養(yǎng)生觀念對(duì)軟飲料市場的影響

○戚雪莉 朱 鴿 魏昊成 單兵露

（北京第二外國語學(xué)院 北京 100024）

一、引言

中國軟飲料市場的發(fā)展從二十世紀(jì)八十年代開始，僅用二十多年的時(shí)間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時(shí)至今日，已經(jīng)成長為一個(gè)成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長、城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和依托，成長空間極大。同時(shí)，國家不斷出臺(tái)支持政策也促使我國軟飲料產(chǎn)量繼續(xù)快速增長。2011年，我國軟飲料產(chǎn)量為11762.32萬噸，同比增長22.00%。2012年，全國軟飲料的產(chǎn)量達(dá)13024萬噸，同比增長11.99%。

當(dāng)今社會(huì)中人們工作競爭激烈，生活壓力大，身體健康受到不同程度的損害。人們的養(yǎng)生意識(shí)不斷增強(qiáng)，開始追求健康養(yǎng)生的生活方式。隨著養(yǎng)生觀念逐漸融入人們的生活中，軟飲料企業(yè)抓住商機(jī)，大力研發(fā)、推銷具有養(yǎng)生功效的產(chǎn)品。面對(duì)種類豐富的飲料，人們的消費(fèi)需求也逐漸向健康養(yǎng)生型飲料傾斜。因此，軟飲料行業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)會(huì)持續(xù)調(diào)整，健康型飲料將成為新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)主體。

本文中，我們通過對(duì)不同消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查，分析具有養(yǎng)生功效的軟飲料的銷售概況，來探究大眾養(yǎng)生觀念對(duì)軟飲料市場的影響，并對(duì)今后軟飲料市場的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測，提出了建議，對(duì)軟飲料的生產(chǎn)和銷售可以有一定的指導(dǎo)作用，也可引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的養(yǎng)生觀念，理性消費(fèi)。

二、養(yǎng)生觀念的基本闡述

1、養(yǎng)生觀念界定和傳統(tǒng)養(yǎng)生觀念

養(yǎng)生，就是指通過各種方法頤養(yǎng)生命、增強(qiáng)體質(zhì)、預(yù)防疾病，從而達(dá)到延年益壽的一種醫(yī)事活動(dòng)。它既包括生理層面的養(yǎng)生，注重身體機(jī)能的維護(hù)和康復(fù)；也包括心理層面的養(yǎng)生，強(qiáng)調(diào)內(nèi)在精神的平衡與祥和。

現(xiàn)代人的養(yǎng)生觀念主要是通過形體鍛煉、均衡膳食、食療食補(bǔ)等途徑，以達(dá)到預(yù)防疾病、增強(qiáng)體質(zhì)、修身養(yǎng)性的目的。

2、軟飲料的定義

軟飲料是指酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的飲料，又稱無醇飲料。軟飲料的品種眾多，按原料和加工工藝分為碳酸飲料、果汁及其飲料、蔬菜汁及其飲料、植物蛋白質(zhì)飲料、植物抽提液飲料、乳酸飲料、礦泉水和固體飲料等8類。

3、具有養(yǎng)生功能的軟飲料的特征

就市面上的軟飲料而言，消費(fèi)者普遍認(rèn)為，只要是對(duì)身體或者身體的某個(gè)功能有利，即使沒有獲得相關(guān)部門保健品或功能性食品批號(hào)，也可被歸為具有養(yǎng)生功能的軟飲料。

有些軟飲料具有養(yǎng)生功效，是因?yàn)槠洳捎玫脑献陨淼酿B(yǎng)生作用，如有潤肺作用的“露露”、有補(bǔ)腦作用的核桃露。但這些宣傳中的功效只是一種調(diào)節(jié)作用，其表現(xiàn)比較綜合，并不代表飲用具有養(yǎng)生功能的軟飲料后就一定能達(dá)到預(yù)期的效果，且過度飲用也會(huì)對(duì)身體健康造成損害。

三、問卷的前期準(zhǔn)備與后期整理分析

1、研究方法和內(nèi)容

（1）文獻(xiàn)分析法。通過廣泛閱讀軟飲料市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)、養(yǎng)生觀念、品牌偏好、顧客感知價(jià)值等相關(guān)方面的文獻(xiàn)，了解養(yǎng)生觀念與軟飲料消費(fèi)間的聯(lián)系，從而總結(jié)并提煉出養(yǎng)生觀念對(duì)軟飲料市場的影響。

