南京實體書店的生存狀況

徐健++張金蘭

實體書店作為一個城市和地區重要的文化經營項目，是黨和政府重要的文化宣傳陣地和精神文明建設的窗口。實體書店作為圖書行業的重要組成部分，為國民就業、國家稅收、文化傳播做出了很大的貢獻，也由此見證了圖書出版業幾十年的繁榮與發展。

但是，隨著宏觀市場環境的變化，目前實體書店的生存條件不斷惡化，發展難以為繼。為此，就這方面問題，我們進行了專題走訪和調研。

一、南京市實體書店的基本情況

在我國，實體書店主要分為國有的新華書店和民營獨立書店。截至2012年底，南京市共有1987家2607個出版物發行網點（蘇果連鎖有563個經營網點），其中實體書店622家，包括新華書店29家，民營實體書店593家，占23.8%。

南京市的實體書店就類型可分為：一是大型書城、連鎖書店：以新華書店為代表，這類書店一方面作為與市政建設規劃配套的重大出版物發行建設項目，體現區域性功能布局，如鳳凰書城、新華書店新街口店；另一方面堅持文化便民理念，向社區、學區、商區、交通樞紐等區域延伸，如新華書店的各門店。二是綜合書店：以大眾書局為代表，這類書店占地面積較廣，具有多種文化服務功能。三是專業書店、學術書店：以古籍書店、外文書店、先鋒書店、萬象書坊等為代表，堅持走內涵式發展道路，具有一定規模和較強品牌影響力，受到特定讀者群歡迎。四是特色書店：以可一書店、國藝堂為代表，體現城市定位和文化特征，滿足不同層次閱讀需求，注重并形成獨特的經營風格。五是微型書店和二手書店：這類書店較多，經營較雜，有的以賣特價書為主，有的以經營學生教輔材料為主，大多分布在學校和交通樞紐附近等人流量相對大的區域。六是長三角出版物市場：作為華東地區最大的出版物批發、零售市場，現匯集了92家單位，幾乎涵蓋了所有的出版物發行種類。本文中提到的實體書店以前四類為主。

二、南京市實體書店面臨的主要問題

隨著電子商務的發展和網上購物技術的不斷普及，網上書店、數字出版發行的強烈沖擊，以及大眾閱讀方式的轉變，加之自身運營成本持續上漲、一般圖書經營的微利性，實體書店的數量和市場份額呈現出雙降態勢，大量書店甚至已經倒閉或瀕臨倒閉邊緣，其生存狀態和發展前景令人堪憂。在這個市場大氣候下，南京市的實體書店經營也不能幸免。究其原因，主要有以下幾個方面：

1.經營成本日益增長，店鋪租金過高，是實體書店面臨危機的首要原因。過去二十多年，中國的土地價格翻了十多倍，但近十年來，我國圖書銷售的總量只上升了25%，遠遠跟不上土地價格的上升，房租壓力增大也是必然的。同時，實體書店經營品種與經營方式的多樣化必須靠人力來實現，近年來人工費用的上漲已遠遠高于書店經濟效益的增長，致使書店房租支出、人工費的支出在費用比例中的份額越來越大，成為實體圖書業這樣一個微利的行業的沉重負擔。據了解，南京市民營實體書店僅房租一項，就占到經營成本的50%甚至更多，成為書店最大的開支項目。

2.全媒體時代讀者閱讀習慣的改變。近年來，隨著全媒體時代的到來，社會發展和技術進步帶來閱讀文本的多元化、圖文化、電子化和網絡化，極大地影響和改變著人們的閱讀方式和閱讀習慣，使社會進入一個視覺文化和網絡文化的時代。另外，國人閱讀需求不高，尤其是純粹的、非功利性的、富有精神營養的閱讀需求低迷，缺乏良好的社會閱讀氛圍，快餐式的閱讀習慣使讀者更注重對閱讀的收益和成本的比較，實體書店在低成本提供閱讀服務方面處于劣勢。

3.實體書店的稅負過重。由于這個行業進入門檻較低，使得行業內的競爭異常激烈，尤其是這幾年網店的價格戰，使本來微薄的利潤進一步下降。近年來，轉企改制的國有出版公司企業所得稅全免，增值稅分兩種情況：教材銷售的增值稅先征后返，一般圖書按13%的優惠稅率繳納，營業稅按行業標準5%繳納，新華書店因此尚可勉強維持。與此形成鮮明對比的是，民營獨立書店的稅收狀況則是，提取營業總額的8%上繳營業稅、13%為增值稅（現已免），再按增值稅額的7%提取城建稅、3%教育附加稅、20%地方教育稅，還有占利潤總額25%的企業所得稅，平均毛利不會超過17%，絕大部分民營實體書店根本已無凈利潤。

4.網絡銷售的致命沖擊。由于網店的銷售量大，而且基于風投資本的特性，很多網店，是不會考慮圖書銷售的利潤，以相對的負利潤來取得最終的市場優勢。虧損的資金相對他們的整體業務可以忽略不計，銷售圖書的虧損，作為大型網商的廣告費投入了。與網絡書店相比，實體書店在商業模式上處于劣勢，網上書店可以現在賠錢買未來，而實體書店必須靠現實的盈利生存。實體書店的經營者無不提到，之所以有如今的窘境，首先緣自網絡書店的沖擊。

