圖像視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中的應(yīng)用價(jià)值

龍宇航 李 寧

（長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春130012）

世界各國(guó)、各地區(qū)之間的語(yǔ)言差異較大，有些文化可能無(wú)法通過(guò)語(yǔ)言進(jìn)行形象具體的交流，尤其是對(duì)于漢語(yǔ)而言，由于學(xué)習(xí)困難，使用不普遍，更會(huì)造成文化傳播的障礙。而圖像視覺(jué)符號(hào)可以輕松越過(guò)語(yǔ)言障礙，進(jìn)行信息科技的高速發(fā)展也為視覺(jué)符號(hào)跨文化傳播提供了渠道，改變了視覺(jué)符號(hào)在文化傳播中的從屬地位。

一、圖像視覺(jué)符號(hào)的定義

“圖像視覺(jué)符號(hào)是一種藝術(shù)符號(hào)”，［1］（P45）是一種表現(xiàn)設(shè)計(jì)思想與內(nèi)涵的表現(xiàn)性符號(hào)，它通過(guò)一些圖像，對(duì)人產(chǎn)生一些視覺(jué)的沖擊。圖像視覺(jué)符號(hào)的象征性不僅在形式上使人產(chǎn)生視覺(jué)聯(lián)想，更為重要的是它能喚起人們思索聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生移情，達(dá)到情感的共鳴。比如一幅圖畫(huà)，不需要用語(yǔ)言解釋什么，而只需要通過(guò)人們的肉眼，我們的視覺(jué)就能在心底產(chǎn)生一種想法，對(duì)這幅畫(huà)的意義、內(nèi)容就會(huì)在心理上形成一定的框架，這就是圖像視覺(jué)符號(hào)的魅力。

圖像視覺(jué)符號(hào)一般可分為基本元素、關(guān)系元素和實(shí)用元素?；驹鼐褪菆D案、色彩等。對(duì)于圖案，就是在文化傳播時(shí)加上比較形象化的圖像，使人一目了然，不需要文字的解釋?zhuān)瑴p小了語(yǔ)言障礙的影響；色彩，通過(guò)加上一些特有的顏色，造成對(duì)人們視覺(jué)上的沖擊，使印象更加深刻。相關(guān)元素包括方向、位置、空間、重心等。在視覺(jué)文化上方向也是很重要的一部分，對(duì)于觀測(cè)者，他們?cè)诓煌慕嵌确较蛴^測(cè)到的圖像是不一樣的，得到的信息也就會(huì)不一樣。圖像視覺(jué)符號(hào)的不同方向會(huì)傳達(dá)不一樣的信息，所以要掌握好角度的問(wèn)題；對(duì)于空間，有時(shí)圖像再加上其他的一些效果就會(huì)使人對(duì)圖像視覺(jué)符號(hào)產(chǎn)生空間感，達(dá)到文字達(dá)不到的效果。

圖像視覺(jué)符號(hào)比起語(yǔ)言符號(hào)來(lái)說(shuō)，更具形象化，具有只可意會(huì)，不可言傳的效果。這很形象的描述了視覺(jué)符號(hào)的特點(diǎn)。對(duì)于一些視覺(jué)符號(hào)，我們可以從中感受到一些感情與文化的魅力，但是通過(guò)文字就不會(huì)產(chǎn)生這種效果。相對(duì)于文字，視覺(jué)符號(hào)更具有適應(yīng)能力、社會(huì)生存能力和傳承能力。文化的目的之一就是為了提升個(gè)人和社會(huì)的生存能力，增強(qiáng)適應(yīng)能力，以保持他們的成長(zhǎng)和發(fā)展，一代一代的傳承下去，所以圖像視覺(jué)符號(hào)更能適應(yīng)文化傳承和發(fā)展的要求。

二、語(yǔ)言符號(hào)在跨文化傳播中的尷尬

跨文化傳播（Cross－Cultural Communication）指的是：“擁有不同文化背景和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行的交流，他們的這種不同是以改變交流傳播的事件?！保?］（P2377）

