這個(gè)夏天，飲料市場(chǎng)“不太冷”

陳瓊

與此同時(shí)，涼茶市場(chǎng)將越來越集中化，很快進(jìn)入寡頭時(shí)代。加多寶和王老吉競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得涼茶市場(chǎng)徹底成為這兩家企業(yè)的舞臺(tái)

在方便面行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一已經(jīng)爆發(fā)了買方便面送火腿腸大戰(zhàn)，使得火腿腸企業(yè)坐收漁翁之利。在飲料市場(chǎng)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

不似本土企業(yè)的彪悍，跨國(guó)飲料巨頭在中國(guó)市場(chǎng)走的是實(shí)用主義路線

大咖互掐

中國(guó)飲料市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得行業(yè)巨頭之間火藥味十足。加多寶與王老吉、康師傅與統(tǒng)一等老冤家們的戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，甚至從相互揭短進(jìn)化到貼身肉搏。推出新品或者加大廣告營(yíng)銷均是奪取市場(chǎng)的重要手段，這些都是雙方的“明爭(zhēng)”，巨頭之間圍繞渠道之間的爭(zhēng)奪則更為隱蔽，為了進(jìn)行排他銷售，巨頭不惜貼錢讓對(duì)方產(chǎn)品下架。

老大老二打架 老三受傷嚴(yán)重

近年來，涼茶市場(chǎng)一直保持良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，即使是在去年消費(fèi)總體放緩的背景下，涼茶零售市場(chǎng)仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心的銷售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2013年涼茶零售市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了17.8%。

與此同時(shí)，涼茶市場(chǎng)將越來越集中化，很快進(jìn)入寡頭時(shí)代。加多寶和王老吉競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，使得涼茶市場(chǎng)徹底成為這兩家企業(yè)的舞臺(tái)，“涼茶市場(chǎng)已經(jīng)被加多寶和王老吉壟斷，短期內(nèi)后來者很難有機(jī)會(huì)”，李志起表示，涼茶的定價(jià)權(quán)已經(jīng)被加多寶、王老吉兩家掌控。

“老大老二打架，老三受傷很嚴(yán)重。王老吉PK加多寶，和其正卻受傷了?！敝斓づ钸@樣形容王老吉和加多寶貼身肉搏對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響。朱丹蓬表示，兩大涼茶巨頭已經(jīng)將戰(zhàn)役轉(zhuǎn)移到對(duì)餐飲渠道的爭(zhēng)奪上，這也使得其他涼茶品牌生存空間進(jìn)一步被擠壓。

今年以來，王老吉大健康宣布將在北京成立北方總部，首期投入10億元，屆時(shí)將形成“南北雙核”的局面，這一舉動(dòng)被認(rèn)為是直接叫板將總部遷至北京的加多寶。加多寶回應(yīng)表示，加多寶位于廣東清遠(yuǎn)的工廠在4月啟動(dòng)了奠基儀式，“清遠(yuǎn)廠的建立，將極大地滿足廣東人民對(duì)涼茶的需求，有利于加多寶涼茶在廣東地區(qū)的發(fā)展”。

康師傅和統(tǒng)一 “互黑互掐”火氣大

康師傅和統(tǒng)一，這對(duì)兒老冤家每年都會(huì)爆發(fā)大戰(zhàn)，今年雙方的“互黑”舉動(dòng)進(jìn)一步升級(jí)。

在5月20日的康師傅業(yè)績(jī)說明會(huì)上，康師傅掌門人魏應(yīng)州突然喊話“老二不聽話”，所以要趁他們現(xiàn)時(shí)最脆弱的時(shí)候繼續(xù)出擊，“要打到他們叫我們做‘大佬為止”。而統(tǒng)一則在更早前的財(cái)報(bào)說明會(huì)上率先叫板康師傅，統(tǒng)一掌門人羅智先一改過去避談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溫和態(tài)度，多次以“那位同學(xué)”暗指康師傅，提出批評(píng)。他說，“那位同學(xué)”火氣還是很大，緊盯統(tǒng)一，雖然預(yù)期2014年“同學(xué)”會(huì)戰(zhàn)得更兇，但統(tǒng)一絕對(duì)“挺得住”。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)使得兩家企業(yè)不得不時(shí)刻緊盯對(duì)方的營(yíng)銷招數(shù)貼身肉搏，甚至以相互揭短的手法、爭(zhēng)相壓價(jià)的“自殘”行為一分高下，盡管雙方都指出如此的行業(yè)內(nèi)耗會(huì)對(duì)自身利潤(rùn)產(chǎn)生影響，但是這兩家同樣以方便面和飲料為主業(yè)的企業(yè)依然勢(shì)同水火。

