電商橫行，帶來行業變局思考

文雷宇

2013年，電商對于傳統眼鏡市場格局的沖擊與改變，不再只是閑聊的話題。在行業整體面臨轉型升級的階段，它成為了加快行業變局的助推器，它所帶來的，雖然不是顛覆性的革命，但卻是令行業人士不得不思考和正視的問題。

電商影響輻射全局

據某網站公布的數據，在2013年“雙十一”期間，醫藥電商排名前兩位的隱形眼鏡銷售額就達到了1100萬元，如果這些產品都是直接進入消費者的手中，品牌商肯定是很高興的，但事實并非如此。因為大型醫藥電商直接與品牌商合作，擁有較低的進貨價格；同時為了在網上爭得流量，產生連動銷售效應，其售價往往非常低甚至低于成本價，因此引來很多中小眼鏡門店、小經銷商直接上網采購。換句話說，銷量的暴增可能只是線下客戶的轉化，而且品牌商的利潤空間會被壓縮。原本以為可以坐收漁利的品牌商，突然發現電商的胡亂殺價已經嚴重影響到了其與傳統批發、零售的渠道關系。針對此種現象，不少大中型眼鏡零售企業已經對品牌商提出了嚴重抗議，甚至不惜以產品全部下柜作為威脅。伊蘭特公司總經理錢亞云曾就此問題指出：“如果我們的產品要上電子商務，避免不了與線下零售商產生沖突，電子商務最大優勢就是價格低，這會使傳統零售商受到損失。如果電子商務渠道做成功了，公司當然會節省很多成本；但如果失敗了，想再回到原來的傳統銷售渠道就不太可能了，可能會導致品牌死亡?！?/p>

不難看出，2013年眼鏡電商不再只是扁平化的發展軌跡，它開始縱向地影響到行業產業鏈的各個環節。以前網絡熱賣帶給品牌商的開心，現在也開始變為對整體市場的擔憂。如何通過電商增加銷售總量而又不會影響與批發商、零售商的渠道關系，這些都是讓品牌商應該要面對和處理的實際問題。

業內態度：開放？保守？觀望？

如何看待電商，行業人士持不同的態度。有些人認為電商是必然的趨勢，如果不做則可能失掉這一新興市場，星創視界集團公司董事長王智民就曾指出：“年輕一代消費者的消費習慣正在發生改變，零售業如果不向電子商務轉型，就很可能被新的模式分割掉現有的市場?！碑斎灰灿腥顺植煌庖?，都江堰浙文眼鏡公司總經理胡立國表示：“現階段，網絡銷售比拼的實際上就是產品價格，從事的就是一場價格戰，在此情況下，傳統眼鏡店涉足其中，無疑是自打耳光、自毀長城?！比欢嗟娜耍陔娚滩粩嘣黾拥匿N售體量的刺激下，接納了它的存在，卻在如何運用電商方面表現出了迷茫與困惑。河南商丘美視眼鏡公司總經理陳振警談道：“傳統零售經營模式和電子商務模式是完全不同的運作模式，其管理體系也完全不一樣。眼鏡零售企業一般是區域限制的層級化管理模式，電子商務是突破時間、空間的扁平化管理模式。如何整合二者的管理是一個難題。”五六年前就曾嘗試過電商的江蘇凱越集團董事長喬靜鳴在總結失敗教訓時說：“電子商務絕不是簡單建個網站、開個淘寶店、進個商城這么簡單。現在電子商務對眼鏡行業來說還是一個概念，真正實現盈利的少之又少。如果沒有成熟的模式和充足的資金，最好就不要在電商領域輕舉妄動。”

誠然，電商作為新興的模式，在眼鏡行業中還沒有一個成功的案例可以借鑒，更多的還需要企業自身去探索和發掘。但有一點可以肯定的是，電商對眼鏡行業所產生的影響必將越來越大，所以即使現在不打算參與或者正在猶豫是否參與電商的企業也應該未雨綢繆，使自己不會在這場變革中完全處于被動的境地。

讓電商為傳統眼鏡行業錦上添花

電商雖然迅猛，但并未從根本上威脅到傳統眼鏡行業的生存，它的急速膨脹只是新生事物在不斷證明自身價值的過程。寶島眼鏡公司首席顧問王文正曾分享過一組數據：2012年，眼鏡行業一年的總銷售額約為600億元，其中電商只占約20億元；愛戴眼鏡網總經理陳佶稱自己公司的調查結果也同這個比例基本相符。所以從目前來看，電商還難以撼動傳統眼鏡店的生意。雖然有人說電商的快速增長遲早會在這600億中瓜分到更多，但這種觀點忽略了一點：從實際上來看，傳統眼鏡店的銷售額年年都有上漲，只是速度比電商慢一些，電商的高速增長有可能取代一部分傳統眼鏡業務，但是這個比例是非常小的，它的增長從總體來看還是做大了行業的“蛋糕”。

所以，電商作為一種新的商業模式，我們對此不應該過度懼怕和抵制，只要運用得當，電商會起到錦上添花的效果。那么如何讓傳統眼鏡行業和電商進行有機結合呢？

成都精益眼鏡公司董事長黃先寧認為：“高端產品是以個性化服務和體驗為特征的產品，這是電商很難辦到的。網上好賣的只是標準化、工業化產品，是通過低廉的價格來補償顧客對服務的追求，這就注定了高端產品受到網絡沖擊會非常小，所以定位高端的零售店沒有參與電商的必要?！?/p>

西安波濤眼鏡副總經理項波則指出，電商只是消化庫存和為消費者提供增值服務的新渠道。波濤眼鏡在電商方面主要是提供一些團購和代金卷，采取線上線下同價的模式，并沒有把電商當作新的盈利點，只是為滿足網購群體的購物習慣。

對于品牌商來講，其訴求與零售店又有所不同。廈門卓圣商貿公司總經理賴富儒認為：“眼鏡行業的電子商務必須根據眼鏡產品的差異化賣點，然后通過建立電子商務平臺及移動電子商務平臺來突出這一點。同時，還要縮短廠家、平臺、消費者之間的距離，增加物流速度和產品流轉率，讓消費者真正感受到電商購物的便捷性。”萬新集團柯達鏡片事業部營銷總監湯堅進一步分析道：“電商對品牌商是有利的，它為消費者創造了了解產品牌產品的新渠道，特別是鏡片這種難以進行品牌展示的品類。所以在新格局中，最核心的應該是如何通過電商，搶占具有網購習慣的消費者心智，這比單純增加電商這一條銷售渠道更為重要?！?/p>

要想做好電商，必須投入大量資金進行推廣，這是一般企業難以承受的。但是也應該看到，網絡帶來的不僅是銷量，還有精準的客戶資源。因為網購消費者在挑選、購買某一產品的過程中都會留下痕跡，通過這些痕跡在網絡平臺收集到他們的個人信息，再進行精確的推銷和售后服務，那么電商所產生的價值就不再是簡單的銷售額，而是龐大的客戶資源。

電商絕非洪水猛獸，還可能成為企業發展中重要的一步好棋。o