（2）問卷調(diào)查法。根據(jù)本課題所要研究的內(nèi)容，制作調(diào)查問卷，并對(duì)“養(yǎng)生旅游勝地”秦皇島的居民和游客進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究。

（3）定量分析法。統(tǒng)計(jì)調(diào)查所得的數(shù)據(jù)結(jié)果，采用SPSS專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件、結(jié)構(gòu)方程來分析調(diào)研數(shù)據(jù)，假設(shè)、分析并檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系及研究模型的適應(yīng)性。具體的數(shù)據(jù)處理方法有：描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)、圖像分析法等。

（4）SWOT分析法。又稱態(tài)勢(shì)分析法，是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。SWOT分析法把組織內(nèi)外環(huán)境所形成的機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四個(gè)方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以尋找制定適合組織實(shí)際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略。

（5）探索性推理、演繹分析法等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，推理演繹各個(gè)變量間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)具有養(yǎng)生功效的軟飲料，提出相關(guān)的營銷建議。

2、理論基礎(chǔ)

（1）消費(fèi)理論：凱恩斯的消費(fèi)理論又稱為絕對(duì)收入理論，強(qiáng)調(diào)絕對(duì)收入決定當(dāng)前消費(fèi)。在短期中，收入與消費(fèi)是相關(guān)的，即消費(fèi)取決于收入，消費(fèi)與收入之間的關(guān)系即消費(fèi)傾向。其核心是消費(fèi)取決于絕對(duì)收入水平和邊際消費(fèi)傾向的遞減。

（2）消費(fèi)函數(shù)：c=α+βy（α為自發(fā)性消費(fèi)，β為邊際消費(fèi)傾向）β=Δc/Δy。

表1 性別、養(yǎng)生觀念交叉制表

表2 卡方檢驗(yàn)

表3 對(duì)稱度量

（3）需求與供給理論：一種商品的需求是指消費(fèi)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格水平愿意而且能夠購買的該商品的數(shù)量。一種商品的需求數(shù)量由許多因素共同決定，其中主要的因素有：該商品的價(jià)格、消費(fèi)者的收入水平、相關(guān)商品的價(jià)格、消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)者對(duì)該商品的價(jià)格預(yù)期等。

一種商品的供給是指生產(chǎn)者在一定時(shí)期內(nèi)在各種可能的價(jià)格下愿意而且能夠提供出售的該種商品的數(shù)量。影響供給的主要因素有：該商品的價(jià)格、生產(chǎn)的成本、生產(chǎn)的技術(shù)水平、相關(guān)商品的價(jià)格和生產(chǎn)者對(duì)未來的預(yù)期等。

3、設(shè)計(jì)、發(fā)放及回收

（1）調(diào)查目的。了解市民及旅游者的養(yǎng)生觀念，從而得出不同養(yǎng)生觀念對(duì)軟飲料市場的影響。

（2）調(diào)查對(duì)象。秦皇島市市民及旅游者。

（3）調(diào)查方式。本次調(diào)查采取的是隨機(jī)問卷調(diào)查方式，在秦皇島市的各個(gè)旅游景點(diǎn)、餐館、酒店以及火車站當(dāng)場發(fā)卷填寫，并當(dāng)場收回。共發(fā)出調(diào)查問卷600份，收回599份，回收率達(dá)99.8%，其中有效問卷596份，無效3份。

（4）調(diào)查時(shí)間。2013年6月30日至2013年7月2日。

（5）調(diào)查內(nèi)容。了解性別、年齡、收入等因素對(duì)調(diào)查者養(yǎng)生觀念的影響，得出不同養(yǎng)生觀念對(duì)被調(diào)查者軟飲料偏好的影響以及被調(diào)查者對(duì)具有養(yǎng)生功效的軟飲料價(jià)格的態(tài)度和意見。問卷共向投資者提出了9個(gè)問題。

4、調(diào)查問卷的理論分析

（1）分析方法。本次調(diào)查采用SPSS軟件的卡方檢驗(yàn)方法，輔之以折線圖等，對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了科學(xué)有效的分析。

