NFC手機支付使用意愿與擴大NFC市場的策略研究

徐美心+李維

作者簡介：徐美心（１９８８－），女，碩士，研究方向：用戶體驗。?信息咨詢與服務?

〔摘要〕為促進NFC手機近場支付的應用，對其用戶、潛在用戶的使用意愿影響因素進行對比分析。首先，本文基于修正后的VAM模型，采用結構方程建模方法對348份有效樣本做統計分析。結果表明，感知便利性、感知風險、消費者創新、感知替代性是影響使用意愿的主要因素；感知便利性對感知價值呈最顯著的預測作用；感知費用、感知復雜性對感知價值均無顯著影響；用戶與潛在用戶在感知風險、感知替代性等若干變量上存在顯著差異。最后，根據實證分析結果，為運營商提供了幾點利于擴大市場的營銷策略。

〔關鍵詞〕手機近場支付；感知價值；感知風險；使用意愿

ＤＯＩ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１００８－０８２１．２０１４．０５．０２２

〔中圖分類號〕Ｆ２２４７；Ｆ２７２３〔文獻標識碼〕Ａ〔文章編號〕１００８－０８２１（２０１４）０５－０１０２－０４

A Study on the Intention to Use NFC Mobile Phone

Payment and Strategies to Expand the NFC Market

——Based on Users PerspectiveXu MeixinLi Wei

（School of Information，Beijing Forestry University，Beijing 100083，China）

〔Ａｂｓｔｒａｃｔ〕In order to promote the application of NFC mobile phone payment,a contrastive analysis was developed to explain the intention factors to its users and potential users.Firstly,Based on the modified VAM model,this paper used structural equation model to analyze 348 valid samples.The results indicate that perceived convenience,perceived risk,consumer innovation and perceived alternative are the main factors affecting the usage intention.Perceived convenience is the most important predictor of perceived value.Perceived cost and perceived complexity have no significant effect on perceived value.Perceived risk and perceived alternative have significant different influences on its users and potential users.Finally,according to the results,some marketing strategies was provided for operators to expand the market.

〔Ｋｅｙｗｏｒｄｓ〕NFC mobile payment;perceived value;perceived risk;use intention

NFC（Near Field Communication）手機近場支付是基于射頻技術和智能手機的無密碼小額支付方式。使用者不需要輸入密碼，直接在支持近場支付的POS終端機前晃一下手機，便可完成支付［１］。該模式在我國尚未普及。2009年，中國移動效仿日韓歐美一些國家的NFC手機近場支付技術，推出RF-SIM卡，實現無密碼，刷手機消費功能。2010年，聯通相繼推出SIM-PASS雙面手機卡，在世博會上，快餐店，便利店大顯刷手機支付的便利性。此后三星，諾基亞，小米制造商又在國內發行支持NFC近場支付的手機系列。然而以上的幾種技術并沒有被推廣普及起來。2011年末，浦發銀行自主推出借記卡與小額無需密碼快捷支付合一卡，后與移動聯合，發行將這種技術與SIM卡融合的雙面手機卡。目前近場支付領域呈現出了多行業的市場競合，多形式的支付產品。

雖然京滬等大城市的小額消費場所（如星巴克、7-11超市）已經鋪設了這種支持近場支付的POS終端機，外部環境基本已經搭建起來，但消費者反響平淡，低于運營商的期望。因此探究用戶使用意愿的影響因素，以及如何提高使用意愿便成了近場支付領域各企業十分關心的問題。

１文獻回顧

通過對以往文獻的研究與梳理，發現對新技術的接受和使用意愿研究主要運用了感知價值理論模型（VAM）［５］。早期，國外學者Kim等人將VAM模型中的感知價值分為感知利得和感知利失兩部分，研究數據表明，感知價值對使用意愿有著直接的影響。其中，感知利得對感知價值有著直接正向的影響，而感知利失對感知價值存在直接的負向影響［６］。其中，感知利得的主要測量變量包括：有用性，娛樂性；感知利失的主要測量變量包括：感知費用，技術特性。

