里斯：亞馬遜手機?找到“紅海”空當了嗎？

李靖

如今的智能手機競爭已經不能用“白熱化”來形容，而是已經進入品類生命周期的“后半段”。

但正在此時，全球電商巨頭亞馬遜突然在6月底發布首款智能手機，命名為“Fire”。主打的特色包括“裸眼3D”和“螢火蟲”等新技術。

雖然一些專業人士分析：“裸眼3D”的技術，可能催生所謂的“浸入式”應用和游戲。但在這個時間點，靠“裸眼3D”到一片紅海中打天下，到底會不會有“好果子”吃？而且，縱觀亞馬遜的一系列品牌行為，亞馬遜這個不斷“翻新”的老牌企業，如今的戰略規劃到底怎樣？讓我們聽聽“定位之父”里斯先生的分析。

Fire手機前景如何？

《中外管理》：您認為在智能手機競爭已經非常激烈的時期，亞馬遜推出的Fire手機前景如何？

艾·里斯：我們認為，Fire智能手機會取得一定程度的成功，但不會像三星和蘋果的iPhone一樣成功。

隨著時間推移，市場上各品牌的市場份額占比會趨向穩固，新品牌要搶奪市場份額會越來越困難。從長期來看，每個品類都趨向于被兩個品牌主導。智能手機品類中，主導高端市場的兩個品牌就是三星和iPhone。亞馬遜的Fire手機幾乎不可能取得能與三星和蘋果公司相當的市場份額。

但是，與三星和iPhone相比，亞馬遜的Fire手機有五大好處。

1.低價，但差距甚微。亞馬遜將其32G內存的手機定價在三星和iPhone16G內存手機的價格檔。但對普通消費者來說，這個價格差距并不足以構成區隔。

2.動態視角（即“裸眼3D”功能）。這或許是Fire手機最主要的優勢，因為這項技術可能催生包括視頻游戲和應用在內的更多創新。不幸的是，同時它也要求游戲供應商專門為這項技術創造全新的軟件。除非這款手機獲得巨大成功，否則游戲供應商的興趣很難被調動。

3.“螢火蟲”軟件（其實是商品信息掃描技術，能讀取商品信息，并直接引導用戶到亞馬遜網站上去購買），使得手機能夠識別印刷素材、電影和音樂。聽起來不錯，但對絕大多數消費者來說，這一服務的用處并不大。

4.Mayday，是一個免費的在線視頻支持服務。這意味著使用者需要請求服務支持。但大多數購買者想要的是不需要任何在線服務支持的手機。

5.一整年免費的亞馬遜Prime免郵費服務。一般情況下，亞馬遜Prime免郵費服務所需的費用為每年99美金。但消費者在購買智能手機時幾乎不會考慮到像免郵費這樣的毫無關聯的好處。

《中外管理》：如果亞馬遜向您尋求建議，您會給出怎樣的忠告？

艾·里斯：亞馬遜本來應該怎么做？我們認為現在試圖在高端市場與三星和iPhone競爭，已經為時太晚。如果亞馬遜推出的是一款僅具備幾個功能特性且售價更低的手機，它或許能更加成功。

這正是亞馬遜推出Kindle電紙書閱讀器的做法，黑白雙色屏幕的電子書閱讀設備，售價僅為69美元。每年亞馬遜售出的Kindle約為2000萬臺。

另一個錯誤就是Fire這個名字。亞馬遜用Fire這個品牌名出售三種不同的產品，如果亞馬遜想要涉足三個品類，那么它就需要三個品牌名。

“輔助疊加型”電子設備不會成功

《中外管理》：4月份亞馬遜已經推Fire TV電視機頂盒，希望打入家庭娛樂市場。您怎樣看待Fire TV的品牌前景？

艾·里斯：亞馬遜Fire TV電視機頂盒售價99美金，它能夠與你的電視機聯接起來，你可以在電視上看電影、打游戲、瀏覽其他視頻。

對亞馬遜來說，不幸的是，這個品類早期的開創者雖有Roku、蘋果和谷歌，但并沒有很大的增長。

亞馬遜Fire TV電視機頂盒面臨著兩大問題：首先，它不是率先進入這個新品類的品牌，其次，這個品類本身增長不大。

在電子產品領域中，輔助疊加的設備都不是很成功。例如：三星和其他生產商推出的智能手表。這些智能手表被設計成要和用戶已經有的智能手機關聯才能工作。這可不是一個好主意。一些兩個設備必須關聯起來才能工作的新品，會讓消費者感到困惑。

在電子產品領域，只要你試圖將兩個設備“疊加“起來，你通常就會遭遇問題。

亞馬遜頑固的品牌錯誤

《中外管理》：亞馬遜似乎有做Fire系列產品的趨勢，對于亞馬遜打造Fire系列品牌（還包括Kindle Fire HDX平板產品）的做法您有怎樣的建議？

艾·里斯：忘了它。這是產品線延伸，不會有好的結果。Fire是什么？是平板電腦？智能手機？還是一個為了能夠從大量資源庫中瀏覽電影而將其關聯到電視機上的輔助設備？這是一個嚴重的錯誤。

每個品類里的產品都需要有屬于它自己的品牌名。最有力的品牌名字是那些能夠代表一個事物的品牌，而非代表三個不同的東西。

比如：iPhone是第一款智能手機，iPod是第一款高容量MP3音樂播放器，iPad是第一款平板電腦，谷歌是第一個搜索引擎，Facebook是第一個社交網站……

亞馬遜正在做的是企圖讓Fire代表全系列的電子產品設備，這永遠都不會成為一個好的品牌戰略。

《中外管理》：另外，對于Kindle的發展來說，您如何看待在平板電腦大行其道的市場形勢下，亞馬遜進一步開辟電紙書品類的前景？

艾·里斯：黑白顯示屏的Kindle無疑是有市場的。Kindle使用的電子墨水技術能夠讓你在陽光下閱讀。同時，Kindle產品的重量比平板電腦輕，售價也更低。

Kindle Fire是配備了彩色顯示屏的平板電腦，相比于售價低廉的黑白屏Kindle，也擁有很多優勢。當然，在閱讀功能方面，黑白屏的Kindle更加方便。

因此，這其實是兩個市場，一個是電紙書市場，另一個是平板電腦市場。亞馬遜錯就錯在將Kindle這個名字用在了兩種設備上。

《中外管理》：對于kindle產品，目前其軟硬件都叫同一個品牌名，您怎樣看待這種品牌運作方式？

艾·里斯：在兩種不同類型的產品上使用同一個品牌名（Kindle）是一個嚴重的錯誤。

一個使用既有品牌名進入新品類的公司，無法在新品類中成為市場領導者。公司一旦決定了要用既有品牌名進入一個新品類，那就意味著這個公司已經放棄了主導新品類的希望。

你沒有第二次機會改變印象

《中外管理》：對于那些希望如同kindle一樣，通過專業化細分在成熟領域里開辟新品類的企業，您有怎樣的建議？

艾·里斯：我的忠告是：你絕對不會有第二次機會去改變別人對你的第一印象。

因此，對Kindle來說，要大動作改變品牌的認知已經太晚了。

但你總是可以通過縮小聚焦來創造新品類。華為通過縮小業務范圍，聚焦于低價智能手機成為全球第三大的智能手機生產商。這個企業接下來在做什么？華為正在進入售價更高的智能手機市場，與三星、蘋果和其他生產商競爭。

但這是個錯誤。如果華為想要進入更貴一些的智能手機市場，它應該另起一個品牌名。

就像豐田在推出它的豪華汽車雷克薩斯品牌時所做的那樣。