小劇場話劇的市場營銷現狀和其產業營銷策略設想

張兆娟，武鐘蕓

（南京藝術學院 文化產業學院，江蘇 南京 210000）

一、小劇場話劇概述

（一）小劇場話劇的定義

對于小劇場話劇的定義，學術界含糊不清，更多的是對于“實驗戲劇”的定義，并注重小劇場運動對其影響。國內對“小劇場話劇”的關注于20世紀八十年代林兆華的《絕對信號》，其實理論性的關注要早于實踐性的二十年，黃佐臨先生早于60年代就開始傳播西方的實驗戲劇理論。經歷三十多年的發展，小劇場話劇早已體現出其自身獨特性。筆者膽從小劇場話劇的獨特性定義其含義：沖破傳統戲劇理論的離心傾向，利用表演場所空間物理性的“小”而發揮場效應，拉近觀眾與“劇”本身的距離，而其自身具有前衛性、實驗性、探索性。

（二）小劇場話劇的發展現狀

聚集于北上廣一線城市。小劇場話劇主要活動于北京、上海、廣州幾個大型一線城市，在臺灣也較為熱門，相應地區的文化氛圍是很好的背景環境，及其人們的藝術素養及演藝人才較為積聚。值得一提的是，南京可謂是小劇場話劇的發源地，90年代國內第一屆話劇節，而后因為南京演藝市場的特殊性，話劇市場南北對流發展。2012年南京大學的《蔣公的面子》，掀起一番熱潮，讓大家又重新關注到了南京，南京高校團體也不斷推動小劇場話劇的發展。

關注市場文化需求。小劇場話劇在創作過程中更貼近人們的生活，不拘泥于實驗性和先鋒性的創作，《戀愛的犀?！贰ⅰ都偃缟Ｏ耼小時》等話劇內容題材更貼近年輕人，逐步精準定位消費市場。

創作、經營主體民間化。經過改革開放，國有院團改革，一些演藝人員自謀生路，一方面他們具體相應的專業素養，另一方面在市場機制下，創新活動力較強，帶動了小劇場話劇民間市場繁榮發展。而經營主體方面，民營劇場占據大部分，自負盈虧，前劇后社。

綜上所述，小劇場話劇在當下社會有其獨特性，但也不排除其在發展過程中不良現象，一味取悅于觀眾出現惡俗低俗的內容趨向，或者走另一個極端，完全模仿西方戲劇理論，照搬照套毫無創新。

二、小劇場話劇的市場營銷現狀分析

小劇場話劇的創作定位就決定了其市場定位，而小劇場話劇的市場營銷在本質上就是如何將這場話劇的票售空。小劇場話劇在運營上有其自身的特點，場地要求低、演員人數少、創作周期短、制作費用少。

（一）從“表演工作坊”到“前劇后社”

老中青三代居民，四個家庭，蕓蕓眾生之中交織著幾多歡喜幾多愁，在這樣的題材下創作，想不具有戲劇性都難。而賴聲川慣用這樣的方式，他拉了一幫各色志同道合的朋友，把排練場就定在自己家的客廳，大家吃住一起，話劇也就在這樣的狀態下不斷迸發出思維的火花，這也是最初的“表演工作坊”的形態，在專業內部或者小范圍興趣受眾內進行創意兼并市場的挖掘。就今而言，這樣的形式還是很流行，上海幫的“草臺班”就是利用這種形式在相應的區域進行市場拓荒，引起部分興趣團體的關注。

在“工作坊”不斷拓荒話劇市場的同時，一些民營劇場不滿足于小范圍的主動出擊，“前劇后社”的思維展開，如北京的“蓬蒿劇場”不再局限于經營劇場或者劇社，而是將兩者進行結合和延伸，也許你剛看完一場話劇，不到十分鐘你就可以與主創們在咖啡吧里探討剛剛創作的內容，甚至可以與其切磋演技。話劇的市場，不僅僅體現在售票，而更重視話劇的內外延伸，這可以增加一定的營業收入。

