農村信用社縣級聯社網點轉型探析

李康利

當前，隨著金融改革的不斷深入，國內銀行業機構和金融企業正面臨越來越激烈的競爭。新型工業化、城鎮化的加劇，深刻改變著縣城、鄉鎮和農村的面貌。農村信用社舊的經營管理模式不可持續，到了不得不轉型的時候。在全面推進戰略轉型中，營業網點作為農村信用社的前臺服務陣地，是核心創利部門，居于“網點強，則聯社強”的重要地位。面對新的形勢，農村信用社縣級法人機構要統籌實施網點轉型，努力打造“網點分類、功能分區、業務分流、客戶分層、產品分銷”的零售網點服務體系，實現網點功能由交易結算型向營銷服務型轉變，全面提升網點核心競爭力。

新形勢下金融發展的四大趨勢

——利率市場化趨勢。自2013年7月20日起，中國人民銀行全面放開金融機構貸款利率管制，內容包括取消金融機構貸款利率0.7倍的下限，取消票據貼現利率管制，對農村信用社貸款利率不再設立上限等。這表明我國利率市場化進程正加速深化，當前農村信用社的高額息差勢必難以持續維系。同時，利率市場化的進程尚未結束，當利率完全市場化后，根據國外經驗，容易引發中小金融機構倒閉潮。農村信用社不得不居安思危，未雨綢繆，為爭取生存思考出路。

——互聯網金融崛起趨勢。隨著信息技術尤其是網絡技術的興起和廣泛使用，現在正深刻的改變著金融行業的格局。從最初的人人貸，到借助電子商務迅猛發展的互聯網金融，如“支付寶”推出的余額寶、信用支付等，再到蓬勃發展的網絡銷售基金，及近日擬獲取網上銷售證券資格的證券公司計劃。互聯網金融的崛起正在搶奪金融市場的成熟客戶，即一大批金融知識較好的中高端零售客戶，勢必對包括農信社在內的傳統銀行業造成不小沖擊。

——金融產品創新趨勢。西方國家金融業的繁榮與其金融創新分不開，國內銀行業提金融創新多年，多注重體制創新，機構創新，如產權改革、體制改革和機構設立準入改革等。現在，越來越多的銀行意識到金融創新更多體現在產品創新上，正在探索符合自身特色的產品創新之路，從理財產品等工具的繁榮可見一斑。

——銀行業競爭激烈化趨勢。未來的銀行業，究其本質是信息企業。在利率市場化和互聯網金融的沖擊下，部分銀行正積極布局電商，民生銀行聯合七家股東單位成立民生電商，招商銀行也在積極布局電商。這是國內商業銀行在產業鏈上端的布局和競爭。同時，在縣域、城鄉市場，國內銀行也在積極回歸，或是以新的形式占領市場。如日漸壯大的村鎮銀行、小額貸款公司，農業銀行的三農事業部，工商銀行提出的1+2+N模式。農村信用社正處在業務經營轉型期，一方面要把中心轉到城區業務上來，不得不從專業化、科技化方面與商業銀行競爭；一方面又要牢牢占住農村市場，不得不應對回歸農村市場及新興農村金融機構的洶洶來勢。

農村信用社網點轉型必要性和緊迫性

——“跑馬圈地”的網點建設模式不可持續。當前，利率市場化的加快，國家監管改革的深化，都迫切要求農村信用社能夠準確衡量并最大限度的降低經營成本，提高對客戶需求的相應效率與服務靈活性，并增強抵抗風險的彈性。麥肯錫研究報告表明，中國零售銀行業收入未來十年將大幅增加，2015年將超越日本成為僅次于美國的世界第二大零售銀行市場。由此可見，中國零售銀行業市場未來向好。農村信用社定位為服務“三農”、服務中小微企業、服務縣域經濟的社區零售銀行，既面臨著機遇，也面對挑戰。目前，農村信用社的盈利能力相對較低，體現在網點上，就是多采取“跑馬圈地”的布局模式，網點口岸眾多，但網點服務模式陳舊，服務效率較低，營銷功能薄弱，網點創利能力偏弱。這種“廣撒網”的模式在未來不僅不是優勢，更有可能成為沉重的負擔，演化為劣勢。