三、實體書店獨特的價值和發展優勢

北京的“萬圣”、南京的“先鋒”、上海的“季風”、臺北的“誠品”……這些都是一些城市具有代表性的實體書店。它們存在的意義并不僅僅是賣書，它們更是北京、南京、上海和臺北的名片，聽到它們，我們便自然而然想到它所代表的城市。它們就像一個個文化地標一樣，代表著這座城市的文化內涵。對于這些文化地標是否應該扶持，行業和社會存在兩種不同的聲音。

有些人認為不應當扶持，一是現在是市場經濟商業社會，書店作為一種愛好無可厚非，但作為一門生意就要愿賭服輸，就如同曾經的音像店、保齡球館。二是書店生存不下去，是因為讀者獲取知識的途徑已經改變，數字閱讀、電子商務，使得傳統書店變得不再那么重要。

但更多的人呼吁應該扶持，因為實體書店有其獨特的價值和優勢，如果實體書店不存在自然也會連帶著它所承載的城市文化內涵一同消逝，興建書香城市的城市建設目標也會在實體書店的消失中名存實亡。

1.書店作為產業的終端，關系出版產業的存亡

與其他商品不同，書籍的作用將直接影響著一個人的精神世界。而在教育等行業，圖書的選擇自然而然地被賦予了更多國家、政府的意志。圖書出版業一直以來被歐洲各國政府及相關部門定位為不僅是產業，更是“民族文化認同的脊梁骨”。而書店是整個出版行業的終端，終端的豐富與發展，是一個產業繁榮發展的表現。近年來，我國圖書出版品種連年增長，而下游發行網點一年比一年減少，這不是一種健康的業態。一個終端銷售網點日益萎縮的產業是不可能發展壯大的，這不僅是民營書店的生存問題，也是傳統出版行業的存亡問題。

2.書店具有一定的公益屬性，關系書香社會的涵養

實體書店的作用絕不僅僅在于賣書，更是傳播文化信息、引領文化潮流、構建文化生態的重要場所，社會價值高于經濟價值。相比于大而全、小而全的國有書店，民營書店形態最為豐富，富有特色，個性多元。尤其是一些人文書店，同時具有很大的公益屬性，比如已成品牌、類似體驗館的先鋒書店，打造成城市書房的大眾書局，在書店里營造溫馨閱讀氛圍的萬象書坊……他們富有文化理想，致力于普及文化、學術傳承，將書店營造成受人尊敬的文化場所。實體書店的作用絕不僅僅在于賣書，更是傳播文化信息、引領文化潮流、構建文化生態的重要場所，是豐富城市的文化生活內涵，打造城市公共文化空間的重要平臺，也是我們物質豐富、精神自由、社會多彩的重要體現。

3.書店作為城市的精神綠地，是全民閱讀的重要陣地

近幾年，作為城市文化符號和“精神綠地”的實體書店，已成為“兩會”關注的話題。政協委員和人大代表提出守住城市“精神綠地”，讓實體書店有尊嚴地“活下去”時，引起了社會的熱烈響應。財政部辦公廳、國家新聞出版廣電總局辦公廳《關于開展實體書店扶持試點工作的通知》（財辦文資〔2013〕8號），將南京列為扶持試點城市，對符合要求的實體書店予以資金獎勵。今年新出臺的《江蘇基本實現現代化指標體系》將居民綜合閱讀率列為指標之一，提出到2020年，全省18-70周歲居民綜合閱讀率目標值要達到90%，這一指標還列入了《蘇南現代化建設示范區監測評價指標體系》，而實體書店正是開展全民閱讀、實現目標值的重要陣地和途徑。

4.民營實體書店是活躍圖書市場的重要力量

國有書業擁有更多資源，而民營完全靠市場，是最有活力和創意的群體。民營書店是民營圖書公司的主要發行渠道，他們一起撐起了出版業的半壁江山。在充分競爭的市場領域，民營圖書公司基本占據了市場的主導，暢銷書大部分出自他們之手。他們為產業和讀者都做出了很大貢獻，卻一直沒有獨立的主體資質。民營書店的惡化，對于富有創意的出版環節也是一個打擊。

四、推進實體書店健康發展的建議

由于實體書店的生存環境在全球范圍內都在惡化，海外有些國家已經開始對書店進行扶持。西方幾乎所有國家對書店行業實行差別稅率甚至零稅率政策，如英國、加拿大、澳大利亞等實行零稅率政策。英國為所有書店免稅，法國政府長期免征書店所得稅并對獨立書店進行補貼，加拿大政府為獨立書店購置電腦設備支付一半的費用，德國政府不僅免征書店的所得稅，還在增值稅上給予書店優惠。日本和韓國政府制定圖書最低折扣以保護實體書店與網絡書店處于平等的競爭舞臺。我國的一些城市也出臺了各種扶持書店的政策，去年杭州、上海和廈門市政府相繼出臺了對實體書店的扶持政策。杭州拿出300萬資金對實體書店尤其是民營書店從房租補貼、貼息貸款和獎勵三個方面予以資助。上海每年安排1500萬元專項資金支持出版物發行網點建設，其中500萬元用于定向支持各類實體書店，尤其是形成專業定位和品牌影響的民營實體書店，2011年以來共扶持60家實體書店。廈門市2012年劃出4處累計400平方米的公房店面，通過公開招租的方式，定向低價出租給民營書店。這些舉措無疑使實體書店看到了希望，有了創新突破謀發展的動力。