（2）調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析。第一，性別對(duì)養(yǎng)生觀念的影響。根據(jù)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，sig值小于0.05，因此得出不同性別的人的養(yǎng)生觀念有差別，phi值和V值均為0.170，大于0.1，說明性別與養(yǎng)生觀念聯(lián)系緊密。進(jìn)一步分析交叉制表，女性養(yǎng)生觀念很注重和比較注重占到了62.5%，而男性的則為45.6%。而女性不注重養(yǎng)生的人數(shù)為18人（6.0%），而男性為31人（10.4%），可得出女性的養(yǎng)生觀念比男性的強(qiáng)。

圖1 不同年齡段注重養(yǎng)生程度

圖2 不同收入的被調(diào)查很注重養(yǎng)生的情況

圖3 不同收入的被調(diào)查不注重養(yǎng)生的情況

第二，年齡對(duì)養(yǎng)生觀念的影響。同樣對(duì)年齡與養(yǎng)生觀念進(jìn)行交叉制表與卡方檢驗(yàn)。根據(jù)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，sig值小于0.05，因此得出不同年齡的人的養(yǎng)生觀念有差別，phi值和V值為0.487和0.281，說明年齡與養(yǎng)生觀念聯(lián)系很緊密。進(jìn)一步分析交叉制表，20歲以下的人群多數(shù)不太注重養(yǎng)生，占65.2%；20—30歲的人群中大多為不太注重與比較注重，分別占38.6%、44.4%；30—40歲的人群中大多為不太注重與比較注重，分別占37.0%、34.6%；40—60歲的人群中多數(shù)為比較注重，占51.2%，不注重的為0%；60歲以上的無不注重與不太注重的。通過這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，年齡層較低的人群對(duì)養(yǎng)生的重視度普遍較低，年齡越高，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的整體注重程度越高。具體可由以上折線圖可以發(fā)現(xiàn)，隨著年齡上升，消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生的注重程度為“比較注重”和“很注重”的，總體呈上升趨勢(shì)。由此得出，養(yǎng)生觀念隨著年齡的增長而增強(qiáng)。

第三，收入對(duì)養(yǎng)生觀念的影響。同樣對(duì)收入與養(yǎng)生觀念進(jìn)行交叉制表與卡方檢驗(yàn)。根據(jù)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，sig值小于0.05，因此得出不同收入的人的養(yǎng)生觀念有差別，phi值和V值為0.308和0.178，說明收入和養(yǎng)生觀念的聯(lián)系很緊密。進(jìn)一步分析可以得出以下結(jié)論。以月收入3000元為分界點(diǎn)，在分界點(diǎn)下的被調(diào)查者，對(duì)養(yǎng)生很注重的比例均小于10%。而在分界點(diǎn)上的被調(diào)查者，對(duì)養(yǎng)生很注重的比例均在10%以上，并隨著月收入的增長而增長，其中月收入5000以上的被調(diào)查者在這一比例上到達(dá)了28.6%。再從不注重這一選項(xiàng)分析，月收入低于3000元的被調(diào)查者選擇這一選項(xiàng)的人數(shù)的比例均超過了10%，而月收入高于3000元以上的被調(diào)查者的比例均低于10%，其中月收入5000以上的被調(diào)查者沒有人選擇”不注重養(yǎng)生”這一選項(xiàng)。由此可以得出，月收入對(duì)養(yǎng)生觀念有影響，月收入越高，養(yǎng)生觀念越強(qiáng)，并且3000元是養(yǎng)生觀念高低的分水嶺。

