主渠道少兒發(fā)行的崛起

戴昕

少兒圖書是我國(guó)整個(gè)出版業(yè)中極具穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性的板塊。北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)顯示，近幾年，少兒圖書的出版效益明顯高于市場(chǎng)平均值，它和文藝、社科、教輔一起，成為支撐整個(gè)圖書市場(chǎng)發(fā)展的“四條腿”（所占市場(chǎng)份額分別為16%、17%、18%、25%）。從世界范圍看，在發(fā)達(dá)國(guó)家，少兒板塊占到整個(gè)圖書市場(chǎng)的25%，而我國(guó)目前還只是16%，這9%的差距表明在未來(lái)一段時(shí)間里，少兒出版仍將保持高速增長(zhǎng)。

從出版方面來(lái)看，在全國(guó)580多家出版單位中，涉足少兒圖書的出版社達(dá)520多家，且這個(gè)數(shù)量還在增長(zhǎng)；渠道方面，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上書店逐漸成為人們購(gòu)書的主要渠道，一些少兒圖書在鋪貨時(shí)便主要向網(wǎng)店傾斜。但同時(shí)，少兒圖書具有的豐富性、靈活性等特點(diǎn)，也使得實(shí)體書店尤其是新華書店主渠道在經(jīng)過(guò)一系列的陣痛與磨合后，逐漸形成了一套適合自己的、行之有效的賣場(chǎng)營(yíng)銷模式。如北京市中關(guān)村圖書大廈少兒類圖書近兩年銷售穩(wěn)中有升，該類書銷售已占大廈圖書銷售的10%左右；甘肅新華書店西北書城少兒類圖書庫(kù)存量占書店全品種圖書總碼洋的8.7%，銷售占12.7%；湖南省長(zhǎng)沙市新華書店少兒圖書在圖書音像業(yè)務(wù)部全品種圖書中的占比為1/7，銷售占比為25%等。從這些書店的情況可以看出，主渠道在少兒圖書發(fā)行方面具有明顯的崛起優(yōu)勢(shì)。筆者認(rèn)為，其優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

創(chuàng)新營(yíng)銷，讓少兒書因此暢銷

眾所周知，暢銷書不僅是出版社做出來(lái)的，也是書店賣出來(lái)的。以《中學(xué)生古典詩(shī)詞500篇》為例，這是東北師范大學(xué)文學(xué)院教授孫立權(quán)組織編寫的、以古典詩(shī)詞名句名師精解為主的一部作品。吉林省長(zhǎng)春市重慶路新華書店圖書音像大廈認(rèn)為該書知識(shí)全面、講解透徹，他們對(duì)該書采取了花擺陳列、營(yíng)業(yè)員推薦等營(yíng)銷方式，使得該書2013年在該店銷售了千余冊(cè)。

隨著越來(lái)越多的“80后”為人父母，營(yíng)銷對(duì)少兒書銷售的推動(dòng)作用也日益明顯。“80后”對(duì)金錢、教育的觀念大大不同于前輩，他們認(rèn)為，只要是好書，能給孩子帶來(lái)智力、知識(shí)上的扶持和促進(jìn)，那么多花一點(diǎn)錢也無(wú)妨。從這個(gè)角度來(lái)看，實(shí)體書店的體驗(yàn)式營(yíng)銷在激發(fā)家長(zhǎng)購(gòu)書欲求方面發(fā)揮的作用更大。

少兒書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，實(shí)體書店針對(duì)這類圖書的推廣逐步從簡(jiǎn)單的功能型閱讀向知識(shí)型閱讀、愉悅型閱讀轉(zhuǎn)變。江西省九江書城副經(jīng)理沈嶸認(rèn)為，近年來(lái)，網(wǎng)上書店以其定價(jià)低、送貨上門的便捷購(gòu)書方式深受讀者喜愛(ài)，但少兒圖書消費(fèi)者的購(gòu)書體驗(yàn)才是整個(gè)選購(gòu)流程的關(guān)鍵。他認(rèn)為，實(shí)體書店的優(yōu)勢(shì)是讀者可以直接面對(duì)圖書，對(duì)圖書的內(nèi)容、形式等有直觀的了解效果，可以從中直接對(duì)比同類產(chǎn)品的優(yōu)劣，根據(jù)自己或孩子的喜好挑選圖書。

值得一提的是，在針對(duì)少兒書所做的各類營(yíng)銷活動(dòng)中，“親子關(guān)系”是一個(gè)關(guān)鍵詞。如湖南省長(zhǎng)沙市新華書店從今年開始，與香港閱讀·夢(mèng)飛翔文化關(guān)懷基金達(dá)成合作協(xié)議，每隔一個(gè)周六就會(huì)定期舉辦少兒閱讀推廣活動(dòng)；甘肅新華書店西北書城會(huì)配合出版社舉辦買贈(zèng)活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)和孩子參與知名青少圖書作家簽名售書活動(dòng)等；北京市中關(guān)村圖書大廈會(huì)舉辦購(gòu)少兒圖書滿百元返書券活動(dòng)，邀請(qǐng)家長(zhǎng)和孩子共同參與名家講座等活動(dòng)。

