“惡俗”廣告打造的商業王國

曹蓓

史玉柱是商界怪才，他的創造性思維使他每一次商業投資和營銷策略都超出常人想象，很多做法看似平淡無奇，卻正是商品營銷最需要的手段。

在營銷領域，史玉柱大名盡人皆知。而在《史玉柱自述：我的營銷心得》這部書中，史玉柱敘說了輾轉商海的艱辛，介紹了自己在商業營銷過程中不斷積累的經驗，同時也向讀者揭秘了商業營銷中許多不為人知的手段。

現今社會，廣告已經通過各種渠道融入社會生活。隨著時代的發展，廣告不斷地推陳出新，其表現形式更加注重商業與藝術的結合。同時，也出現了一些另類廣告，它們以“需要”為重點進行直白宣傳，其廣告創意與藝術毫無聯系，被戲稱為“惡俗”廣告。史玉柱對商品的宣傳就采用了這種“惡俗”廣告的手段，非但沒有失敗，反而為他帶來巨額收益。史玉柱通過廣告反復強調消費者要買什么，一定要買什么，播出頻率高到讓人頭昏腦漲，但同時也讓人們真真切切地記牢了產品，比如“腦白金”的廣告。因為這些疲勞轟炸式廣告的營銷作用，史玉柱的產品一度火遍大江南北，創造出一個又一個的商業銷售奇跡，這不得不說是一種另類的成功。

“惡俗”之一：收禮只收腦白金

史玉柱在國內同類產品競爭加劇之時，轉戰新的領域——保健品市場。他對保健品進行全面考察后，果斷投資開發“腦白金”中國保健品系列。為了打開產品銷路，他在廣告宣傳上另辟蹊徑。首先，史玉柱研究發現，中國人對兒童學前教育十分看重，為了讓孩子取得好成績，各種補品成為孩子們的必備品，這讓史玉柱深受啟發。于是在產品定位和名稱上，他采用“腦白金”這一極具暗示性的商品名。將大腦與白金的稀缺無縫銜接，讓人產生很好的聯想。其次，史玉柱在逢年過節期間大力宣傳腦白金并使用 “今年過節不收禮，收禮只收腦白金”這樣赤裸裸的廣告詞進行宣傳，將腦白金定義為送禮佳品。在這樣的明示暗示下，腦白金成為當時過年送禮的首選。而史玉柱將商品營銷與傳統送禮習慣融合，產生奇效。借助傳統習俗來推廣腦白金，不得不說他的營銷創意很有特色，但這種創意在現在看來毫無藝術價值可言，用“惡俗”來形容十分恰當。但就是這種看似“惡俗”的廣告，卻直達商品廣告的最終效果，那就是銷量。在如此通俗易懂的瘋狂洗腦和各類媒體的火熱宣傳下，腦白金在全國各地銷量猛增，曾一舉打破外國保健品銷量紀錄，成為當時中國營養保健品的銷量冠軍。腦白金的廣告遍及大江南北，在鋪天蓋地的廣告宣傳影響下，“收禮只收腦白金”這句廣告詞街知巷聞。在中國人對營養保健品還未真正了解之前，腦白金廣告暴風雨式的洗腦就讓老百姓知道了中國保健品，腦白金因此熱賣，史玉柱狠狠賺了一大筆，他憑借著腦白金的“惡俗”營銷再度創業成功。

“惡俗”之二：《征途》大打擦邊球

史玉柱總能敏銳地察覺到商機并善于把握商機。在“腦白金”銷售火爆的同時，他已經將業務擴展到與保健品毫無聯系的游戲業。當時網絡游戲在中國風生水起，韓國網游“傳奇”以君臨天下之態，一統中國網游。運營商賺取的利潤以幾何級的速度在增長。為了在游戲領域分一杯羹，史玉柱果斷投資網絡游戲，開發出以傳奇為模式的網絡游戲《征途》。可一款新游戲，毫無知名度，無法吸引玩家，根本沒辦法支付巨額開發成本，而國家又禁止在主流媒體上做游戲廣告。史玉柱于是劍走偏鋒，在中央電視臺等具有全國影響力的電視臺上，做了一則廣告：一個女孩，手捧筆記本，瘋狂傻笑，僅在廣告結尾出現了一個模糊的詞，隱喻《征途》。這反而讓觀眾對《征途》產生好奇，主動去搜尋這款游戲。最終，《征途》的火爆遠超預期，每個月為巨人集團帶來上千萬美元的收益，年利潤超過一億美金。這次營銷，使得征途網絡超越盛大和九城，規模位居全國第二，僅次于網易。

這些廣告現在看來是如此“低俗”，但當年卻正是這些廣告，為史玉柱的集團帶來巨額財富。史玉柱是商界怪才，他的創造性思維使他每一次商業投資和營銷策略都超出常人想象，很多做法看似平淡無奇，卻正是商品營銷最需要的手段。在這些“惡俗”廣告的營銷影響下，史玉柱成就了自己的商業王國，成為從失敗中重新走向巔峰的傳奇。