延安土特產(chǎn)市場營銷策略

劉曉華

（延安大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院，陜西 延安716000）

旅游業(yè)中認(rèn)為， 旅游購物主要是為了紀(jì)念特定旅游經(jīng)歷，購物范圍往往限定在土特產(chǎn)品上。 土特產(chǎn)品是以當(dāng)?shù)卦牧仙a(chǎn)加工的地方傳統(tǒng)產(chǎn)品， 具有濃厚的地方性特征。［1］土特產(chǎn)不僅滿足了旅游者得需求的同時(shí)還豐富了旅游地的旅游形象和旅游文化的的內(nèi)涵。 然而延安土特產(chǎn)的經(jīng)營出現(xiàn)了缺乏特色、檔次低、文化內(nèi)涵挖掘不深等相關(guān)問題。 正視延安土特產(chǎn)市場營銷問題，以期土特產(chǎn)與延安旅游購物和經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

一、陜西延安土特產(chǎn)的基本情況

由于延安地處陜北黃土高原,天高地厚，日照充足，晝夜溫差大，生長期長，所以出產(chǎn)豐富多樣的農(nóng)副土特產(chǎn)品，不僅品質(zhì)和營養(yǎng)明顯優(yōu)于全國其他產(chǎn)地， 而且無污染、純天然，完全符合現(xiàn)代綠色食品的要求。 經(jīng)過千百年來勞動(dòng)人民的積累和創(chuàng)新，延安土特產(chǎn)可分為五大類：特產(chǎn)名果類、名貴雜豆類、山珍野味類、保健食品類、工藝品等。 例如紅棗、洛川蘋果、吳旗香醋、甘泉豆腐干、名貴雜豆類、延安蕎麥、甘草、沙棘、穿地龍、連翹、紫砂陶瓷工藝品。

二、陜西延安土特產(chǎn)存在的問題

延安是中國革命歷史的見證、勝利的見證,是革命先輩留給我們的精神財(cái)富。 “延安”這個(gè)詞匯本身就具有極大的吸引力。 2012 年延安市接待游客2190 萬人次，實(shí)現(xiàn)綜合收入118 億元，分別增長6.8%、7.2%。 2013 年國慶期間，延安共接待游客320.7 萬人次，創(chuàng)旅游綜合收入22.9億元人民幣， 接待人次及旅游綜合收入分別較去年同期增長36.9%和40.1%。 延安旅游的不斷發(fā)展給延安土特產(chǎn)提供了廣闊的市場， 這無疑也為延安土特產(chǎn)的市場營銷帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

1、企業(yè)規(guī)模小、資本投入少，產(chǎn)品技術(shù)含量低

延安市各旅游景區(qū)(點(diǎn))和市區(qū)內(nèi)的土特產(chǎn)店雖有200多家，但它們基本是私人投資，規(guī)模小、技術(shù)落后、檔次較低。 土特產(chǎn)小門店占主體，形成規(guī)模和效益的旅游購物店較少，銷售的土特產(chǎn)產(chǎn)品基本相同。 資金投入的有限使產(chǎn)品的技術(shù)含量較低，土特產(chǎn)多半是實(shí)物本身的銷售，對產(chǎn)品的加工和設(shè)計(jì)較少， 難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的購物心理和審美需求。

2、缺乏特產(chǎn)名牌，品牌意識缺失

延安的土特產(chǎn)目前仍以延安或其所屬縣域等區(qū)域名作為自己的名稱，如“延安”蕎麥、“富縣”蘋果、“子長”粉條等，都沒有意識為這些地域特產(chǎn)打造名牌。 而有的雖然樹立了牌子，但由于沒有進(jìn)行一定的宣傳，知名度低，影響范圍有限。

牌意識的缺失，致使每一類土特產(chǎn)品都是魚龍混雜，沒有品牌不僅使消費(fèi)者難以去區(qū)分同類產(chǎn)品， 更無法讓放心購物。 消費(fèi)水平和消費(fèi)層次的提高呼喚土特產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立，增強(qiáng)品牌意識，走品牌建設(shè)之道，是土特產(chǎn)面臨激烈價(jià)格競爭和普遍同質(zhì)化環(huán)境下唯一的可持續(xù)發(fā)展之路。

