服務體驗對顧客消費情感與滿意度的影響研究

王瀟+王世通+王迎軍

摘要：本文以服務體驗范式為理論基礎，構建了服務體驗要素、顧客消費情感與顧客滿意度之間的關系模型，認為服務企業的服務場景、核心服務質量、附加服務表現、員工的情緒勞動是構成顧客服務體驗的重要維度。通過對天津餐飲酒店的實地觀察和實證研究，結果表明顧客的服務體驗、正面消費情感與顧客滿意度之間存在密切聯系，而顧客的服務體驗與負面消費情感、顧客滿意度與負面消費情感之間的關系則沒有被驗證。

關鍵詞：情緒勞動；消費情感；顧客滿意；服務體驗范式

中圖分類號：F0632文獻標識碼：A

收稿日期：2014-01-25

作者簡介：王瀟（1980-），男，天津人，天津城建大學經濟與管理學院教師，南開大學經濟與社會發展研究院博士后，研究方向：服務管理、產業經濟；王世通（1980-），男，河北衡水人，天津城建大學經濟與管理學院教師，研究方向：城市化與城市管理；王迎軍（1955-），男，河北保定人，南開大學經濟與社會發展研究院教授，博士生導師，經濟學博士，研究方向：戰略管理。

基金項目： 國家社科基金重點項目“我國現代服務業發展戰略研究”，項目編號：08AJY009；中國博士后科學基金項目“我國知識密集型服務產業的精益化創新驅動機制研究”，項目編號：2013M530867。一、引言

顧客對于服務的需求正變得更加多元化，服務本身也開始由功能化服務向功能、情感并重的服務形式轉變。在這一過程中，服務越來越重視顧客在服務場景中所得到的體驗感受。無論是Vargo（2004）提出的服務導向邏輯，還是Simpson（2006）提出的統一服務理論，亦或是Spohrer and Maglio(2008）的服務系統科學，服務中的顧客體驗都被視為服務過程中的關鍵要素，這也推動了服務體驗范式的發展。同時，服務體驗中的顧客情感問題已經開始引起企業的關注。例如，海底撈火鍋為等候服務的客人提供免費美甲、茶水等服務，這些附加服務所表現出的精細、體貼、人性化更多地體現了對顧客的人文關懷和情感訴求的滿足。

顧客的服務體驗包括了服務場景的感知、與服務人員的交流、核心服務與附加服務產品的消費體驗等諸多環節。顧客在體驗過程中會產生消費情感，消費情感能夠影響顧客的滿意度和再購買意向。但當前對于顧客消費情感的研究主要體現在對于這一概念的理解和測量等方面，而忽視了顧客在服務過程中的整體體驗，以及哪些要素如何影響顧客的體驗感受。與購買產品的顧客相比，購買服務的顧客與員工的接觸更多而且更密集，情感的投入也更高。雖然David Bowen和Benjamin Schneider（1985）在其研究中發現顧客與員工之間存在“滿意映像”效應，即員工滿意度的提升將有利于顧客滿意度的提升［1］，但從情感交流的角度，員工情感的外在變化是否也會影響到顧客的情感變化，相關的研究還很少見到；員工的情緒勞動與顧客的情感體驗間是否具有密切的聯系，在以往的研究中也沒有得到足夠的關注，尤其是對服務場景中的員工和顧客之間的互動明顯關注不足。此外，越來越多的學者對當前過于依賴顧客滿意度評判服務質量的理論觀點提出質疑，認為這并不足以判斷服務質量對顧客而言是否足夠好［2］。那么，情感作為一個表征顧客心理情境的變量是否也可以用于衡量顧客對服務的感知情況？本文以服務體驗范式為基礎，依托服務場景、員工情緒勞動、核心服務質量、附加服務表現等服務體驗要素，通過分析其與顧客消費情感、顧客滿意度的關系，對顧客服務體驗的影響因素進行分析與檢驗。

