關于社交媒體商業模式的幾點新思考

文｜陳驚鴻

社交媒體的成長依賴于互聯網的快速發展。近20年，一大批公司嶄露頭角，如美國的Facebook、Twitter以及中國的騰訊、新浪微博等等。他們伴隨互聯網的深入生活及網民數目的急劇增加，取得了飛速發展，不僅用戶數有爆發式增長，公司市值也隨之水漲船高。近年來移動互聯網的突破性發展更是為這個行業來帶了新的增長點。

不過，社交媒體的商業模式也受到了行業專家、投資人和傳統媒體的不少詬病。社交媒體依靠由龐大用戶群所產生的內容聚合能力，其產生的內容主要為免費內容。很多研究者認為：在這過程當中，社交媒體雖然集聚了大量的人氣，卻也喪失掉了很多商業機會。傳統媒體對此更是頗有微詞：“內容免費屬于殺雞取卵。不僅斷掉了傳統媒體的收入來源，也使社交媒體自己處于不利的境地?！?/p>

2012年5月Facebook上市之后，其股價暴跌了85%，一時間唱衰之聲如潮水涌來。很多投資者認為，社交媒體的這種運營方式很難產生很好的商業模式，其投資價值值得推敲。

事實上，社交媒體的基本商業模式還是比較清晰的。最直接的商業模式就是廣告，其廣告轉化率可以超過30%，遠高于傳統媒體。只不過近年來，隨著社交媒體的泛濫，商業廣告的市場被稀釋了，一些社交媒體公司過度進行商業廣告推廣，也對社交媒體廣告平臺的口碑產生了傷害。Facebook在建立之初，廣告收入一度超過其總收入的95%，如今只有80%左右。新浪微博在近一年大力推廣告之后，其用戶活躍度和內容傳播速度卻都大大下降。還有些社交媒體用關鍵詞競價來敲詐客戶，也造成了負面的影響。

中國的社交媒體企業還曾創造另一種商業模式，這就是虛擬商品的業務。在騰訊QQ的平臺上就有虛擬商品，其利潤率相當可觀。例如，QQ炫鈴是類似一種手機彩鈴的服務。當某人的好友上線時，會在播放該個性鈴聲。其成本非常低，可單價卻比中國移動的手機彩鈴都高。Facbook Gifts也是類似的例子。這種商務模式雖然取得了一定的成功，但是其應用場景具有比較大的限制，一般的社交媒體平臺很難建立起虛擬商品的規模優勢。

此外，不少社交媒體公司還曾經嘗試過其他的商業模式，如收費會員收費模式、流量輸送模式或者訂閱收費模式等等。但這些都缺乏可廣泛推廣的潛力，更難以入挑剔的投資者的“法眼”。在電商、移動應用等互聯網新模式的沖擊下，社交媒體由于缺乏新的商業模式而呈現出一定的頹勢。一些曾經風頭無限的社交媒體平臺陸續失意退場，如微軟MSN Messenger、Skype、飛信等。

比起別的新媒體，社交媒體的最大優勢是其龐大的用戶群，不少從業者也曾在這方面動過不少腦筋，如騰訊曾嘗試依靠QQ平臺，自己做電子商務（即騰訊拍拍），不過一直增長乏力。最近騰訊通過參股的方式將電商平臺交給京東，事實上也宣告了騰訊在電商方面嘗試的失敗。很多業內專家都在思考，社交媒體的新商業模式到底在何方？

在筆者看來，首先，傳統的商業模式仍有潛力可挖。例如，Linkedin使用SNS的模式來運營傳統的招聘網站，其2億用戶中有2.5%的付費用戶，有270萬家企業使用Linkedin的服務；人人網在學生當中有非常高的人氣，這些未來的人力資源引起了各大公司的注意力和投資。由此可見，社交媒體一定要建立差異化優勢，才有可能在傳統商業模式上取得更大的進步。

其次，新興的市場熱點在社交媒體上也會產生更大的化學反應。在這個大融合、大應用、大平臺的時代，會產生很多新興的市場熱點。這些機會在社交媒體的龐大用戶群的基礎上，非常有可能被迅速放大，產生更多的商業價值。2014年初，騰訊大舉擴張互聯網金融領域，憑借其微信的強大平臺，以及一些“搶紅包”之類的“增值社交應用”，一天內就發展了1億微信支付用戶，吸納了超過40億人民幣的個人投資，創造了互聯網金融的神話。要知道，這一領域的創始人Paypal用了近10年才達到這一目標。

此外，移動互聯網的發展客觀上要求移動終端上的應用可以快速地傳播和下載。傳統的移動應用往往通過應用商店來下載。這樣的方式在移動互聯網終端和用戶的爆炸上升期已無法滿足市場要求。更多的開發者和應用商店服務商愿意付出更多的推廣費用來提高移動應用的下載數量。社交媒體平臺擁有龐大用戶群之優勢，顯然會成為最合適的推廣通道之一。如今，Facebook每季度在移動應用下載的收入已經超過1.5億美元。新浪微博和騰訊微信不僅僅發展應用下載通道，還建立自有的應用開發平臺，通過與開發者分成的方式，推動新移動應用的發展，增強用戶黏性，提升盈利水平。

最后，社交媒體和傳統媒體深入合作，優勢互補，也是提升自己實力和盈利可能的重要方式。將社交媒體的用戶和互動引向傳統媒體，可以擴大傳統媒體的收看、收聽和收視率。搭建傳統媒體和用戶直接溝通的渠道，進行口碑式傳播。傳統媒體從業者開通SNS賬戶，可以獲取受眾反饋，尋找更多、更豐富、更新鮮的話題和新聞線索。倫敦奧運會中NBC與Twitter全面合作就是一個典型的雙贏成功案例。NBC在北美地區的收視率大大超越了北京奧運會，Twitter流量也達到了歷史最高紀錄。