主渠道少兒發(fā)行的崛起

戴昕

少兒圖書是我國整個(gè)出版業(yè)中極具穩(wěn)定性和成長性的板塊。北京開卷信息技術(shù)有限公司的數(shù)據(jù)顯示，近幾年，少兒圖書的出版效益明顯高于市場平均值，它和文藝、社科、教輔一起，成為支撐整個(gè)圖書市場發(fā)展的“四條腿”（所占市場份額分別為16%、17%、18%、25%）。從世界范圍看，在發(fā)達(dá)國家，少兒板塊占到整個(gè)圖書市場的25%，而我國目前還只是16%，這9%的差距表明在未來一段時(shí)間里，少兒出版仍將保持高速增長。

從出版方面來看，在全國580多家出版單位中，涉足少兒圖書的出版社達(dá)520多家，且這個(gè)數(shù)量還在增長；渠道方面，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上書店逐漸成為人們購書的主要渠道，一些少兒圖書在鋪貨時(shí)便主要向網(wǎng)店傾斜。但同時(shí)，少兒圖書具有的豐富性、靈活性等特點(diǎn)，也使得實(shí)體書店尤其是新華書店主渠道在經(jīng)過一系列的陣痛與磨合后，逐漸形成了一套適合自己的、行之有效的賣場營銷模式。如北京市中關(guān)村圖書大廈少兒類圖書近兩年銷售穩(wěn)中有升，該類書銷售已占大廈圖書銷售的10%左右；甘肅新華書店西北書城少兒類圖書庫存量占書店全品種圖書總碼洋的8.7%，銷售占12.7%；湖南省長沙市新華書店少兒圖書在圖書音像業(yè)務(wù)部全品種圖書中的占比為1/7，銷售占比為25%等。從這些書店的情況可以看出，主渠道在少兒圖書發(fā)行方面具有明顯的崛起優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

創(chuàng)新營銷，讓少兒書因此暢銷

眾所周知，暢銷書不僅是出版社做出來的，也是書店賣出來的。以《中學(xué)生古典詩詞500篇》為例，這是東北師范大學(xué)文學(xué)院教授孫立權(quán)組織編寫的、以古典詩詞名句名師精解為主的一部作品。吉林省長春市重慶路新華書店圖書音像大廈認(rèn)為該書知識(shí)全面、講解透徹，他們對該書采取了花擺陳列、營業(yè)員推薦等營銷方式，使得該書2013年在該店銷售了千余冊。

隨著越來越多的“80后”為人父母，營銷對少兒書銷售的推動(dòng)作用也日益明顯。“80后”對金錢、教育的觀念大大不同于前輩，他們認(rèn)為，只要是好書，能給孩子帶來智力、知識(shí)上的扶持和促進(jìn)，那么多花一點(diǎn)錢也無妨。從這個(gè)角度來看，實(shí)體書店的體驗(yàn)式營銷在激發(fā)家長購書欲求方面發(fā)揮的作用更大。

少兒書市場競爭相當(dāng)激烈，實(shí)體書店針對這類圖書的推廣逐步從簡單的功能型閱讀向知識(shí)型閱讀、愉悅型閱讀轉(zhuǎn)變。江西省九江書城副經(jīng)理沈嶸認(rèn)為，近年來，網(wǎng)上書店以其定價(jià)低、送貨上門的便捷購書方式深受讀者喜愛，但少兒圖書消費(fèi)者的購書體驗(yàn)才是整個(gè)選購流程的關(guān)鍵。他認(rèn)為，實(shí)體書店的優(yōu)勢是讀者可以直接面對圖書，對圖書的內(nèi)容、形式等有直觀的了解效果，可以從中直接對比同類產(chǎn)品的優(yōu)劣，根據(jù)自己或孩子的喜好挑選圖書。

值得一提的是，在針對少兒書所做的各類營銷活動(dòng)中，“親子關(guān)系”是一個(gè)關(guān)鍵詞。如湖南省長沙市新華書店從今年開始，與香港閱讀·夢飛翔文化關(guān)懷基金達(dá)成合作協(xié)議，每隔一個(gè)周六就會(huì)定期舉辦少兒閱讀推廣活動(dòng)；甘肅新華書店西北書城會(huì)配合出版社舉辦買贈(zèng)活動(dòng)，邀請家長和孩子參與知名青少圖書作家簽名售書活動(dòng)等；北京市中關(guān)村圖書大廈會(huì)舉辦購少兒圖書滿百元返書券活動(dòng)，邀請家長和孩子共同參與名家講座等活動(dòng)。