二、理論研究與假設

（一）服務體驗范式的研究

服務體驗范式認為顧客體驗是服務提供的核心，體驗有不同的含義。Pullman and Gross (2004)將體驗定義為顧客在服務情景中所產生的情感聯系。傳統理論認為服務過程中的任何接觸或者稱為“真實瞬間”都會產生顧客體驗［3］，但最新的服務研究文獻則習慣于從更微觀的層面理解顧客體驗，服務體驗范式傾向于關注個體服務接觸點——設計、營銷、傳遞和產出等，在每次顧客接觸過程中創造顧客體驗。在構建服務時，運營管理工具將被用來處理日益增多且復雜的服務接觸點［4］。Gupta和Vajic（1999）、Pine 和Gilmore(1998) 指出服務體驗范式已經遠遠超出通過情感來激發顧客某種聯想的層面了，而是希望通過體驗來實現顧客服務感知的差異性和獨特性［5-6］。當顧客與服務情境中的不同要素產生交互作用時，將從要素中獲取到感受和知識，從而形成體驗。成功的體驗是那些顧客認為獨特的、留下美好回憶的、能夠長期留在記憶中的內容。顧客愿意再次享受這一體驗過程，并通過口碑傳播向他人宣傳。因此，根據服務體驗范式，服務要讓顧客能夠去體驗其所購買的所有有形和無形的服務要素，并在體驗中感知服務自身的獨特性。Voss 等學者（2008）進一步圍繞服務體驗范式提出了五個假設：(1)線索和提供新鮮感可以增加重復消費服務的次數；(2)拓展體驗服務的供給具有正面的績效影響；(3)提供多個不同市場細分多重體驗的服務與單一的服務相比，會對財務績效帶來正面的影響；(4)在傳統服務中增加體驗具有正面的績效影響；(5)體驗深度與跨功能整合程度相一致的公司比不一致的公司擁有更好的績效表現［7］。服務體驗范式的理論內涵在近年來的服務理論發展中得到了充分的體現。例如，Sampson在2006年提出了統一服務理論認為服務的一個重要屬性特征就是服務生產過程的顧客參與與顧客體驗［8］。

總第446期王瀟：服務體驗對顧客消費情感與滿意度的影響研究····商 業 研 究2014/06Pine 和Gilmore(1998)、Schmitt(2003)等學者在服務體驗范式的理論研究中均指出體驗應該被理解為一個多維度變量［6，9］。但學者由于研究視角不同，從而使得服務體驗相關維度的研究顯得有些“支離破碎”，而未能形成較為一致的觀點(Holbrook,2006)。一些研究從心理學視角出發，將服務體驗視為認知、情緒與行為的組合。例如，Ahmed 等學者（2013）將服務體驗劃分為舒適、受教育、認知、關系、安全、漂亮、享樂、新奇等八個維度，但這類維度研究過多地考慮了顧客的感知行為，而忽視了服務場景等外在因素。更多的研究在考慮顧客視角的同時，引入了運營管理的思想，運用顧客與服務提供者間的接觸點作為服務體驗維度劃分的依據。例如，Meyer 和 Schwager（2007）進一步將這些接觸點劃分為直接接觸點和間接接觸點；Oswald 等學者（2013）根據接觸點將服務體驗劃分為實體環境接觸點、顧客與員工的情感交互點以及核心服務創造價值的環節三個方面；一些學者在接觸點的基礎上，又引入了體驗情境的概念，把顧客與服務提供者放在服務情境中加以分析，并認為服務情境是構成服務體驗的重要維度(Pullman & Gross,2004; Haeckel et al.,2003; Pine & Gilmore,1999)。其中，Haeckel 等學者（2003）將服務體驗劃分為服務場景、服務人員和服務提供；Ruchi等學者（2012）將服務體驗劃分為便利性服務、功能性服務、員工行為和服務場景；Jorg等學者（2011）則將服務體驗劃分為顧客行為、其他顧客的行為、實體環境、外部環境、員工情緒表現和服務提供，并認為顧客服務體驗的好壞取決于服務場景中各個要素的交互作用。

