淺析商譽與商標權評估方法的區別與聯系

【摘 要】隨著現代經濟的發展企業資產評估評估變得越來越重要，而無形資產評估又占了相當大的比重。在實際生活中企業的許多行為如股份制改造、合并、破產、轉讓等都需要企業價值包括有形資產和無形資產價值的評估，其中就包括商譽和商標權的價值評估。在評估方法上兩者是有區別的，但是在一定條件下兩者的評估價值又可以相互利用。

【關鍵詞】商譽；商標權；評估方法

一、商譽、商標及其特點

1.商譽及其特點

商譽是指企業整體價值的組成部分并能在未來期間為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，商譽具有獨特的特點：

（1）依附性。商譽作為企業價值的一部分，必需與企業同時存在依附于企業，不能單獨轉讓、出售，不能單獨作為資產用來投資.

（2）不可確指性。商譽是多項因素作用形成的結果，如杰出的管理隊伍、有效的廣告、優秀的資信級別、優秀的銷售組織和領先的員工訓練等，其價值的形成原因與組成成分十分復雜，很難一一分解，加以確認。

（4）長時性。企業的商譽不像其他無形資產如專利權等具有法律保護的時間限制性，它能夠長時間的存在。

（5）不穩定性。商譽的價值會隨著企業內部和外部經營環境的變化而不斷變化，如市場供求關系、技術進步、行業發展狀況、社會經濟環境和國家產業政策的變動等。

2.商標權及其特點

商標是企業用文字、圖案或兩者組合專門設計的標記，是區別自己的商品與服務不同于市場上其他企業的商品與服務而使用的一種特殊標記。商標權構成了企業價值的一部分。商標權的特征：①專用性，專用性是指商標注冊人對其的商標享有專有使用權，這種權利一經所有人注冊便標志著商標只能由其使用，未經商標所有權人的同意其他任何人不得加以使用；②可轉讓性，可轉讓性是指商標權所有者與他人經過協商達成一致并簽定合同，可把商標權或者商標的使用權轉讓給他人；③地域性商標權，地域性表現在商標權的所有者只能在注冊該商標權利的國家里受到法律的保護出了注冊國就不發生法律效力；④可繼承性，商標權所有者可以將其商標交由繼承人繼承，商譽與商標反映兩個不同的價值內涵：a.商譽是依附于企業的，企業經營管理水平高，經濟效益就高，顧客對企業的預期期望就高，其商譽評估值也就越大，而商標是產品的標志，商標與其產品相結合，它所代表的產品質量越好，市場需求越大，顧客對產品的忠誠度越高，商標的信譽越好，其評估值也就越大，所以商譽價值是與企業緊密聯系，而商標價值來自于產品所具有的超額獲利能力；b.商譽只有隨企業整體轉讓、合并等行為發生實現其轉移或轉讓，沒有所有權與使用權之分而商標可以轉讓其所有權，也可以轉讓其使用權。

二、商譽、商標的評估方法區分

1.企業商譽主要是企業超額獲利的價值體現，它與收益有直接的聯系，同時評估的目的都涉及產權變動，而產權變動所涉及的資產是整體資產。所以，適合商譽的評估方法一般是收益現值標準，當然，在某些其他情況下也可以采用現行市價法等。

（1）分離法：商譽是企業的不可確指資產，于是用企業整體資產價值，扣除企業全部有形資產和可確指無形資產價值后即為商譽的價值。

（2）市價比較修正法：該方法是以市場上同類可比企業商譽的交易價值作為參照物，通過比較企業信譽等級、知名度、銷售范圍、經營歷史、經濟實力等與商譽有關的因素修正后作價的評估方法。

2.商標一經塑造其所帶來的價值遠遠大于它的制作的成本，因此在商標權評估中很少采用重置成本法。在現實經濟中所涉及到的商標價值評估多是評估其轉讓的價值，商標的轉讓有兩種形式：一種是商標權轉讓， 另一種是商標使用權轉讓。前者是原商標所有者不再具有其專有權；，后者是原所有者仍保持其專有權，而受讓者只享有一定的使用權。

（1）商標使用權轉讓的評估：適用方在使用的每一年都要分一定比例的利潤給轉讓方，用收益現值法評估商標許可價值，采用收益現值法的關鍵是要準確地統計和預計使用商標后的年收益或年平均收益.

（2）商標權轉讓的評估：商標權的轉讓可以使用收益現值法還可以使用現行市價法：①商標權轉讓評估的收益現值法與使用權轉讓價值評估的收益現值法一樣，只是提成率為百分之百，也就是每年因商標增加收益的折現值；②商標權的現行市價法是選擇一個或幾個與它相同或類似的已知價格的商標權進行比較，在它們之間的交易環境、交易價格，知名度、新增利潤等因素，進行對比確定調整系數后估算出無形資產價值的方法。

三、結論

從商譽和商標權的特點和評估方法來看兩者的主要區別在于商譽著重于企業整體的超額利潤，而商標權著重與商品帶來的超額利潤，但是兩者也有一定的聯系，同作為能給企業帶來超額利潤的無形資產，商譽的諸多形成因素和影響因素大部分也同樣作用于商標權的價值。所以在知道企業商譽價值時，商標信譽價值可用調整后的商譽值來替代，于是商標權的價值就等于其成本與其信譽價值的總和。同樣，當商標權在企業價值中所占的比重較大或者已經對其進行過評估的情況下，也可以考慮用調整后的商標權價值替代商譽評估價值。

參考文獻：

[1] 蘇勇，周穎. 商標、商譽價值的評估方法探析[J].商業研究，2002.

作者簡介：

石卉（1990——）女，漢族，河南南陽人，河南大學工商管理學院2013級研究生，資產評估專業