圖4 具有養(yǎng)生功效的軟飲料

5、養(yǎng)生觀念對(duì)軟飲料市場的影響

（1）大眾認(rèn)為具有養(yǎng)生功效的軟飲料。由圖4可見，果蔬汁、瓶裝水、即飲茶為大眾認(rèn)為具有養(yǎng)生功效的軟飲料的三大類。

（2）養(yǎng)生注重程度對(duì)軟飲料選擇的影響。同樣對(duì)養(yǎng)生注重程度對(duì)軟飲料選擇進(jìn)行交叉制表與卡方檢驗(yàn)。根據(jù)卡方檢驗(yàn)的結(jié)果，sig值小于0.05，因此得出養(yǎng)生注重程度對(duì)軟飲料選擇存在顯著影響，phi值和V值為0.408和0.236，均大于0.1，說明養(yǎng)生注重程度與軟飲料選擇聯(lián)系很緊密。進(jìn)一步分析交叉制表，很注重養(yǎng)生的被調(diào)查者中，大多選擇瓶裝水、果蔬汁、即飲茶，分別占38.3%、29.2%、15.0%；比較注重養(yǎng)生的，大多選擇瓶裝水、果蔬汁、即飲茶，分別占37.0%、29.9%、15.0%；不太注重養(yǎng)生的，大多選擇瓶裝水、碳酸飲料、果蔬汁，分別占25.1%、21.6%、18.9%；不注重養(yǎng)生的，大多選擇碳酸飲料、果蔬汁，分別占44.3%、20.3%。通過以上數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，隨著對(duì)養(yǎng)生的注重程度上升，被調(diào)查者對(duì)碳酸飲料、即飲咖啡兩類非養(yǎng)生性飲料的選擇，整體呈下降趨勢(shì)，且碳酸飲料為急劇下降；而對(duì)即飲茶、瓶裝水兩類大眾認(rèn)為具有養(yǎng)生功效的軟飲料的選擇，整體呈上升趨勢(shì)；養(yǎng)生注重的人群（包括比較注重和很注重）對(duì)果蔬汁的選擇，總體多于養(yǎng)生不注重的人群（包括不太注重和不注重）。由此得出，養(yǎng)生的注重程度越高，對(duì)大眾認(rèn)為具有養(yǎng)生功效的軟飲料（果蔬汁、瓶裝水、即飲茶）的整體消費(fèi)就越多，且其中果蔬汁、瓶裝水占主體。

（3）養(yǎng)生觀念在選擇原因中的體現(xiàn)。通過表4數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查者選擇不同品種軟飲料的原因中，口感好為第一要素，占33.2%；具有養(yǎng)生功效為第二大考慮因素，占25.3%；個(gè)人習(xí)慣為第三原因，占22.0%；以價(jià)格低廉與銷售包裝為原因的較少，分別占9.4%、7.2%；考慮廣告宣傳的最少，占2.9%。由此我們可以得出，在現(xiàn)實(shí)選擇時(shí)，有四分之一左右的人以是否具有養(yǎng)生功效為選擇飲料的原因。

表4 選擇原因

6、小結(jié)

通過以上數(shù)據(jù)分析可以看到，養(yǎng)生觀念的強(qiáng)弱對(duì)消費(fèi)者的軟飲料的選擇有很大的影響，養(yǎng)生觀念在軟飲料市場的發(fā)展中處于不可忽視的地位。而養(yǎng)生觀念的強(qiáng)弱與性別、年齡、收入有很大聯(lián)系。其中，女性比男性更注重養(yǎng)生，年齡越大越注重養(yǎng)生，收入越高越注重養(yǎng)生，并且以3000元為分水嶺。收入在3000元以上的人的養(yǎng)生觀念比收入在3000元以下的人的養(yǎng)生觀念高一個(gè)層次。隨著養(yǎng)生概念的普及，消費(fèi)者對(duì)有養(yǎng)生功能的軟飲料的認(rèn)知和選擇越來越趨向合理化，但是不同注重程度的消費(fèi)者對(duì)瓶裝水的熱衷，表明消費(fèi)者眼中“健康、純凈和口感好”的瓶裝水，是首選的物美價(jià)廉的飲品，同時(shí)也表明消費(fèi)者對(duì)其他部分養(yǎng)生飲料效果的懷疑。

四、對(duì)具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的SWOT分析

在本文的第一部分，我們已經(jīng)對(duì)SWOT分析法進(jìn)行了介紹，下面我們將運(yùn)用SWOT分析法對(duì)我國具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場進(jìn)行分析。

1、市場優(yōu)勢(shì)（Strengths）

（1）市場份額。30年前，汽水是軟飲料的代名詞，碳酸飲料一家獨(dú)大。然而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平提高，養(yǎng)生觀念日漸深入人心，果蔬汁、茶飲料等滿足大眾健康訴求的軟飲料逐漸起步發(fā)展，到目前已經(jīng)在我國軟飲料市場上占據(jù)了重要地位。消費(fèi)者普遍認(rèn)為的具有養(yǎng)生功效的軟飲料包括果蔬汁、包裝飲用水和即飲茶已經(jīng)占據(jù)我國軟飲料總產(chǎn)量的66.59%，其中果蔬汁（17.12%）和包裝飲用水（42.71%）的產(chǎn)量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了碳酸飲料（10.07%）。這說明相對(duì)具有一定養(yǎng)生功能的軟飲料在市場份額方面已經(jīng)占有了巨大優(yōu)勢(shì)。