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通過對理論文獻的梳理，作者發現服務場景、員工的行為表現、服務提供在不同學者的維度劃分中具有一定的代表性。其中，對于員工表現的理解在不同的研究中略有區別。例如，Oswald 等學者（2013）提到的員工表現突出與顧客間的情感互動；Ruchi等學者（2012）則更強調員工表現，涵蓋了員工的情緒與肢體行為；Jorg等學者（2011）則強調的是員工的情緒表現。綜合學者們的研究成果，可以發現情緒表現具有更強的代表性。為此，本研究引入了情緒勞動的概念來解釋員工的情緒表現。此外，根據Lovelock（2000）對于服務提供的劃分，將其劃分為核心服務與附加服務，這主要是考慮到不同服務企業在附加服務上存在明顯的區別，附加服務是服務企業實現差異化競爭的重要工具，本研究采納這一劃分標準，以便更好地觀察核心服務與附加服務對于顧客服務體驗的影響變化。

基于以上分析，本研究認為服務體驗的多維度主要體現在服務場景、員工情緒勞動、核心服務質量與附加服務表現等四個方面，他們構成了顧客判定服務體驗感受的關鍵要素,而顧客的體驗水平將影響到顧客的情感,并最終影響到顧客對于服務的滿意度［3］。

（二）顧客的消費情感

雖然情感被認為是心理現象中最奇異的特質，但用于描述和分析其中規律和機制的研究已經開展多年，形成了一些重要的理論積淀，用于理解消費者的購買行為［10］。一些學者將關注點放在了消費過程中的情感變化上，并將其理解為一種針對環境的心理應激狀態［11］；而另一些營銷學者將其與認知理論相比較，放在更加寬泛的理論體系中加以理解，將其定義為對消費體驗中的非認知性反應，并正式提出了消費情感的概念，將其視為一種情緒狀態與情感回應［12］，認為在消費情境中，情感可以是正面的、負面的，或者是二者的混合體，復雜的、矛盾的情感比態度表達出更為豐富的含義。因此，態度太過簡單而無法反映一些消費體驗的復雜性，而消費情感則能夠更好地解釋顧客行為。

當前學者們對于消費情感的研究主要從兩個視角展開：一部分學者將研究視角放在了如何理解個體在消費過程中的單一情感［13］；另一部分學者則將研究放在了消費過程中的多重情感線索的混合效應，即混合情感［14］。雖然研究的側重點存在區別，但學者們都認為消費情感的產生與顧客對外界環境的感知體驗具有密不可分的關系。因此,作者認為不同的服務體驗將會對顧客的情感產生影響。本研究認為消費情感體現了顧客在受到外界情境影響下，所產生的一系列情感反應。

（三）服務場景與顧客消費情感、顧客滿意度的關系

在對消費情感的研究中，一些學者認為消費情感的產生與服務場景中的體驗具有密切關系，因此二者之間存在密切的聯系。例如，Bitner（1990）在其研究中對該現象作了解釋，認為由于服務的生產與消費過程通常同時進行，這使得消費者經常出現在“生產現場”，并在服務場景中全程體驗服務過程，導致環境能夠影響到消費者的態度和行為［15］；Joost等學者（2009）在其研究中認為店鋪的實體環境以及服務人員的形象都會影響到顧客的情緒狀態，進而影響到顧客的最終滿意水平［16］；Ajith（2009）在其研究中也得出了相似的結論，認為環境可以作為刺激物，激發顧客情緒狀態的改變［17］；Iris 和Gilboa（2010）在研究中認為整潔、優雅的環境能夠激發消費者更多的積極回應，良好的環境會使消費者形成更加積極的購買意愿和購買行為，更容易激發消費者的信任和正面的情緒狀態［18］；Gardner (1985) 通過相關研究也指出顧客消費情感會受所處實體場景的影響［19］；Bitner (1992)和Madhabaram等 (2008)進一步指出，溫度、氣味、光線、聲音以及陳設、家具都會影響到顧客的情緒和行為，這些環境線索對于顧客通常意味著信息和建議［20-21］。通過以上分析可以發現，服務場景會影響顧客的消費情感并進而形成消費購買推論和評價，并做出購買決策的選擇?；谝陨戏治?，提出如下假設：

