在線旅游前景可期

凌云霄

5月14日，途牛旅游網(wǎng)在納斯達(dá)克上市，成為繼攜程、藝龍、去哪兒之后，中國第四家赴美上市的OTA（Online Travel Agent）企業(yè)。在納斯達(dá)克上市不足一個月時間，途牛網(wǎng)23日股價大漲近36%至15.50美元，較首日開盤價已累計上漲72%，引發(fā)了資本市場的持續(xù)關(guān)注，也讓在線旅游成為大眾討論的焦點(diǎn)。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)測算，在線旅游市場以每年300億元的交易規(guī)模呈現(xiàn)階梯式增長，增速維持在20%以上，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29.0%，預(yù)計2017年市場規(guī)模4650.1億元，復(fù)合增長率20.5%。巨大的市場空間使得在線旅游成為機(jī)構(gòu)圍獵的目標(biāo)。

潛力巨大

近年來，互聯(lián)網(wǎng)給人們的出游帶來了空前便利，以前需要傳統(tǒng)旅行社提供的旅游規(guī)劃、機(jī)票酒店預(yù)訂服務(wù)等現(xiàn)在似乎都不需要了，通過互聯(lián)網(wǎng)，一切都能搞定。

數(shù)據(jù)顯示，2014年第一季度中國在線旅游市場交易規(guī)模564.2億元，同比增長16.9%；市場營收29.9億元，同比增長17.7%。事實(shí)上，在線旅游的火爆從2013年就顯露端倪，而在今年更是呈現(xiàn)井噴的現(xiàn)象，顯示出其光明的“錢景”。

艾瑞咨詢分析認(rèn)為，兩大原因促使今年第一季度在線旅游市場的增長：一方面，受到中國春節(jié)長假及春運(yùn)影響，酒店機(jī)票大促提升交易量；另一方面，自今年元旦開始，攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和驢媽媽分別增加景區(qū)門票的投入，進(jìn)行景區(qū)門票的價格戰(zhàn)，各方共同促使景區(qū)門票市場的火熱。

這意味著，原來在線旅游中最不起眼的“小兵”—門票一躍成為主角，變成“產(chǎn)業(yè)鏈中最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域”，同時因為自由行散客的增加，手機(jī)終端的高頻率運(yùn)用，景區(qū)門票成為休閑旅游的“入口”，也直接帶動其他鏈條上的預(yù)訂。

“目前，在線旅游的增長主要取決于在線機(jī)票、酒店和度假業(yè)務(wù)的增長。機(jī)票方面，在線機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)趨于成熟，在整體機(jī)票預(yù)訂中滲透率較高。”上海景域旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理王曉告訴記者，相比之下，受到在線休閑旅游迅速崛起的影響，其重要組成部分酒店和度假業(yè)務(wù)也將迎來爆發(fā)增長期，其中度假業(yè)務(wù)在整體在線旅游市場中所占比重也逐年升高。另外，隨著在線短租，在線租車和打車業(yè)務(wù)的興起，也會成為在線旅游市場的新增長點(diǎn)。

此外，在線旅游不僅僅在線上整合相關(guān)資源，還熱衷于到線下開啟旅游體驗店。

5月25日，位于北京銀河SOHO中心的攜程首家旅游體驗店正式開業(yè)。體驗店提供北京200多家旅行社的一萬多條旅游產(chǎn)品，號稱“全北京旅游產(chǎn)品最多的店”。這是攜程線下開設(shè)的首家門店，在PC、手機(jī)端后，線下門店或?qū)⒊蔀镺TA之爭的另一戰(zhàn)場。

對于OTA來說，由線上轉(zhuǎn)到線下是一場絕對不同于以往的大膽舉措。攜程如此大張旗鼓地排兵布陣，其實(shí)也是對在線旅游市場多元化的一種嘗試。

有傳統(tǒng)旅游點(diǎn)老板向記者表示，傳統(tǒng)網(wǎng)銷走到線下開店，是一大必然的趨勢，攜程等在線旅游商始終面臨“接地氣”的難題，“打通渠道后，它們正逐漸解決自身專業(yè)性的軟肋”。

巨頭結(jié)盟

據(jù)勁旅咨詢發(fā)布的《2013年中國在線旅游市場研究報告》顯示，中國旅游市場在線滲透率僅為8.6%。而在線旅游在美國的滲透率則超過50%，在歐洲達(dá)到45%，甚至在經(jīng)濟(jì)水平遠(yuǎn)不如中國的印度等國家亦達(dá)到20%。