國內學者對用戶使用新技術采納影響因素的研究一般是基于該模型，但會根據我國國情與不同技術調整測量變量，一般涉及的變量包括有用性、使用態度、認知風險、消費者創新性等［７－８］。目前國內針對移動遠程支付的研究較多，普遍研究表明：顯著正向影響移動支付采納意向的因素包括感知相對優勢、自我形象、功能價值、社會價值等，負向因素則為感知風險和感知成本［９－１０］。消費者創新意識、感知價值對用戶接受意向影響較大，感知風險則對接受意向具有顯著的阻礙作用，而感知成本對用戶的影響不顯著［１１］。目前，由于NFC手機近場支付方式在我國發展應用的并不廣泛，單一關注手機近場支付的學者也相對較少，總體來看，研究樣本大部分是潛在用戶，因此缺少將已經使用過的用戶與潛在用戶進行對比分析的研究，不利于運營商對兩類用戶開展針對性的營銷策略。因此本文將根據手機近場支付在我國發展使用的基本情況，以VAM理論模型為基礎，并擴充建立新的模型，對比研究兩類用戶的使用意愿影響因素，從而為運營商提供適宜的營銷策略，擴大用戶量。

２模型假設的提出

綜合相關文獻，結合NFC手機近場支付特點，對變量進行增減后，基于VAM理論構建了假設模型，包含感知利得、感知利失、感知風險3個維度，如圖１所示。

圖１模型假設

與前人的研究相比，該模型中首次增加了感知替代性變量。圖中各變量的含義如下：

①感知價值：對手機近場支付的總體評價。②感知有用性：對手機近場支付的支付功能的評價。③感知便利性：對手機近場支付的支付效率的評價。④感知費用：對手機近場支付所需的業務開通、購卡等費用的認知程度。⑤感知復雜性：對手機近場支付的繁瑣程度的評價。⑥感知心理風險：對手機近場支付能否保證支付成功的擔憂。⑦感知財務風險：對手機近場支付能否避免黑客攻擊等危險，保證財產安全的擔憂。⑧消費者創新性：愿意試用高科技以獲得興奮體驗的傾向程度。⑨感知可替代性：愿意用手機近場支付替代現金，銀行卡，預付費卡等的情愿程度。

endprint

研究提出的假設如下：

H1：用戶感知價值對手機近場支付的使用意愿存在積極的影響。

H2a：用戶感知有用性對手機近場支付的使用感知價值產生積極影響。

H2b：用戶感知交易便利性對手機近場支付的使用感知價值產生積極影響。

H3a：用戶感知復雜性對手機近場支付的使用感知價值產生消極影響。

H3b：用戶感知費用對手機近場支付的使用感知價值產生消極影響。

H4a：用戶感知心理風險對手機近場支付的使用感知價值產生消極影響。

H4b：用戶感知財務風險對手機近場支付的使用感知價值產生消極影響。

H5：用戶創新性對手機近場支付的使用意愿產生積極影響。

H6：用戶感知可替代性對手機近場支付的使用意愿產生積極影響。

３實證研究

３１調查問卷的設計

經過用戶訪談、問卷小范圍試用修訂后，生成正式問卷，共計38個測量題項。問卷采用Likert5量表，1～5分分別代表非常不同意，不同意，不確定，同意，非常同意。

３２回收情況

鑒于NFC手機近場支付是一種手機卡與銀行卡整合的新興技術，因此選擇高學歷，智能手機玩家為調研對象。問卷發放形式為電子版和紙質版兩種。電子版的主要發放平臺是移動支付論壇和一些智能手機論壇，紙質版的調研主要地點為北京地區大學，以及中關村金融街一帶。問卷發放時間為2013年5～7月，回收電子版問卷276份，紙質版問卷133，共計409份，剔除無效問卷后，剩余有效問卷數為348份，有效率為9380%。

３３數據分析

３３１有效樣本的人口統計學特征

男女比為185∶163，比例接近1∶1。年齡集中分布在19歲～34歲。職業分布中，學生占比35%，其次是互聯網從業人員占比20%，金融業領域人員占比17%。用過手機近場支付的用戶為102人，未使用過的為246人。

