新華社發布：冰山下的“新”世界——專訪新華社新媒體中心負責人

本刊記者 / 劉勝男

2014年6月11日，“新華社發布”客戶端上線，這是新華社在推進傳統媒體與新興媒體融合發展方面邁出的新的可喜一步。“新華社發布”整合了新華社旗下各社辦報刊、新媒體平臺和信息產品，新華視點、中國網事等提供的信息可通過LBS智能推薦，供用戶選擇。

“新華社發布”的目標是“移動化、可視化、智能化”。在接受本刊記者采訪時，新華社新媒體中心負責人說，人們所看到的“新華社發布”只是“冰山一角”，在它下面，還有更為廣大的平臺。

“新華社發布”不僅是客戶端

記者（以下簡稱‘記’）：“新華社發布”在設計理念上是作為產品級還是平臺級來進行開發的？

新華社新媒體中心負責人（以下簡稱‘新’）：習近平總書記強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。

劉奇葆同志近期在專門聽取新華社推進媒體融合工作匯報時作出重要指示，對黨政客戶端項目建設予以肯定。蔡名照同志在聽取中央各大主流媒體融合項目匯報時，也對新華社黨政企客戶端項目表示肯定。國信辦明確將新華社作為全國時政APP、黨政APP最重要的內容提供商、服務提供商。

新華社這兩年實施戰略轉型，李從軍社長大力主張，新華社作為傳統的通訊社戰略轉型要轉向更現代化的傳媒機構，主張集成報道的理念，適應現在數字化和新工業革命的挑戰，大力發展媒體融合。

目前，輿論引導工作的主戰場，已經從以報紙電視為代表的傳統媒體，轉移到以手機客戶端為代表的移動互聯網新媒體。各縣市黨委政府在思想認識層面已經深刻意識到傳播格局的這一深刻變化，急切希望建立移動客戶端，傳播當地政府的主流聲音，完善現代治理體系，增強社會治理能力經過近年來的戰略轉型和現代傳播體系建設，新華社在新媒體內容創新、技術研發、人才培養等方面已經積蓄了力量。

在這個大背景下，在新華社副社長慎海雄的直接指揮下，我們集全社之力推出了“新華社發布客戶端集群”項目。所以，“新華社發布”不是一個簡單地做一個產品，或者說一個小的局部的嘗試。叫“新華社發布”，本身就帶有著媒體融合戰略的考量。“新華社發布”背后是更為龐大的政務新媒體服務體系。

以此去布局，現在看到的“新華社發布”實際上只是浮在冰山上的那一角，它下面是一個寬廣的平臺。

“新華社發布”客戶端項目于今年2月28日正式啟動。我們看到的“新華社發布”是一個客戶端，但它下面連接的則是全國各縣市區的客戶端，各地方客戶端由新華社來承建，按照統一的技術和質量標準，確保統一插入標準內容模塊、統一彈窗、統一開機頁面等核心功能的統一實現，互聯互通，聯網成片。

今年，新華社將為全國黨政企客戶建設1000個客戶端，覆蓋31個省區市。各地客戶端以“新華社發布”總客戶端為總入口、總龍頭、總集成、總發布、總后臺，實現互聯互通，融合發展。

新華社將作為全國時政APP、黨政APP最重要的內容提供商、服務提供商。

今年，新華社將為全國黨政企客戶建設1000個客戶端，覆蓋31個省區市。 各地客戶端以“新華社發布”總客戶端為總入口、總龍頭、總集成、總發布、 總后臺，實現互聯互通，融合發展。

“新華社發布”的三個智能

記：“新華社發布”的核心技術和底層架構的創新有哪些？

新：在移動互聯網技術上的創新，關鍵是解決現在新聞信息的海量化和微小的手機閱讀屏幕之間的矛盾。所以我們一直在研發適合手機客戶端的技術。

總的來講，“新華社發布”要做到三個智能：

一是LBS智能定位，根據手機定位功能推薦本地黨政企客戶端和服務，有效整合全國1000家黨政企客戶端資源。比如用戶到浙江游玩，別說省會城市了，就算到浙江三門，在“地方應用”里能找到“掌上三門”的應用，這里面提供的服務非常細致，甚至能告訴你當地某個公共自行車停靠點有幾輛自行車是閑置的。通過LBS技術，能夠很好地實現信息和用戶匹配。