在方便面行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一已經(jīng)爆發(fā)了買方便面送火腿腸大戰(zhàn)，使得火腿腸企業(yè)坐收漁翁之利。在飲料市場(chǎng)，雙方的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。中投顧問產(chǎn)業(yè)與政策研究中心主任扈志亮指出，康師傅與統(tǒng)一在方便面業(yè)務(wù)遭遇發(fā)展瓶頸，所以兩者更需要在飲料行業(yè)有所作為。

“統(tǒng)一一貫善于以推新品來搶市場(chǎng)?？祹煾翟陲嬃鲜袌?chǎng)的龍頭企業(yè)穩(wěn)固，其更傾向于以增加廣告力度來贏得消費(fèi)者的持續(xù)購買?？祹煾档膹V告力度空前，幾乎每一口味的飲品均會(huì)聘請(qǐng)名人來拍攝廣告。”中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華指出。

朱丹蓬則表示，康師傅與統(tǒng)一的惡性競(jìng)爭(zhēng)由來已久，雙方已經(jīng)從明爭(zhēng)演變?yōu)榘刀?，除了各種促銷外，雙方的排他銷售愈演愈烈。2012年康師傅被曝出施行“排統(tǒng)計(jì)劃”，不計(jì)成本地向各銷售點(diǎn)補(bǔ)貼至少500元/月的費(fèi)用，欲將統(tǒng)一明星產(chǎn)品老壇酸菜面趕出渠道。隨著雙方在飲料市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)升級(jí)，排他銷售同樣向飲料市場(chǎng)全渠道蔓延。

跨國(guó)巨頭走實(shí)用主義路線

不似本土企業(yè)的彪悍，跨國(guó)飲料巨頭在中國(guó)市場(chǎng)走的是實(shí)用主義路線。

5月初，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)已全面叫停即飲茶產(chǎn)品業(yè)務(wù)，雀巢這么做是為了集中精力發(fā)展旗下銀鷺?biāo)诘膹?fù)合蛋白飲料業(yè)務(wù)?！白鳛榧瘓F(tuán)公司，將表現(xiàn)欠佳的產(chǎn)品線砍掉，加碼利潤(rùn)率貢獻(xiàn)高的產(chǎn)品是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??！痹谥斓づ羁磥?，在營(yíng)收及利潤(rùn)增速放緩之際，雀巢集團(tuán)快速地做出了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行調(diào)整的舉措。數(shù)據(jù)顯示，2013年國(guó)內(nèi)整體茶飲料行業(yè)銷售額及銷售量持續(xù)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，銷售額衰退5.7%。而另一方面，雀巢旗下的銀鷺?biāo)幍膹?fù)合蛋白飲料市場(chǎng)卻出現(xiàn)可喜的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

在關(guān)閉茶飲料業(yè)務(wù)后，雀巢把即飲咖啡在內(nèi)的所有即飲業(yè)務(wù)全部轉(zhuǎn)交銀鷺，并將它劃歸在雀巢即飲液態(tài)產(chǎn)品部門，由銀鷺和雀巢咖啡品牌合并經(jīng)營(yíng)。作為雀巢中國(guó)的四大業(yè)務(wù)之一，即飲產(chǎn)品業(yè)務(wù)一舉成為雀巢在華最大的業(yè)務(wù)單元。雀巢表示，未來將支持銀鷺全面擴(kuò)充復(fù)合蛋白飲料，銀鷺在復(fù)合蛋白飲料這一細(xì)分市場(chǎng)占有超過50%的份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，復(fù)合蛋白飲料近年來增長(zhǎng)迅猛，未來還有很大發(fā)展空間?！般y鷺、六個(gè)核桃、達(dá)利園、露露等復(fù)合蛋白飲料近年來的銷售情況都不錯(cuò)，所以雀巢會(huì)舍棄冰紅茶，加大對(duì)銀鷺的投入?！敝斓づ钪赋?，與涼茶相比，復(fù)合蛋白飲料更健康，適合人群更廣，“消費(fèi)者的購買力也強(qiáng)。留意到市場(chǎng)變化的還包括另外兩大國(guó)際飲料巨頭，可口可樂、百事可樂也進(jìn)入復(fù)合蛋白飲料領(lǐng)域?！?