“微時代”誰是圖書宣傳新利器？

唐永亮

自媒體發展日新月異，其龐大的用戶與革命性的傳播功能，催生了媒體的革命性變化，出版機構也因此而獲益匪淺。在自媒體時代，出版機構已不再是單純的出版商，同時亦有條件將自身建設成帶有媒體性質的出版商。

媒體在圖書出版業的宣傳中，處于非常重要的位置。不論多么精彩的宣傳創意，最后都需要媒體將其傳播出去，在圖書市場上形成廣泛的影響，最終形成對圖書的購買力。因此，對媒體的選擇是出版業宣傳推廣的重要工作。在傳統的圖書宣傳過程中，出版機構選擇媒體時，會根據不同類別的圖書，選擇不同類別的媒體。比如財經類圖書，就會選擇財經類媒體，采取投放軟硬廣告、刊登書訊、書評、內容連載等宣傳方式。雖然網絡媒體給傳統媒體生態帶來了很大的改變，但是由于中國的網絡媒體基本上是從傳統媒體上采集內容信息，因此，在微博與微信等自媒體時代之前的網絡媒體發展，并沒有給圖書宣傳帶來革命性的變化。而隨著自媒體的蓬勃發展，這種嶄新形態的媒體對傳統的媒體生態構成了革命性的沖擊，這種沖擊也必然會給出版業的圖書宣傳帶來革命性的影響。

一、自媒體改變了傳統媒體的傳播形態

在微博與微信之前，雖然也有個性化的網絡論壇、博客等形態的自媒體雛形初現，但是由于其用戶端設置沒有能夠與移動通信終端——比如手機、手持移動端相結合，因此，這種初級的網絡自媒體，對傳統媒體的影響并不是十分明顯。不過，微信與微博的興起，極大地變革了媒體的生態。微博和微信移動客戶端開發技術的成熟，理論上讓任何一個人都可以成為媒體。它可以通過自己的微博或者微信，隨時隨地地發布信息，只要它所發布的內容有足夠的吸引力，就會有更多的人關注甚至轉發其信息，從而在某段時間里形成極大的傳播爆發力。而這種傳播方式是不需要傳統媒體參與的。根據數據顯示，中國的微博用戶約有5億，微信用戶約有6億。從理論上講，自媒體一個足夠吸引人的信息，可以在很短的時間里傳遍億萬受眾。并且，自媒體還可以根據目標受眾的差異，訂制個性化的信息內容，再把個性化的信息內容進行精確的推送。這是當今任何一家傳統媒體都做不到的。自媒體給出版業帶來的另外一個重要變革是出版社機構與出版人自身，已經可以通過運行自己的微博或微信，來實現以前需要媒體才能實現的功能。比如發布新書信息、與新書有關的話題、與新書銷售有關的活動等。

二、兩大自媒體微博與微信的不同特點

出版機構要最大限度地發揮這兩種自媒體的宣傳作用，首先需要理解這兩種自媒體的不同傳播特點。

第一，傳播速度不同。微博傳播的特點是一對多，是呈幾何級增長的，傳播速度快，在短時間里就可以獲得最大限度的關注。微信傳播的特點是一對一，傳播速度比微博要慢一點，但影響更深，信任度更高。

第三，傳播方式不同。微博是開放式的傳播。微博博主發一條微博，其所有“粉絲”都可以看到內容。通常個人微博都關注很多微博博主，而一位微博博主一天可以發很多條微博，因此，某條微博內容是否被看到，存在很大的隨機性。微信是封閉式傳播，由于微信是朋友圈子構成的，只有相互關注才能看到彼此傳播的內容。因此，微信傳播的精準度更高。微信公眾平臺也比微博的傳播效率要高很多。微博更傾向于社會化信息網絡，沒有排他性，微博博主發布的信息無論是好友還是陌生人都可以看到。微信則傾向于社會化關系網絡，注重用戶圈子的維系，用戶在圈子當中可以相互交流相互分享，具有一定的排他性，微信的傳播環境更私密。