（二）兼顧市場細分和工業化復制

在小劇場話劇市場營銷過程中，市場精準化應該是關鍵性的，這不僅僅體現在小劇場話劇的藝術市場，在其他藝術市場領域同樣是黃金法則。小劇場話劇市場細分逐步引起重視，不但體現在創作期，更體現在營銷宣傳期。針對性市場消費主體的劇本創作，針對性的票房營銷，有的放矢。例如，南京藝術學院所舉辦的“當代青年戲劇周”，在選擇參演戲劇時，就將“青年”作為其標簽，參演話劇有《紅玫瑰與白玫瑰》、《內鬼》、《不安的石頭》，都是定位于青年喜好，在做票務和劇后交流時，充分利用前期準備，而獲票房制高點。

《蔣公的面子》和《假如生命剩下N小時》都是在南京和廣州創下票房紀錄的，為了乘勝追擊，兩部話劇加班加點，進行國內知名城市的連演排檔期?！妒Y公的面子》更是走出國門，票房節節高升，成為拓寬市場的工業化復制的案例驗證。關皓月1.戲逍唐劇社的制作人。以商的視角看話劇制作,從市場定位、推廣、營銷以及每部戲的預算編制,他都著重突出一個概念—話劇工業。流水線生產模式的基礎是圍繞一個創意,利用文化產業邊際效益遞增的特性,以創意為原動力,圍繞著一個逐步擴充自己的生產規模和產業鏈如果沒有規?；彤a業鏈,也無法使創意的價值最大化。

三、小劇場話劇的產業化營銷策略構想

正如《切·格瓦拉》的導演張廣天的一句話：“藝術是生產力，如果我們把話劇當成產品，按照一個產業的模式去運作，這才是我們的出路?！毙鲈拕≡谑袌鲋谐砷L，在市場中尋找藝術性與商業性的平衡點和利益點。

在大數據時代背景下，信息更新速度快，人們娛樂消費比例大大上升，電影、電視、網絡媒體已經形成較為成熟的盈利模式，人們對娛樂的消費本質上是對文化對流行文化的消費，如何將此最大化盈利，相信這些成熟的盈利模式已經能證明，以精神文化為核心動力，將創意和工業化生產模式應用，走產業化道路。

（一）投、融資多樣化，分擔金融風險

雖然小劇場話劇在投入方面遠遠沒有傳統話劇的要求高，但小劇場話劇在上演過程中卻面臨著周期短，資金周轉短的劣勢，要想短期內收益，可以借鑒相應手法。分攤制作費、打造企業定制劇都不失為很好的做法；作為獨立的小劇場與劇團合作，分攤制作費，視上演盈利情況具體分利；與資金充足的企業合作，打造定制劇，因為小劇場話劇對受眾定位精細，企業可以在劇中做相應的宣傳和文化滲透，話劇在企業宣傳中也得到很好的傳播，這是一個雙贏的項目。

（二）突出創意動力，打造品牌連鎖效應

保持話劇生命力必然是其創意內涵和藝術內涵，而使其保持生命力發展的必然是品牌化和連鎖化效益。品牌化即指劇的品牌也指劇場、劇團的品牌；將劇做出品牌不僅僅是主創人的職責，也是劇場的職責，兩者不可分離。而連鎖效應方面，文中所提到的戲逍堂借鑒商業中連鎖品牌店的概念，在上海、四川進行劇社的連鎖店的營銷模式，統一的管理模式。

（三）加強各環節管理

小劇場話劇在本質上可以說是一類文化產品，必須經歷產業化各環節，取得最大化的利益，而由于其藝術特殊性，實驗性和探索性使其在管理方面有其阻礙性，加強各環節管理尤為重要。在文化產業領域，這相當于對一個文化產業項目的管理，從投融資、策劃、市場營銷、實施項目過程都是需要縝密的對待，例如危機管理在劇團和劇社中就普遍缺乏，如何應對演出過程出現的突發狀況而導致票房和品牌的損失都是需要重視的。

如何正確引導和扶持中國小劇場話劇在康莊大道上健步如飛是戲劇領域亟待探索的課題，同時也是中國文藝市場繁榮亟需解決的課題，而以創意和傳播精神內涵為原動力，進行產業化運作才是正道。

[1]錢世錦.文化藝術演出市場的經典案例[M].上海音樂學院出版社,2011.

[2]徐海龍.小劇場話劇的場效應及產業營銷策略[M].文化產業研究,2010(00).

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