二是智能推薦，吸收商業公司先進的“用戶畫像”技術，根據讀者興趣自動匹配新聞，實現海量新聞、精巧推薦。每個人的首頁都是不一樣的，每個人的頭條都與眾不同。在“地方中心”設定關注城市后，就會有相應的推薦。這就是應對信息海量化的一個能實現個性化、對象化、智能化的關鍵技術。

三是智能訂閱分享，由讀者選擇喜愛的品牌與欄目，既方便瀏覽，也適合在微博微信分享，形成“口碑”效應。

“新華社發布”黨政企客戶端集群融合了新華社眾多品牌新媒體平臺，也整合了全國各地極具本地化特征的生活、服務、交流客戶端集群，更聚合了新華社最強大的多媒體即時聯動新聞采編播力量。新華社3000多名記者，足跡遍布全球180多個國家和地區，時刻在新聞現場、第一時間提供新聞資訊。新華視點、中國網事、新華國際、我報道、新華每日電訊、參考消息、經濟參考報……不同風格的新華社新媒體平臺通過LBS智能推薦。集群將打造開放的聚合服務平臺，形成“嵌入式發展、平臺級應用、生態圈共贏”的發展模式。

“新”從“接地氣”開始

記：這次“新華社發布”的服務定位，與新華社傳統的新聞信息產品“發布”有很大區別。這是否意味著新華社將更多向公眾用戶需求契合？

新：“新華社發布”的廣告詞“親，讓我們從‘新’開始吧”，這是網絡語言。當然這里面是新華社轉型成果的一個體現，因為新華社這幾年一直在轉型，新華社各個部門以及分社都做了許多新媒體的嘗試，從語態等方面都已經和用戶需求很契合了。但是，過去缺乏一個集中展示的平臺，現在有“新華社發布”以后，首先就是把這些比較鮮活的、接地氣的東西集納起來。

“新華社發布”要做到三個智能：一是LBS智能定位；二是智能推薦；三是智能訂閱分享。

不同風格的新華社新媒體平臺通過LBS智能推薦。集群將打造開放的聚合服務平臺，形成“嵌入式發展、平臺級應用、生態圈共贏”的發展模式。

比如這次的魯甸地震，“新華社發布”上的報道就和傳統的報道有很大區別。當網民疑惑“渾水泡面”事件是真是假，網上眾說紛紜的時候，新華社有記者就在現場，一了解那就很清楚了，確有其事，它有它的背景。再比如這次埃博拉病毒，網上謠言很多，新華社采訪權威的專家學者，馬上在客戶端上做一個澄清。不光是這樣一些重大的時政的問題，比如“新華社發布”上推的電影明星羅賓威廉姆斯的MV，讀者留言一萬八千多條。除了內容，實際上，在表現手法上，和現在主流的、手機用戶喜聞樂見的形式也是完全匹配的。比如說羅賓威廉姆斯的MV，還有集成專題里的“雪域天路60載”，這些都是做了一個輕應用，將圖文內容播放給受眾看。再比如魯甸地震專題里的“震中360銳全景”，用全景圖片的輕應用還原震區全貌。類似的創新和嘗試做了很多，這些都是用HTML5語言來寫的輕應用。

現在，新媒體部門的同事同時負責“新華社發布”的客戶端、微博和微信，“新華社發布”的稿件發布之后，馬上就會分享到微博上去，把微博、微信作為分享客戶端的一個出口，所以實際上大量的留言是從微博上引入的。還有，在“現場”欄目里面，新華社的記者、法制晚報記者等等，還有好多用戶也叫公民記者，他們通過“我在現場”客戶端，從新聞現場第一時間將信息發上來，這就是打破了單向傳播的模式。

與區域媒體共贏

記：“新華社發布”整合地方資源，是否意味著將與區域媒體展開本地化競爭？

新：區域媒體做的客戶端，和“新華社發布”做的政府客戶端不一樣，新華社不替媒體做，更多的是對當地的政府提供服務，這塊和區域媒體沒有競爭。這是一個新的模式，一塊新的用戶，實際上，現在大量的地方政府過去是站在移動互聯網之外的，地方政府急切地需要向移動互聯網轉型。我一個基本的觀念是認為，媒體的核心是調整社會關系，重塑社會關系。在傳統的紙媒時代，是通過報紙和讀者建立一種關系，移動互聯網和手機來了以后，如果不很好的運用這種手段，調整和讀者、用戶以及合作伙伴的關系，還只是發幾條稿子，那早就被社會淘汰了。那么這種關系怎么調整？這是一種模式，“新華社發布”同地方政府一起邁入移動互聯網的時代，去把政務新媒體做起來，這就是新華社在做的事。實際上，這和地方媒體不矛盾，反而是提供一種新的可能。