漢語(yǔ)是一種非常博大意義深厚的語(yǔ)言難以理解，漢語(yǔ)在世界上并不普及，這也與我們國(guó)家的綜合實(shí)力有關(guān)。對(duì)漢語(yǔ)了解不深則難以了解中國(guó)博大精深的優(yōu)秀的民族文化。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，對(duì)于中國(guó)的文化和美國(guó)文化的傳播，存在很大的文化差異。很多的中國(guó)文化通過(guò)語(yǔ)言是難以理解的，例如：小剛與小麗在聊天，聊到了他們的好朋友小明，而正在這時(shí)，小明正好推開(kāi)門(mén)走進(jìn)屋子，小剛與小麗笑了笑齊聲說(shuō)道：“說(shuō)曹操，曹操到”。這時(shí)有一個(gè)問(wèn)題：是曹操到了呢還是小明到了呢？這個(gè)笑話(huà)所引發(fā)的思考是在兩種文化中的理解交流的障礙。在兩種文化中，尤其是對(duì)于漢語(yǔ)這種難以理解的語(yǔ)言，想要了解中國(guó)的文化，是比較難的；而對(duì)于美國(guó)文化，很多英語(yǔ)中所表達(dá)的也不僅僅是表面的意思。所以，單純的文字交流很難達(dá)成文化的交流體會(huì)。

不同民族都有自己獨(dú)特文化，文化的交流是必須的，但語(yǔ)言的交流存在較大障礙，圖像視覺(jué)符號(hào)則會(huì)減少這種障礙的影響力度。

任何一個(gè)國(guó)家的文化都不可能獨(dú)立的存在，獨(dú)立的發(fā)展，它要和其他的國(guó)家的文化進(jìn)行交流、碰撞，相互影響、相互補(bǔ)充，進(jìn)行文化的融合，這樣就形成了文化的互動(dòng)。在這種具有明顯差異的文化觀念和特征的文化之間的交流，就是一種跨文化的傳播。

“跨文化傳播中會(huì)存在很多的差異”，［3］這是因?yàn)槲幕g存在很多接受上的差異，接受者不能與傳播者進(jìn)行良好的交流，而是運(yùn)用自己的判斷能力、語(yǔ)言文字、價(jià)值取向來(lái)理解外來(lái)的文化，這就會(huì)造成理解上的偏差。打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，一個(gè)中國(guó)人向美國(guó)人講述中國(guó)的優(yōu)秀歷史文化，美國(guó)人是要將中文翻譯成英文之后再來(lái)理解，這樣就會(huì)偏離了中文的意思，不能達(dá)到傳達(dá)中國(guó)文化的目的。

三、圖像視覺(jué)符號(hào)在文化傳播中的意義

圖像視覺(jué)符號(hào)能傳達(dá)文字不能傳達(dá)到的意思，文化本身就包含著符號(hào)，所以符號(hào)在文化中的意義非常的重要。對(duì)于圖像視覺(jué)符號(hào)，它不單純的是一個(gè)符號(hào)，而是民族精神的一種體現(xiàn)。在跨文化的傳播中，文字傳播的是一種意思，而視圖像覺(jué)符號(hào)傳播的是一種精神，對(duì)于文化的傳播是非常重要的一個(gè)手段。由于圖像視覺(jué)符號(hào)是用眼睛來(lái)觀看的，通過(guò)我們的感知器官來(lái)感知我們的文化，讓文化擁有了直觀性以及形象性。人類(lèi)比較敏感的就是感知的能力，并且在感知到的事務(wù)上能加以聯(lián)想，讓抽象的文化在人們的腦海中形成一定的框架結(jié)構(gòu)，最后形成一定的理解，而不像文字那樣難以理解。

四、圖像視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中的應(yīng)用價(jià)值

（一）文化傳播的直接化

什么是圖像視覺(jué)符號(hào)在跨文化中的最終目的呢？它的最終目的是實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的信息資源共享，將不同區(qū)域的文化通過(guò)符號(hào)的形式傳播到世界每個(gè)角落，使人類(lèi)的交流突破歷史上文化信息閉塞的局限；同時(shí)，又在世界上扮演著獨(dú)特的角色。

