他山之石，可以攻玉

侯鵬

我國隨著“80后”生育高峰的到來，包括少年兒童圖書出版業(yè)在內的兒童市場增長勢頭強勁。尼爾森圖書調查分析數(shù)據(jù)顯示，我國2013年紙質書銷售相比2012年下滑2.5%，但少兒書籍仍逆勢增長5.8%。而根據(jù)《2013年上半年全國圖書零售市場報告》顯示，在2013年上半年大眾暢銷書前100名的上榜席位中，少兒類有52種，而在2013年上半年大眾暢銷書前10名中少兒類圖書即有6種。少兒類圖書出版市場可謂是慘淡經(jīng)營中的出版市場的一盞明燈。而令人遺憾的是，在少兒圖書暢銷書的榜單上，占據(jù)榜首的多為引進版圖書，而排在前10名的作品絕大多數(shù)也是引進版圖書，國產(chǎn)原創(chuàng)兒童圖書寥寥無幾。

在圖書市場，少兒圖書和成人圖書有很大的不同。成人圖書很多閱讀的導向和趨勢是和社會文化的趨勢緊密結合的，成人閱讀的暢銷書反映的是社會文化脈搏的跳動，而少兒圖書的特殊之處在于購買者和閱讀者的不完全分離。具體來說就是少兒圖書的購買者是家長，閱讀者是兒童，但家長的購買傾向很大程度上取決于兒童。從某種意義上看，歐美成熟國家的市場現(xiàn)狀可能就是我國圖書市場的未來。

《小屁孩日記》風靡歐美

《小屁孩日記》自2007年在美國出版后，一直風靡歐美，連續(xù)114周位于《紐約時報》兒童小說排行榜前列，曾獲得美國Nickelodeon兒童選擇獎（Nickelodeon Kids' Choice Awards）以及英國書商網(wǎng)站頒發(fā)的年度最佳宣傳獎（Publicity Campaign of the Year）。目前《小屁孩日記》系列已被翻譯成30余種語言在全世界發(fā)售，截至2013年11月，全球累計售出1300萬冊，而其最新出版的的《小屁孩日記8：壞運氣》（Diary of a Wimpy Kid： Hard Luck）更是在發(fā)售第一周就突破100萬冊的銷量。一本書暢銷一時并不難，然而如果能在相當一段時間內保持受歡迎的程度，那就絕不僅是單純的幽默搞笑能夠解釋的了。

該書講述了一個聰明過頭的名叫格雷格的美國六年級生（相當于初中一年級）的生活瑣事。這本書的難得之處就在于它的真實，本書作者杰夫·金尼（Jeff Kinney）曾說：“我很慶幸我有一個非常普通的童年，因為我所創(chuàng)作的故事都是一些瑣碎、普通、發(fā)生在每個小孩身上的故事。每個人的童年都多多少少有類似的地方，正因為如此，這本書才能跨越文化的障礙，在世界各地都受到歡迎。”而金尼在創(chuàng)作格雷格的故事時，也沒有完全針對兒童創(chuàng)作，而是希望通過雷格能夠喚起一些成人對于童年的美好回憶。

因為《小屁孩日記》內容豐富，故事精彩，同時圖文并茂，容易調動孩子的閱讀興趣。對于年輕的家長來說，格雷格的故事也或多或少能夠使他們回憶起自己的童年，搭建起一條連接孩子與家長心靈世界的橋梁。

《小屁孩日記》的成功之道

對于國內的出版商來講，《小屁孩日記》有很多值得學習和反思之處。《小屁孩日記》除了在內容上下足功夫外，其暢銷很大程度上與其成功的出版營銷策略分不開。美國《財富》雜志甚至認為《小屁孩日記》系列圖書的成功改變了整個圖書出版市場。

1.網(wǎng)絡助力

如果沒有互聯(lián)網(wǎng)的幫助，也許杰夫·金尼和他的《小屁孩日記》永遠也不會成功。在金尼將小屁孩格雷格的故事搬到網(wǎng)上之前，作為一個漫畫界新人的金尼曾經(jīng)被許多報紙和出版商拒絕過。在此之后，金尼開始嘗試將他的作品通過互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)布。2004年，《小屁孩日記》第一次在FunBrain.com網(wǎng)站上出現(xiàn)，僅用一年時間，其點擊量就達到了2000萬次，成功地吸引了出版商的關注。

這無論對于我國本土兒童圖書創(chuàng)作者還是出版商來說都具有借鑒意義。盡管我國圖書出版商大都認識到了互聯(lián)網(wǎng)資源的重要性，但是兒童出版領域仍然欠缺對互聯(lián)網(wǎng)的敏感性。因此無論是兒童圖書創(chuàng)作者還是出版商都可以借助互聯(lián)網(wǎng)來推出一些真正受到孩子歡迎的作品。

2.細分市場

《小屁孩日記》成功的另外一個原因就是市場定位合理。最初該書的作者杰夫·金尼并沒有想把《小屁孩日記》打造成一部兒童圖書，是該書出版商在出版時毅然決定將該書作為一部兒童圖書出版。而這一決定最終成就了《小屁孩日記》。

《小屁孩日記》與大多以魔法玄幻為主要內容的兒童圖書相比最大的不同就是，它以一名普通的小男孩為主角，以普通的校園生活為故事內容。該書將讀者目標定位為8-12歲的兒童，這個年齡段的兒童正在經(jīng)歷著如書中主人公格雷格一樣的各種成長的煩惱，兒童讀者很容易從《小屁孩日記》中找到共鳴。這個年齡段兒童的特點就是已經(jīng)有了一定的選擇和判斷能力，有時可以決定父母的購買傾向。因此，《小屁孩日記》通過抓住這個年齡段孩子的心理，獲得了成功。