新華社也愿意與地方媒體開展合作，進行集成報道。比如，新華社李從軍社長曾帶隊到三北防護林去采訪，“新華社發布”把這些內容進行了集成性的報道和展示，其中涉及的十三個省的本地媒體都是我們的合作伙伴。我們一起來報道展示，內容共享，這是一種多贏的關系。

如果把媒體定義在重塑社會關系這個層面，實際上新華社和地方媒體是一種很好的合作伙伴的關系。

商業模式很厲害

記：“新華社發布”的推出是否考慮其商業模式？

新：“新華社發布”的商業模式很厲害。新華社總社各相關部門和國內各分社密切配合，協同作戰，攻堅克難，截至目前，全國已發展了540多家地方客戶端，并正在實現與總端互聯互通。初步探索了包括客戶端建設、運維、供稿、廣告、手機移動支付等一攬子服務在內的盈利模式，半年時間，已成為全國首個實現盈利的主流媒體客戶端。平臺聯網之后，本身就有巨大的商業價值，新華社副社長慎海雄明確指出，如果沒有商業模式，它很難走長遠。

“新華社發布”客戶端自上線以來，不斷更新升級，從1.0.0版升級至1.0.3版，最短一周即完成版本升級。新華社新媒體中心和新華社中國網事新媒體基地組建了富有戰斗力的研發團隊，新華社通信技術局約200人的技術團隊提供了強大技術保障支撐。

第三方統計數據顯示，“新華社發布”客戶端在360手機助手、百度手機助手、應用寶、優億市場、安卓市場和91手機助手等應用下載市場首發后，結合掃碼推廣等特色活動，6月12日單日下載總量超過20萬。通過與深圳市同洲電子有限公司、上海斐訊數據通信技術有限公司開展合作，“新華社發布”客戶端裝機數量超過100萬；與手機分銷商天音公司的合作，更有望把裝機數量提升至數千萬。目前，“新華社發布”客戶端正在強化與各地方分端的互聯互通。近期將聯手應用下載市場開展更多形式多樣、精彩紛呈的活動，強化與用戶的線上線下互動。下一階段，還將在全國各地推廣掃“新華社發布”二維碼的線下活動，與國內三大電信運營商聯辦的推廣活動也將迅速展開。

“新華社發布”一經推出立刻引起手機用戶和媒體的廣泛關注。輿論認為，“新華社發布”的上線，給傳統媒體轉型提供了一些新的思路。讀者認為，“新華社發布”客戶端是一款具有革命意義的新媒體產品，最大的特點就是“聚合性”，深度融合了新華社眾多新媒體平臺，充分體現出新華社作為現代全媒體機構的資源優勢和專業優勢。“新華社發布”客戶端是新華社手機新媒體領域的“航空母艦”，它突破了手機客戶端的慣有形態，必將引起業界和用戶的廣泛關注。近來，“新華社發布”客戶端推送消息的時效大大提高，在眾多重大時政新聞、社會新聞和突發事件等報道中的新聞推送速度早于新浪、網易、騰訊等新聞客戶端，得到受眾好評。

“新華社發布”現在有沒有競爭對手？目前做移動互聯網的很多，但嚴格來說，“新華社發布”沒有競爭對手。因為這個商業模式、這種發展模式很特殊。當然現在有一些媒體也做得很好的，比如澎湃新聞。

創新以移動互聯網為核心

記：新華社發布、澎湃新聞+界面、前海傳媒，被稱為入夏以來傳統媒體最震撼的三大力作。加上之前的浙報集團和華聞等，都是國有資本支持的轉型大戲。您如何看待新華社的新媒體改革之路？

新：應該說改革的核心還是媒體融合，與其說是改革，不如說是創新，是在媒體融合方面進行創新。我個人觀點，評價這個創新行不行，關鍵是看有沒有創新出一種新的社會關系。如果還是“我發，你讀”，這種關系不叫創新，這只是新瓶裝舊酒，是把原有的關系一模一樣地復制到了移動互聯網上，這是一種延續而不是創新。

當然，有個前提，一切的創新應該以移動互聯網為核心抓手為制高點，這個是顯而易見的。現在手機、移動互聯網用戶有8個多億，如果創新不以移動互聯網為核心，那么注定離讀者越來越遠。

