基于客戶關(guān)系管理角度的團(tuán)購網(wǎng)營銷管理——以某團(tuán)購網(wǎng)站在烏魯木齊市場(chǎng)為例

肖 靜

（石河子大學(xué)，新疆 石河子 832003）

1 客戶關(guān)系概述

1.1 客戶關(guān)系管理基本理論

1）客戶關(guān)系管理概念

客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。

2）客戶關(guān)系價(jià)值：企業(yè)維持與客戶的關(guān)系，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值。

1.2 團(tuán)購網(wǎng)站客戶關(guān)系管理評(píng)價(jià)指標(biāo)

1）商家流水貢獻(xiàn)率

商家流水貢獻(xiàn)率=商家流水÷團(tuán)購網(wǎng)總流水×100%

2）商家人氣貢獻(xiàn)率

商家人氣貢獻(xiàn)率=商家交易數(shù)量÷網(wǎng)站總體交易量×100%

3）商家交易質(zhì)量

商家交易質(zhì)量=商家流水貢獻(xiàn)率×商家人氣貢獻(xiàn)率

2 某團(tuán)購網(wǎng)站客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

2.1 公司簡介

某團(tuán)購網(wǎng)是中國成長最迅速的精品限時(shí)團(tuán)購網(wǎng)站，目前已經(jīng)開通北京，上海，廣州等十八個(gè)城市。目前在烏魯木齊嘀共有注冊(cè)會(huì)員10萬左右，平均每月交易3萬余人次。

2.2 客戶分類

1）消費(fèi)者：定位于城市時(shí)尚生活領(lǐng)航員，用團(tuán)購的優(yōu)惠方式呈現(xiàn)給用戶。

2）本地商家：對(duì)于本地生活服務(wù)類商戶，通過每日一團(tuán)的廣告形式，為商戶帶來大量體驗(yàn)式用戶和網(wǎng)絡(luò)口碑宣傳效果。

2.3 盈利模式

基本團(tuán)購費(fèi)用：每種商品上線之后每月都會(huì)收取500元左右的基本服務(wù)費(fèi)用。也是該團(tuán)購網(wǎng)站的成本費(fèi)用。

商品提成：每筆交易，團(tuán)購網(wǎng)會(huì)從中抽取6%左右的利潤提成。

廣告費(fèi)用：嘀嗒團(tuán)利用自己龐大的消費(fèi)者客戶資源還提供郵件、電話、微博、短信等多種廣告支持。

3 某團(tuán)購網(wǎng)站四月份客戶數(shù)據(jù)分析

從2012年4月1日截止到4月30日一月內(nèi)，該團(tuán)購網(wǎng)累計(jì)團(tuán)購數(shù)量30519人次，月交易金額為1，926，563元，累計(jì)為消費(fèi)者節(jié)省資金 4，671，743 元。

行業(yè)9%的交易次數(shù)，獲得了占總行業(yè)3%的交易額。

酒店業(yè)用占總行業(yè)5%的客戶只創(chuàng)造了占總行業(yè)3%的交易次數(shù)，獲得了占總行業(yè)5%的交易額。

旅游業(yè)用占總行業(yè)1%的客戶創(chuàng)造了占總行業(yè)1%的交易次數(shù)，獲得了占總行業(yè)2%的交易額。

美容行業(yè)用占總行業(yè)13%的客戶只創(chuàng)造了占總行業(yè)4%的交易次數(shù)，獲得了僅占總行業(yè)4%的交易額。

餐飲行業(yè)用占總行業(yè)59%的客戶只創(chuàng)造了占總行業(yè)44%的交易次數(shù)，獲得了占總行業(yè)63%的交易額。

娛樂業(yè)用占總行業(yè)13%的客戶卻創(chuàng)造了占總行業(yè)36%的交易次數(shù)，獲得了占總行業(yè)18%的交易額。

行業(yè)商家平均流水貢獻(xiàn)率：

烏魯木齊市場(chǎng)四月份娛樂、旅游、餐飲、酒店、電影、生活服務(wù)、美容行業(yè)的行業(yè)平均流水貢獻(xiàn)率分別為：0.5084、0.439、0.4039、0.3606、0.3584、0.3144、0.1305

商家流水四月份的交易額大小按行業(yè)排名分別為娛樂業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)、酒店業(yè)、電影行業(yè)、生活服務(wù)業(yè)、美容業(yè)。

四月份行業(yè)平均人氣貢獻(xiàn)率：

烏魯木齊市場(chǎng)四月份娛樂、旅游、餐飲、酒店、電影、生活服務(wù)、美容行業(yè)的行業(yè)平均人氣貢獻(xiàn)率分別為 1.01367、0.9713、0.3055、0.281727、0.2111、0.1872、0.1223。

四月份行業(yè)平均交易質(zhì)量：

烏魯木齊市場(chǎng)四月份娛樂、旅游、餐飲、酒店、電影、生活服務(wù)、美容行業(yè)的商家平均交易質(zhì)量分別為：0.5153、0.3481、0.3481、0.1137、0.0675、0.0663、0.0159、0.1588。

通過分析比較，得出以下結(jié)果：

1）沙區(qū)