Hla:服務場景對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；

Hlb:服務場景對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；

H1c:服務場景對顧客滿意度有顯著正向影響。

（四）員工情緒勞動與顧客消費情感、顧客滿意度的關系

Hochschild是最早提出情緒勞動的學者之一。通過研究航空公司乘務員的服務，Hochschild（1983）認為指出乘務員的工作要求她們處理好與乘客間的關系——管理好她們自己的情緒狀態，并將情緒勞動定義為：“管理自身情緒以創造與公共要求所一致的面部和肢體行為” ［22］。與Hochschild關注于員工如何管理他們的情緒狀態不同，學者們后續的研究擴大了該理論的內涵。Ashforth 和Humphrey（1993）將情緒勞動定義為“展現恰當情緒的行為”，他們的研究更關注于情緒展示的規則［23］。 Morris Feldman (1996) 從互動論的視角出發，將情緒勞動理解為“員工在與顧客的人際交往過程中，控制和展現出組織所要求的情緒狀態”［24］。Grandey (2000)指出員工在與顧客的服務交互過程中，會管理自身的情緒狀態并與企業的要求相一致，在這一過程中可能表現出兩種形式：一種為表層行為，即員工表達出的并非真實感受；另一種是深層行為，即員工可以調節自己的思想，從而激發真實的與外在環境要求相一致的感受［25］。

Price等人（1995）通過現場調查發現一線員工的服務態度和行為會對顧客消費情感產生影響。例如，熟練的服務技能、良好的服務態度、對顧客利益的關心、與顧客間的相互理解、禮貌待客行為將會明顯地增強顧客的正面消費情感；即便顧客經歷了負面情感，如果他們認為員工理解自己的情感，對自己的情感做出了恰當的回應，依然會對服務表現感到滿意［26］。Lemmink 和 Mattsson (2002) 通過對各類服務行業的實證研究發現，服務人員的面容表情、行為和語言都會影響顧客的消費情感，這種影響既包含直接影響，也包含間接影響［27］。因此，本研究提出如下假設：

H2a:員工情緒勞動對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；

H2b:員工情緒勞動對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；

H2c:員工情緒勞動對顧客滿意度有顯著正向影響。

（五）服務質量與顧客消費情感、顧客滿意度的關系

從客戶視角來看，服務質量反映了顧客對于服務提供的感知與其預期的比較，而顧客滿意則體現了顧客對服務體驗的情感反應，二者存在著密切的聯系。La Barabera（1983）、Mazursky（1991）、Bolton 和Drew Bitiner（1990）等人的研究均認為顧客滿意是服務質量高低的決定性因素之一。Heskett 和 Schlesinger（1991）、Cronin 和 Taylor（1992）的研究則認為服務質量是顧客滿意形成的原因之一。還有一些學者認為，核心服務與附加服務都可能成為顧客滿意的影響因素［28］。

此外，在消費情感的影響因素研究中，一些研究發現服務質量會影響顧客的消費情感，正面服務質量績效的感知會引起正面消費情感，負面服務質量績效的感知則會誘發負面消費情感［29-30］。在服務過程中，顧客的參與和投入以及服務企業的流程設計將會影響到顧客的消費體驗以及情感變化［31］。本研究用核心服務質量與附加服務表現來代替服務質量，旨在更好地分析核心服務對顧客消費情感和滿意度的影響程度，并最終形成如下假設：

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H3a:核心服務質量對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；