（2）價(jià)格因素。目前我國軟飲料市場上的具有養(yǎng)生功效的軟飲料如果蔬飲品多為3—4元，能量飲品多為5—6元，茶飲料多為2.5—3.5元，而碳酸飲料的價(jià)格多在2.5—3.5元，具有養(yǎng)生功效的軟飲料的價(jià)格與碳酸飲料基本持平。并且據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，75.76%的消費(fèi)者可以接受具有養(yǎng)生功效的飲料高于不具有養(yǎng)生功效的飲料的價(jià)格。其中，71.76%的消費(fèi)者可以接受高出一元以上的價(jià)格，56.06%可以接受兩元以上。這說明我國具有養(yǎng)生功效的軟飲料價(jià)格大都在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)。

圖5 我國2012年軟飲料產(chǎn)量分布圖

（3）消費(fèi)者口碑。在我國軟飲料市場中，不少具有養(yǎng)生功效的軟飲料都有著良好的消費(fèi)者口碑。如消費(fèi)者普遍認(rèn)為一些功能飲料如紅牛能夠補(bǔ)充能量，涼茶如王老吉可以清熱去火。這些軟飲料的功效獲得了廣大中國消費(fèi)者的認(rèn)可。

（4）廣告宣傳。具有養(yǎng)生功效的軟飲料的宣傳大都做的十分到位。銷售商將養(yǎng)生理念融入營銷宣傳中，通過電視、網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳、超市促銷、高校攤位促銷等方法促進(jìn)了這些具有養(yǎng)生功效的軟飲料的知名度和接受度，從而使銷量不斷提高。

2、競爭劣勢(shì)（W eakness）

（1）質(zhì)量問題。軟飲料行業(yè)入行門檻較低，產(chǎn)品種類多而混亂，質(zhì)量無法保證。許多宣稱具有養(yǎng)生功效的飲料其實(shí)并無高新技術(shù)支持，是否具有養(yǎng)生功能還值得商榷。今年娃哈哈、美汁源果粒奶優(yōu)的肉腸桿菌事件便是軟飲料市場具有質(zhì)量隱患的有力佐證。

（2）口味問題。部分消費(fèi)者不能適應(yīng)一些具有養(yǎng)生功效的軟飲料的口味。如一些由中藥和草本植物為配料制成的軟飲料，會(huì)有淡淡的中藥味。作為口味至上的軟飲料，這些具有養(yǎng)生功效的軟飲料與僅僅追求口感的不具有養(yǎng)生功效的軟飲料相比，在口味方面競爭力較弱。

（3）價(jià)格問題。雖然目前市場上大部分具有養(yǎng)生功效的軟飲料的價(jià)格都在消費(fèi)者的接受范圍內(nèi)，但仍有一些打著養(yǎng)生旗號(hào)的軟飲料存在價(jià)格虛高的問題，極大地限制了其銷量。如在“2012中國國際食品飲料博覽會(huì)”上許多中小飲料廠商展出的宣稱具有養(yǎng)生功效的軟飲料價(jià)格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通飲料，其中有一款售價(jià)37元的飲料，其原材料僅僅是水、酵母、黑米、紫米、薏米、香米、稻米和高粱米。

3、市場機(jī)會(huì)（Opportunity）

中國軟飲料市場的發(fā)展是從二十世紀(jì)八十年代開始的，僅用了二十多年的時(shí)間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時(shí)至今日，已經(jīng)成長為一個(gè)龐大、成熟的市場。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長，城鄉(xiāng)消費(fèi)者收入水平和消費(fèi)能力的持續(xù)提高，促使飲料消費(fèi)需求始終處于較快增長的階段，國內(nèi)飲料行業(yè)擁有了巨大的市場基礎(chǔ)和依托，這給我國具有養(yǎng)生功效的軟飲料的發(fā)展，提供了巨大的空間。

隨著生活水平的不斷提高，我國消費(fèi)者的養(yǎng)生觀念也日益增強(qiáng)，對(duì)具有養(yǎng)生功效的軟飲料的需求逐漸擴(kuò)大。為具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的發(fā)展，提供了巨大動(dòng)力。

4、市場威脅（Threats）

（1）監(jiān)管體系混亂。目前國內(nèi)保健食品領(lǐng)域監(jiān)管體系混亂，存在多部門交叉監(jiān)管現(xiàn)象，導(dǎo)致分工不明，互相推諉，趨于無監(jiān)管狀態(tài)。

