關(guān)于社交媒體商業(yè)模式的幾點新思考

文｜陳驚鴻

社交媒體的成長依賴于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。近20年，一大批公司嶄露頭角，如美國的Facebook、Twitter以及中國的騰訊、新浪微博等等。他們伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深入生活及網(wǎng)民數(shù)目的急劇增加，取得了飛速發(fā)展，不僅用戶數(shù)有爆發(fā)式增長，公司市值也隨之水漲船高。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的突破性發(fā)展更是為這個行業(yè)來帶了新的增長點。

不過，社交媒體的商業(yè)模式也受到了行業(yè)專家、投資人和傳統(tǒng)媒體的不少詬病。社交媒體依靠由龐大用戶群所產(chǎn)生的內(nèi)容聚合能力，其產(chǎn)生的內(nèi)容主要為免費內(nèi)容。很多研究者認為：在這過程當(dāng)中，社交媒體雖然集聚了大量的人氣，卻也喪失掉了很多商業(yè)機會。傳統(tǒng)媒體對此更是頗有微詞：“內(nèi)容免費屬于殺雞取卵。不僅斷掉了傳統(tǒng)媒體的收入來源，也使社交媒體自己處于不利的境地。”

2012年5月Facebook上市之后，其股價暴跌了85%，一時間唱衰之聲如潮水涌來。很多投資者認為，社交媒體的這種運營方式很難產(chǎn)生很好的商業(yè)模式，其投資價值值得推敲。

事實上，社交媒體的基本商業(yè)模式還是比較清晰的。最直接的商業(yè)模式就是廣告，其廣告轉(zhuǎn)化率可以超過30%，遠高于傳統(tǒng)媒體。只不過近年來，隨著社交媒體的泛濫，商業(yè)廣告的市場被稀釋了，一些社交媒體公司過度進行商業(yè)廣告推廣，也對社交媒體廣告平臺的口碑產(chǎn)生了傷害。Facebook在建立之初，廣告收入一度超過其總收入的95%，如今只有80%左右。新浪微博在近一年大力推廣告之后，其用戶活躍度和內(nèi)容傳播速度卻都大大下降。還有些社交媒體用關(guān)鍵詞競價來敲詐客戶，也造成了負面的影響。

中國的社交媒體企業(yè)還曾創(chuàng)造另一種商業(yè)模式，這就是虛擬商品的業(yè)務(wù)。在騰訊QQ的平臺上就有虛擬商品，其利潤率相當(dāng)可觀。例如，QQ炫鈴是類似一種手機彩鈴的服務(wù)。當(dāng)某人的好友上線時，會在播放該個性鈴聲。其成本非常低，可單價卻比中國移動的手機彩鈴都高。Facbook Gifts也是類似的例子。這種商務(wù)模式雖然取得了一定的成功，但是其應(yīng)用場景具有比較大的限制，一般的社交媒體平臺很難建立起虛擬商品的規(guī)模優(yōu)勢。

此外，不少社交媒體公司還曾經(jīng)嘗試過其他的商業(yè)模式，如收費會員收費模式、流量輸送模式或者訂閱收費模式等等。但這些都缺乏可廣泛推廣的潛力，更難以入挑剔的投資者的“法眼”。在電商、移動應(yīng)用等互聯(lián)網(wǎng)新模式的沖擊下，社交媒體由于缺乏新的商業(yè)模式而呈現(xiàn)出一定的頹勢。一些曾經(jīng)風(fēng)頭無限的社交媒體平臺陸續(xù)失意退場，如微軟MSN Messenger、Skype、飛信等。

比起別的新媒體，社交媒體的最大優(yōu)勢是其龐大的用戶群，不少從業(yè)者也曾在這方面動過不少腦筋，如騰訊曾嘗試依靠QQ平臺，自己做電子商務(wù)（即騰訊拍拍），不過一直增長乏力。最近騰訊通過參股的方式將電商平臺交給京東，事實上也宣告了騰訊在電商方面嘗試的失敗。很多業(yè)內(nèi)專家都在思考，社交媒體的新商業(yè)模式到底在何方？

在筆者看來，首先，傳統(tǒng)的商業(yè)模式仍有潛力可挖。例如，Linkedin使用SNS的模式來運營傳統(tǒng)的招聘網(wǎng)站，其2億用戶中有2.5%的付費用戶，有270萬家企業(yè)使用Linkedin的服務(wù)；人人網(wǎng)在學(xué)生當(dāng)中有非常高的人氣，這些未來的人力資源引起了各大公司的注意力和投資。由此可見，社交媒體一定要建立差異化優(yōu)勢，才有可能在傳統(tǒng)商業(yè)模式上取得更大的進步。

其次，新興的市場熱點在社交媒體上也會產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)。在這個大融合、大應(yīng)用、大平臺的時代，會產(chǎn)生很多新興的市場熱點。這些機會在社交媒體的龐大用戶群的基礎(chǔ)上，非常有可能被迅速放大，產(chǎn)生更多的商業(yè)價值。2014年初，騰訊大舉擴張互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，憑借其微信的強大平臺，以及一些“搶紅包”之類的“增值社交應(yīng)用”，一天內(nèi)就發(fā)展了1億微信支付用戶，吸納了超過40億人民幣的個人投資，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)金融的神話。要知道，這一領(lǐng)域的創(chuàng)始人Paypal用了近10年才達到這一目標(biāo)。

此外，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展客觀上要求移動終端上的應(yīng)用可以快速地傳播和下載。傳統(tǒng)的移動應(yīng)用往往通過應(yīng)用商店來下載。這樣的方式在移動互聯(lián)網(wǎng)終端和用戶的爆炸上升期已無法滿足市場要求。更多的開發(fā)者和應(yīng)用商店服務(wù)商愿意付出更多的推廣費用來提高移動應(yīng)用的下載數(shù)量。社交媒體平臺擁有龐大用戶群之優(yōu)勢，顯然會成為最合適的推廣通道之一。如今，F(xiàn)acebook每季度在移動應(yīng)用下載的收入已經(jīng)超過1.5億美元。新浪微博和騰訊微信不僅僅發(fā)展應(yīng)用下載通道，還建立自有的應(yīng)用開發(fā)平臺，通過與開發(fā)者分成的方式，推動新移動應(yīng)用的發(fā)展，增強用戶黏性，提升盈利水平。

最后，社交媒體和傳統(tǒng)媒體深入合作，優(yōu)勢互補，也是提升自己實力和盈利可能的重要方式。將社交媒體的用戶和互動引向傳統(tǒng)媒體，可以擴大傳統(tǒng)媒體的收看、收聽和收視率。搭建傳統(tǒng)媒體和用戶直接溝通的渠道，進行口碑式傳播。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者開通SNS賬戶，可以獲取受眾反饋，尋找更多、更豐富、更新鮮的話題和新聞線索。倫敦奧運會中NBC與Twitter全面合作就是一個典型的雙贏成功案例。NBC在北美地區(qū)的收視率大大超越了北京奧運會，Twitter流量也達到了歷史最高紀(jì)錄。