3、企業(yè)營銷意識淡薄，營銷觀念落后

延安土特產(chǎn)銷售模式除了幾家大的土特產(chǎn)商店外，基本以一家一戶的單獨(dú)銷售為主。 小作坊的操作模式和做大做強(qiáng)愿望的的缺失， 使他們未意識到營銷的重大作用。 在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，人們越來越認(rèn)知到廣告在塑造名牌和企業(yè)銷售中的巨大作用。 縱觀近年來迅速崛起的知名品牌幾乎都是通過投放大量廣告的而實(shí)現(xiàn)的。 反觀延安的許多土特產(chǎn)企業(yè)營銷意識淡薄、觀念落后，營銷觀念多抱殘守缺，仍堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的“死理”。

4、延安土特產(chǎn)包裝簡單、設(shè)計(jì)無特色

包裝與設(shè)計(jì)早已成為土特產(chǎn)不容忽視和不可缺少的銷售手段， 已成為當(dāng)今現(xiàn)代社會(huì)中旅游商品在激烈的市場競爭中決定勝負(fù)的關(guān)鍵。 它不僅涉及到結(jié)構(gòu)力學(xué)、美學(xué)、銷售學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等諸多因素；同時(shí)設(shè)計(jì)內(nèi)容不既要符合國家有關(guān)規(guī)定、結(jié)合自己的企業(yè)成本、保護(hù)商品更要便于旅游者攜帶與使用、 體現(xiàn)其商品的獨(dú)特性和保護(hù)生態(tài)環(huán)保。

延安土特產(chǎn)在包裝和設(shè)計(jì)方面還存在很多問題，他們直接影響到土特產(chǎn)品的營銷和銷售。 第一，包裝與設(shè)計(jì)簡單、粗糙，未體現(xiàn)其商業(yè)化價(jià)值。 延安土特產(chǎn)中還有相當(dāng)一部分采用散裝的銷售方式，不管是從衛(wèi)生、保存還是游客的攜帶和饋贈(zèng)都是旅游市場所不能認(rèn)可和接受的。有的雖然有包裝但只是用透明的塑袋“包裹”，沒有任何文字說明。 簡單和粗糙的包裝與設(shè)計(jì)無法體現(xiàn)其商業(yè)化氣息難以吸引游客，讓游客享受購物的樂趣。 第二，包裝和設(shè)計(jì)不夠人性化，不能迎合市場需求。 土特產(chǎn)品的包裝與設(shè)計(jì)不僅要做好產(chǎn)品的保護(hù)者，更要以新穎、美觀、科學(xué)、適用為原理設(shè)計(jì)出方便旅游者得到定量、經(jīng)濟(jì)、節(jié)約空間的人性化包裝。 土特產(chǎn)的包裝形式應(yīng)該多樣滿足不同群體的多種需求。

三、延安土特產(chǎn)市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略

生產(chǎn)零散、自家銷售無法做大做強(qiáng)土特產(chǎn)，需要政府組織相關(guān)部門進(jìn)行必要指導(dǎo)和組織， 讓土特產(chǎn)上規(guī)模上檔次，科學(xué)整合提高效益。 從土特產(chǎn)的數(shù)量和質(zhì)量上進(jìn)行整合，實(shí)行生產(chǎn)和銷售的一條龍。 政府在資金和政策方面應(yīng)給與大量的支持，鼓勵(lì)、支持生產(chǎn)農(nóng)戶和企業(yè)進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)，不斷引進(jìn)高科技，生產(chǎn)和銷售的土特產(chǎn)不僅要獨(dú)特和富有創(chuàng)新性， 而且要利用高科技提升產(chǎn)品質(zhì)量符合現(xiàn)代人健康、綠色和環(huán)保的需求。

2、品牌策略

通過多樣的新聞媒體教育農(nóng)民和企業(yè)重視商標(biāo)和品牌的作用，鼓勵(lì)他們創(chuàng)名牌的土特產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度，吸引客戶，擴(kuò)大市場。 土特產(chǎn)質(zhì)量的參差不齊是創(chuàng)品牌的最大障礙，鼓勵(lì)他們多生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，樹立以質(zhì)量求生存的理念。 樹立市場競爭就是產(chǎn)品競爭，產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭的意識， 因?yàn)橘|(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實(shí)現(xiàn)的。 創(chuàng)立品牌后必須要進(jìn)行商標(biāo)注冊，要加強(qiáng)商標(biāo)意識，保護(hù)自己的合法權(quán)益，利用品牌的巨大作用擴(kuò)大銷售。

目前只有延川紅棗、子洲黃芪、延安酸棗、甘泉豆腐干申請了地理標(biāo)志保護(hù)、注冊了商標(biāo),這與延安豐富的特產(chǎn)資源明顯的不相符。 延安土特產(chǎn)的品牌建設(shè)要做好兩個(gè)層次的品牌建設(shè)工作， 在兩層次品牌建設(shè)工作中強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的統(tǒng)一。 兩層次品牌即“土特產(chǎn)品牌+企業(yè)品牌”。[2]延安土特產(chǎn)在以相同的文化和自然背景下，力主形成個(gè)性不同的延安特色品牌。