在跨文化傳播中，不同地域的人們受到語(yǔ)言交流障礙的制約。在一個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，不同的地區(qū)就會(huì)產(chǎn)生語(yǔ)言的障礙。但是，圖像視覺(jué)符號(hào)就簡(jiǎn)單多了，視覺(jué)符號(hào)以最直觀的圖案等進(jìn)行傳播，傳遞各種信息，超越了語(yǔ)言的障礙。李普曼說(shuō)過(guò)：“圖畫(huà)一直是最有保證的傳遞思維方式，其次才是喚起記憶的文字?！保?］

圖像視覺(jué)符號(hào)比文字更容易達(dá)到預(yù)期的效果，比如最普遍常見(jiàn)的路標(biāo)和各種警告牌，“禁止吸煙”、“易燃品”、“安全出口”、“衛(wèi)生間”等圖標(biāo)，不用文字解釋什么，大家只要看到這些圖標(biāo)就能領(lǐng)會(huì)意思了。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的五個(gè)福娃，每個(gè)福娃都有它們自己獨(dú)特的形象，蘊(yùn)藏著中國(guó)博大的優(yōu)秀文化，每當(dāng)人們看到福娃就會(huì)想到北京奧運(yùn)會(huì)，她們已經(jīng)成為北京奧運(yùn)會(huì)的象征，成為傳遞中國(guó)文化的載體。而對(duì)于不同的個(gè)體，他們通過(guò)圖形來(lái)解讀中國(guó)文化。能讀懂漢字的人數(shù)畢竟是少數(shù)，更主要的是文本文字沒(méi)有畫(huà)面的生動(dòng)形象。畫(huà)面可以給人視覺(jué)上的沖擊，理解起來(lái)更加容易，比如：各國(guó)的國(guó)旗、國(guó)徽，聯(lián)合國(guó)的標(biāo)志和世界杯賽事等，都是在用圖像視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行著跨文化的傳播。

上面的例子比較形象說(shuō)明了視覺(jué)符號(hào)的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)濟(jì)全球化和文化大交融的21世紀(jì)需要雙方能夠在跨文化的條件下，進(jìn)行無(wú)障礙的交流。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們就是希望打出自己的品牌，讓人們記住它的品牌，而圖像視覺(jué)符號(hào)做到了這一點(diǎn)?？唇裉斓母鞣N品牌，無(wú)不利用視覺(jué)符號(hào)來(lái)增加自己的影響力，也避免了文化沖突。

（二）圖像視覺(jué)符號(hào)感知形象化

在跨文化交流中視覺(jué)文化傳播占主導(dǎo)地位，而接受者對(duì)視覺(jué)符號(hào)的感知更加強(qiáng)烈，通過(guò)用不同的符號(hào)可以為世界的各種事務(wù)賦予不同的意義。

“圖像視覺(jué)符號(hào)本身具有直觀性、形象性的特點(diǎn)，觀測(cè)者可以通過(guò)感覺(jué)器官去感知看到的信息，這在跨文化傳播中扮演著極其重要的角色”。［5］舉例來(lái)說(shuō)：大家都熟知KFC（肯德基），只要一看到肯德基的標(biāo)志，就會(huì)想到可口的美食；各種飲料的瓶身上的圖案設(shè)計(jì)，在炎炎夏日，看到飲料瓶身上的圖案就會(huì)給人冰爽的感覺(jué)，大家心里就會(huì)產(chǎn)生冰涼的心理感受，這些都是文字不能帶來(lái)的感受和效果。還有一些企業(yè)的產(chǎn)品的圖像，看到外觀的符號(hào)就能想到本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，而且一目了然，直觀形象?？鐕?guó)大企業(yè)很少用文字?jǐn)⑹?，多用圖像視覺(jué)符號(hào)進(jìn)行宣傳。

舉例來(lái)說(shuō)，在山東省濰坊市濰城區(qū)市中心一帶要建立一個(gè)大型的廣場(chǎng)，要體現(xiàn)這個(gè)廣場(chǎng)的獨(dú)特性，并且能讓人們?nèi)菀子涀∷?。?duì)于它的名字難倒眾人。經(jīng)過(guò)商議，工程的負(fù)責(zé)人決定將該工程的具體情況發(fā)到網(wǎng)上征集廣場(chǎng)的名字，很多投稿都被否。最后，有一個(gè)人將廣場(chǎng)的名字取名為V1廣場(chǎng)，這兩個(gè)字母再加上圖像的形象化，馬上就被采用了。這就是一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，簡(jiǎn)單的文字再加上形象化的圖像，就能將一個(gè)事物表達(dá)的很清楚、很形象，并且不同的人對(duì)于看到這些視覺(jué)符號(hào)的時(shí)候都會(huì)產(chǎn)生不同的思想，達(dá)到了文化多樣性的目的。