——縣域銀行客戶的日漸成熟需要網點轉型。改革開放和西部大開發的機遇，一方面使縣域廣大農民外出務工，在獲得收入的同時也增長見聞；另一方面工業化在縣域內蓬勃發展，帶動當地經濟發展，逐步提高城鎮化水平。因此，縣域零售銀行客戶日漸成熟，客戶的要求更高而忠誠度卻更低。農村信用社必須提升核心競爭力，網點轉型成為必然選擇。

——農村信用社自身業務經營轉型要求網點轉型。產權改革的順利進行，管理體制的理順，科技平臺的強大支撐，有力促進了縣級聯社發展。不少縣級聯社在規模效益上猛上臺階，取得了成績。這種規模發展是現階段的，只是可持續發展的一個量變前提。為保證科學穩健持續發展，農村信用社的業務經營必須轉型。業務經營轉型有客戶、產品、渠道、服務、隊伍五大抓手，其中客戶、渠道、服務三大抓手都與網點轉型緊密相關。網點轉型是業務經營轉型的助推器，也是業務經營轉型的外在形式。因而，要想業務經營轉型，必須進行網點轉型。

農村信用社網點轉型的具體路徑

路徑1：區分市場，找準定位，劃分四類網點。網點歸根結底是農村信用社面向客戶、面向市場的結算服務渠道，是一扇通往客戶和市場的窗戶。因此，要區分不同客戶、不同市場，合理市場分層，明確各層市場定位，根據不同的定位設立不同類型的網點。按照市場分層，建議農村信用社設立四類網點。一是全方位體驗型旗艦網點，地處城區最繁華或最具潛力地段，面向中高端城區客戶。二是精品型標準化網點，地處城區熱鬧地段或重大場鎮，面向城鎮普通客戶。三是功能型標準化網點，地處廣大鄉鎮，面向農村市場客戶。四是“1+N”自助網點，地處有較大金融需求卻不具備設立標準網點條件的地區，如校園內、工業園區內等，面向特定客戶人群。

針對網點定位和市場劃分，縣級聯社應按照省聯社網點建設要求和標準，著力打造“全方位體驗型旗艦網點引領、標準化網點支撐、自助網點補充”的縣域網點體系。一是在農村信用社業務轉向城區的進程中，要緊緊圍繞當地城區規劃，抓住市場和客戶，選擇黃金口岸，新建面積大、功能全、體驗優的旗艦網點、精品型標準化網點；按“市場不讓、客戶不跑、業務不丟”的原則，對部分“小、弱、差”網點進行撤并，調整為功能型網點，或者自助網點，在滲透城區市場的前提下，堅持網點質、量并重。二是注重打造一批高規格旗艦網點。按照“位置好、面積大、形象最美、功能最全、服務最優”的標準，打造大氣、現代、舒適的營業網點，力爭成為當地金融地標。三是打造定位清晰形象良好的標準化網點。要按照省聯社網點建設方案，軟硬件做到統一標識、統一視覺形象，實行功能分區，提升城區網點的綜合服務功能和品牌形象。四是大力發展自助銀行。在商業繁華區域、居民小區、校園、專業園區或專業市場增設一批高標準、安全、舒適的離行式自助網點。