H3b:核心服務質量對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；

H3c:核心服務質量對顧客滿意度有顯著正向影響；

H3d:附加服務表現對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；

H3e:附加服務表現對顧客負面的消費情感有顯著負向影響。

H3f:附加服務表現對顧客滿意度有顯著正向影響。

（六）消費情感與顧客滿意度

Cronin等學者（2000）提出情感應該作為考察顧客滿意度的重要變量，并認為顧客的情感將會影響到他們最終的滿意水平。Wirtz和Bateson（1999）也得出了相似的觀點，認為在考察顧客滿意度時，應考慮到顧客的情感狀態。隨后的一些實證研究也認為消費情感是考察顧客滿意度的重要預測變量，通過分析消費情感能夠比認知理論更好地理解顧客滿意度，例如Yu和Dean（2001）發現消費情感與顧客滿意度間存在密切的正相關。因此，消費情感應作為了解顧客滿意度和服務質量水平的重要參照變量。但也有一些實證研究發現，顧客滿意度與消費情感存在效價不一致的情況，例如，Dubé等學者(1995)以醫院病人為調查對象，通過分析發現病人由于病情所產生的負面情感會對病人滿意度產生明顯的正向影響［32］；Machieit & Mantel (2001)通過對零售企業的實證研究中也印證了這一觀點，即如果顧客認為自己的某種消費情感是由企業所造成的，那么這種消費情感對顧客滿意度的影響就比較大，反之，影響則比較?。?3］。

通過以上分析，不難發現當前學者們在探討服務質量與顧客滿意的關系時，對于情感的作用雖已形成了一些成果，但研究結果存在較大分歧，尚沒有對該研究問題形成一致性意見，有必要開展深入分析。為此，本研究將探討顧客消費情感變化對顧客滿意度的影響，并提出如下假設：

H4a:顧客正面的消費情感對顧客滿意度有顯著正向影響；

H4b:顧客負面的消費情感對顧客滿意度有顯著負向影響。

綜合以上分析，本文形成如下概念模型（見圖1）：

圖1概念模型三、研究設計

（一）量表構建與問卷設計

本研究選擇餐飲酒店為主要調研對象，借鑒已有的成熟研究量表并結合餐飲業特征設計調研量表，其中，服務場景借鑒了Zeithmal、Berry 和 Parasuraman（1996）的服務質量量表，以及Johnston (1995) 和Yadav (2000) 的研究量表，選擇了“就餐環境的內外部結構設計良好，并有一定的特色”、“就餐環境的裝飾材料選用符合飯店定位”、“服務設施齊全及服務場所的布局合理”等5個問項；情緒勞動借鑒了Hochschild（1983）的測量量表，以顧客容易感知的員工淺層行為（如服務語言、服務行為、服務過程中的面部表情）為主要考察對象，設計“服務人員面帶微笑、接待語言得體”、“服務人員的舉止行為得體”等6個題項；核心服務質量與附加服務表現以Baker (2004) 研究量表為基礎，參照餐飲業特征，構建了“上菜速度讓您滿意”、“菜肴外觀美觀，口味符合您的需求”等6個題項調查核心產品屬性，“附加服務讓您感到貼心又周到”、“附加服務讓您體會到親自參與的樂趣”等4個題項調查附加服務屬性；消費情感的測量參照Rchins（1997）等人的研究設計，將正面的消費情感設定為興奮、愉快、輕松，將負面的消費情感設定為生氣、失望、后悔；顧客滿意度的測量參照Oliver(1991)、Balogu(2002)的研究設計，構建了“該飯店的餐飲消費經歷是令人愉快的”、“到該飯店進行餐飲消費是明智的”等4個題項。

（二）樣本與數據收集

本研究選擇了天津市內的綠色時代大酒店、天食香大酒店、海底撈等具有特色的餐飲企業作為主要的樣本采集地，將天津市人流最大的步行街濱江道選為第二樣本采集地，共發放問卷312份。為保證問卷的質量以及有效性，此次的問卷均是由筆者親自指導受訪者所作，飯店問卷都是以一個餐桌為單位進行問卷調查，一桌六到十人不等。由筆者進行問卷講解，并隨時回答問卷填寫過程中的問題。問卷完成后，向顧客發放小禮品。回收后，剔除無效問卷，共得到有效問卷300份，有效率為962%。