（2）消費(fèi)者信任度低。目前國內(nèi)消費(fèi)者普遍信任度較低，如果過度透支養(yǎng)生飲料概念，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此類飲料的不信任，從而對(duì)行業(yè)發(fā)展造成阻礙。

（3）其他產(chǎn)品的威脅。具有養(yǎng)生功效的軟飲料起步較晚，在此之前，可口可樂、雪碧等不具有養(yǎng)生功效的飲品已經(jīng)擁有了比較雄厚的市場基礎(chǔ)，再加上其投入重金并富有創(chuàng)意的廣告宣傳，如最近可口可樂“昵稱瓶”的廣告創(chuàng)意，受到了廣大年輕消費(fèi)者的追捧。這些原因都使得這些不具有養(yǎng)生功效的軟飲料仍然占據(jù)著重要市場地位，威脅著具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的發(fā)展。

五、具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的實(shí)證分析——以加多寶涼茶為例

1、涼茶發(fā)展現(xiàn)狀

涼茶是一種以天然中草藥為基礎(chǔ)的具有清熱解毒、清肺潤燥解暑等養(yǎng)生功效的軟飲料總稱，是消費(fèi)者心中典型的具有養(yǎng)生功效的飲料。本部分將以涼茶市場為代表，進(jìn)行具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場的實(shí)證分析。

涼茶在我國已有幾千年的歷史，其廣泛的民間性、公認(rèn)的有效性、嚴(yán)格的傳承性及巨大的后發(fā)效應(yīng)，使其成為飲料行業(yè)的一匹“黑馬”。2003年涼茶從兩廣地區(qū)迅速推廣至全國各地以及美國、加拿大、法國、英國、意大利、德國等全球五十多個(gè)國家和地區(qū)。2006年，涼茶銷量歷史性高達(dá)400萬噸，超過可口可樂在中國大陸的銷量，2007年產(chǎn)銷量突破500萬噸，2008年則達(dá)到600萬噸，超過可口可樂在中國大陸銷量的兩倍，2010年銷售量破2500萬噸，超過可口可樂全球銷量；其中出口到海外的產(chǎn)品占到了總量的1/3，美國是最大出口國。而在這個(gè)迅速崛起的涼茶市場中，紅罐涼茶加多寶（更名前為王老吉）則起到了領(lǐng)軍作用，占罐裝涼茶市場份額達(dá)80%之多，穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。

2、加多寶涼茶的品牌定位

在2003年以前，加多寶集團(tuán)的涼茶銷售已經(jīng)在兩廣地區(qū)不溫不火地進(jìn)行了7年，年銷售額已連續(xù)多年穩(wěn)定在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，加多寶集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一系列的問題，甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為了困擾企業(yè)成長的障礙。在以往的銷售中，雖然已擁有了一批穩(wěn)定的用戶群，但是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)涼茶的認(rèn)知是模糊的，不清楚購買的動(dòng)機(jī)是什么，甚至企業(yè)都無法回答他們所銷售的紅罐涼茶究竟是什么。

從加多寶涼茶的自身的特點(diǎn)出發(fā)，涼茶是以金銀花、甘草、菊花燈草本植物熬制，有淡淡的中藥味，但其口感偏甜，氣味、顏色、包裝都與消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別。問題就出在加多寶涼茶到底是涼茶還是飲料，作為飲料，加多寶涼茶的口味很難與康師傅、統(tǒng)一等占據(jù)大部分飲料市場的企業(yè)進(jìn)行競爭；而作為涼茶，由于其不符合“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然認(rèn)為其降火的藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生降火需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I自行煎煮，罐裝涼茶的市場也很難擴(kuò)展。所以對(duì)其品牌進(jìn)行系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ皇且粋€(gè)亟待解決的問題。

加多寶集團(tuán)于2002年年底委托專業(yè)營銷顧問公司對(duì)加多寶涼茶進(jìn)行品牌定位。該公司項(xiàng)目組通過對(duì)當(dāng)時(shí)加多寶涼茶的穩(wěn)定用戶群的購買動(dòng)機(jī)進(jìn)行調(diào)研，把其選擇紅罐涼茶的核心價(jià)值提煉出來之后，發(fā)現(xiàn)預(yù)防上火是顧客的真實(shí)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，并且市場上還沒出現(xiàn)具有同等競爭力的預(yù)防上火的飲料，因而將紅罐涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”不僅突破了涼茶概念的地域性，也巧妙地避開了與市場上其他類型飲料的正面競爭。2003年年初加多寶集團(tuán)管理層接受該項(xiàng)目組的建議，將紅罐涼茶定位為“預(yù)防上火的飲料”，并決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開全面推廣。