在銷售少兒書時(shí)，考慮到陪同孩子購書的家長的需要，可以使?fàn)I銷達(dá)到事半功倍的效果。哈爾濱中央書店企劃經(jīng)理霍宏明建議書店，將少兒區(qū)與生活區(qū)、科技區(qū)、文學(xué)區(qū)等成人比較喜歡逛的區(qū)域安排在一起，這樣在孩子挑選或閱讀圖書時(shí)，家長也可以在附近翻閱自己喜歡的圖書，無形中會(huì)延長孩子的閱讀和挑選時(shí)間，也能夠增加圖書銷售機(jī)會(huì)。

場地升級，讓體驗(yàn)式營銷落地

對于實(shí)體賣場來說，深挖賣場潛力、進(jìn)一步提高連鎖網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展力是應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)書店的有力武器。這也為包括少兒書在內(nèi)的圖書產(chǎn)品有更好、更優(yōu)的展示、銷售場所奠定了基礎(chǔ)。

努力提高賣場綜合經(jīng)營管理水平，深入推進(jìn)“文化大賣場”建設(shè)，是河北新華書店集團(tuán)2014年的重點(diǎn)工作之一。他們表示，要著力將賣場建設(shè)成為環(huán)境舒適優(yōu)雅、文化氛圍濃厚、兩個(gè)效益突出的文化綜合體。廣西新華書店集團(tuán)要重點(diǎn)推進(jìn)集團(tuán)股份公司“廣西新華文化城”“防城港綜合文化商城”項(xiàng)目建設(shè)，在條件成熟的市、縣子公司有計(jì)劃、有步驟地增設(shè)“新華數(shù)碼”賣場，并對市、縣子公司中心門店進(jìn)行改造擴(kuò)建，提升門店品質(zhì)，實(shí)施復(fù)合式門店經(jīng)營，

沈陽誠大博庫書城經(jīng)理高純?nèi)鹪硎荆热蛔柚共涣司W(wǎng)絡(luò)圖書銷售模式的快速發(fā)展，那么實(shí)體書店就只有不斷創(chuàng)新服務(wù)理念，完善賣場的服務(wù)模式。“書店不只是賣書，更是為下一代的成長提供給養(yǎng)。帶著責(zé)任和愛心與孩子溝通和服務(wù)是書店服務(wù)的根本”。一些書店經(jīng)營者對家長把書店當(dāng)成假期托兒所頗為不滿，高純?nèi)鹎∏≌J(rèn)為這應(yīng)當(dāng)成為沈陽誠大博庫書城在假期營銷時(shí)的規(guī)劃目標(biāo)：書店經(jīng)營者要將最合適的圖書推薦給最適合的讀者，而對于少兒類圖書銷售來說，在假期書店要把自己打造成孩子的學(xué)習(xí)和娛樂天地，正是這一宗旨的表現(xiàn)。

考慮到購書體驗(yàn)是少兒圖書消費(fèi)者整個(gè)選購流程的關(guān)鍵，不少書城在少兒區(qū)的整體布置及裝飾裝修方面都采取了一些符合少兒讀者審美特點(diǎn)的措施，如九江書城少兒區(qū)的整體布置完全從少年兒童喜好的角度出發(fā)，其環(huán)境布置、書架擺放都是根據(jù)少兒的年齡特點(diǎn)及購書習(xí)慣設(shè)計(jì)而成；根據(jù)少兒圖書裝幀精美、封面色彩艷麗等特點(diǎn)，哈爾濱中央書店企劃經(jīng)理霍宏明建議書店“在重點(diǎn)位置擺放樣書或張貼較大的海報(bào)，并擺脫以書脊展示的傳統(tǒng)方式，盡量以色彩艷麗的封面吸引小讀者的注意力”。