立志建成國內最大的國家級移動客戶端集群

記：“新華社發布”有怎樣的發展目標？

新：“新華社發布”的目標是打造自主掌控、互聯互通的全國性新媒體傳播平臺、移動電子商務平臺，建成國內最大的國家級移動客戶端集群。從三個方面來說：

1、打造自主掌控、互聯互通的新媒體傳播平臺和移動電商平臺，積極探索產業化、資本化運作路徑。

根據既定目標，2014年，新華社將完成800-1000個黨政企客戶端建設，裝機量突破2000萬，未來建成可覆蓋全國縣級行政區及主要行業的黨政企客戶端發布平臺。各地黨政企客戶端以“新華社發布”為總入口、總龍頭、總集成、總發布、總后臺，實現互聯互通，融合發展，最終建成國內最大的國家級移動客戶端集群。

2、促進內容生產流程與運行機制轉變，促進主流媒體一體化發展、融合發展。

“新華社發布”黨政企客戶端集群是自主掌控的新媒體傳播平臺，實現了互聯互通，通過整合、聚合新華社優質資源，優化配置，形成集群效應，促進主流媒體一體化發展、融合發展。黨政企客戶端集群建設明確“自主平臺優先”戰略，形成全社微博、微信、客戶端新媒體一體化發展模式，將“新華社發布”作為全社新媒體內容的聚合平臺、傳播平臺和用戶匯聚平臺。以新媒體思維改造提升傳統采編業務，通過調整工作重心、改造重塑采編發流程、優化資源配置，加快形成“市場倒逼采編”的內容生產機制，推動傳統業務部門轉型升級、新媒體業務部門探索突破、相關部門職能調整轉變；以黨政企客戶端項目建設為突破口，促進新聞信息采編發流程和傳播發布模式優化、重塑，增強了新聞信息發布、傳播、使用等各環節的交互性，激發新華社優勢采編資源中蘊含的巨大潛力，實現傳統業務與新媒體內容共享、形式互通、形成合力，融合發展。

3、為地方黨委政府打造政務服務平臺、便民服務平臺、生活娛樂平臺。

根據用戶地域性需求及分眾化特點，黨政企客戶端集群通過新華社各地分社聚合當地內容和服務，形成了強大的地域性服務優勢，進一步了滿足個性化、分眾化、精細化需求。在保持時政類新聞信息優勢的前提下，著力拓展專業類和生活服務類信息。

黨政企客戶端集群不僅是新華社打造的國家級移動互聯網傳播平臺、輿論引導平臺，更是為地方黨委政府打造的政務服務平臺、便民服務平臺、生活娛樂平臺，能夠幫助地方黨委政府實現輿論引導渠道、手機媒體門戶、對外宣傳平臺、群眾參政載體、便民服務平臺這五大功能。

管理要求的變化

新華社發布”的目標是打造自主掌控、互聯互通的全國性新媒體傳播平 臺、移動電子商務平臺，建成國內最大的國家級移動客戶端集群。

記：對于新華社的業務團隊，在專業化要求、組織架構調整、考核評價等方面有哪些做法或考慮？

新：新華社制定了《黨政企客戶端群采編發管理規程》，明確黨政企客戶端在內容建設上實行分級管理，總社新媒體中心負責新華社嵌入模塊的內容提供，各分社探索在承建客戶端中增加地方性新聞信息和個性化實用服務內容。各級內容發布嚴格按照發稿流程把握，切實把好內容安全關，確保導向正確，嚴防差錯。目前新媒體中心共有近20名采v編人員負責“新華社發布”客戶端內容維護、重大報道組織策劃等，另有20多個部門、31個國內分社和部分海外分社的記者、編輯團隊維護各自在客戶端上的媒體欄目。頻道主要包括焦點、現場、銳評、中國網事等，以及新華社品牌欄目“新華視點”“新華國際”和社辦報刊《新華每日電訊》《參考消息》等。日均發稿超過250條。

我們要求業務人員還是要有互聯網思維。現在要適應新媒體的讀者，除了會寫報道之外，還要知道什么樣的表現形式是讀者喜聞樂見的，這要求記者和編輯成為復合型的人才，具備互聯網思維的人才。“新華社發布”的核心就是平臺，這個平臺就是改變“我說，你聽”這種傳統的媒體和用戶的關系。