于消費(fèi)者對(duì)于線下購買體驗(yàn)的要求更高，與之相伴隨的是購買心理與行為都發(fā)生了相應(yīng)的變化，所以團(tuán)購網(wǎng)站和商家都應(yīng)當(dāng)結(jié)合消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的技術(shù)改進(jìn)與服務(wù)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化，使其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購時(shí)代擁有更高的消費(fèi)者忠誠，從而形成自身的競爭優(yōu)勢(shì)。

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