由于實(shí)體書店經(jīng)營面積有限，“突出重點(diǎn)”便成了書店少兒書備貨和陳列的重要原則。目前常見的少兒圖書賣場營銷手段主要集中在圖書的陳列與碼堆、隨書贈(zèng)玩具、親子活動(dòng)組織等方面。然而，也有書店經(jīng)營者指出，少兒圖書的賣場營銷活動(dòng)應(yīng)區(qū)別于普通的社科類圖書營銷，比如圖書陳列與碼堆，單純的少兒書碼堆并不能有效吸引小讀者，相反，由于孩子天生頑皮的特點(diǎn)，少兒柜組區(qū)域內(nèi)的精致陳列往往容易被撞倒，甚至?xí)⒆樱虼瞬簧贂昕紤]在少兒書陳列時(shí)運(yùn)用書中的卡通人物形象和大幅海報(bào)吸引小讀者，在必須進(jìn)行陳列的圖書上講究精心設(shè)計(jì)，將美觀和安全性同時(shí)考慮在內(nèi)。

用專業(yè)的人做專業(yè)的事

新華書店自1937年成立，至今已有七十余年的歷史。在長期的發(fā)展過程中，新華書店形成了一支業(yè)務(wù)技術(shù)過硬、對市場有充分了解的發(fā)行隊(duì)伍。而在少兒書發(fā)行方面，書店一方面對少兒柜組人員提出更高的要求，另一方面則逐漸摸索出了一條新的人才培養(yǎng)之路。

長沙市新華書店少兒書店閻國文認(rèn)為，少兒書店的營業(yè)員是與讀者直接接觸的人群，對讀者的購買趨向和產(chǎn)品的促銷起著關(guān)鍵作用。他認(rèn)為，少兒書店的營業(yè)員要遵守幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，要熟悉少兒圖書的特點(diǎn)，對網(wǎng)上書店也要有所了解。其次，要根據(jù)市場的熱點(diǎn)和大多數(shù)讀者的需求，有針對性地向上級部門提出意見和建議，策劃和開展一些網(wǎng)店無法開展的營銷活動(dòng)。甘肅新華書店西北書城營銷部海文俊認(rèn)為，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，要做好少兒書的營銷工作，對賣場營業(yè)員的素質(zhì)要求極高。首先，營業(yè)員要掌握豐富的知識(shí)，包括不同年齡段兒童的讀書習(xí)慣、興趣、分級閱讀，暢銷書的不同版別、不同定價(jià)、各自特點(diǎn)，市場熱點(diǎn)及其影響等。其次，營業(yè)員要根據(jù)某一時(shí)期熱銷品種，為圖書安排妥善的陳列位置、促銷形式等，努力做到有效營銷。北京市中關(guān)村圖書大廈三層經(jīng)理邢丹強(qiáng)調(diào)“對市場敏感”是做好少兒書營銷工作的關(guān)鍵。她說：“現(xiàn)在書店已經(jīng)打破節(jié)假日才能搞活動(dòng)的規(guī)律，在全年的任何時(shí)間都可以開展主題營銷，并且相比于網(wǎng)站，小朋友可以在實(shí)體書店親身進(jìn)行活動(dòng)體驗(yàn)。在營銷活動(dòng)方面，實(shí)體書店應(yīng)該更有優(yōu)勢。有了硬件的優(yōu)勢再加上營銷人員的敏感度，少兒圖書的實(shí)體店?duì)I銷必然會(huì)對讀者形成強(qiáng)大的吸引力。”

在全社會(huì)廣泛開展全民閱讀活動(dòng)的形勢下，少兒閱讀日益受到社會(huì)各界關(guān)注。新華書店作為文化宣傳戰(zhàn)線上的重要力量，也是推廣少兒閱讀的主要陣地。上海書城五角場店以開展少兒類閱讀推廣活動(dòng)為基礎(chǔ)，從2011年起，鼓勵(lì)書店?duì)I業(yè)員發(fā)揮自己的才藝，充當(dāng)“講故事”的角色，啟動(dòng)了“莎莎姐姐講故事”系列活動(dòng)。2012年，這項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)成功地被推廣至上海書城的各家門店、上海少年兒童圖書館等多家教育類社區(qū)服務(wù)類機(jī)構(gòu)。此外，鳳凰傳媒發(fā)行分公司在其組織的“校園人文行”、河北石家莊市新華書店在其舉辦的“故事姐姐講故事”中都培養(yǎng)出了一批少兒圖書發(fā)行的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。相信隨著少兒閱讀形式的進(jìn)一步豐富，這些懂閱讀、懂孩子、會(huì)講故事的“莎莎姐姐”們將成為吸引孩子和家長進(jìn)書店的重要法寶。

（作者單位系新華書目報(bào)）