３３２獨立樣本t檢驗

為驗證對兩類用戶進行對比分析的必要性，進行獨立樣本t檢驗。結果如表１所示，除了感知復雜性和消費者創新性以外，模型的其余5個影響因素在兩類用戶上都有顯著差異。表１獨立樣本t檢驗結果

檢驗變量用戶潛在用戶平均數標準差平均數標準差t值感知有用性389063336087621感知易用性428051368074861感知費用289082316089-263感知復雜性288082292087-043感知心理風險345073345065-844感知財務風險393071431057-476消費者創新性431079350079-0350３３３信度與效度檢驗

選用Cronbachs Alpha 系數作為信度的檢驗方法，通過spss170軟件進行整體信度測量后，兩類用戶量表得到的α系數分別為0908、0955，如表２所示，并且各分量表的α系數均大于07。由此可知兩類用戶量表整體信度都較好。表２整體信度分析結果

Cronbachs AlphaN of Items用戶090838潛在用戶095538

本文選用建構效度來檢驗量表的效度。經檢驗兩類用戶所得到的KMO值分別為0863，0906，說明量表適合做因素分析。選擇直交轉軸最大變異法，經轉軸后，兩類用戶均提取出10個特征值大于1的因子，也是對應的觀測變量，并且載荷值均在06以上，方差累計解釋率分別為79076%，72805%。說明量表具有較好的效度。

３３４模型擬合與假設檢驗

本文采用AMOS170對結構方程模型進行數據分析，經過幾次修正，最終得到的兩類用戶模型擬合度系數指標如表３所示。兩類用戶群體模型擬合度指標值都能臨近參考的適配標準，說明本研究模型擬合度較好。最終擬合的標準化路徑系數，顯著程度與檢驗結果對照，見表４。

表３不同類型用戶模型擬合度

卡方自由度比值

（CMIN/df）近似誤差均方根

（RMSEA）擬合優度指數

（GFI）規范擬合指數

（NFI）比較擬合指數

（CFI）修正擬合指數

（IFI）適配標準≤3＜01＞09接近1接近1接近1用戶173400420913089208210914潛在用戶198000620828085509210924

表４假設因果路徑的檢驗結果對照表

假設因果路徑用戶〖〗潛在用戶檢驗結果路徑系數P值路徑系數P值用戶潛在用戶H1PV→UI049＜0001067＜001支持支持H2aPU→PV014＜0001017＜0001支持支持H2bPE→PV046＜0001030＜0001支持支持H3aPF→PV026＜001015＜001不支持不支持H3bPC→PV-008017＞005018020＞005不支持不支持H4aPR→PV012021＞005-012＜005不支持支持H4bFR→PV-029＜005-048＜001支持支持H5CI→UI027＜001035＜001支持支持H6SUB→UI026＜001010＜005支持支持

檢驗結果表明，對于兩類用戶，假設H1，H2a，H2b，H4b，H5，H6均獲得通過。感知有用性、感知便利性、感知財務風險會影響感知價值，進而影響使用意愿。消費者創新性、感知替代性對使用意愿也存在一定程度的正向影響。

與前人研究結論不一致的是：①感知費用、感知復雜性對感知價值均無顯著影響。②對于潛在用戶，感知心理風險對使用意愿有負向的顯著影響。但該負向影響對用戶卻不成立。

４結論與策略

４１結果分析

４１１對兩類用戶而言，便利性都是影響使用意愿的最主要因素

無論是用戶還是潛在用戶，感知交易便利性對感知價值的解釋度都明顯高于感知有用性，可見便利性是極為重要的影響因素（用戶群的感知便利性對感知價值的路徑系數為046，用戶群的感知有用性對感知價值的路徑系數014。而潛在用戶群的數據是：030和017）。