在銷售少兒書時(shí)，考慮到陪同孩子購(gòu)書的家長(zhǎng)的需要，可以使?fàn)I銷達(dá)到事半功倍的效果。哈爾濱中央書店企劃經(jīng)理霍宏明建議書店，將少兒區(qū)與生活區(qū)、科技區(qū)、文學(xué)區(qū)等成人比較喜歡逛的區(qū)域安排在一起，這樣在孩子挑選或閱讀圖書時(shí)，家長(zhǎng)也可以在附近翻閱自己喜歡的圖書，無(wú)形中會(huì)延長(zhǎng)孩子的閱讀和挑選時(shí)間，也能夠增加圖書銷售機(jī)會(huì)。

場(chǎng)地升級(jí)，讓體驗(yàn)式營(yíng)銷落地

對(duì)于實(shí)體賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，深挖賣場(chǎng)潛力、進(jìn)一步提高連鎖網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展力是應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的有力武器。這也為包括少兒書在內(nèi)的圖書產(chǎn)品有更好、更優(yōu)的展示、銷售場(chǎng)所奠定了基礎(chǔ)。

努力提高賣場(chǎng)綜合經(jīng)營(yíng)管理水平，深入推進(jìn)“文化大賣場(chǎng)”建設(shè)，是河北新華書店集團(tuán)2014年的重點(diǎn)工作之一。他們表示，要著力將賣場(chǎng)建設(shè)成為環(huán)境舒適優(yōu)雅、文化氛圍濃厚、兩個(gè)效益突出的文化綜合體。廣西新華書店集團(tuán)要重點(diǎn)推進(jìn)集團(tuán)股份公司“廣西新華文化城”“防城港綜合文化商城”項(xiàng)目建設(shè)，在條件成熟的市、縣子公司有計(jì)劃、有步驟地增設(shè)“新華數(shù)碼”賣場(chǎng)，并對(duì)市、縣子公司中心門店進(jìn)行改造擴(kuò)建，提升門店品質(zhì)，實(shí)施復(fù)合式門店經(jīng)營(yíng)，

沈陽(yáng)誠(chéng)大博庫(kù)書城經(jīng)理高純?nèi)鹪硎荆热蛔柚共涣司W(wǎng)絡(luò)圖書銷售模式的快速發(fā)展，那么實(shí)體書店就只有不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，完善賣場(chǎng)的服務(wù)模式。“書店不只是賣書，更是為下一代的成長(zhǎng)提供給養(yǎng)。帶著責(zé)任和愛(ài)心與孩子溝通和服務(wù)是書店服務(wù)的根本”。一些書店經(jīng)營(yíng)者對(duì)家長(zhǎng)把書店當(dāng)成假期托兒所頗為不滿，高純?nèi)鹎∏≌J(rèn)為這應(yīng)當(dāng)成為沈陽(yáng)誠(chéng)大博庫(kù)書城在假期營(yíng)銷時(shí)的規(guī)劃目標(biāo)：書店經(jīng)營(yíng)者要將最合適的圖書推薦給最適合的讀者，而對(duì)于少兒類圖書銷售來(lái)說(shuō)，在假期書店要把自己打造成孩子的學(xué)習(xí)和娛樂(lè)天地，正是這一宗旨的表現(xiàn)。

考慮到購(gòu)書體驗(yàn)是少兒圖書消費(fèi)者整個(gè)選購(gòu)流程的關(guān)鍵，不少書城在少兒區(qū)的整體布置及裝飾裝修方面都采取了一些符合少兒讀者審美特點(diǎn)的措施，如九江書城少兒區(qū)的整體布置完全從少年兒童喜好的角度出發(fā)，其環(huán)境布置、書架擺放都是根據(jù)少兒的年齡特點(diǎn)及購(gòu)書習(xí)慣設(shè)計(jì)而成；根據(jù)少兒圖書裝幀精美、封面色彩艷麗等特點(diǎn)，哈爾濱中央書店企劃經(jīng)理霍宏明建議書店“在重點(diǎn)位置擺放樣書或張貼較大的海報(bào)，并擺脫以書脊展示的傳統(tǒng)方式，盡量以色彩艷麗的封面吸引小讀者的注意力”。