路徑2：強化功能，科技引領網點升級。在網點基礎建設上，要嚴格按照省聯社標準打造，統一標識、統一視覺形象，為網點轉型奠定框架基礎。

同時，要大力推進旗艦網點和精品網點建設。一是加大自助設備投放，強化服務功能。按“品牌好、質量優、檔次高”的標準，大力布放取款機、存取款一體機、自助查詢機、自助補登折機、網銀自助服務機等自助服務設備，實現引導分流柜面業務和自助品牌建設的同步發展。二是大力布放多媒體終端，強化宣傳營銷功能。如柜員的名片終端，既能顯示員工信息，也能進行服務評價，還能進行農信社金融產品介紹。墻壁上的液晶電視可融合叫號、播放宣傳片、介紹產品、顯示新聞信息等多種功能為一體。還可配置平臺式可觸摸宣傳板或立式宣傳板，替代現有的海報、易拉寶、展板等，既時尚大氣，又便于內容更換，更增添客戶吸引度。三是借鑒其他商業銀行，設立休息區、貴賓區、電子銀行體驗區等多種區域，融服務與體驗為一體。在未來，越來越多的人到銀行不一定是使用柜面服務，很可能是要購買金融產品，使用自助服務，或者感受他所選擇的銀行的舒適氛圍，良好的體驗更鞏固了客戶與農信社的關系。

而在標準網點和自助網點建設方面，要加大自助設備投入力度，鞏固陣地，培育客戶和市場，使學生、鄉鎮居民在所在地的網點形成使用自助機具的習慣，遷移到城區后，依然慣性尋找農村信用社，不會轉移到他行。“1+N”模式自助網點，即多臺自助設備，一個管理人，即日常管理、引導使用的人。將來，不只存取款，包括活期轉定期、定期轉活期、轉賬等多種服務都可在自助設備上辦理，標準網點和自助網點主要解決服務渠道和培育客戶問題。

路徑3：規范服務，標準再造網點流程。服務是農村信用社的根本。結合網點硬件轉型，網點服務同樣要匹配轉型。首先要樹立“服務創造價值”理念，積極轉變服務觀念，努力完善服務方式，切實注重服務細節，促進整體服務質量提高，提升品牌軟實力。從操作的可行性層面而言，需要對網點進行把脈診斷、集中培訓、個別訓練、前后對比、標準強化的一系列服務規范，改變網點人員行為，并形成標準化流程，持續保持標準化工作方法。

在規范網點服務標準方面，一是采取外聘專業團隊指導方式，規范服務禮儀、文明用語、營銷技能，建立晨會制度，切實提高服務標準度，讓客戶服務不再“碰運氣”。二是制定標準化服務手冊下發每位員工，開展服務競賽活動，組織開展服務競賽活動或“服務明星”“微笑大使”等評選活動，形成“比學趕幫超”良好氛圍。三是建立監督檢查機制。建立巡檢制度和“神秘人”監督制度，對員工服務進行常態化、多方位的監督檢查。

在網點服務流程上，一是再造業務和管理流程。按照“以客戶為中心”的設計原則，以提供給客戶最方便、最優質服務為出發點和歸宿點，針對不同客戶的產品偏好、業務性質、業務量，重新設計服務流程，提高運作效率，建立能以最快的速度響應和滿足客戶不斷變化需求的運營機制。二是設計專門針對中高端客戶的綜合服務方案和服務流程，開通VIP貴賓通道，提供“一站式”綜合金融服務。三是提高辦貸效率。合理配置審批權限，簡化審批手續，實行限時審批，建立透明高效的信貸流程，探索推行在線審批、集中授信等方式，提高辦貸效率。

在充實營銷功能上，一是要以提升網點業績為中心，從戰略和戰術角度解決網點人員營銷開口難、營銷成功難、營銷持續難問題。二是以網點團隊為核心，深化網點平臺協同營銷流程，網點外后續服務跟進流程，價值客戶挖掘流程，搭建以客戶為中心的網點營銷鏈條。三是運用工具強化營銷，如網點內可視化營銷工具，農村信用社系統內部業績統計工具、業績分析工具等，增強網點營銷激情和動力。

（作者系四川省大竹縣農村信用合作聯社理事長）