４１２兩類用戶的消費者創新性基本持平，但用戶的感知替代性高于潛在用戶

通常認為創新意識強的用戶更愿意試用高科技產品。但是本次實證數據顯示，潛在用戶自評的消費者創新性并不低（用戶群的消費者創新性對使用意愿的路徑系數為027，潛在用戶群的該項數據為035）。這說明消費者創新性并非使用意愿的預測指標，反而是體現使用習慣的感知替代性指標，更有預測價值。

與以往研究相比，本研究首次新增感知替代性變量。假設得到證實：感知替代性正向影響使用意愿，且不同用戶群的感知替代性存在差異（用戶群的感知替代性對使用意愿的路徑系數為026，潛在用戶群的該項數據為010）。這表明，體驗過的用戶更有可能用手機來替代銀行卡和現金。而潛在用戶對自己采納高新技術的自我評價并不亞于近場支付的用戶群，他們并非排斥新技術的“老頑固”，很可能是人的行為習慣存在“路徑依賴”，舊習慣的打破需要較大的外部推動力。

４１３兩類用戶的感知費用、感知復雜性對感知價值均不構成顯著影響

感知費用、感知復雜性是VAM模型的很典型的感知利失類變量，但在本研究中卻未對感知價值形成顯著影響。這與前人研究不一致。有2種可能性：①該結論與NFC手機近場支付的特定情境有關，是成立的。消費者不是商鋪經營者，承擔的費用無非是換卡，轉賬流量等，并不高。另外，各類軟件硬件都注重可用性，人們對圈錢機，網銀轉賬、刷卡并不陌生，即便是初學者也很容易上手。因此費用和使用復雜性并不是關鍵因素。②結論受樣本局限。本次調研對象年齡主要在19歲～34歲，職業集中在學生和白領，樣本有局限。

endprint

４１４感知心理風險會阻礙潛在用戶的使用意愿，但用戶則不然

感知心理風險對感知價值的影響上，使用過的用戶在P=021＞005上不顯著，潛在用戶在P＜005上，呈現顯著負向影響。這表明用戶對這種技術整體感覺是可靠的，相反的，潛在用戶對于技術的可靠性與成熟度的認知與認可度相對較低。

４２擴大NFC手機近場支付使用的策略

綜上，除了要重點強調NFC手機近場支付的便利性以外，運營者的主要營銷重點還要放在兩個方面：一是培養消費習慣；二是竭力減少消費者心理風險。

４２１采取各種措施來培養消費者的使用習慣

由于人們長期使用現金，信用卡，銀聯卡，舊習慣向新方式的遷移，需要強有力的外部推動。措施主要有二類：一類措施是繼續塑造手機近場支付的時尚感，用名人代言等方式，刺激消費者追逐時尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續使用意愿。另一類措施是折扣策略，如免費換卡、消費積分、換購、折扣等等。比如運營商與鋪設手機近場支付POS機的商家合作，對手機近場支付者給予贈品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發放各種預付費卡，促使消費者的支付習慣改變。該類措施有助于使潛在用戶轉化為用戶。從實證數據來看，兩類用戶關于手機近場支付的感知替代性都很低，表明使用習慣的培養是一個長期且艱巨的過程。

４２２減少消費者的心理風險

鑒于費用和使用復雜性并不是影響使用意愿的關鍵因素，運營商的宣傳力度不要放在價格低廉、操作容易等方面，而應該大力突出技術的可靠性。移動運營商，金融業，及手機制造商可合力擴大手機近場支付的宣傳力度，或者講解交易流程、技術保障措施，或者邀請明星代言，或者利用社交網站開展口碑營銷，目的是讓消費者切實感受到該技術的可靠性、可信度與成熟度，利用示范效益來降低其感知心理風險。竭力減少消費者心理風險，是將潛在用戶轉化為用戶的至關重要的一步。

總之，舊習慣的束縛，以及對新技術安全性的擔憂，是阻礙手機近場支付普及的關鍵。運營商應有針對性地開展營銷活動，提高營銷效率和效果。

本研究的研究意義在于將兩類用戶進行了對比研究，識別了影響用戶、潛在用戶使用意愿的關鍵因素，為運營商的營銷重點提出了有數據支持的可行性建議。研究的局限在于樣本數量偏小，模型不夠完善，有待未來改進。

參考文獻

［１］艾瑞咨詢集團.2011年中國移動支付行業研究報告［Ｒ］.北京：艾瑞咨詢,2011.