由于實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)面積有限，“突出重點(diǎn)”便成了書店少兒書備貨和陳列的重要原則。目前常見(jiàn)的少兒圖書賣場(chǎng)營(yíng)銷手段主要集中在圖書的陳列與碼堆、隨書贈(zèng)玩具、親子活動(dòng)組織等方面。然而，也有書店經(jīng)營(yíng)者指出，少兒圖書的賣場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)區(qū)別于普通的社科類圖書營(yíng)銷，比如圖書陳列與碼堆，單純的少兒書碼堆并不能有效吸引小讀者，相反，由于孩子天生頑皮的特點(diǎn)，少兒柜組區(qū)域內(nèi)的精致陳列往往容易被撞倒，甚至?xí)⒆樱虼瞬簧贂昕紤]在少兒書陳列時(shí)運(yùn)用書中的卡通人物形象和大幅海報(bào)吸引小讀者，在必須進(jìn)行陳列的圖書上講究精心設(shè)計(jì)，將美觀和安全性同時(shí)考慮在內(nèi)。

用專業(yè)的人做專業(yè)的事

新華書店自1937年成立，至今已有七十余年的歷史。在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，新華書店形成了一支業(yè)務(wù)技術(shù)過(guò)硬、對(duì)市場(chǎng)有充分了解的發(fā)行隊(duì)伍。而在少兒書發(fā)行方面，書店一方面對(duì)少兒柜組人員提出更高的要求，另一方面則逐漸摸索出了一條新的人才培養(yǎng)之路。

長(zhǎng)沙市新華書店少兒書店閻國(guó)文認(rèn)為，少兒書店的營(yíng)業(yè)員是與讀者直接接觸的人群，對(duì)讀者的購(gòu)買趨向和產(chǎn)品的促銷起著關(guān)鍵作用。他認(rèn)為，少兒書店的營(yíng)業(yè)員要遵守幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，要熟悉少兒圖書的特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)上書店也要有所了解。其次，要根據(jù)市場(chǎng)的熱點(diǎn)和大多數(shù)讀者的需求，有針對(duì)性地向上級(jí)部門提出意見(jiàn)和建議，策劃和開展一些網(wǎng)店無(wú)法開展的營(yíng)銷活動(dòng)。甘肅新華書店西北書城營(yíng)銷部海文俊認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，要做好少兒書的營(yíng)銷工作，對(duì)賣場(chǎng)營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)要求極高。首先，營(yíng)業(yè)員要掌握豐富的知識(shí)，包括不同年齡段兒童的讀書習(xí)慣、興趣、分級(jí)閱讀，暢銷書的不同版別、不同定價(jià)、各自特點(diǎn)，市場(chǎng)熱點(diǎn)及其影響等。其次，營(yíng)業(yè)員要根據(jù)某一時(shí)期熱銷品種，為圖書安排妥善的陳列位置、促銷形式等，努力做到有效營(yíng)銷。北京市中關(guān)村圖書大廈三層經(jīng)理邢丹強(qiáng)調(diào)“對(duì)市場(chǎng)敏感”是做好少兒書營(yíng)銷工作的關(guān)鍵。她說(shuō)：“現(xiàn)在書店已經(jīng)打破節(jié)假日才能搞活動(dòng)的規(guī)律，在全年的任何時(shí)間都可以開展主題營(yíng)銷，并且相比于網(wǎng)站，小朋友可以在實(shí)體書店親身進(jìn)行活動(dòng)體驗(yàn)。在營(yíng)銷活動(dòng)方面，實(shí)體書店應(yīng)該更有優(yōu)勢(shì)。有了硬件的優(yōu)勢(shì)再加上營(yíng)銷人員的敏感度，少兒圖書的實(shí)體店?duì)I銷必然會(huì)對(duì)讀者形成強(qiáng)大的吸引力。”

在全社會(huì)廣泛開展全民閱讀活動(dòng)的形勢(shì)下，少兒閱讀日益受到社會(huì)各界關(guān)注。新華書店作為文化宣傳戰(zhàn)線上的重要力量，也是推廣少兒閱讀的主要陣地。上海書城五角場(chǎng)店以開展少兒類閱讀推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，從2011年起，鼓勵(lì)書店?duì)I業(yè)員發(fā)揮自己的才藝，充當(dāng)“講故事”的角色，啟動(dòng)了“莎莎姐姐講故事”系列活動(dòng)。2012年，這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)成功地被推廣至上海書城的各家門店、上海少年兒童圖書館等多家教育類社區(qū)服務(wù)類機(jī)構(gòu)。此外，鳳凰傳媒發(fā)行分公司在其組織的“校園人文行”、河北石家莊市新華書店在其舉辦的“故事姐姐講故事”中都培養(yǎng)出了一批少兒圖書發(fā)行的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。相信隨著少兒閱讀形式的進(jìn)一步豐富，這些懂閱讀、懂孩子、會(huì)講故事的“莎莎姐姐”們將成為吸引孩子和家長(zhǎng)進(jìn)書店的重要法寶。

（作者單位系新華書目報(bào)）