淺析化工市場營銷的宏觀環境分析

東華工程科技股份有限公司 陳軍

化工行業的發展離不開化工行業整體的營銷宏觀環境。如今，全世界范圍內化工行業的競爭日益激烈，市場營銷方法的選擇往往是化工行業能否成功盈利的關鍵。那么，在這樣一個大背景下，需要一個什么樣的營銷宏觀環境才能更好地促進我國化工行業的發展呢？筆者認為，化工企業無論是否處于有利的環境中都應該做到，順應宏觀環境，并根據自身所處的宏觀環境制定相應的營銷方式，從而獲取可觀的盈利。

1 政治法律環境

國家經貿部在“十五”規劃中就制定相關文件指出：化學工業貫穿國民經濟的各方各面，與國民的日常生活息息相關，是中國經濟的基礎產業之一?；瘜W工業之所以被稱為國民經濟的基礎工業因為很多化工產品是工農業生產的重要原料，這些化工原料的價格與質量的穩定是國家工業以及農業穩固發展的關鍵。與此同時，國防生產配套的高技術材料的研發與生產越來越依靠化工行業，常規戰略物質的提供的艱巨任務也由化工行業承擔。由此可見，新時代下的化工行業不僅是國民經濟的基礎行業，更是維護國家安全穩定，穩固國防事業的支柱。國內化工新材料在追求創新的同時也要加大引進歐美新技術的步伐，并且在已消化和吸收的基礎上力求創新，大力開發本國的化工新材料。創造好的投資條件，歡迎擁有先進技術、優秀管理理念的國外公司來中國投資發展。

在“中國化工行業發展論壇”上，國家經濟貿易委員會的相關人員指出了今后幾年國內化學工業、石油工業的發展重點，其中更對三大合成材料和乙烯的未來發展規劃進行說明。首先，以實現穩定快速發展為目的，堅持獨資與合資并重，堅持新建的同時不能忽視改造的重要性，重視對目前的乙烯生產裝置進行合理的改變，以提高乙烯的生產能力，保證下游產品的加工質量。其次，以產品的品種增加、生產效率的提高、生產質量有保障為核心，努力改造目前的乙烯和后加工裝置，從而使得目前使用的裝置無論是在規模、技術還是在節能減排、生產管理方面都能夠得到很大的改善。最后還要重視大型乙烯項目的建設工作，力爭保質保量地完成各項乙烯項目工程的建設工作。

面對如今國內化工產品總量不足和結構短缺的兩大主要矛盾，要求國內化工公司既要加快速度擴大生產規模，同時也要加強對品種牌號的開發研究，尤其是提高合成樹脂專用料比例。

今后，中國化工產品的發展重點是聚乙烯、聚氯乙烯以及聚丙烯，它們消費量大，用途廣泛。尤其是其中的聚氯乙烯，用于日常用品的制作，為滿足國民需求需要保證其產量，改善其質量。對于A B S和聚苯乙烯而言，這兩種產品國內還沒有大規模生產的技術，現階段只能依靠進口獲得，日后，對于A B S和聚苯乙烯的建設和改造要以多種投資方式并存的方法，以早日實現A B S和聚苯乙烯的自主生產。

為適應市場需求還需要調整國家生產結構，使得合成樹脂專用料比例加大。這里所指的調整具體指的是通過對合成樹脂種類牌號的生產的調整，以使得化工產品能夠多樣化，生產過程專用化、系統化。各種聚乙烯、聚丙烯已融入到國民的日常生活中(如：重包裝袋專用樹脂材料，制造電纜專用的樹脂材料便是低密度聚乙烯制成；薄壁成型產品專用樹脂，機動車輛油箱專用樹脂由高密度聚乙烯合成；大部分洗衣機內桶以及底座、吹塑容器由目前十分緊缺的聚丙烯專用樹脂合成)，加大對其開發生產十分有必要。