（三）調研對象的描述性統計分析

調研的樣本性別分布比例男性稍高于女性。從年齡方面來看，31-45歲年齡的人最多，占總人數的437%；而20-30歲和46-60歲這兩個年齡段的人數分布比較均勻，各占28%和277%。從職業類別看，企業商務人員以及公務員在調查對象中所占比例較高。在就餐目的方面，約會、聚餐所占比例最高，達到393%；其次是商務、公務，占到323%。

（四）變量的信度、效度分析

本研究的信度分析采用Cronbaeh內部一致性α系數來分析，研究的整體信度達到了0918，明顯高于臨界值07，表明研究總體上具有較高的信度。研究中對各項測量維度以及測量指標的信度分析結果如表1所示。各個測量維度的α系數值在0711到0929之間，且題項的總體相關系數(CITC值)值大于04的標準值，說明各測量變量具有較高的信度。

表1模型因子分析萃取的因子負荷值及信度檢驗結果因子命名因子負荷值解釋方差比例%α系數AVE值服務場景(EP)EP1.63924.298.7820.512EP2.739EP3.721EP4.772EP5.664員工情緒勞動(SP)SP1.68414.004.9290.647SP2.840SP3.870SP4.828SP5.857SP6.857SP7.797SP8.672核心服務質量(DP)DP1.58821.238.7550.528DP2.847DP3.661DP4.683DP5.852DP6.689附加服務表現(AS)AS1.8217.616.9050.714AS2.832AS3.876AS4.849累積解釋變異67.161%總量表α系數.918正面的消費情感(PE)PE1.72533.450.7380.654PE2.861PE3.834負面的消費情感(NE)NE1.72633.227.7110.619NE2.810NE3.821累計解釋變異66.677%總量表α系數.918

對服務企業的服務場景、核心服務質量、附加服務表現、員工的情緒勞動等顧客服務體驗要素，以及顧客的消費情感、顧客滿意度的測量項目進行巴特萊特球形檢驗，結果顯示各項目的KMO值分別為0886、0827、0856、0793、0681和0787，檢驗統計值的顯著性均小于001，表明測量指標間具有相關性，適合進行因子分析。

本研究采用主成分分析法以及最大變異法對顧客服務體驗要素、顧客的消費情感和顧客滿意度進行因子分析，并選擇05作為刪除的臨界值。其中，（1）顧客的服務體驗得到4個特征根大于1的解釋因子，解釋了總體方差67161%的變異。所有測量項目均達到統計要求，無需剔除。（2）對消費情感進行分析得到了兩個特征根均大于1的解釋因子，解釋了總體方差66677%的變異。所有因子的負荷均達到統計要求，無需剔除。（3）顧客滿意度的因子分析只萃取了一個因子，因子特征值為2823，解釋了總體方差70586%的變異。其中，四個測量指標的負荷值分別為0807、0873、0860和0820，負荷值均大于05，符合研究的要求，無需刪除；同時，各變量AVE值均大于05,說明題項具有良好的匯聚效度。此外,作者運用AVE值與因子間標準化相關系數的平方進行比較,發現AVE值均大于05，說明顧客滿意度的題項設計具有良好的區分效度。

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四、實證檢驗結果

本文運用Lisre188軟件進行結構方程模型的繪制以及數據的分析。對模型進行運算之后，初始模型的擬合指數結果以及路徑系數分析結果見表2和圖2。

擬合結果表明，初始模型的卡方自由度比是2243，小于上限3；RMSEA是0064，雖然大于理想上限005，但是小于最大上限008；此外，GFI值為0816，NFI值為0824，IFI值為0894，CFI值為0893，均小于09，說明模型擬合情況一般，尚需修正。

