開啟精益創業之門

鄭渝川

在美國南加州海岸豐饒的海草床里，生活著成千上萬種魚蝦，但只有北美牙鲆和白海鱸是人們餐桌上的最愛，因此市面上的售價也最高。但這兩種魚都生活在海底深處，北美牙鲆善于隱藏在海底的藻類之中，只有當沙丁魚游過時才沖出去捕食，而白海鱸對聲音非常敏感，捕撈難度更大，普通漁民幾乎與這兩種魚無緣，只有長期從事規模化捕撈，對這兩種魚類習性非常了解的漁民，才有可能成功將其捕獲。

如果將漁民和創業者進行對比，不難發現兩者的相似性：是否精益化，決定了他們的前景和回報。許多創業者都堅信自己掌握了很有技術和商業前景的創業概念，卻不愿意花時間去了解市場、客戶需求、行業動態，也沒有耐心去向客戶及投資人說明創業的價值主張（誘餌）；至于產品以怎樣的方式營銷、客戶將以何種方式和價格購買（工具）、客戶對購買流程的期望、如何取得他們的信任（魚兒上鉤的可能性），就更是超出其理解范疇的問題了。作者在書中提醒，許多創業者對自己的創意過于自信，在跟客戶首次交談時，就大談特談自己的解決方案，實際上只會讓客戶反感，而不會去關注創業者提及的產品功能、架構及給客戶帶來的實惠。

許多創業成功案例都表明，忽略客戶建議是危險的。但另一方面，史蒂夫·喬布斯等商業領袖也以忽略客戶需要、提出更高層面的創業（創新）價值主張的方式，獲得了巨大成功。作為美國資深的創業企業家，本書的兩位作者布蘭特·庫珀和帕特里克·沃拉斯科維茨指出，“傾聽你的客戶，或者不聽”。這并不是在“騎墻”，客戶的意見建議在一定情況下是需要聆聽的。比如，客戶同企業談起產品的改進問題；企業在推行新產品，通過客戶互動，能讓客戶意識到意見表達的重要性；與之同時，如果企業詢問現有客戶，是否喜歡新產品，其反應則需要審慎對待；如果企業征詢預期客戶是否會付費購買某種絕佳創意，其反應也不能盲目信賴。至于那些并非企業、創業者細分目標客戶的人（比如企業老板、創業者的親屬）表達出對創意的喜愛，則更應該理解為是純粹的恭維。

精益創業者應該嘗試做個“動物學家”，用自己的視角觀察客戶在互動中的反應，精益創業者更應該做個“醫生”，探詢、盤問和督促客戶，要找出感覺和原因，促使客戶主動表達其真實看法。 責編/寇斌