體驗經濟視域下歷史文化旅游開發路徑研究

許 艷

（阜陽師范學院 美術學院，安徽 阜陽236011）

一、體驗經濟的理念引入

1998年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經濟》一書，指出在激烈的市場競爭壓力下，作為體驗策劃者的企業不僅僅提供商品和服務，還要提供一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗。當體驗結束時，消費者愿意為享受到這種體驗付費。［1］可見，體驗經濟是一種以消費者為中心的“非理性”經濟形態。消費者消費的不再是客觀存在的商品，而是一種情緒上、體力上、智力上直至精神上的體驗。［2］

體驗經濟作為繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的第四個經濟階段，成為開啟未來經濟增長的鑰匙。體驗經濟提出的意義在于，將消費看作是一個過程，而消費者就是這一過程中的“產品”。這一理念促使人們對“消費者作為價值創造的主體”進行深度思考。［1］迪斯尼樂園的風靡、世界杯賽事的火爆以及周莊、烏鎮的復興都佐證了體驗經濟的魅力。［3］

二、體驗經濟視域下歷史文化旅游發展的思考

（一）歷史文化旅游產業發展現狀

歷史文化資源開發的基本目標就是促進區域經濟發展。但因很多地區的歷史文化與周邊省市具有相似性，在旅游資源產品的設計過程中同質化現象嚴重，加之景點分布零散，產品開發深度不夠，缺乏有影響力的旅游品牌，游客很難感受到該地區的深厚文化內涵，也難以獲得深度的旅游體驗，這不僅導致了游客量流失，更沒有形成利益的共享。另外，當前歷史文化旅游仍以觀光為主，缺乏游客參與性強的旅游產品，致使游覽效果不佳。政府資金的窘迫，景區管理不善等原因都在一定程度上困擾了歷史文化旅游業的步伐。那么，歷史文化旅游作為游客對歷史文化資源內涵進行體驗的過程，如何提升旅游區的吸引力？怎樣滿足游客的游覽需求？如何在這種體驗的過程中引發消費行為，提升經濟效益，則需要以體驗經濟為指導，貫穿以人為本的精神，使旅游區無論從硬質景觀環境，還是軟性動態項目中，都致力于情景化、特色化、歸屬感以及親和力的營造，讓游客在觀覽的同時，享受到高品質的游歷體驗。

（二）體驗經濟對歷史文化旅游開發的意義

1.歷史文化資源是體驗經濟的大舞臺。體驗經濟中，構成體驗的基本成分有四種，即“娛樂、教育、遁世和審美”，最好的體驗包含了這四種類型部分。［1］娛樂是使人愉快并吸引人注意力的行為和消遣。游客參觀歷史文化勝地，以身體和精神的方式參與各種民俗活動、觀看傳統技藝表演、嘗試傳統生活方式等，獲得了身心的舒展，自然產生了娛樂體驗。歷史文化遺產往往具有的歷史、藝術、科學價值以及世代相承的傳統文化表現形式，會讓游客在游覽的同時主觀或客觀地獲得新知識與新思想，從而產生教育體驗。并且，游客在游覽過程中，通過感官捕捉景物的色、味、形、聲獲得愉悅，繼而產生審美體驗。游覽中真實的歷史場景與懷舊情緒，使游人感受到跨越時空文化與氛圍，帶來暫時的、逃避現實的體驗。由此可見，歷史文化旅游給游客帶來的體驗涵蓋娛樂、教育、逃避和審美四種類型，恰好處于體驗的“甜蜜地帶”。

2.體驗經濟為歷史文化旅游發展帶來新思路。近年來的旅游實踐表明，由于全民文化修養的提升，傳統的本土文化或異域文化越來越受到人們的青睞，市場對蘊含歷史文化的體驗式旅游產品需求迅速增加。歷史文化遺產是歷史真實的寫照，具有很強的文化性、藝術性，對它的開發迎合了市場需求，備受游客關注。