沙區(qū)是該團(tuán)購網(wǎng)的主力區(qū)域，在此區(qū)域交易額比率大于交易次數(shù)比例大于商家比例。

2）天山區(qū)

天山區(qū)是該團(tuán)購網(wǎng)商家最多的區(qū)域，但商家和交易量的比例遠(yuǎn)小于其他三個(gè)區(qū)域。

3）水磨溝區(qū)

水磨溝區(qū)是該團(tuán)購網(wǎng)的穩(wěn)定區(qū)域，商家數(shù)、交易量均不夠高。

4）新市區(qū)

新市區(qū)是該團(tuán)購網(wǎng)的潛力區(qū)域，區(qū)域團(tuán)購數(shù)占團(tuán)購總數(shù)的32%，說明該區(qū)域有較大的消費(fèi)群體，但該區(qū)域的流水總數(shù)只占總流水的21%。

5）開發(fā)區(qū)

開發(fā)區(qū)是嘀嗒團(tuán)商家最少的區(qū)域。該市場(chǎng)尚屬于開發(fā)階段。

4 基于價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的客戶市場(chǎng)劃分

4.1 金牌商家客戶

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)4月份的金牌商家客戶總共13個(gè)，4月份在團(tuán)購網(wǎng)站交易產(chǎn)品種類14個(gè)，占商品種類總數(shù)5.2%。

4.2 銀牌商家客戶

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)4月份的銀牌商家客戶為20個(gè)，共推出交易品類28個(gè)，占總數(shù)的10.4%，創(chuàng)造交易次數(shù)2173人次占總數(shù)的7.1%，獲得交易金額378552元占總金額的19.6%。

4.3 銅牌商家客戶

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計(jì)4月份的銅牌商家客戶為19個(gè)，共推出交易品類20個(gè)，占總數(shù)的7.4%，獲得交易金額71641.5元占總金額的3.7%。

4.4 鐵牌商家客戶

4月份的鐵牌商家客戶為172個(gè)，占總數(shù)的64.4%，創(chuàng)造交易次數(shù)5225人次占總數(shù)的17.1%，獲得交易金額392072.2元占總金額的20.3%。

5 某團(tuán)購網(wǎng)客戶關(guān)系管理建議

5.1 客戶關(guān)系管理建議

5.1.1 客戶比例的調(diào)整

可以適當(dāng)增加娛樂業(yè)、旅游業(yè)所占商家比例，適當(dāng)降低餐飲業(yè)所占商家比例。

5.1.2 分行業(yè)建議

娛樂業(yè)：在保證商家質(zhì)量的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)擴(kuò)大娛樂業(yè)商家在團(tuán)購網(wǎng)中所占比例。

旅游業(yè)：建議在4月到10月旅游旺季期間增加此行業(yè)商家所占比例。

餐飲業(yè)：建議通過商家分析對(duì)餐飲業(yè)進(jìn)行管理，舍棄盈利能力較小的商家，把工作重點(diǎn)放到重點(diǎn)客戶身上。

酒店和生活服務(wù)業(yè)的商家現(xiàn)狀基本相似，建議穩(wěn)步提升酒店和生活服務(wù)類的商家數(shù)量。

建議對(duì)美容行業(yè)商家進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，縮小商家數(shù)量，尋找美容行業(yè)高價(jià)值商家進(jìn)行重點(diǎn)扶持。

5.2 基于客戶價(jià)值的客戶關(guān)系管理建議

5.2.1 金牌商家客戶

對(duì)于此類客戶提高客戶忠誠度尤為重要。

①向金牌商家客戶提供VIP服務(wù)

對(duì)金牌商家提供專人服務(wù)，直接由大客戶經(jīng)理統(tǒng)一管理。并且可以適當(dāng)在服務(wù)費(fèi)用，上線時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)版面上提供優(yōu)惠。在營銷策劃、廣告和消費(fèi)者維護(hù)方面提供支持，讓他們?cè)谠搱F(tuán)購網(wǎng)上享受到在其他團(tuán)購網(wǎng)享受不到的VIP服務(wù)。

②以消費(fèi)者客戶的忠誠度促進(jìn)金牌商家客戶的忠誠

通過各種活動(dòng)和廣告推廣增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的瀏覽量，利用消費(fèi)者客戶的忠誠度促進(jìn)金牌商家客戶的忠誠。

5.2.2 銀牌商家客戶

對(duì)于銀牌客戶而言，雖然銷售數(shù)量不高，但由于單價(jià)較高，也會(huì)獲得較高的交易額。

5.2.3 銅牌商家客戶

此類商家通過銷量增加而為自己增加收益的同時(shí)還會(huì)為網(wǎng)站帶來很高的人氣，并且還可以促進(jìn)其他商家的產(chǎn)品銷售。

5.2.4 鐵牌客戶創(chuàng)造的交易次數(shù)和交易額均不夠高，對(duì)鐵牌商家進(jìn)行綜合分析，對(duì)于那些確實(shí)沒有價(jià)值的商家進(jìn)行淘汰，節(jié)省團(tuán)購網(wǎng)資源用到需要的地方。

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