如此巨大的市場空間也吸引了巨頭們的注意，玩家越來越多，競爭也日趨激烈。事實(shí)上，在攜程網(wǎng)閃電入股途牛網(wǎng)、同程網(wǎng)之后，在線旅游企業(yè)形成了以攜程網(wǎng)、百度、阿里、騰訊為主的幾大聯(lián)盟這一趨勢。

從目前的格局來看，騰訊旗下?lián)碛兴圐埦W(wǎng)、騰訊地圖、大眾點(diǎn)評等一干旅游類伙伴；旗下?lián)碛型叹W(wǎng)、途牛網(wǎng)、途家網(wǎng)、一嗨租車等20余家盟友的攜程網(wǎng)，正傳出收購藝龍網(wǎng)的傳聞；阿里系則在旅游領(lǐng)域擁有高德地圖、窮游網(wǎng)、佰程旅行網(wǎng)、在路上、阿斯蘭商旅等“干將”；去哪兒網(wǎng)與百度系的緊密合作自不用說，不過從去哪兒網(wǎng)的最新動作來看，其與海航旅業(yè)的合作也越來越密切，而以去哪兒網(wǎng)的平臺性質(zhì)來看，未來可能會與更多的傳統(tǒng)旅游企業(yè)締結(jié)同盟。

“相較于兩年前，在線旅游市場已足夠開放，巨頭們想的并不是如何一家獨(dú)大，而是如何尋求與自身最具互補(bǔ)性的合作伙伴，來打造自身的商業(yè)閉環(huán)。” 華東師范大學(xué)旅游學(xué)系主任樓嘉軍告訴《中國經(jīng)貿(mào)聚焦》記者。

樓嘉軍解釋，這與百度、阿里、騰訊三大企業(yè)正在O2O領(lǐng)域進(jìn)行的布局相類似。巨頭們一邊保衛(wèi)著自身的領(lǐng)土，一邊盤算著如何偷襲對手的腹地。他預(yù)測，在視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資資源幾乎被嚴(yán)重瓜分的情況下，在線旅游或成為下一個投資并購的熱門領(lǐng)域。

值得注意的是，隨著在線旅游市場的不斷細(xì)分，線上旅游格局已悄然生變。“第一類是以驢媽媽為代表的門票加酒店的新型旅游度假模式。第二類是機(jī)票加酒店，以攜程為代表，它不是純粹的電商概念，電子商務(wù)一定是走預(yù)付費(fèi)模式，而不是后結(jié)算的傭金模式，所以它還是一種傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的產(chǎn)物。”王曉稱，“第三類是以廣告費(fèi)為導(dǎo)向的，比如去哪兒網(wǎng)，它是以廣告?zhèn)蚪馂榻Y(jié)算的。第四類就是傳統(tǒng)旅行社把產(chǎn)品拿到網(wǎng)絡(luò)上售賣，原來是門店報名，現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)報名，差異化不大。”

但是，每個行業(yè)在發(fā)展過程中無法避免的是同質(zhì)化競爭的出現(xiàn)，這是瓶頸也是必然需要逾越的壁壘。眾多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的并購例子說明，并購或許成為解決同質(zhì)化競爭的一大利器。

“每個企業(yè)的并購行為都有自己的考慮，同業(yè)的合并肯定會強(qiáng)化合并公司在某方面實(shí)力的加強(qiáng)，締結(jié)盟約業(yè)務(wù)互補(bǔ)將會使企業(yè)節(jié)省很多成本，這不僅僅對于公司本身，同時也會對整個行業(yè)的整合與發(fā)展帶來影響。” 樓嘉軍說，同盟尋求業(yè)務(wù)互補(bǔ)，已經(jīng)成為在線旅游業(yè)未來的發(fā)展動向。越來越多的并購行為，只能說明，優(yōu)勝劣汰是在不斷整合與促進(jìn)在線旅游行業(yè)的未來發(fā)展。

而且，OTA市場的產(chǎn)業(yè)鏈條極長，不僅橫跨線上和線下，供應(yīng)和分銷的機(jī)會也多得驚人，存在充足的差異化空間。OTA市場中雖然彼此之間看似有很多的競爭，實(shí)則各尋方向。

王曉對此表示贊同，他認(rèn)為，目前旅游者出行需求的多元化注定了巨頭們不會一家通吃。消費(fèi)者最初基本都選擇跟團(tuán)旅游，但是現(xiàn)在旅行者有越來越多的旅行需求，自由行、背包客、深度游等都會成為消費(fèi)者的選擇，缺乏標(biāo)準(zhǔn)型的旅游產(chǎn)品必然會帶來多元化的網(wǎng)站。

