這個夏天，飲料市場“不太冷”

陳瓊

與此同時，涼茶市場將越來越集中化，很快進入寡頭時代。加多寶和王老吉競爭的白熱化，使得涼茶市場徹底成為這兩家企業的舞臺

在方便面行業，康師傅與統一已經爆發了買方便面送火腿腸大戰，使得火腿腸企業坐收漁翁之利。在飲料市場，雙方的競爭更為激烈

不似本土企業的彪悍，跨國飲料巨頭在中國市場走的是實用主義路線

大咖互掐

中國飲料市場的同質化競爭，使得行業巨頭之間火藥味十足。加多寶與王老吉、康師傅與統一等老冤家們的戰爭仍在繼續，甚至從相互揭短進化到貼身肉搏。推出新品或者加大廣告營銷均是奪取市場的重要手段，這些都是雙方的“明爭”，巨頭之間圍繞渠道之間的爭奪則更為隱蔽，為了進行排他銷售，巨頭不惜貼錢讓對方產品下架。

老大老二打架 老三受傷嚴重

近年來，涼茶市場一直保持良好的增長勢頭，即使是在去年消費總體放緩的背景下，涼茶零售市場仍保持兩位數增長。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的銷售統計結果顯示，2013年涼茶零售市場整體增長了17.8%。

與此同時，涼茶市場將越來越集中化，很快進入寡頭時代。加多寶和王老吉競爭的白熱化，使得涼茶市場徹底成為這兩家企業的舞臺，“涼茶市場已經被加多寶和王老吉壟斷，短期內后來者很難有機會”，李志起表示，涼茶的定價權已經被加多寶、王老吉兩家掌控。

“老大老二打架，老三受傷很嚴重。王老吉PK加多寶，和其正卻受傷了。”朱丹蓬這樣形容王老吉和加多寶貼身肉搏對整個行業的影響。朱丹蓬表示，兩大涼茶巨頭已經將戰役轉移到對餐飲渠道的爭奪上，這也使得其他涼茶品牌生存空間進一步被擠壓。

今年以來，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部，首期投入10億元，屆時將形成“南北雙核”的局面，這一舉動被認為是直接叫板將總部遷至北京的加多寶。加多寶回應表示，加多寶位于廣東清遠的工廠在4月啟動了奠基儀式，“清遠廠的建立，將極大地滿足廣東人民對涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區的發展”。

康師傅和統一 “互黑互掐”火氣大

康師傅和統一，這對兒老冤家每年都會爆發大戰，今年雙方的“互黑”舉動進一步升級。

在5月20日的康師傅業績說明會上，康師傅掌門人魏應州突然喊話“老二不聽話”，所以要趁他們現時最脆弱的時候繼續出擊，“要打到他們叫我們做‘大佬為止”。而統一則在更早前的財報說明會上率先叫板康師傅，統一掌門人羅智先一改過去避談競爭對手的溫和態度，多次以“那位同學”暗指康師傅，提出批評。他說，“那位同學”火氣還是很大，緊盯統一，雖然預期2014年“同學”會戰得更兇，但統一絕對“挺得住”。

同質化競爭使得兩家企業不得不時刻緊盯對方的營銷招數貼身肉搏，甚至以相互揭短的手法、爭相壓價的“自殘”行為一分高下，盡管雙方都指出如此的行業內耗會對自身利潤產生影響，但是這兩家同樣以方便面和飲料為主業的企業依然勢同水火。

在方便面行業，康師傅與統一已經爆發了買方便面送火腿腸大戰，使得火腿腸企業坐收漁翁之利。在飲料市場，雙方的競爭更為激烈。中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮指出，康師傅與統一在方便面業務遭遇發展瓶頸，所以兩者更需要在飲料行業有所作為。

“統一一貫善于以推新品來搶市場。康師傅在飲料市場的龍頭企業穩固，其更傾向于以增加廣告力度來贏得消費者的持續購買。康師傅的廣告力度空前，幾乎每一口味的飲品均會聘請名人來拍攝廣告。”中投顧問食品行業研究員簡愛華指出。

朱丹蓬則表示，康師傅與統一的惡性競爭由來已久，雙方已經從明爭演變為暗斗，除了各種促銷外，雙方的排他銷售愈演愈烈。2012年康師傅被曝出施行“排統計劃”，不計成本地向各銷售點補貼至少500元/月的費用，欲將統一明星產品老壇酸菜面趕出渠道。隨著雙方在飲料市場的戰爭升級，排他銷售同樣向飲料市場全渠道蔓延。

跨國巨頭走實用主義路線

不似本土企業的彪悍，跨國飲料巨頭在中國市場走的是實用主義路線。

5月初，雀巢在中國市場已全面叫停即飲茶產品業務，雀巢這么做是為了集中精力發展旗下銀鷺所在的復合蛋白飲料業務。“作為集團公司，將表現欠佳的產品線砍掉，加碼利潤率貢獻高的產品是理所應當的。”在朱丹蓬看來，在營收及利潤增速放緩之際，雀巢集團快速地做出了對現有業務板塊進行調整的舉措。數據顯示，2013年國內整體茶飲料行業銷售額及銷售量持續呈現負增長，銷售額衰退5.7%。而另一方面，雀巢旗下的銀鷺所處的復合蛋白飲料市場卻出現可喜的增長勢頭。

在關閉茶飲料業務后，雀巢把即飲咖啡在內的所有即飲業務全部轉交銀鷺，并將它劃歸在雀巢即飲液態產品部門，由銀鷺和雀巢咖啡品牌合并經營。作為雀巢中國的四大業務之一，即飲產品業務一舉成為雀巢在華最大的業務單元。雀巢表示，未來將支持銀鷺全面擴充復合蛋白飲料，銀鷺在復合蛋白飲料這一細分市場占有超過50%的份額。

在業內人士看來，復合蛋白飲料近年來增長迅猛，未來還有很大發展空間。“銀鷺、六個核桃、達利園、露露等復合蛋白飲料近年來的銷售情況都不錯，所以雀巢會舍棄冰紅茶，加大對銀鷺的投入。”朱丹蓬指出，與涼茶相比，復合蛋白飲料更健康，適合人群更廣，“消費者的購買力也強。留意到市場變化的還包括另外兩大國際飲料巨頭，可口可樂、百事可樂也進入復合蛋白飲料領域。”