2 社會經濟環境

2.1 社會環境

五千年的歷史造就五千年文明燦爛的文化，也造就了一些中華民族所特有的風俗和習慣。中國人喜歡熱鬧，崇尚團結，在中秋、春節、端午等傳統佳節中免不了舉辦各式各樣的活動，購買各種各樣的節日用品慶祝歡聚一堂。而這些節日用品中有很多都和化工產品有直接或間接的關系。同樣，在改革開放的春風沐浴整個中國的時候，西方的文化也悄無聲息地融入中國。近年來，西方的情人節、圣誕節、感恩節在中國的影響越來越大，受到很多年輕人的歡迎，這些節日的融入同樣促進了各種日常用品,如衣物、禮盒食品的消費，也就促進了化工產品的需求?？梢娚鐣h境對于化工產品的營銷同樣十分重要。

2.2 經濟環境

此部分分三個方面詳細討論。第一，國內外經濟形勢不穩定。從國際上看，近年來，世界經濟保持增長的總體趨勢大致不會有很大的變化，但是仍然存在搖擺不定、波動不穩的可能性。因此，面對如今復雜而多變的經濟形勢，我們必須做好充分準備來應對。從國內看，我國經濟雖然仍然保持著十分驚人的速度迅猛發展，但是，在這可喜的表面下仍然存在著經濟增長可能從偏快轉變為過熱的危機。國民明顯感覺到國內物價上漲問題愈發得嚴重，環境友好型社會的形成仍需長時間不懈的努力。綜合國內外的經濟形勢可以看出，化工行業在新的經濟環境下挑戰與機遇并存。第二，化工行業所面臨的生產成本加大。由于石油、天然氣等原材料的價格一路高歌，使得國內化工行業的成本投入越來越大。近年來，化學產品、原料的價格一直保持著30%的增長率，但是，利潤增長率卻明顯下降。由此可以看出，原材料成本的增加對企業的利潤已經產生很大的影響。第三，化工行業投資偏快?；ば袠I的高效率、高需求吸引了相當多的投資者。最近五年，中國化工行業固定資產投資年年以30%以上的速度增長。具體分析投資結構可以發現：能源、資源豐富的地方的基礎化工原料、鹽化工投資增速尤其顯著，這無疑給當地的環境和不可再生資源造成一定的危害。

3 人口環境

中國人口數量龐大，占據世界五分之一的人口必然會刺激化工產品的營銷。改革開放以來，經濟的快速增長提高了國民的生活水平，刺激了人們對汽車、家電、衣物以及日常用品的需求，這些生活用品不僅要在數量上滿足大家，更要保證其質量。這無疑是促進了化工行業的發展。

中國國土面積十分廣闊，造就了形式各異的地域特色(包括人文景觀和自然景觀)。相比于從前，中國的經濟水平和交通發展得到了巨大的提高，這也就使得旅游業近年來飛速發展。各地多樣的歷史人文古跡、自然風光吸引了越來越多的中外游客，促進了當地塑料制品的消費，也就促進了整個化工行業的營銷。

中國的城市化進程促進了城鎮人口每年以將近一千萬的速度增加，實際城鎮人口數量的增加必然使得人們對生活用品的需求加大，促進化工行業的發展。

4 自然地理環境

世界化工行業的迅猛發展，使得石油等不可再生的原材料越來越少，如果再不采取相關的措施便會使得我們面臨著不可再生資源枯竭的問題?，F階段，國內也采取了一些有效的方式來解決這一問題。例如，重視化工產品的回收和再利用技術的研究，并且在全國范圍內實行垃圾分類處理以節約資源。其次，積極努力地致力于塑料代替品的研究工作，不斷地開發新型可再生資源和原料。化工行業的快速發展也帶來另外的問題，即環境污染問題。環保問題是國家經濟能否可持續發展，國民生活環境能否適宜居住的核心問題。中國要實現社會經濟的可持續發展，提高居民生活水平就必須實現化學工業的綠色生產和可持續生產，相信不久的將來，越來越多成熟的科技能夠為化學工業的可持續發展提供更加有效的方式。