搶奪無線移動端

不過，在預(yù)期整個行業(yè)未來發(fā)展一片向好的背景下，在線旅游行業(yè)的利潤率卻不容樂觀，2013年增速低于整體旅游市場。

自從5月16日，去哪兒網(wǎng)發(fā)布一季度報后，四家海外上市的在線旅游企業(yè)最新業(yè)績悉數(shù)亮相。記者發(fā)現(xiàn)，在行業(yè)價格戰(zhàn)趨于常態(tài)化的背景下，一季度四家在線旅游大佬只有攜程網(wǎng)盈利，且凈利潤持續(xù)下滑。

“在線旅游價格戰(zhàn)自2012年7月開始到現(xiàn)在已經(jīng)有兩年時間，戰(zhàn)爭的形式已經(jīng)由遭遇消耗戰(zhàn)轉(zhuǎn)為常規(guī)戰(zhàn)，價格手段已經(jīng)失去了戰(zhàn)略意義，成為常規(guī)競爭的手段。”樓嘉軍解釋。

時間進(jìn)入2014年，隨著移動端快速崛起、在線滲透率快速提升以及競爭格局越來越復(fù)雜，以攜程、去哪兒為代表的在線旅游企業(yè)開始改變單一依靠價格作為發(fā)展驅(qū)動的策略，轉(zhuǎn)為以加快“技術(shù)裝備”、“擴(kuò)軍”、“締結(jié)同盟”為主要表現(xiàn)形式的一輪“軍備競賽”。

“凈虧損的增加主要是由于我們在產(chǎn)品研發(fā)方面持續(xù)增加工程師和產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是在無線和新項目的研發(fā)上。”去哪兒網(wǎng)首席財務(wù)官孫含暉說，“我們認(rèn)為這是正確的也是必要的投資。”

目前在線旅游市場混亂，無線移動領(lǐng)域已經(jīng)成為在線旅游2014年爭奪的新戰(zhàn)場，成為在PC端流量優(yōu)勢漸消后的又一個重要流量入口。

2013年三季度開始，以攜程藝龍為代表的OTA企業(yè)開始展開無線移動領(lǐng)域的價格促銷戰(zhàn)，為搶奪移動市場份額，OTA企業(yè)紛紛在移動端加大促銷力度，返現(xiàn)返紅包力度加大，且促銷活動頻繁，直接導(dǎo)致酒店及機(jī)票傭金收入下降。

“雖然面臨著連續(xù)虧損，但各大旅游公司依然緊盯著移動端的市場。由于此前價格戰(zhàn)的硬傷，行業(yè)利潤普遍下滑，尋找新利潤點(diǎn)是當(dāng)務(wù)之急。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，正在促使在線旅游網(wǎng)站加速轉(zhuǎn)型，無線業(yè)務(wù)的布局與爭奪不斷升溫。”王曉指出。

在勁旅咨詢CEO魏長仁看來，隨著無線端快速崛起，無線市場成為兵家必爭之地。同時，產(chǎn)品線擴(kuò)充、日常化的價格戰(zhàn)、新產(chǎn)品的營銷推廣也成為企業(yè)燒錢的必要項目。

去年4月，攜程全面轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)。公司CEO梁建章指出，移動端需要更加扎實(shí)的后方資源去支撐，而相比于機(jī)票和酒店，規(guī)模更大的旅游市場互聯(lián)網(wǎng)化的程度都很低，但這會是移動端業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場。

值得欣慰的是，通過在營銷及產(chǎn)品研發(fā)中進(jìn)行巨額投入，各家企業(yè)均收獲了無線端業(yè)務(wù)高速增長的成績單，其中去哪兒網(wǎng)無線端用戶同比增86.1%，攜程互聯(lián)網(wǎng)及無線平臺的線上交易的比重已經(jīng)占總量的60%。

業(yè)內(nèi)人士表示，持續(xù)的融資使得在線旅游市場的競爭十分激烈，企業(yè)的利潤率或?qū)⒊掷m(xù)承壓，而該行業(yè)相對較高的營銷支出，或?qū)⒃诟偁幹兄饾u甩下小企業(yè)，預(yù)計在線旅游行業(yè)未來的價格戰(zhàn)將逐漸平緩，從而打開成長空間，并形成行業(yè)新格局。