另外，在8-12歲兒童年齡段內，《小屁孩日記》進一步將市場按性別進行細分。從這個年齡段開始，孩子開始有明顯的性別意識，男孩和女孩的興趣點漸漸開始不同。《小屁孩日記》正是抓住了這一點，將8-12歲的男生作為主要的讀者。該書作者杰夫·金尼曾說在他的簽名售書會上超過60%的孩子都是小男孩。而在女生讀物泛濫的兒童圖書市場上，《小屁孩日記》一下子就吸引了男孩子的眼球。對于出版商來說，男生圖書可能是一個全新的未開拓市場。

在我國，8-12歲這個年齡段的孩子往往高不成低不就，欠缺相應的兒童讀物，他們也常常是兒童圖書創(chuàng)作者和出版商所忽略的部分。可是這個年齡段的孩子正是形成自己的閱讀興趣的時候，如果在這個時段某一作品給孩子留下深刻印象，可能會使他們成為某一作品的終生讀者，甚至將對某一作品的忠誠度傳遞給他們的下一代。而目前我國的本土兒童圖書幾乎都是一些幼兒化、低齡化的圖書，這些沒有什么故事情節(jié)的圖書自然無法吸引這些孩子的注意力。因此，本土兒童圖書創(chuàng)作者和出版商應大力創(chuàng)作和發(fā)掘這個年齡段孩子的兒童讀物，做到創(chuàng)作和市場無縫對接。

3.緩解讀者閱讀疲勞

自上世紀90年代開始，兒童圖書的暢銷書榜單幾乎都被《雞皮疙瘩》系列、《哈利·波特》系列和《暮光之城》系列等魔幻題材占據(jù)著。在魔幻題材兒童圖書大行其道的二十年中，不免也給讀者造成了一定的閱讀疲勞。

《小屁孩日記》就在這樣的情況下推出，迅速引起市場關注。2010年《小屁孩日記7：電燈泡》在美國出版后，迅速取代了《暮光之城》的位置，成為全美最受歡迎的少兒類圖書。美國兒童圖書作家與插畫師協(xié)會的負責人琳·奧利佛說：“像《小屁孩日記》這樣配有漫畫的兒童圖書正越來越受到歡迎，畢竟兒童圖書不是報告文學，不能全是死氣沉沉的文字。”

如前所述，《小屁孩日記》系列所講述的故事都是一些平常甚至有些瑣碎的日常校園生活。雖然沒有什么驚心動魄的宏大敘事，但是簡單幽默的文字足夠使每個孩子甚至大人從中找到共鳴。另外該書還配有作者繪制的線條極為簡單的插圖，配合輕松幽默的文字加上每本書并不長的篇幅，讓人讀起來輕松愜意，毫無疲憊感。

本土兒童圖書雖然不存在英美那樣魔幻題材泛濫的情況，但是本土兒童圖書多以枯燥的故事和簡單的說教為主要內容，讓孩子不愿意讀，讀不下去，這樣對兒童讀者同樣形成了一定的閱讀疲勞。盡管寓教于樂很難做到，但是如果創(chuàng)作者和出版商能夠真正從兒童的角度出發(fā)，形成一種兒童本位的創(chuàng)作和發(fā)行態(tài)度，一定能夠涌現(xiàn)出一些受到孩子歡迎的本土兒童圖書作品，緩解兒童讀者對閱讀題材的疲勞。

4.兼顧成人讀者

《小屁孩日記》的另一個成功之處就在于它將目標市場定位在兒童的同時，迎合了那些希望回憶童年的成人的閱讀需求。如前所述，該書作者杰夫·金尼的創(chuàng)作初衷并不是一部兒童作品，他創(chuàng)作格雷格這樣一個小屁孩的初衷是他認為一個人充滿童年的煩惱的時期最容易發(fā)掘出笑料。“我可以確定如果有一個攝制組跟著我走進格雷格所在的學校，一定會得到笑料百出的畫面。而我正是捕捉了雷格作為一個普通小屁孩生活中最囧的一面。”金尼如是說道。杰夫·金尼認為這種生活題材的兒童圖書之所以能夠獲得成功，是因為“在沒有比開頭為‘當我還是個孩子的時候更吸引人的故事了。”

目前，多數(shù)孩子的家長都是70或者80后，這一代人在最近幾年刮起了“憶童年”“致青春”等集體懷舊的風潮。兒童圖書創(chuàng)作者和出版商可以有意挑選一些主打懷舊風格的兒童作品，加以包裝推向市場。如近年涌現(xiàn)出的網(wǎng)絡動畫“框框框”系列就是一部不可多得的懷舊系列網(wǎng)絡動畫。

總結

隨著《小屁孩日記》引進中國，國內的一些出版商也隨即推出了跟風之作，如近兩年出版的《曹操的秘密日記》和與原書同名的《小屁孩日記》等內容相似的兒童圖書。但是，這些圖書只是模仿《小屁孩日記》的內容，并以此為噱頭稱自己為中國版的“《小屁孩日記》”。雖然這種單純模仿內容的簡單方式能獲得一定時期內的關注度。但長期來講，這不利于本土兒童圖書的發(fā)展。

可以說，在我國的少兒圖書出版市場，本土兒童圖書發(fā)展并不理想，這主要是由于國產(chǎn)少兒圖書出版商沒有抓住“80后”家長和“00后”孩子的閱讀心理造成。現(xiàn)在的“80后”的家長不僅僅要求少兒圖書有優(yōu)秀動人的故事，還要求能夠吸引家長和孩子的精美插圖和包裝。對于《小屁孩日記》這樣一部成功的兒童圖書，我們更應該關注其成功的綜合原因，學習其對市場的精準定為和劃分，并以圖書為平臺打造產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的意識。