第三，平臺傳播特性不同。微博是一種淺社交、廣傳播的平臺，而微信是一個深社交、精傳播的平臺。由于微博的傳播沒有限制，所以比較適合社會熱點的時時傳播。微信的信息傳播更加精準，用戶之間的關系更加密切，所以微信是一個深度信息精確到達的平臺。

三、出版機構如何利用自媒體

第一，建立自己的自媒體。這是借助自媒體做好圖書宣傳的第一步。當前，國內許多出版機構都建立了自己的微博和微信。但是僅僅建立公眾平臺是不夠的，要想獲得起碼的影響與傳播能力，出版機構的自媒體首先要做的一件事情，就是擴大自己的“粉絲”群體，從而使得出版機構的自媒體擁有一定程度的基礎影響力。這個基礎影響力，是更大級別信息傳播的基礎。相對而言，微博吸引“粉絲”，要比微信容易。因為一般讀者知道出版社微信賬號的渠道比較少，目前善于使用微信的讀者也比較少，微信的“粉絲”量增長自然就比較緩慢。出版機構需要重視自媒體受眾（“粉絲”）的積累。這點，出版機構有自身的優勢，比如在出版機構所有的產品上，可以印刷本機構的微博與微信平臺地址與二維碼；在每次與讀者的見面會，重大的宣傳活動中，都推廣自己的自媒體平臺。這樣任何關心本出版機構的讀者，都可以關注到出版機構的自媒體。

第二，針對不同自媒體規劃不同宣傳策略。針對微博與微信這兩種自媒體的不同特點，出版機構在借助自媒體宣傳時，需要制定具有針對性的宣傳策略。總體而言，微博更適用于與社會化熱點問題相關內容的傳播與炒作。因此，在新書發布會、讀者見面會或其他圖書宣傳活動策劃方面，要重點利用微博這個自媒體平臺。微博的互動性是很強的，讀者在關注圖書產品相關新聞熱點的同時，也會進行反饋，會對圖書進行評價，發表他們自己的觀點。這樣的互動，本身就構成了二次傳播，眾多這樣的二次傳播，就構成了立體的大爆炸式的大傳播。在微博傳播的過程中，出版機構應該充分重視與一些有眾多“粉絲”的“大V”們的合作，這些“大V”擁有上千萬的粉絲，他們傳播的價值，不亞于一個具有巨大影響力的傳統媒體。通過與“粉絲”以及“大V”們的互動，微博會以相對很低的成本，促成出版機構重點產品信息的立體、高效、分散式傳播，從而獲得良好的宣傳效果。相對于微博而言，微信平臺的宣傳范疇則相對狹窄一些，它主要依靠精彩的內容來吸引受眾。從宣傳耗時上來看，微信屬于慢熱。微信很難像微博那樣一下子就炒熱一本書或一個話題。不過，從傳播空間來看，微信則有自己的優勢。由于微信是個封閉的傳播體系，微信好友之間都具有高度的互信性。因此，它的傳播效率更高，到達率要遠勝于微博。在微信自媒體平臺進行信息傳播，需要精心地設計傳播內容。在微信平臺上，只要信息質量足夠好，就會有眾多的朋友進行分享，將好的圖書產品信息真正地傳播出去，最后可能形成實際的購買力。

目前，中國的兩大自媒體平臺微博和微信，仍然處在飛速發展與變革的過程中。新浪微博平臺甚至已經開始打造讀者自出版功能，以及微博博主銷售本人出版圖書的功能。微信平臺也在形成類似的自出版與銷售功能。自媒體發展日新月異，其龐大的用戶與革命性的傳播功能，催生了媒體的革命性變化，出版機構也因此而獲益匪淺。在自媒體時代，出版機構已不再是單純的出版商，同時亦有條件將自身建設成帶有媒體性質的出版商。自媒體時代的來臨，不僅將給出版機構帶來延伸產業鏈的機會，也將會催生一個廣闊的市場，從而為出版機構的圖書營銷創造新的增量空間。

（作者單位：廣西師范大學出版社）