3、廣告策略

土特產(chǎn)要借廣告之威不斷揚(yáng)名。 由于個(gè)體小和分散經(jīng)營，即使在有了品牌后他們也很少通過廣告來揚(yáng)名。 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)也是“酒香也怕巷子深”，有了品牌后更應(yīng)該通過廣告擴(kuò)大其知名度， 形成較大的客源帶來較大的效益。 可多方面全方位地借助各種優(yōu)勢媒體和知名網(wǎng)絡(luò)，以及通過參加各種展覽會(huì)、展銷會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)會(huì)讓其頻頻亮相，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度。

用紅色的文化打動(dòng)游客，用綠色、健康的新營銷觀念促進(jìn)土特產(chǎn)的銷售。 借助延安紅色旅游發(fā)展的強(qiáng)進(jìn)勢頭，使旅游者獲得詳細(xì)的土特產(chǎn)信息， 了解土特產(chǎn)品的性能和作用。 現(xiàn)代人對食品的要求越來越高，病從口入讓食品安全問題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)， 人們對食品的獨(dú)特、美味、綠色、自然、健康特別重視。 土特產(chǎn)的一致性、自然性、保健性和食療性使他成為市場的寵兒， 土特產(chǎn)市場銷售前景無限光明。 延安獨(dú)特的地形和氣候更是造就了高品質(zhì)、高營養(yǎng)的無污染、純天然的土特產(chǎn)產(chǎn)品。

4、包裝策略

在商品同質(zhì)化日益明顯的今天， 隨著消費(fèi)者個(gè)性化的日益提升，商品的包裝已成為繼商品質(zhì)量、售后服務(wù)之外的第三種決定銷售情況的重要因素。 第一，注重土特產(chǎn)的設(shè)計(jì)與包裝，從細(xì)節(jié)入手體現(xiàn)其魅力。 設(shè)計(jì)要體現(xiàn)包裝的重要性、顯現(xiàn)商品的商業(yè)化和現(xiàn)代化。 包裝的材料、包裝的結(jié)構(gòu)以及它的圖案、文字、色彩等這些細(xì)節(jié)都可以形成對旅游者的吸引， 要善于利用這些細(xì)節(jié)展現(xiàn)處土特產(chǎn)的的魅力。 例如圖案、文字及色彩不僅可以表現(xiàn)當(dāng)?shù)孛袼滋攸c(diǎn)，還可以體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥赜械娘L(fēng)物景象，例如寶塔山或者羊皮襖、白頭巾的服飾圖案；同時(shí)加深游客對土特產(chǎn)的認(rèn)識和了解，留下良好的印象，構(gòu)成濃厚的興趣，產(chǎn)生購買的欲望。 第二，包裝形式人性化，多樣化，迎合市場需求。要體現(xiàn)“以人為本”的理念，設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)與人體機(jī)能協(xié)調(diào)和舒適的目的。 成組化的包裝設(shè)計(jì)符合一些多內(nèi)容、多口味的產(chǎn)品要求，即迎合現(xiàn)代人對產(chǎn)品求集中、求精煉的要求，利于旅游者長途攜帶作為禮品，贈(zèng)親朋好友之用，更是避免了產(chǎn)品占有過多陳列空間，減少了重復(fù)包裝的用材量，減少了實(shí)際分配中的費(fèi)用開支，降低了包裝產(chǎn)品的成本，有利于商品的銷售。［3］

隨著近幾年延安紅色旅游的發(fā)展， 延安的土特產(chǎn)的總體銷售總量卻與延安旅游的發(fā)展不協(xié)調(diào)。 通過加強(qiáng)政府的引導(dǎo)力量、建立知名品牌、規(guī)模化生產(chǎn)和開發(fā)技術(shù)含量高的新產(chǎn)品、 重視包裝與設(shè)計(jì)這些市場策略帶動(dòng)延安土特產(chǎn)的發(fā)展，促進(jìn)延安的旅游購物的發(fā)展。

[1] 馬耀峰,陶麗萍.延安旅游開發(fā)SWOT 和CIS 分析.[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2004,（04）

[2] 諶飛龍. 論“土特產(chǎn)"品牌建設(shè)與區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)振興[J]. 安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2007,（08）

[3] 陳潔斌.淺析游購中地方土特產(chǎn)食品的包裝與設(shè)計(jì).[J].桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2007,(05)