目前，歷史文化旅游由于欠缺創新的展示方式及合適的體驗活動，仍然以“走馬觀花”式的旅游模式為主，游客已厭倦這種單一的感官體驗。面對旅游產業的激烈競爭，如何采取創新的文化表現手段和表現形式使游客體驗到文化內涵，增強景區的吸引力，對于文化遺產旅游來說既是機遇也是挑戰。

因此，當前歷史文化旅游產品的開發，要順應時代需求，首先要以人為本，緊緊圍繞如何滿足人們“自我實現”的需求；第二要秉承持續創新的思想，畢竟未來的競爭就是創新能力的競爭；第三要以經濟增長為核心，這不僅是體驗經濟的核心，也是旅游產業的核心。體驗經濟包涵的以上三點理念，為今后區域旅游經濟的發展提供了新思路。

三、體驗經濟視域下歷史文化旅游開發的路徑

（一）突破區域限制，優化旅游線路

很多以歷史文化為主導的旅游區域都存在景點分散的情況，若能突破行政區域的限制，串聯景點優化旅游線路，易于形成旅游主題。線路的設計，要注意緩疾適宜，給游客一定的空間，使得游覽中既有走馬觀花也可以洞察秋毫，讓游客在體驗過程里逐漸領悟歷史文化的韻味。

很多地方自然旅游資源貧瘠，但歷史文化資源豐厚。打破行政區域的束縛，利用不同文化主題貫穿相應景點，對構建區域協調、城鄉互動的旅游發展格局有著重要的意義。比如皖北宿州市大澤農民起義舊址的開發，項目設計和路線安排上除了大澤起義舊址，還可以串聯碭山的陳勝墓、蕭縣的皇藏峪、固鎮的垓下古戰場、靈璧的虞姬墓等景點，［4］形成以“歷史戰爭”為主題的旅游線路，讓游客循著戰爭的遺跡，體驗我國古老的軍事文化。另外，歷史上的皖北是道家文化的起源地，誕生了老子、莊子、管子等一批影響中國歷史的思想家。如果阜陽、亳州能夠聯合開發以“三子”思想文化為主線的旅游線路，可以讓游客切實得到教育體驗的同時，深切感受道家文化——“人法地，地法天，天法道，道法自然”的思想精髓。

（二）明確體驗主題，真正以人為本

《體驗經濟》一書指出，“給體驗旅游配以適當的主題是對資源深刻挖掘和思維創新的結合。”［1］明確的旅游主題，不僅能讓景點開發目的清晰，避免各景點之間的競爭，還可以在游覽中有效地激起游客的共鳴，加深游客對旅游產品的記憶。體驗主體的定位在很大程度上影響著旅游主題的設定。以人為本充分調研游客的體驗需求，是旅游路線成功開發的前提。盡管每個人的體驗需求可能存在差異，但針對特定的游客群體，還是要提供相應的商品和服務給予滿足，這也是歷史文化旅游可持續發展的保證。以皖北為例，依據體驗主體需求，歷史文化旅游主題可以大致設置如下：（1）水文化體驗主題。將潁州西湖與毗鄰的6平方公里的國家濕地公園進行生態整理、遺址展示及歷史解讀，打造生態之湖、文化之湖、娛樂之湖和休閑之湖，推動旅游目的地建設。（2）道家文化體驗主題。皖北聚集著道家文化的眾多名勝史跡，通過對各景點的梳理和統一開發，打造道家文化圈旅游，使皖北旅游形象更加豐滿。（3）飲食文化體驗主題。將頗具特色的皖北面食文化與旅游活動相結合。以品嘗美食、了解面食文化和制作面食為主要內容。對飲食文化的參與性，使游客體會到飲食文化的內蘊，陶冶了情操也增添了旅游樂趣。（4）曲藝文化體驗主題。將皖北富有地方特色的淮詞、清音、墜子、淮北梆子、曲子戲、嗨子劇和四句推子等曲藝節目搬上舞臺，［5］舉行民俗文化體驗活動，通過民間藝術家現場表演、演示和授課等方式，增加旅游的互動性。