（三）圖像視覺(jué)符號(hào)聯(lián)想化

同一個(gè)圖像視覺(jué)符號(hào)所表達(dá)的內(nèi)容不僅僅只是它符號(hào)上的內(nèi)容，往往蘊(yùn)藏著深層的意義，即寓意。比如當(dāng)人們看到鴿子的時(shí)候想到的不僅僅是鴿子，而會(huì)想到和平，這就是視覺(jué)符號(hào)的聯(lián)想。在跨文化傳播中通過(guò)視覺(jué)符號(hào)的聯(lián)想，可以傳播更廣泛的信息。

圖像視覺(jué)符號(hào)在聯(lián)合國(guó)關(guān)于環(huán)境、種族平等和艾滋病等問(wèn)題的宣傳過(guò)程中被廣泛使用，因?yàn)槭澜绺鲊?guó)存在語(yǔ)言交流的差異，所以運(yùn)用視覺(jué)符號(hào)顯得更加方便。當(dāng)我們看到一些符號(hào)的時(shí)候我們會(huì)不自覺(jué)的聯(lián)想到它深層的意義，對(duì)于一些只可意會(huì)不可言傳的信息，視覺(jué)符號(hào)就是非常好的選擇了，這就是視覺(jué)符號(hào)獨(dú)有的魅力。

這種圖像視覺(jué)符號(hào)的聯(lián)想在我們的生活中處處可見(jiàn)，比如我們看到L時(shí)，我們不僅僅想到的是字母，我們會(huì)想到李寧的牌子；當(dāng)看到衣服上的兩個(gè)背靠背坐著的人時(shí)，就會(huì)想到Kappa牌的衣服。這都是對(duì)于圖像視覺(jué)符號(hào)的聯(lián)想，這種聯(lián)想避開(kāi)了一些不利的因素，讓不同文化間的人們少一分交流的障礙。

（四）受眾心理大眾化

考慮到大眾的群眾心理，單純的文字是產(chǎn)生枯燥乏味，而影像化的信息比較符合大眾的接受心理，大眾也更愿意用這種方式獲得信息?！敖?jīng)過(guò)經(jīng)驗(yàn)證明，人類(lèi)感知世界的首要方式就是觀看，大約有80/100的信息來(lái)自視覺(jué)，通過(guò)其他方式獲取信息的比率才占20/100，所以各種產(chǎn)業(yè)也抓住這個(gè)特點(diǎn)，在各個(gè)領(lǐng)域運(yùn)用的圖像視覺(jué)符號(hào)更加頻繁”。［6］（P71）比如，在報(bào)紙上，一般首先映入眼簾的是圖片，而且報(bào)紙上的圖畫(huà)所占的比例大大超過(guò)文字。在廣告中那些醒目的廣告圖片，服飾、建筑、生活用品等，視覺(jué)符號(hào)無(wú)處不在。另外，視覺(jué)符號(hào)比文字更容易記憶，宣傳效果要比文字好得多，這也充分顯示了圖像視覺(jué)符號(hào)的優(yōu)勢(shì)。

［1］李思屈.廣告符號(hào)學(xué)［M］.成都：四川大學(xué)出版社，2012.

［2］〔美〕蘇特·杰哈利.廣告符碼［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010.

［3］吳予敏.廣告發(fā)展兩面觀：國(guó)際化與本土化——兼論中國(guó)廣告在全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的發(fā)展癥結(jié)［J］.國(guó)際新聞界，2011，（9）.

［4］穆陽(yáng)，王豐，王家民.視覺(jué)符號(hào)在跨文化傳播中的價(jià)值研究［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2009，（5）.

［5］英明，羅憶.視覺(jué)符號(hào)語(yǔ)境下的跨文化傳播［J］.當(dāng)代傳播，2007，（12）.

［6］蘆影.視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的歷史與美學(xué)［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.