表2初始模型擬合優度統計值卡方檢驗GFINFIIFICFIRMSEAχ2

1 065.371χ2/df

2.2430.8160.8240.8940.8930.064圖2初始研究模型的假設檢驗結果

模型中T值和p值兩者可用來判別路徑系數或者載荷系數是否顯著異于零，該方法可用于對評價模型擬合優度進行判斷。一般情況下，當T值的絕對值大于等于196時，認為載荷系數或者路徑系數在005的水平上顯著異于零。本研究運用T值對初始模型的路徑進行分析，一共有五個檢驗項的T值絕對值小于196，分別是“正面消費情感”與“服務場景”（047）、“負面消費情感”與“服務場景”（038）、“負面消費情感”與“員工情緒勞動”（028）、“負面消費情感”與“附加服務表現”（020）、“負面消費情感”與“顧客滿意度”（-119），依次刪除這五條路徑關系，并根據模型MI值，將具有較大修正指數的參數由固定參數釋放為自由參數。通過分析，發現“正面消費情感”與“負面消費情感”間MI值較大（MI=568），這意味著顧客正面消費情感增加，可能會導致負面情感的減少。在現實生活中，作者認為兩變量間存在負相關的假設是符合邏輯和理論的。因此，增加“顧客正面消費情感”與“顧客負面消費情感”的路徑關系。修正后模型如圖3所示。修正后的模型擬合優度如表3和表4所示。

表3 修正模型的擬合優度統計值卡方檢驗GFINFIIFICFIRMSEAχ2

1 054.09χ2/df

2.210.820.930.960.960.045圖3修正模型

與先前的分析結果進行比較，卡方自由度比有了下降，修正后的值是221，小于3；IFI和CFI均大于09，已達到理想的水平；RMSEA下降明顯，低于005，達到理想的水平；GFI和NFI有了明顯的提高，其中NFI值大于09，GFI值相對較低，但超過了08。Doll等學者（2006）認為GFI大于08即可視為模型較為理想，大于09作為擬合優度的標準過于理想了，因此本研究認為GFI=082的結果是可以接受的，修正后的模型整體已經具有較好的擬合度。同時，各檢驗項的T值的絕對值均大于196，而且變量間的關系在統計意義上都是顯著的。結合以上分析，模型的總體擬合優度良好，無需再修正。

表4各個變量之間的路徑系數及其統計性檢驗檢驗項路徑標準系數估計值T值P正面消費情感員工情緒勞動.284.14***正面消費情感附加服務表現.273.90***正面消費情感核心服務質量.354.76***負面消費情感核心服務質量-.15-3.96***負面消費情感正面消費情感-.31-3.17***顧客滿意度員工情緒勞動.376.74***顧客滿意度附加服務表現.152.84***顧客滿意度服務場景.15+2.55***顧客滿意度核心服務質量.112.64***顧客滿意度正面消費情感.505.70***注：***表示在0.001的水平上具有顯著性差異。

綜合以上分析，本文的研究假設檢驗結果可總結如下（見表5）：

表5研究假設檢驗結果編號研究假設結論Hla服務場景對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；不成立Hlb服務場景對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；不成立Hlc服務場景對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H2a員工情緒勞動對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；成立H2b員工情緒勞動對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；不成立H2c員工情緒勞動對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H3a核心服務質量對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；成立H3b核心服務質量對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；成立H3c核心服務質量對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H3d附加服務表現對顧客正面的消費情感有顯著正向影響；成立H3e附加服務表現對顧客負面的消費情感有顯著負向影響；不成立H3f附加服務表現對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H4a顧客正面的消費情感對顧客滿意度有顯著正向影響；成立H4b顧客負面的消費情感對顧客滿意度有顯著負向影響。不成立