［２］Valarie A.Zeithaml.Consumer perceptions of price,quality and value a means-end model and synthesis of evidence［Ｊ］.Journal of Marketing,1988,52（2）:2-22.

［３］Davis,F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information system:theory and results［Ｄ］.MIT Sloan School of Management,MA,1986.

［４］HWKim,HCChan,SGupta.Value-based adoption of mobile Internet an empirical investigation［Ｊ］.Decision Support Systems,2007,43（1）:111-126.

［５］Kim C,Mirusmonov M,Lee I.An empirical examination of factors influencing the intention to use mobile payment［Ｊ］.Computers in Human Behavior,2010,（26）:310-322.

［６］Sweeney,Jillian C.,Soutar Geoffrey N.Consumer perceived value:the development of a multiple item Scale［Ｊ］.Journal of retailing,2001,77（2）:203-220.

［７］陳華平,唐軍.移動支付的使用者與使用行為研究［Ｊ］.管理科學,2006,19（6）:48-55.

［８］施華康.移動支付消費者使用意愿的影響因素研究［Ｄ］.浙江:浙江大學,2007.

［９］楊水清,魯耀斌,曹玉枝.基于跨渠道的消費者移動支付采納研究［Ｊ］.科研管理,2011,32（10）:79-88.

［１０］朱閣,敖山,戴建華,等.手機移動支付的價值接受度模型及實證［Ｊ］.北京信息科技大學學報：自然科學版,2011,26（1）:42-48.

［１１］楊永清,張金隆,李楠,等.近距離移動支付用戶接受行為研究:基于消費者視角［Ｊ］.圖書情報工作,2012,56（2）:142-14.

（本文責任編輯：馬卓）

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４１４感知心理風險會阻礙潛在用戶的使用意愿，但用戶則不然

感知心理風險對感知價值的影響上，使用過的用戶在P=021＞005上不顯著，潛在用戶在P＜005上，呈現顯著負向影響。這表明用戶對這種技術整體感覺是可靠的，相反的，潛在用戶對于技術的可靠性與成熟度的認知與認可度相對較低。

４２擴大NFC手機近場支付使用的策略

綜上，除了要重點強調NFC手機近場支付的便利性以外，運營者的主要營銷重點還要放在兩個方面：一是培養消費習慣；二是竭力減少消費者心理風險。

４２１采取各種措施來培養消費者的使用習慣

由于人們長期使用現金，信用卡，銀聯卡，舊習慣向新方式的遷移，需要強有力的外部推動。措施主要有二類：一類措施是繼續塑造手機近場支付的時尚感，用名人代言等方式，刺激消費者追逐時尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續使用意愿。另一類措施是折扣策略，如免費換卡、消費積分、換購、折扣等等。比如運營商與鋪設手機近場支付POS機的商家合作，對手機近場支付者給予贈品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發放各種預付費卡，促使消費者的支付習慣改變。該類措施有助于使潛在用戶轉化為用戶。從實證數據來看，兩類用戶關于手機近場支付的感知替代性都很低，表明使用習慣的培養是一個長期且艱巨的過程。

４２２減少消費者的心理風險

鑒于費用和使用復雜性并不是影響使用意愿的關鍵因素，運營商的宣傳力度不要放在價格低廉、操作容易等方面，而應該大力突出技術的可靠性。移動運營商，金融業，及手機制造商可合力擴大手機近場支付的宣傳力度，或者講解交易流程、技術保障措施，或者邀請明星代言，或者利用社交網站開展口碑營銷，目的是讓消費者切實感受到該技術的可靠性、可信度與成熟度，利用示范效益來降低其感知心理風險。竭力減少消費者心理風險，是將潛在用戶轉化為用戶的至關重要的一步。

總之，舊習慣的束縛，以及對新技術安全性的擔憂，是阻礙手機近場支付普及的關鍵。運營商應有針對性地開展營銷活動，提高營銷效率和效果。

本研究的研究意義在于將兩類用戶進行了對比研究，識別了影響用戶、潛在用戶使用意愿的關鍵因素，為運營商的營銷重點提出了有數據支持的可行性建議。研究的局限在于樣本數量偏小，模型不夠完善，有待未來改進。

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［９］楊水清,魯耀斌,曹玉枝.基于跨渠道的消費者移動支付采納研究［Ｊ］.科研管理,2011,32（10）:79-88.