參照海內外最新動態，在推進南京市實體書店健康發展上，提出如下建議：

1.充分利用稅收優惠政策進行扶持。實體書店既有一定的產業屬性，也有一定的公益屬性。在無權修改稅收政策的大環境下，建議考慮設置專項基金，退還一定比例的稅收，具體形式可在不違反國家稅收政策的情況下靈活考慮。此舉既可以振奮書業的士氣，讓社會感到政府的關懷，讓大家增強賣書光榮的底氣，可以增加銷售網點，豐富書店形態，也利于書店經營的規范和產業的升級。

2.對部分地標書店進行財政補貼。南京部分特色書店、地標書店在讀者中有較好的口碑，在學界也有廣泛的影響，是書香城市建設中重要而獨特的風景線。這些地標書店多是人文學術書店，因為深閱讀的人群本來不多，它們的經營狀況一直不是很好，房租又是其書店成本中最高的一項，因此迫切需要政府資助扶持，以進一步增強其造血功能，推動其更快更好發展。建議比照杭州的模式，每年由財政安排不低于300萬元的專項資金，給南京部分特色和地標性實體書店的扶持，用于書店的房租補貼、貸款貼息等。

3.設立公益引導基金。書店本是一種商業形態，但有些書店卻做了許多公益的事情。像在書店里設置許多桌椅供讀者看書抄書的大眾書局，每周舉辦公益活動（如名家講座、讀者沙龍）的先鋒書店、堅守人文社科的萬象書坊等，他們實際承擔著一部分圖書館的功能。這些書店的經營者本身具有很高的學術修養，能夠凝聚一批文化名人，同時又心懷公益，致力于文化傳播。建議設立專項的文化創意基金、文化產業引導資金、閱讀促進基金等，對實體書店的公益活動給予一定的項目補助，突出實體書店的公益屬性，加強對行業公益活動的扶持引導。

4.引導和培養大眾的閱讀習慣。根據中國新聞出版研究院發布的第十次全國國民閱讀調查數據，53.1%的國民認為自己的閱讀數量很少或比較少。超五成的國民認為自己的閱讀數量較少，69.2%的國民認為有關部門應當舉辦讀書活動或讀書節。南京已經連續舉辦了18屆讀書節，今年新成立了市全民閱讀工作領導小組，今后一方面繼續在倡導閱讀、營造良好的閱讀氛圍方面多做工作，讓南京的主流媒體和都市報更多地參與有關倡導閱讀和有關讀書活動的報道，營造良好的讀書氛圍；另一方面利用讀書節等重要活動平臺，向市民派發一定金額的圖書消費，把讀者拉回到實體書店，既扶植了書店企業，也能培養大眾良好的閱讀習慣。

5.引導實體書店創新轉型。除了政府的扶持，實體書店正逐漸探索不同的模式，追求準確定位、差異化經營與多元經營以期重生。一是利用實體書店的體驗優勢，經營其他業務，來彌補圖書的虧損，這種業務主要是咖啡、創意文具、園藝，包括通過各種互動的活動來獲取一定的人氣，如先鋒書店的創意文具；二是借用淘寶等網絡平臺，也學習部分電商技術，來直接進入網絡銷售渠道，這樣的業務到2012年幾乎已經成為每個實體書店的標配業務。實體書店的未來，在于細分市場的培育和養成，在于閱讀服務的提供和深入。在數字化閱讀的大潮下，實體書店的主業將不再是圖書銷售，而將轉變為提供一個舒適的閱讀環境、營造一種濃厚的閱讀氛圍，給讀者一站式服務，給讀者更多的超值服務，給讀者一個選擇你的理由，給讀者更多的感受和體驗，網上書店能夠做到的實體書店要努力做到，網上書店做不到的實體書店應該做得更好。如此，實體書店一定會走出困境，迎來發展的新機遇。

文化是一個民族的靈魂，而書店是一個城市的文化名片。書店不僅是了解一個城市的窗口，而且是公共文化交流的重要場所。在經營者自救的同時，行業困境也需要政府主管部門扶持和各界的關注。正如國家新聞出版廣電總局副局長閻曉宏所說：相關部門正在制定政策，要在城市規劃中留出書店的位置，甚至是城里最好的位置。除了大的書城建設，也要為小的實體書店留出足夠的發展空間，以保持一個城市的文化生態。

（徐健：南京市文化廣電新聞出版局文化市場管理處處長；張金蘭：南京市文化廣電新聞出版局文化市場管理處主任科員。特別感謝先鋒書店錢小華先生、萬象書坊魏明先生及南京市出版物發行業協會孫重明女士提供資料。）