五、分析與討論

無論是Vargo（2004）提出的服務導向邏輯，還是Sampson（2006）提出的統一服務理論，服務中的顧客體驗都被視為服務質量提升與服務創新過程中的關鍵要素。本研究以服務企業的服務場景、核心服務質量、附加服務表現和員工的情緒勞動作為顧客服務體驗的關鍵維度，分析、探討了顧客的服務體驗對其消費情感與滿意度的影響關系。

（一）顧客的服務體驗

本文通過實證檢驗發現，核心服務產品、服務場景以及員工的情緒勞動成為顧客服務體驗中的關鍵要素。在實證調研中，附加服務表現的信度是0905，在后續的結構方程模型檢驗中，其對正面的消費情感以及顧客滿意度的正向影響得到了檢驗，說明服務企業創造正面的顧客體驗不僅要從核心產品入手，同時必須考慮如何通過附加服務來提升自身的競爭力。Grnroos（2000）將前者稱為顧客的功能性需求［34］，而現代服務發展更加強調個性化服務，以使顧客獲得更多積極的情感體驗，而附加服務與核心服務、服務場景以及員工的情緒勞動則是創造顧客正面情感體驗的重要手段。例如，一些服務企業在服務等候時推出的美甲、擦鞋等服務事實證明，附加服務有助于顧客的正面情感提升和顧客滿意度的提高。這種增加附加服務的例子已不僅限于餐飲行業，在很多服務行業中都得到了體現，例如臺灣德濟醫院推出了定期檢查、預約私人醫生，并可在必要時幫助病人聯系進入國內最好醫院進行治療。

（二）服務體驗對顧客消費情感的影響

Ladhari（2009）曾指出，在服務過程中，顧客體驗的認知評價會引起顧客的情感反應［35］。本文的研究結果顯示員工的情緒勞動、核心服務質量以及附加服務表現對顧客正面的消費情感有著顯著的直接影響。其中，員工的情緒勞動對于顧客消費情感的影響具有顯著性，說明員工與顧客間不僅存在著“滿意映像”，在情感層面，雙方同樣存在影響作用，員工的情緒外在表現會顯著影響顧客的情感。但在顧客的服務體驗要素中，服務場景對顧客消費情感的影響沒有得到檢驗，員工的情緒勞動、附加服務屬性對負面消費情感的影響也沒有得到檢驗。Kirk（1996）在其研究中認為對于那些顧客與服務提供者接觸過程短暫的行業，例如旅行社、干洗店、加油站和快餐店，由于雙方接觸時間短，顧客更傾向于通過一些無形要素（如服務的可靠性）來評價服務過程，作為有形線索的服務場景，其對于顧客感知服務水平的重要性將會下降；而對于一些休閑服務行業，例如酒店、旅游景區、電影院等，由于顧客與服務提供者會產生較長時間的服務接觸，作為有形環境的服務場景對于顧客的服務感知水平的影響會更加顯著［36］。本研究發現顧客的消費情感并沒有顯著地受到服務場景的影響，因此客觀上部分驗證了Kirk等人的研究觀點。同時，作者認為服務場景在大眾餐飲消費中不影響顧客的消費情感也有可能是由于以下因素所造成的，即顧客更關心物美價廉的服務，如菜品質量；而在高檔餐廳就餐時，服務場景與消費情感的關系需要做進一步的檢驗和分析。此外，研究中員工的情緒勞動和附加服務表現沒有造成顧客的負面情感，這說明顧客可能對于一些服務體驗要素仍然只作為服務的“加分選項”，而沒有視為應該得到的，這也可以解釋為什么一些企業增加附加服務和改善員工的服務表現能夠提高顧客的正面情感，但顧客很少對沒有提供附加服務的企業或者沒有造成服務失敗的人員表現進行抱怨。事實上，通過理論的梳理，作者發現當前的研究更多關注正面情感，而忽視了負面情感的研究問題，因為對于負面情感的研究要更加的復雜［37］。因此，本研究未來應考慮對于顧客的負面消費情感問題作進一步的深入探討。

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