［１０］朱閣,敖山,戴建華,等.手機移動支付的價值接受度模型及實證［Ｊ］.北京信息科技大學學報：自然科學版,2011,26（1）:42-48.

［１１］楊永清,張金隆,李楠,等.近距離移動支付用戶接受行為研究:基于消費者視角［Ｊ］.圖書情報工作,2012,56（2）:142-14.

（本文責任編輯：馬卓）

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４１４感知心理風險會阻礙潛在用戶的使用意愿，但用戶則不然

感知心理風險對感知價值的影響上，使用過的用戶在P=021＞005上不顯著，潛在用戶在P＜005上，呈現顯著負向影響。這表明用戶對這種技術整體感覺是可靠的，相反的，潛在用戶對于技術的可靠性與成熟度的認知與認可度相對較低。

４２擴大NFC手機近場支付使用的策略

綜上，除了要重點強調NFC手機近場支付的便利性以外，運營者的主要營銷重點還要放在兩個方面：一是培養消費習慣；二是竭力減少消費者心理風險。

４２１采取各種措施來培養消費者的使用習慣

由于人們長期使用現金，信用卡，銀聯卡，舊習慣向新方式的遷移，需要強有力的外部推動。措施主要有二類：一類措施是繼續塑造手機近場支付的時尚感，用名人代言等方式，刺激消費者追逐時尚的心理。該措施特別有助于鞏固用戶的持續使用意愿。另一類措施是折扣策略，如免費換卡、消費積分、換購、折扣等等。比如運營商與鋪設手機近場支付POS機的商家合作，對手機近場支付者給予贈品或者購物折扣等等。也可以逐步減少制作發放各種預付費卡，促使消費者的支付習慣改變。該類措施有助于使潛在用戶轉化為用戶。從實證數據來看，兩類用戶關于手機近場支付的感知替代性都很低，表明使用習慣的培養是一個長期且艱巨的過程。

４２２減少消費者的心理風險

鑒于費用和使用復雜性并不是影響使用意愿的關鍵因素，運營商的宣傳力度不要放在價格低廉、操作容易等方面，而應該大力突出技術的可靠性。移動運營商，金融業，及手機制造商可合力擴大手機近場支付的宣傳力度，或者講解交易流程、技術保障措施，或者邀請明星代言，或者利用社交網站開展口碑營銷，目的是讓消費者切實感受到該技術的可靠性、可信度與成熟度，利用示范效益來降低其感知心理風險。竭力減少消費者心理風險，是將潛在用戶轉化為用戶的至關重要的一步。

總之，舊習慣的束縛，以及對新技術安全性的擔憂，是阻礙手機近場支付普及的關鍵。運營商應有針對性地開展營銷活動，提高營銷效率和效果。

本研究的研究意義在于將兩類用戶進行了對比研究，識別了影響用戶、潛在用戶使用意愿的關鍵因素，為運營商的營銷重點提出了有數據支持的可行性建議。研究的局限在于樣本數量偏小，模型不夠完善，有待未來改進。

參考文獻

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［１０］朱閣,敖山,戴建華,等.手機移動支付的價值接受度模型及實證［Ｊ］.北京信息科技大學學報：自然科學版,2011,26（1）:42-48.

［１１］楊永清,張金隆,李楠,等.近距離移動支付用戶接受行為研究:基于消費者視角［Ｊ］.圖書情報工作,2012,56（2）:142-14.

（本文責任編輯：馬卓）

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