（三）開創特色旅游，形成品牌效應

隨著旅游產業的蓬勃發展，游客的游歷經驗日漸豐富，大眾化的旅游產品已不能滿足游客高層次的精神需求。在體驗經濟時代，為達到旅游產品的差異化、多樣化及個性化，歷史文化資源開發必須緊扣游客的體驗需求，深度挖掘旅游資源，定向開發組織特色旅游活動，滿足游客某方面的特殊興趣與需要。通過創特色樹品牌，提升歷史文化旅游的傳播力、輻射力和影響力。

時代雖在進步，但環境污染、生活壓力使處于亞健康狀態的人群不斷擴大，養生之道越來越受到人們的關注。魯迅說“中國文化的根底全在道教”，道家注重養生，藥材之鄉亳州市，作為國家歷史文化名城和全國首批優秀旅游城市，歷史文化資源豐富。開發以“道家養生之旅”為主題的特色旅游具有天然的優勢。通過設置如誦經抄經、食藥膳、煉功法、品茶論道、辟谷養生等一系列養生活動，產生遁世體驗，使游客修身、修心之時體參悟生命，品味人生之真諦，體驗別樣生命境界。

（四）改善景區形象，提升服務質量

隨著歷史文化旅游開發活動的增多，為了增強文化旅游產品的競爭力，開發者往往片面地追求短期經濟效益，憑借主觀意愿修繕歷史遺產，變舊為新，造成景區過度的商業化、同質化、庸俗化，也妨礙了游客對歷史文化價值的真正體驗。因此，在文化旅游模式構建中要以積極的體驗主題及美好的體驗意象為基準指導歷史文化旅游的環境建設。

良好的景區環境、有效的景區管理、優質的景區服務和具有地方特色的旅游商品能使游客得到愉快的體驗，留下深刻的記憶，獲得最佳的體驗效果；同樣，混亂的管理、劣質的服務和假冒偽劣商品只會給游客打上痛苦的烙印。可見，加強景區的經營管理，優化服務質量是良好體驗效果的基本保證。

目前，在已開發的歷史文化景區中，部分景區由于經營理念落后、管理制度不完善、監管部門缺失、自然和人為破壞嚴重加之衛生狀況惡劣，景區已喪失吸引力，游客流失嚴重。為此，轉換經營理念，改善管理模式、增加景區管理投入，重新塑造景區形象已經迫在眉睫。同時，加強對旅游從業人員的培訓，提高他們的思想素質、文化素養和服務水平，為游客提供熱情周到的服務，也是改善景區形象的重要內容之一。

四、結語

歷史文化旅游的健康發展對樹立旅游文化品牌、拉動區域經濟有著重要作用。歷史文化旅游開發要順應時代潮流，重新審視旅游業的戰略規劃，創造多樣化的旅游體驗，更好的滿足游客的需求，使旅游業在市場中贏得客源，樹立品牌。而結合體驗經濟理念，旨在為歷史文化旅游的發展提供一種新的視點和方法。

［1］〔美〕約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經濟［M］.魯煒，譯.北京：機械工業出版社，2005.

［2］謝新華.體驗經濟及其基本特征［EB/OL］.http：//www.vsharing.com/k/marketing/2003－7/A468691.html，2003－07－30.

［3］許艷.體驗經濟條件下的歷史性街區商業化設計［J］.合肥工業大學校報（社科版），2008，（4）.

［4］陳傳萬，陳田田.發展皖北歷史文化旅游產業的對策研究［J］.三門峽職業技術學院學報，2012，（3）.

［5］顧家旺，李良玉.皖北歷史文化旅游資源開發探討［J］.阜陽師范學院學報（社科版），2011，（3）.