很快，加多寶集團(tuán)確定了紅罐王老吉的推廣主題“怕上火，喝王老吉”，并在2003年和以后幾年間投入大量的資金圍繞這一主題進(jìn)行大力宣傳推廣，牢牢抓住消費(fèi)者預(yù)防上火的養(yǎng)生心態(tài)，其疾風(fēng)暴雨式的廣告投放，使預(yù)防上火的紅罐涼茶王老吉的形象迅速進(jìn)入消費(fèi)者的腦海中。其中，在第一階段的廣告宣傳中，其宣傳背景選擇了“吃火鍋、看通宵足球、吃燒烤、油炸薯?xiàng)l、夏日陽光浴”等場景。塑造出紅罐王老吉年輕、輕松、歡快、健康的形象，避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求，在把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來的同時(shí)，很好地喚起了消費(fèi)者的需求。在后來的廣告宣傳中，場景則切換到“體育鍛煉”、“過年招待客人”、送禮”、“夜晚酒吧喝王老吉”、“熬夜喝王老吉”等，然而其主題始終保持著高度統(tǒng)一，即：“怕上火，喝王老吉”。除電視廣告外，王老吉在平面廣告和網(wǎng)絡(luò)傳媒等其他傳播方式上都保持同樣的訴求點(diǎn)即“預(yù)防上火的飲料”，保持著單一的產(chǎn)品精神，在主題不變的情況下進(jìn)行市場的拓展。

這一品牌定位，通過一句廣告語準(zhǔn)確生動(dòng)地傳遞給了消費(fèi)者，使王老吉涼茶在消費(fèi)者大腦中牢牢占據(jù)了“預(yù)防上火”的位置，直擊消費(fèi)者需求，迅速拉動(dòng)了銷售，使王老吉涼茶在涼茶行業(yè)穩(wěn)居第一。

3、品牌推廣效果

加多寶涼茶的銷量在2003年重新進(jìn)行品牌定位前的銷售量僅僅1億多元，但是經(jīng)過“預(yù)防上火的飲料”這一品牌定位及品牌推廣后，2003年的銷量猛增到6億元，以迅雷不及掩耳之勢(shì)紅遍全國，2004年的銷售量達(dá)到了10億元，在以后的幾年里持續(xù)高速增長，在2008年的銷售量更是突破了100億元的大關(guān)，2012年的銷售量則達(dá)200億元，創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話。圖6為加多寶涼茶歷年的銷售量柱形圖。

圖6 加多寶涼茶2002—2012年涼茶銷售量柱狀圖

六、結(jié)論與建議

通過問卷分析、SWOT分析以及加多寶涼茶的實(shí)例分析，可以得到，養(yǎng)生觀念作為一個(gè)近些年被人們逐漸接受和關(guān)注的概念，深深影響著消費(fèi)者對(duì)軟飲料的選擇，這不僅體現(xiàn)在對(duì)碳酸飲料消費(fèi)的減少和對(duì)果蔬汁等普通口感較佳的軟飲料的消費(fèi)增加，還很明顯地體現(xiàn)在涼茶等具有養(yǎng)生功效的軟飲料的消費(fèi)的逐年迅猛的增長上。所以對(duì)于軟飲料企業(yè)來說，具有養(yǎng)生功效的軟飲料市場是一個(gè)具有巨大潛力的市場，企業(yè)若能抓住這個(gè)機(jī)遇定能獲得在市場上的成功。下面為軟飲料企業(yè)提出四點(diǎn)建議。

1、大力研發(fā)具有養(yǎng)生功效的軟飲料

無論是從問卷調(diào)查還是市場分析，都可以了解到逐漸深入人心的養(yǎng)生觀念對(duì)軟飲料市場的影響日漸深遠(yuǎn)。積極研發(fā)具有養(yǎng)生功效的軟飲料，必將成為企業(yè)搶占市場、盈利發(fā)展的契機(jī)。不少大型企業(yè)如加多寶、康師傅、統(tǒng)一等抓住這一商機(jī)，已紛紛推出養(yǎng)生系列飲料，尤其是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶獲得了在市場上的巨大成功。然而加多寶涼茶的成功并不是偶然，通過品牌定位和營銷組合完美組合的定位策略，加多寶涼茶憑借著預(yù)防上火這一養(yǎng)生功效在消費(fèi)者大腦中扎了根，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的暢銷?？梢娤M(fèi)者非常注重軟飲料的養(yǎng)生功效，因此企業(yè)應(yīng)立足養(yǎng)生，采用真正健康的、具有養(yǎng)生功效的原材料進(jìn)行生產(chǎn)加工，同時(shí)注重創(chuàng)新，研發(fā)養(yǎng)生新品，推出適銷對(duì)路、符合消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，豐富軟飲料市場。