5 宏觀環境對比下的微觀環境

與宏觀環境不同，化工市場的微觀環境指的是存在于企業周圍并密切影響其營銷活動的各種因素和條件，包括供應者、競爭者、公眾以及企業自身等。對于供應者而言關鍵在于資源的保證，成本的控制。對于私人購買而言，人多面廣，需求差異大，多屬小型購買；購買頻率較高，多屬非專家購買，購買流動性較大。對于集團購買者而言，集團購買者數量較小，但購買者的規模較大，屬于派生需求，集團購買需求彈性較小。

6 指導思想

化工市場營銷的總體宏觀環境上文中已作詳細的分析。那么，在這樣的宏觀環境下又需要怎樣的指導思想去制定相應的營銷策略以適應當前的宏觀環境呢？

第一，遵循適時原則。適時原則指的是化工企業的市場營銷方式以及戰略面對多變的市場環境需要適時改變。營銷戰略的確定不能急于求成，而是要在大致完成的基礎上充分考慮目前企業所處的宏觀、微觀環境，并且隨著宏觀、微觀環境的改變而做出相應的調整與修改。這是因為如今的化工市場的競爭壓力巨大，市場經濟下的宏觀環境稍一變化對化工企業的市場營銷影響都會很大?？梢哉f，化工企業所面臨的機遇與危機可能就會隨著宏觀環境的改變而持續轉換，這很容易導致原有的營銷戰略過時，需要及時地進行完善與調整。

第二，需要遵循有效原則。與其他行業相同，化工行業內的公司客戶包括內部客戶和外部客戶兩種。其中，員工等工作人員屬于內部客戶。而一般的顧客、經銷企業公司、供應商、國家政府機關、社區等則包含在外部客戶的范疇之內。對化工企業而言，需要結合市場經濟下的宏觀環境，充分考慮到各方面的利益，從而能夠得到內外部客戶的共同支持。

第三，強調針對性原則。每個化工企業都有其特有的內部特點與外部環境?；て髽I在制定相關的營銷策略時，除了要適應整體的宏觀環境，還要針對企業自身發展的缺陷制定相應的營銷策略。比如說，如果企業存在商品的結構不合理，生產的成本控制不當等問題時，就要加強營銷人員的專業素質教育，提高公司營銷人員的業務水平。在全新的行業背景下，只有結合自身的特點與外部環境的改革，才能夠促進企業的進一步發展。

第四，落實可實施性原則。合理的銷售策略必定具有很強的可操作性，具體表現在如下幾個方面。首先，化工企業的營銷策略必須適應公司目前所處的環境。密切關注公司周圍的競爭環境，及時發現競爭環境的變化，并且采取相應措施來應對。其次，化工公司制定的營銷策略要以公司所擁有的資源和能力為基礎。不能把目標定得過高，使之實現困難，打擊員工的積極性。同時，也不能把戰略目標定太低，目標太低難以調動員工積極性，容易使公司失去本該有的效益。然后，化工公司的營銷策略不僅要充分體現出管理者以及經營者的意圖與目的，也要在整個公司進行詳細的介紹，爭取獲得廣大員工的支持和認同。最后要注意的是，化工公司營銷策略的實行需要得到公司組織的支持，營銷策略中的很多環節都需要一定的財力、物力以及人力。只有這些資源得到落實，才能讓營銷策略順利實施。

7 結語

化工行業是中國國民經濟的的基礎行業之一，是關乎國民經濟穩定發展，關乎國家安全穩定的行業。在全國經濟一片欣欣向榮的大背景下，不管是政治經濟的發展還是人口數量、結構的變化，還是文化科技的改變會使得整體的宏觀環境朝著益于化工行業發展的方向進行。但是化工行業在發展的同時亦不可忘記保護環境的重要性，力求一手求發展，一手抓環保，走可持續發展的路線，這也給化工行業指明了未來發展的方向。

[1] 付啟敏.化工產品鏈延伸與優化研究[M].重慶大學出版社, 2011,06.

[2] 宮艷玲.中國化工信息[J].《中國化工信息》周刊編輯部,2012, 07.

[3] 彭杰.市場營銷管理與實務[M].立信會計出版社,2009,01.