2、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位能讓產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，即在目標(biāo)顧客心中樹立產(chǎn)異化形象。好的定位一旦建立，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)想到該產(chǎn)品及該公司的其他品牌，這樣便達(dá)到了“先入為主”的效果。

近幾年來，在市場上具有養(yǎng)生功效的軟飲料越來越多，從涼茶到果醋，從姜飲料到棗飲料、桑葚飲料應(yīng)有盡有，但是能獲得銷售成功的卻少之又少，出現(xiàn)了“產(chǎn)品是好產(chǎn)品、功能也不錯(cuò)、價(jià)格也不高，就是賣不好”的現(xiàn)象。仔細(xì)分析原因不難發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是由于缺乏準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，加上市面上各種同類軟飲料的魚龍混雜，其功能不被消費(fèi)者理解和認(rèn)同，從而導(dǎo)致了銷售的停滯。王老吉就是一個(gè)很好的實(shí)例，在前文中有過詳細(xì)分析，2003年之前，王老吉的產(chǎn)銷量雖達(dá)到1億多元，但始終無法有更大的突破，原因正是沒有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位；而王老吉在2003年被定位為“預(yù)防上火的飲料”后，迅速紅遍全國，在2008年，銷售量竟突破100億元，創(chuàng)造了飲料市場的一個(gè)奇跡?？梢娨粋€(gè)好的產(chǎn)品定為對(duì)產(chǎn)品銷售成敗是多么重要，所以企業(yè)一定要重視對(duì)產(chǎn)品的定位。

3、創(chuàng)新營銷策略

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位后，需要有效的營銷策略來協(xié)助產(chǎn)品去建立、鞏固這個(gè)定位，從而達(dá)到有力地影響消費(fèi)者的購買決定的效果。企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新營銷策略，將具有養(yǎng)生功效的軟飲料成功打入市場。在產(chǎn)品包裝上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝的年輕時(shí)尚化，來滿足軟飲料的主要消費(fèi)人群——青年群體；在價(jià)格策略方面，可采用高價(jià)策略，調(diào)查問卷結(jié)果顯示，過半數(shù)的消費(fèi)者可接受2—3元的價(jià)格差。消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)新興品類價(jià)值的判斷，往往是通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)的。高價(jià)位是品質(zhì)的體現(xiàn)，適當(dāng)?shù)母邇r(jià)有利于顧客看好具有養(yǎng)生功效的新型軟飲料；在分銷策略上，除了常規(guī)渠道外，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合產(chǎn)品自身的特點(diǎn)開拓有特色的銷售渠道。如王老吉就緊緊圍繞其“預(yù)防上火的飲料”的定位采取了夜場和網(wǎng)吧等特殊的銷售渠道，取得了較好的效果；在促銷策略上，企業(yè)應(yīng)采用各種形式的廣告、促銷活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)來加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品定位的有效傳播，讓產(chǎn)品形象深入人心。

4、做良心企業(yè)，加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管

近年來，大型軟飲料企業(yè)頻頻出現(xiàn)食品安全衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)事件，新聞中經(jīng)常出現(xiàn)“某知名涼茶被舉報(bào)添加非食用物質(zhì)”、“某礦泉水被指水源地污染嚴(yán)重”等報(bào)道。目前，由于國家對(duì)具有養(yǎng)生功效的軟飲料審查不嚴(yán)、監(jiān)管力度不足，許多軟飲料企業(yè)模糊養(yǎng)生觀念，夸大宣傳其產(chǎn)品的養(yǎng)生功效，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)此類軟飲料的信任度下降。這些負(fù)面新聞勢(shì)必會(huì)使銷量驟降，但更重要的是，食品安全衛(wèi)生關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康。因此，企業(yè)應(yīng)做良心企業(yè)、誠信經(jīng)營，在生產(chǎn)、銷售過程中嚴(yán)格控制、管理每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品的衛(wèi)生和食用安全，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。

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